Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов

Вид материала

Документы

Содержание Показатели эффективности проектов 2.7. Методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприя 3. Основные выводы и предложения 4. Основные положения диссертации изложены Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

Подобный материал:

• Особенности формирования структуры маркетинговых аномалий промышленного предприятия, 214.59kb.
• Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе инновационной модели, 1025.94kb.
• Сообщение о принятом решении о реорганизации ОАО кб «Восточный», 34.72kb.
• Формирование производственной программы предприятия в условиях рыночной конкуренции, 110.21kb.
• Разработка программы эффективного использования объектов промышленной недвижимости, 51kb.
• Тема диплома: «Разработка маркетинговой стратегии предприятия на основе данных конкурентного, 76.46kb.
• «Повышение конкурентоспособности предприятий», 184.44kb.
• Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования, 699.71kb.
• Рабочая программа дисциплины «анализ и оценка конкурентоспособности предприятия» Рекомендуется, 256.35kb.
• Вестник Брянского государственного технического университета. 2008. №1(17) Экономика,, 175.09kb.

Рисунок 5 – Матрица Shell / DPM для ОАО «Завод „Сарансккабель“»


На основе матрицы направленной политики Shell/DPM были определены в качестве наиболее приемлемых для ОАО «Завод „Сарансккабель“» следующие бизнес-стратегии: стратегия усиления конкурентных преимуществ для силовых и контрольных кабелей, стратегия лидера для ЛАН-кабелей, стратегия продолжения бизнеса с осторожностью в сочетании со стратегией роста для сигнально-блокировочных кабелей и кабелей связи.

Исходя из результатов SWOT-анализа, а также в соответствии с целью завоевания лидерских позиций на рынке РТИ, ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» может выбрать либо стратегию роста, либо стратегию фокусирования на определенной группе покупателей, виде продукции или географическом сегменте рынка. Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что для различных видов продукции предприятия в рамках генеральной стратегии повышения конкурентоспособности целесообразно использовать: для рукавов – стратегию лидера рынка, для формовых, неформовых РТИ и технических пластин – стратегию роста и продолжения бизнеса с осторожностью, для лент конвейерных – стратегию продолжения бизнеса с осторожностью.

В связи с ограниченностью внутренних ресурсов предприятия использование стратегии роста в настоящее время нецелесообразно. Предпочтительной для реализации является стратегия фокусирования на определенной группе потребителей. Для ее реализации необходимо уделить особое внимание таким маркетинговым активам, как «знание рынка», «стратегические отношения с партнерами по каналам распределения» и «портфель продукции».

Мобилизация маркетинговых активов – это процесс активизации идентифицированных маркетинговых активов предприятия, требующий соответствующих механизмов (способов, методов, инструментов).

Мобилизация маркетингового актива «знание рынка» должна начинаться с разграничения потоков информации, поступающей на предприятие, и определения областей недостаточной информированности с целью организации маркетинговой информационной системы. На основе сбора, систематизации и использования информации выявляются конкурентные преимущества предприятия и принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Мероприятия по мобилизации маркетингового актива «портфель продукции» должны разрабатываться на основе комплексного анализа портфеля продукции, построения карт восприятия продукции и дифференциации товаров. Оптимизация портфеля продукции представляет собой процесс разработки и выведения на рынок новых товаров и постепенное свертывание производства нерентабельных товаров. Данная процедура требует значительных инвестиций и сопряжена с высокими рисками.

Для мобилизации маркетингового актива «лояльность потребителей» сначала проводятся мониторинг клиентской базы и ее всесторонний анализ, затем рассчитывается индекс лояльности, на основе которого принимаются решения о формировании либо корректировке программы лояльности.

Процесс мобилизации маркетингового актива «стратегические отношения с партнерами по каналам распределения» включает идентификацию деловых партнеров, оценку уровня партнерских отношений по выбранным критериям с учетом их значимости, расчет эффективности партнерства и разработку программы стратегического взаимодействия с партнерами.

