Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов, обучающихся по направлению 520600 «Журналистика»

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Календарный план учебных занятий
Требования к уровню освоения курса.
Методы обучения
Автор программы доктор социологии, профессор, член Совета президиума УМО Минобразования и науки РФ по специальности Реклама Музы
Программа и содержание курса Основы рекламы (рекламного дела)
Подобный материал:
1   2   3   4   5




Календарный план учебных занятий




Курс «Основы рекламного дела» предназначен для студентов ВУЗов. Содержание данного курса неотъемлемый компонент блока коммуникационных дисциплин, дифференцирующий разделы маркетинговых коммуникаций – «Журналистское мастерство», «Связи с общественностью - PR», Интернет-реклама, «Брэндинг», «Программы лояльности», «Выставочная деятельность», «Поведение потребителей», «Риторика» и др.

В соответствии с назначением основной целью курса является выработка у слушателей компетентности по рекламе и смежным дисцилинам. Компетентности по «Основам рекламного дела» предполагают использование в качестве рекламоносителей традиционные СМИ (ATL- рекламу/рекламу «над чертой») и нетрадиционные носители (BTL-рекламу (промоушн, событийный /прямой маркетинг, мерчандайзинг, PR, PP (продакт плейсмент), Интернет-рекламу «под чертой») в условиях формирующегося рынка. Сформировать и откорректировать понятийный аппарат в области рекламы и смежных дисциплин.

Выработать навыки по сегментированию ресурса и определение его бизнес-потенциала для эффективного применения рекламы для генерирования денежных потоков организацией.

Инновационность курса заключается в том, что в российском бизнес-образовании предлагаются активные методики создания основ управления коммуникациями в условиях emerging market - растущего и зрелого рынков в виде сквозных телевизионных, радийных и (с использованием ПО и авторских методик) кейсов и упражнений.

Основные положения курса отражены в учебном пособии с грифом Министерства образования и науки РФ «Маркетинговые основы управления коммуникациями» под авторством профессора В.Л.Музыканта (издательство ЭКСМО, 2009.)


Требования к уровню освоения курса.

По окончанию изучения курса «Основы рекламного дела»слушатель должен:

― иметь представление о принципах построения эффективных коммуникаций и их использования для создания товарного брэнда.

― знать принципы разработки и представления мини-проектов по рекламе и брэндингу, как интегрированной части выпускной аттестационной работы.

― уметь (владеть навыками) разработки плана рекламы с целью эффективного управления специфическими для брэндинга бизнес-процессами, представлять свои знания в формализованном виде с использованиям измерительных маркетинговых матриц и схем рекламы и брэндинга, характерных для развивающихся и зрелых рынков.

Методы обучения:

В курсе используются инновационные методы обучения: лекции с мультимедийной поддержкой, активные формы - групповые дискуссии, разбор ситуационных задач, ответы на вопросы, групповая работа (методы Дельфи), решение тестов, выполнение КР, домашних заданий и упражнений, самостоятельная работа с базовой учебной литературой, подготовка мультимедийной презентации и мини-пректа.


Автор программы доктор социологии, профессор, член Совета президиума УМО Минобразования и науки РФ по специальности Реклама Музыкант Валерий Леонидович

  1. Программа и содержание курса Основы рекламы (рекламного дела)




Наименование разделов и тем
Вечерняя/дневная форма обучения

Количество часов
(в акад. часах и/или кредитах)

Лекции
Практические занятия
Самостоят. работа
Всего часов по теме

Раздел 1. Объект и предмет рекламы как практического инструмента управления
2






2

Тема 1.1 Реклама и матрицы брэнд-коммуникации



2



2

Раздел 2. Коммуникационное обеспечение бизнес процессов ATL- и BTL рекламой
2






2

Тема 2.1 Применение SWOT-анализа в коммуникациях.



2



2

Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: ATL-и BTL-рекламы.
2






2

Тема 3.1 Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе




2



2

Тема 3.2 Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ.






2
2

Тема 4. Особенности теле-, радиорекламы
2






2

Тема 4.1 Звуковая среда радиорекламы



2



2

Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы
2






2

Тема 5.1 Особенности креативной коммуникации




4



4

Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы
2






2

Тема 6.1 Применение подхода А.Дейяна (последствия стимулирования)



2



2

Раздел 7 Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинг
2






2

Тема 7.1 Применение мотивационных моделей



2



2

Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы. сетях
2






2

Тема 8.1 Особенности развития сегмента HoReCa



2



2

Раздел 9. АTL-и BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникаций.
2






2

Тема 9.1 Применение матрицы Milword Brown



2



2

Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД).
2






2

Тема 10.1 Противостояние разрушению торгового дрессинга



2



2

Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка РК
2
2



4

Раздел 12. Особенности бюджетирования - «соответствие целей задачам бизнеса»
2
2



4

Раздел 13. Основы медиапланирования
2
2



4

Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП
2
2



4

Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг
2






2

Тема 15.1 Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома




2



2

Раздел 16. Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций
2






2

Тема 16.1 Практика применения модели Шульца-Лаутербона
2
2
2
6

Тема 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации). Защита курсовой работы
2
2
2
6

Экзамен (электронный тест)
4






4

Итого по курсу:
40
36
6





2.Содержание курса

Раздел 1. Объект и предмет рекламы (рекламного дела) как практического инструмента управления бизнес-коммуникациями. При этом реклама рассматривается как средство продвижения товара и инструмент для построения устойчивого брэнда, а цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга, и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы. Объективные и субъективные составляющие рекламной и брэнд-коммуникации: товар, спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т. д. В связи с растущим количеством средств доставки конкретного коммерческого сообщения и значительным расширением каналов продвижения товаров, наполнение термина «реклама» меняется. Коммуникации дифференцируются на ATL- и BTL рекламу.

