Рынок совокупность всех отношений, а так же форм и организаций сотрудничества людей друг с другом, касающихся купли-продажи товаров и услуг
| Вид материала | Документы |
- Семинары 7-8 договорные обязательства в мчп. Договор международной купли-продажи товаров, 39.41kb.
- С т зр экономической теории рынок это место сделки, купли-продажи, где встречаются, 48.27kb.
- 71. Типовой контракт купли-продажи, 70.77kb.
- Учет экспорта товаров через посредника, 248.75kb.
- Мировой рынок информационных услуг, 91.01kb.
- Совета Республики Беларусь постановляет: Присоединиться от имени Республики Беларусь, 401.75kb.
- Вопросы по гражданскому праву, часть, 50.99kb.
- О. Г. Курноскина I. Порядок заключения договора купли-продажи транспортных средств, 1815.77kb.
- Система комплекс элементов, находящихся во взаимодействии и единстве (Л. Берталанфи), 47.71kb.
- Ф 20-014 Вопросы и задания к экзаменам и зачетам Утверждено протокол заседания кафедры, 31.85kb.
13) Основы теории поведения покупателей
С экономической точки зрения поведение потребителя является рациональным, если выбранный им вариант позволяет ему получить максимум удовлетворения от приобретенного набора товаров и услуг. На основе гипотезы о рациональности поведения потребителя построена теория потребительского выбора.
Приняв доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости разнообразных благ по их полезности. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение (полезность) от их потребления. При этом он руководствуется личными вкусами и представлениями, или иначе, полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер.
Полезность для человека - это удовольствие, которое он получает. На языке экономики любой товар, удовлетворяющий потребности является полезным. Поскольку полезность - это субъективное понятие, товар может иметь большую ценность для одного человека и небольшую или совсем ее не иметь для другого человека. Так, для курящих людей сигареты являются полезными, потому что они получают от них удовольствие, а для некурящих они совершенно бесполезны.
Кривая безразличия - линия, соединяющая все наборы благ, приносящие потребителям одинаковое удовлетворение (полезность). Иными словами, потребителю безразлично, какой набор выбрать, так как они для него одинаково хороши, обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей.
Кривые безразличия имеют следующие свойства:
1) Чем выше от начала координат расположены кривые безразличия, тем они лучше для потребителя.
2) Кривые безразличия не пересекаются.
3)Кривые безразличия имеют нисходящий вид. Наклон кривой безразличия показывает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар на другой.. Если оба товара нравятся потребителю, то при сокращении потребления одного товара должно увеличиться потребление другого, чтобы степень удовлетворения потребителя не изменилась.
4)Кривые безразличия вогнуты. Это связано с тем, что потребитель легче откажется от тех благ, которых у него в избытке, чем от тех благ, которых он имеет мало. При выпуклых кривых безразличия потребитель предпочитает сбалансированный набор потребительских товаров. Поэтому, как правило, кривые безразличия имеют выпуклую к началу координат форму (т.е. вогнутую вовнутрь)
14) Расчет емкости рынка
Емкость рынка - это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Ор = Vв + Vи - Vэ
Ор - объем рынка
Vв - объем производства
Vи - объем импорта
Vэ - объем экспорта
Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.
Следует различать два уровня емкости рынка: 1. потенциальный 2. реальный.
Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.
Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:
1. анализ вторичной информации;
2. производство и реализация продукции;
3. затраты и поведение потребителей;
4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).
15) Понятие и виды спроса
Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.
На рынке есть 8 видов спроса и соответствующих им 8 видов маркетинга
Виды спроса:
-Негативный
-Отсутствующий
-Ниспадающий
-Скрытый
-Нерегулированный
-Полноценный
-Избыточный
-Нерациональный
16) Формы маркетинга
Прямой маркетинг- Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных
Сетевой маркетинг – это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений.
Маркетинг услуг
Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса - демаркетинг, стимулирующий маркетинг, конверсионный маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг, поддерживающий маркетинг и развивающий маркетинг.
17) Брендинг
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.
Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.
18) Сущность маркетинга
Главное в маркетинге -- двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпу-скаемой продукции. С другой -- активное воздействие на рынок и суще-ствующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпо-чтений.
В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
Вторая исходная идея маркетинга -- идея человеческих потребностей. Потребность -- это нужда, принявшая специфическую форму в соответст-вии с культурным уровнем и личностью индивида.
19) Ситуационный анализ
Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.
Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов.
Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, - это первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени сводятся к оценке полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных целей.
Затем пересматривают субординацию и значимость целей (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и принимают решение о реализации этой тактики.
20) Маркетинговые стратегии
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.