Маркетинговая стратегия должна разрабатываться в рамках общей корпоративной стратегии в соответствии с миссией и целями предприятия. Ее реализация не может быть эффективной без системы мониторинга, предполагающей возможность корректировки стратегии, а в случае необходимости – изменения целей и миссии компании.

В рамках разработанных нами проектов мобилизации маркетинговых активов для ОАО «Завод „Сарансккабель“» и ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» были проведены расчеты чистого дисконтированного дохода и индекса доходности, которые свидетельствуют об эффективности предложенных мероприятий (таблица 5).


Таблица 5 – Расчет эффективности проектов мобилизации маркетинговых активов для ОАО «Завод „Сарансккабель“» и ОАО «Саранский завод „Резинотехника“»

Показатели эффективности проектов	ОАО «Завод „Сарансккабель“»	ОАО «Саранский завод „Резинотехника“»
1	2	3
Чистый дисконтированный доход проекта нарастающим итогом за 5 лет реализации, млн. руб.	8,374	10,009
Период окупаемости проекта, годы	3	2
Индекс доходности	1,91	3,44
Внутренняя норма доходности к пятому году реализации проекта, %	157,7	376

Приведенные показатели свидетельствуют о высокой эффективности предложенных проектов мобилизации маркетинговых активов.


2.7. Методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия.

В настоящее время отечественные предприятия столкнулись с проблемой оценки влияния маркетинговых активов на их конкурентоспособность. Отсутствие у многих из них практического опыта в этой области, а также методических рекомендаций по оценке маркетинговых активов значительно осложняет решение данной проблемы.

Оценка влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия является алгоритмизированным процессом, который представлен на рисунке 6.

Цели оценки маркетинговых активов у каждого предприятия свои, но для их достижения необходимо решить следующие задачи:

• разработка параметров оценки каждого маркетингового актива;
  
• оценка влияния каждого актива на конкурентоспособность и прибыльность предприятия.
  

Идентификация маркетинговых активов служит основой для определения объектов исследования. Отсутствие формализованных критериев может существенно снизить объективность и значимость оценочных мероприятий. На основе рейтинговой оценки показателей, характеризующих деятельность промышленного предприятия по важнейшим критериям – ассортимент и качество продукции, доля рынка, маркетинговая деятельность, финансовая устойчивость, имидж, уровень производства и квалификация сотрудников строится многоугольник конкурентоспособности.



Рисунок 6 – Алгоритм оценки влияния маркетинговых активов

на конкурентоспособность предприятия


Для оценки влияния маркетинговых активов на текущий уровень конкурентоспособности предприятия используется формула:

w = (S₁+S₂+S₃+0,5S₄+0,5S₈)/S_sum, (1)

где S₁, S₂, S₃, S₄, S₈ – площади треугольников, основаниями которых являются факторы прямого воздействия маркетинговых активов. Треугольники с площадью S₄ и S₈ содержат только одну сторону, содержащую факторы прямого маркетингового воздействия: в треугольнике с площадью S₄ – имидж, S₈ – ассортимент, качество продукции, поэтому в формуле (1) перед площадями данных треугольников стоит коэффициент 0,5.

S_sum – общая площадь многоугольника конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Доля маркетинговых активов рассчитывается до и после внедрения проекта их мобилизации: w₁ – доля маркетинговых активов в площади многоугольников конкурентоспособности до внедрения проекта мобилизации маркетинговых активов,

w₂ – доля маркетинговых активов в площади многоугольников конкурентоспособности после внедрения проекта.

Целесообразно также проведение оценки каждого маркетингового актива в отдельности. Такая оценка носит качественный характер и определяет, достигаются ли при помощи того или иного актива поставленные цели, являющиеся критериями оценки. Для расчета показателя, характеризующего влияние конкретного маркетингового актива на конкурентоспособность предприятия, предлагается использовать следующую формулу:

I_ma=k_i, (2)

где I_ma – показатель, характеризующий влияние маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия;

k_i – коэффициент, отражающий степень влияния маркетингового актива на конкурентоспособность;

– отношение реального значения критерия по активу (Х_{i real}) к максимально возможному (Х_{i max}).

