С т зр экономической теории рынок это место сделки, купли-продажи, где встречаются продавец и покупатель. С т зр

Вид материала

Лекция

Подобный материал:

• Договоры поставки и купли-продажи: учет и налоги, 133.99kb.
• Договор № купли – продажи, 26.32kb.
• Договор купли-продажи, 78.96kb.
• Договор купли-продажи, 21.69kb.
• Лекция Договор купли-продажи: понятие и общая характеристика, 1250.4kb.
• Определение суда о замене должника по делу о применении последствий недействительности, 34.63kb.
• Договор купли-продажи, 58.78kb.
• Договор купли-продажи транспортного средства, 18.67kb.
• Семинары 7-8 договорные обязательства в мчп. Договор международной купли-продажи товаров, 39.41kb.
• Договор купли-продажи, 62.38kb.

Сегментирование рынка

С т.зр. экономической теории рынок – это место сделки, купли-продажи, где встречаются продавец и покупатель. С т.зр. маркетинга рынок – это покупатели, потребители, их совокупность. Чтобы освоить рынок, необходимо провести его сегментирование.

Сегментированию рынка (СР) предшествует:

• ситуационный анализ
  
• выявление маркетинговых возможностей
  

Ситуационный анализ включает в себя:

1. определение рынка для товара фирмы
   
2. выявление характеристик рынка
   
3. установление потенциала рынка
   
4. предварительную оценку рынка
   

Сегментация включает два этапа:

1. выявление сегментов, т.е. деление рынка по определенным критериям
   
2. отбор сегмента
   

Выделяют три подхода к сегментированию:

1. по товару
   
2. по характеристикам потребителей
   
3. поведение потребителя
   

Сегментирование – определение своего рынка потребителей, объединяемых общими чертами, увлечениями, интересами с целью разработки товарной стратегии и выработки методов и приемов работы в данном сегменте, методов и приемов обработки потребителей.


Мотивация сегментирования:

• посещение спроса + товарное изобилие
  
• обострение конкуренции, проблема выживаемости, проблема прибыли
  
• сам потребитель перенасыщен товаром, и мы заставляем его сделать повторную покупку
  

Сегментирование потребовало от фирм предлагать потребителям то, что им нужно.


Направленность сегментации.

После выявления сегментов стоит:

1. установить критерии отбора сегментов
   
   1. определить схожесть потребностей в данном сегменте
      
   2. выявить масштабы неудовлетворенных потребностей, определить размер сегмента
      
   3. определить потенциал роста сегмента
      
   4. определить доступность сегмента
      
2. разработать критерии выбора сегмента
   
3. в выбранном сегменте произвести позиционирование товара, т.е. сравнить свой товар с товарами конкурента по характеристикам с целью доработки своего товара
   
4. разработать стратегии отбора сегмента. В практике используется 5 стратегий:
   
   1. концентрированность сегментации – один товар для одного сегмента, используют малые фирмы с ограниченными ресурсами, такая стратегия таит в себе риск
      
   2. расширение сегментов рынка – один товар для нескольких сегментов, фирма начинает с концентрированной сегментации, а затем переводит товар на другие рынки
      
   3. ассортиментная – несколько товаров для одного сегмента, возможен риск, т.к. необходимо осваивать другие
      
   4. дифференцированная – несколько товаров для нескольких сегментов, применяется крупными корпорациями, риск состоит в распылении средств и в проблеме управления, увеличиваются расходы на рекламу, модификацию товара, связанное с его адаптацией на разных сегментах и разработку товара
      
   5. индивидуальная – действует в условиях электронного бизнеса,
      

В основе маркетинговой сегментации лежит семья, т.е. домашнее хозяйство. Последовательность анализа домашнего хозяйства выглядит следующим образом:

1. демографический анализ
   
2. географический
   
3. социально-экономический
   
1. психотропический
   
2. поведенческий
   

Товарная сегментация служит основой поведенческой сегментации, сегментация по достоинству наиболее эффективна при разработке нового товара. При товарной сегментации используются следующие показатели сегментации товара и связанные с ним преимущества:

• ненанесение ущерба здоровью
  
• экономичность (эксплутационные расходы)
  
• дизайн
  
• престиж и роскошь
  
• стиль
  
• гарантийное/послегарантийное обслуживание
  
• эргономика
  

В свою очередь сегментация по достоинству использует две группы:

1. сегменты, которым можно предложить товар
   
2. сегменты, для которых требуется доработка товара
   

В сегментацию по товару входят два вида:

1. по товарным маркам:
   

1. выявить фактических покупателей:
   

• определить точно емкость сегмента,
  
• обеспечить твердое маркетинговое покрытие,
  
• поставлять товар в разные магазины,
  
• в основу ставится матрица 5 и 6р
  

2. определить потенциальных покупателей:
   

• выявить демографические характеристики
  
• определить их географическое положение
  
• разработать маркетинговое обеспечение, в т.ч. программу ФОССТИС – формирование спроса стимулирования сбыта, в т.ч. включая рекламу
  
• определить местоположение магазина
  
• в основе матрица 5р
  

2. по товарной номенклатуре – эта сегментация служит основой поведенческой сегментации рынка и включает классификацию пользователей товарной номенклатуры, а не конкретных марок. Это значит, выявить потребителей товаров вообще, а не товаров конкретных марок.
   

по характеристикам потребителей рынки сегментируют по:

1. демографическим
   
2. региональным
   
3. личностным характеристикам
   
4. особенностям их личной жизни.
   

Демографические характеристики позволяют выбрать средства рекламы для более широкого охвата потребителей. Региональная сегментация позволяет разрабатывать товар с учетом региональных предпочтений, т.е. связанной с их географической сегментацией. Значение образа жизни позволяет выбрать марку товара, при такой сегментации потребителей делят в зависимости от их взглядов, интересов, системы ценностей. При этой сегментации выделяются следующие группы:

1. молодежная группа, которая включает молодых людей, активно делающих проверку. Ее характеристики:
   

• ведут активный образ жизни
  
• часто испытывают стресс
  
• предпочитают товары, которые быстро удовлетворяют их потребности
  
• испытывают нехватку времени
  

3. люди, добившиеся успеха, состоятельные, самоуверенные:
   

• возраст от 30 до 50 лет
  
• выражают мнение в своей стране
  
• ценят статус и качество марковых товаров
  
• предпочитают дорогие товары и хороший отдых
  

4. традиционалисты:
   

• воплощают традиционные ценности
  
• сопротивляются переменам
  
• предпочитают хорошо известные товары и товары местного производства
  

Личностные характеристики, которые следует учитывать:

1. агрессивность различных групп, выражающих мнение в агрессивном виде
   
2. конформизм – принятие существующих устоев, традиций
   
3. маниакальность