Разработка маркетинговых стратегий:
анализ сильных и слабых сторон предприятия;
анализ возможностей рынка;
отраслевой анализ;
оценка рыночного потенциала;
анализ конкурентов;
изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
анализ влияния внешней среды;
ревизия маркетинга;
маркетинговый аудит внутренней среды;
определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
разработка плана маркетинга;
мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.
Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.
На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Исследование состояния рынка
Оценка текущего состояния
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
Постановка целей маркетинговой стратегии
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
Разработка позиционирования
Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
21) Товарная политика-стратегия управления товаром.
Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.
При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:
· физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
· расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
· совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
К основным направлением относятся:
по организации товарной политики:
- определение цели производственной программы;
- исследование товарного рынка;
- оценка ресурсной базы;
- расчет темпов обновления продукции;
- формирование ассортимента номенклатуры товара;
- определение состава продукции по видам, маркам артикулам;
- освоение новой продукции;
- оценка ее жизнедеятельности;
товарной стратегии:
- инновации;
- модификации;
- дифференцирование;
- вариации;
- снятие с производства.
Возможные варианты развития товаров:
-Товары мировой новизны, создающие новые рынки.
-Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки, т.е. новые товары для фирмы.
-Дополнения к существующему ассортименту изделий.
-Перепозиционирование товара.
-Модификации существующих товаров.
-Снижение издержек.
-Направления нововведений
22) Этапы разработки новых товаров
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Компания может заполучить новинки двумя способами:
1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара,
2) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.
Основные этапы процесса разработки нового товара:
1. Формирование идей.
2. Отбор идей.
3. Разработка замысла и его проверка.
4. Разработка стратегии маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта.
6. Разработка товара.
7. Испытания в рыночных условиях.
8. Развертывание коммерческого производства.
23) Этапы ЖЦТ
Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
1.Этап выведения товара на рынок
2. Этап роста
3. Этап зрелости
4. Этап упадка
24) Товародвижение в системе маркетинга
Товародвижение - деятельность по планированию, претворению и жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.
деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.
25) Виды и выбор каналов распределения
Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит оттого, каких посредников выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале: зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую, необходимо будет проводить с посредниками. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу, долговременных обязательств другим фирмам.
Выделяют три вида каналов распределения: • прямые; • косвенные; • смешанные.
Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.
Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.
Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Интернет-компании наиболее часто используют именно такие каналы. Несмотря на все выгоды, которые получает компания, привлекая посредников, прямые продажи обычно приносят Интернет-компаниям больше прибыли, чем продажи через посредников.
26) Организационные формы оптовой торговли
Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до предприятий-потребителей.
Существуют следующие формы оптовой торговли:
- прямые связи между изготовителями и покупателями;
- через посреднические организации и предприятия;
- коммерческие контакты субъектов рынка.
Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей, в свою очередь изготовитель сам выбирает потребителей.
27) Розничная торговля в рын. эк-ке
Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям. Это конечный этап каналов сбыта. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную и посылочную.
Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.
28) Прямой маркетинг, личные продажи
Прямо́й ма́ркетинг, ди́рект-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
личная (персональная) продажа;
директ-мейл-маркетинг;
каталог-маркетинг;
телефон-маркетинг;
телемаркетинг;
Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи
29) Факторы ценообразования
При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:
фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара); Я фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);
фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);
фактор распределения товара по пути к покупателю (реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);
фактор общественного мнения (дает представление о .товаре, его качестве и полезности для покупателей. Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием конкурентов и партнеров).
Основные внешние факторы процесса ценообразования:
рыночная среда;
потребители;
участники каналов товародвижения;
государство.
30) Принцип ценовой политики
Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.
Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:
какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
как влияет на объем продаж изменение цены;
каковы составляющие компоненты издержек;
каков характер конкуренции в сегменте рынка;
каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
какую скидку можно предоставить покупателям;
повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.
31) Стратегии ценообразования в маркетинге
Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.
Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.
Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.
Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.
Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).
32) Методы ценнобразования в условиях рыночного хозяйства
Цена товара является важнейшим элементом хозяйственного механизма современных экономических систем. В условиях развития рыночной экономики ее роль неизмеримо возрастает. Необоснованное использование ценового механизма или отказ от управления ценами в надежде на его стихийное действие оборачивались большими или меньшими негативными последствиями в развитии общественного производства во многих странах на тех или иных этапах их развития.
Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:
• на основе издержек производства;
• по доходу на капитал;
• с ориентацией на спрос;
• по уровню текущих цен.
Методы расчета цен весьма многообразны.
а) метод “издержки плюс”;
б) метод минимальных затрат;
в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;
г) метод целевого ценообразования.
-Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли.
- метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.
-метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости
- метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.