Суммарное влияние маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия определяется по формуле:

I_ma=(k_i). (3)

Реализация маркетинговой стратегии оказывает воздействие на каждый актив, поэтому возникает синергетический эффект, воздействие которого необходимо отразить следующим образом:

I_ma=(k_i)+(k_ms)(k_i), (4)

где k_ms– коэффициент влияния на конкурентоспособность актива «маркетинговая стратегия»,

– отношение реального оцениваемого влияния актива «маркетинговая стратегия» (Х_{ms real}) к максимально возможному (Х_{ms max}), показатель, числовое значение которого находится в диапазоне от 0 до 1, характеризующий степень выполнения предприятием целей, заложенных в маркетинговой стратегии.

После преобразования формула примет вид:

I_ma=(k_i)(1+k_ms). (5)

На основе результатов оценки влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность предприятия можно выбрать вариант стратегического развития предприятия и обосновать приоритетные направления инвестирования в маркетинг.


3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В настоящее время маркетинговые активы превращаются в мощное оружие в конкурентной борьбе, важный фактор повышения конкурентоспособности предприятия, капитализации и наращивания его рыночной стоимости.

На основе критического осмысления современных концептуальных подходов к повышению конкурентоспособности предприятия выявлены и обоснованы основополагающие нематериальные ресурсы, которые могут быть трансформированы в нематериальные активы компании. Разграничение понятий нематериальных и неосязаемых активов позволило дать определение маркетинговых активов; обосновать методические подходы к их идентификации, установить взаимосвязь между ними.

Обосновано влияние доминантных маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленной компании, показатели ее прибыльности и рентабельности. Предложен алгоритм оценки влияния маркетинговых активов на прибыльность и конкурентоспособность промышленного предприятия.

На основе проведенной оценки конкурентных позиций и конкурентоспособности ОАО «Завод „Сарансккабель“» и ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» обоснованы стратегические цели повышения конкурентоспособности и предложены наиболее приемлемые для них варианты общекорпоративных стратегий и стратегий развития бизнес-единиц; разработаны мероприятия по мобилизации маркетинговых активов, а также осуществлена оценка их эффективности.

Разработаны механизмы мобилизации маркетинговых активов и предложены методические рекомендации по оценке влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленного предприятия.


4. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ИЗЛОЖЕНЫ

В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Неретина Е. А. Оценка удовлетворенности потребителей продукцией и услугами промышленного предприятия / Е. А. Неретина, М. В. Лашина // Бизнес, менеджмент и право. – 2010 –.№1 (21). – С. 14–19 (0,57 п. л., в т.ч. авт. 0,28 п. л.).
   
2. Лашина М. В. Концептуальные подходы к повышению конкурентоспособности предприятия / М. В. Лашина // Управление экономическими системами : электрон. научн. журн. – 2010. – № 3 (23). – № гос. рег. статьи 0421000034/. – Режим доступа: p.ru/modules.php? name=New s&file=article&sid=202 (0,27 п. л.).
   
3. Лашина М. В. Маркетинговые активы : классификация и влияние на конкурентоспособность предприятия / М. В. Лашина // Рос. предпринимательство. – 2010.– № 9 (2). – С. 38–42 (0,36 п. л.).
   
4. Лашина М. В. Оценка процессов формирования маркетингового актива «знание рынка» на промышленных предприятиях Республики Мордовия/ М. В. Лашина // Бизнес, менеджмент и право. – 2010. –№2 (22). – С. 164–167 (0,6 п. л.).
   

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях:

5. Тихонова М. В. Маркетинговые активы и их влияние на прибыльность предприятия / М. В. Тихонова // Маркетинг и общество : сб. материалов II Междунар. научн.-практ. конф. / Казан. гос. финансово-экон. ин-т. – Казань, 2007. – С. 190–192. (0,14 п. л.)