Раздел 2. Реклама и матрицы брэнд-коммуникации. Коммуникационное обеспечение бизнес-процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации политике предприятия. ATL- реклама (Above the Line - англ. расположенная над линией) как традиционно формирующая уникальное торговое предложение (УТП) в ситуациях когда новая марка выводится на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. BTL-реклама (Below the Line - англ. под чертой) понимают непрямую рекламу, ориентированную на так называемую «Pull-технологию» (тянуть - англ.): комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. В ее арсенале так называемые малые формы рекламы проведение промоушн акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные программы для участников торгово-проводящей сети - торговый маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, PR-мероприятия, спонсоринг, выгодное размещение товара в кадре.

Тема 2.1 Применение SWOT-анализа в коммуникациях осуществляется с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Благодаря Матрице SWOT возможно выявление связей между ними. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирование каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию и дальнейшей выработки ИМК. Практикум: «Спортивный магазин, парикмахерская».

Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке, а личная продажа и стимулирование сбыта - на более поздних.

Тема 3.1 Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Российские СМИ развиваются по пути образования частных многопрофильных медиахолдингов, частный капитал предпочитает ограничиваться сферой развлекательных СМИ. Российский медиарынок как коммерческо-корпоративистская модель. Типология изданий как рекламоносителей: по аудитории, на которую рассчитано издание, по тематике, по периодичности выхода, по географии распространения, по способу распространения, по тиражу.

Тема 3.2 Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. Пресса предпочтительнее телевидения при рекламе услуг, мест обслуживания (магазины, рестораны, клубы) и всех видов эксклюзивных товаров (прежде всего за счет того, что эти товары очень жестко связаны с местами обслуживания). Контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, а также он может сохранить объявление для отложенной покупки. Реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный барьер, поэтому обращают на нее внимание только люди замотивированные. для правильной организации рекламы важны показатели: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT).

Раздел 4. Особенности теле-, радиорекламы. Особенности лидерства телерекламы: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера». Дифференцируются формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама - ролики в рекламных блоках; спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product Placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма.

Тема 4.1 Звуковая среда радиорекламы. Звук охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы, ориентированные на звуковое восприятие текста, когда речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка – как непосредственный язык чувств, шумы – как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия). Радиореклама эффективна накануне распродаж. Преимущества радио в быстром росте аудитории; низкой себестоимости в расчете на одного респондента; избирательность.

Тема 4.2 Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), отраженный в матрице как временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными товарными марками с самого начала его жизненного цикла. Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом: внедрение или выход на рынок, фаза роста и использование увещевательной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Фаза зрелости – расцвет и особенности удержания маркой высокой доли рынка. Использование напоминающей рекламы и ее разновидности подкрепляющей рекламы, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара. Особенности коммуникационной поддержки товара на фазе спада.

Разбор ситуации (жанровые особенности: статья, рекламные и PR-материалы на радио и ТВ). Информационные жанры и выведение товара на рынок, аналитические жанры и фаза роста рынка, поддерживающая коммуникация.

Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Транзитная реклама включает рекламу на транспорте и рекламу в метро и является неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Реклама на транспорте подразделяется на рекламу на бортах транспортных средств и внутрисалонную рекламу. Транзитная реклама, может быть условно поделена на две составляющие: транзитная реклама, которая находится в динамике, т.е. движется вместе с транспортным средством: автобус, троллейбус, трамвай и т.п. и статичная транзитная реклама. Диагностика оценки эффективности транзитной рекламы.

Тема 5.1 Особенности креативной коммуникации. Эффект «неоконченного действия и его применение в печатных и электронных СМИ. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.

Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Типологизация акций по стимулированию сбыта по месту, времени проведения мероприятия, продолжительности и тематике и, наконец, повиду: акции B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumers), семплинги, дегустации, презентации, премиумы и другие виды. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое Общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование, стимулирование «снизу» и «сверху».

Тема 6.1 Применение подхода А.Дейяна. Прогноз возможных последствий стимулирования: покупка товара впрок, сбыт товаров сезонного спроса, атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой. Стимулирование в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.

Раздел 7. Практика прямого маркетинга событийного маркетинга, мерчандайзинга. Признаки прямого маркетинга: индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку; адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено; оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро; интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя. Событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Мерчандайзинг как комплексная система приемов, призванных сформировать у покупателя так называемый импульс покупки. 

Тема 7.1 Применение мотивационных моделей. Пирамида А.Маслоу в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Модели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR и др. Фрейдистский и неофрейдистский подходы в коммуникационной политике.

Разбор ситуации «Эффект неоконченного действия» на примере печатных и электронных рекламных материалов. Композиционные особенности рекламы исследуются и в процессе групповой работы определяются намеренно используемый эффект с целью привлечения внимания к тексту целевой аудитории.

Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ. PP использует брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех каналов маркетинговых коммуникаций. РР в книгах - это использование продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения. Переходное состояние рынка Интернет-рекламы 2006 года характеризуется увеличением бюджетов производителей и дилеров автомобилей и бытовой техники. Indoor-реклама как наиболее динамичный сегмент рекламного рынка.