6. Тихонова М. В. Методы оценки маркетинговых активов / М. В. Тихонова // Образование, наука, инновации – вклад молодых исследователей : материалы II (XXXIV) Междунар. научн.-практ. конф. / Кемер. гос. ун-т. Вып. 8. – Кемерово : ИНТ, 2007. – Т.2.– С. 379–380. (0,17 п. л.).

7. Тихонова М. В. Бренд как маркетинговый актив предприятия / М. В. Тихонова // Материалы за 3-а международна научна практична конференция, «Наука и образование без граница», – 2007. Т. 3. Икономики. – София : «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2007. – С. 54–56 (0,13 п. л.).

8. Тихонова М. В. К вопросу об оценке маркетинговых активов / М. В. Тихонова // Материалы за 3-а международна научна практична конференция, «Наука и образование без граница», – 2007. Т 4. Икономики. София : «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2007. – С. 17–20 (0,14 п. л.).

9. Тихонова М. В. Разработка конкурентоспособной программы лояльности для предприятия кабельно- проводниковой промышленности / М. В. Тихонова // Materialy IV mezinarodni vedecko-praktika conference «Vedecke myslene inflacniho stoleti – 2008». – Dil 3. Ekonomicke vedy : Praha : Publishing House «Education and Science» s.r.o., 2008 – C. 61–63 (0,14 п. л.).

10. Тихонова М. В. Теоретические аспекты формирования конкурентоспособности предприятия / М. В. Тихонова // Исследование социально-экономических и политических институтов и процессов : материалы Всерос. заоч. науч. конф. студентов и молодых исследователей, 24 апреля 2008 г., г. Киров. – Киров : Изд-во ВятГГУ, 2008. – С. 516–519 (0,19 п. л.).

11. Лашина М. В. Управление конкурентоспособностью на промышленном предприятии: маркетинговый подход / М. В. Лашина // Современные проблемы менеджмента качества в условиях глобальной экономики : материалы Междунар. науч.-практ. конф., Саранск, 16–17 окт. 2008 г. / редкол.: Н.П. Макаркин (отв. ред.) [и др.]. – Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. – С. 65–69 (0,23 п. л.).

12. Лашина М. В. Информация как нематериальный актив предприятия. Роль информации в маркетинге / М. В. Лашина, С. М. Гончар // Маркетинг : современные реалии и вызовы времени : материалы Всерос. науч.-практ. конф., Саранск, 20–21 нояб. 2008 г. / редкол.: Н.П. Макаркин (отв. ред.) [и др.]. – Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. – С. 336–341 (0,28 п. л., в т. ч. авт. 0,14 п. л.).

13. Лашина М. В. Формирование конкурентных преимуществ на основе эффективного использования маркетинговых активов предприятия / М. В. Лашина // Материали за 5-а международна научна практична конференция, «Основнит проблеми на съвременната наук», – 2009. Т. 3. Икономики. – София : «Бял ГРАД-БГ» ООД, 2009. – С. 49–53 (0,17 п. л.).

14. Лашина М. В. Анализ маркетинговых инструментов, используемых для повышения конкурентоспособности промышленного предприятия (на примере ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» / М. В. Лашина, К. А. Широкина // Materialy V Miedzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji «Naukowa przestrzen Europy–2009». – Vol. 3. Ekonomiczne nauki. – Przemysl : Nauka I studia, 2009. – C. 33–37 (0,21 п. л., в т. ч. авт. 0,11 п. л.)

15. Лашина М. В. Совершенствование системы управления на основе различных подходов к повышению конкурентоспособности предприятия / М. В. Лашина // Менеджмент : Управление организацией в условиях кризиса: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 1 / под общ. ред. д-ра экон. наук проф. С. Д. Резника. – Пенза : ПГУАС, 2010. – С. 104–110 (0,32 п. л.).