Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе идентификации и эффективного использования маркетинговых активов
| Вид материала | Документы |
- Особенности формирования структуры маркетинговых аномалий промышленного предприятия, 214.59kb.
- Повышение конкурентоспособности промышленного предприятия на основе инновационной модели, 1025.94kb.
- Сообщение о принятом решении о реорганизации ОАО кб «Восточный», 34.72kb.
- Формирование производственной программы предприятия в условиях рыночной конкуренции, 110.21kb.
- Разработка программы эффективного использования объектов промышленной недвижимости, 51kb.
- Тема диплома: «Разработка маркетинговой стратегии предприятия на основе данных конкурентного, 76.46kb.
- «Повышение конкурентоспособности предприятий», 184.44kb.
- Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования, 699.71kb.
- Рабочая программа дисциплины «анализ и оценка конкурентоспособности предприятия» Рекомендуется, 256.35kb.
- Вестник Брянского государственного технического университета. 2008. №1(17) Экономика,, 175.09kb.
2.2. Идентифицированные доминантные маркетинговые активы промышленной компании и обоснование их влияния на ее конкурентоспособность и прибыльность.
Проведенное исследование показало, что многие ученые в своих классификациях нематериальных активов не выделяют в их составе маркетинговые активы, пытаясь при этом отразить степень влияния маркетинга на неосязаемые активы предприятия. К тому же, рассматривая различные составляющие маркетинговых активов, исследователи не дают определения самих маркетинговых активов. С нашей точки зрения, маркетинговые активы – это часть нематериальных активов предприятия, которая имеет маркетинговую природу, обладает экономической и социальной ценностью и способностью создавать добавленную стоимость.
Зарубежными и отечественными учеными (Т. Амблер, А. А. Браверман, Т. А. Гайдаенко, П. Дойль, Д. Дж. Райбстайн, Р. Шривастава) разработаны различные классификации маркетинговых активов. Наиболее релевантной, по нашему мнению, классификацией маркетинговых активов, которой мы придерживались в процессе исследования, является классификация А. А. Бравермана. К
наиболее значимым маркетинговым активам в ней отнесены: знание рынка, торговые марки и бренды, потребительская лояльность, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения, маркетинговая стратегия.Ни один маркетинговый актив нельзя эффективно использовать изолированно от других активов. Создание как внутренних, так и внешних конкурентных преимуществ, как правило, является результатом использования нескольких их них. Отсутствие любого маркетингового актива снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Если у предприятия нет формализованной маркетинговой стратегии, оно не имеет возможности оценить влияние маркетинговых активов на капитализацию и рыночную стоимость. На рисунке 1 представлены конкурентные преимущества предприятия, которые могут быть сформированы на основе маркетинговых активов.
Идентификация маркетинговых активов является важной задачей для большинства российских предприятий, которые, как правило, не учитывают их влияние на результаты своей деятельности и рыночную стоимость организации.
| Конкурентные преимущества | Маркетинговые активы | ||||
| Знание рынка | Торговые марки | Потребительская лояльность | Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения | Формализованная маркетинговая стратегия | |
| Знание рынка | В Внутренние нешние | Преимущества, основанные на отличительных качествах товара | Уникальное торговое предложение | Программы взаимодействия с деловыми партнерами | Увеличение рыночной стоимости предприятия |
| Торговые марки | С Внутренние воевременное снятие с производства, модернизация и выпуск новой продукции | Внешние | Ценность для покупателя | Участие партнеров в продвижении торговой марки | |
| Потребительская лояльность | Ценность изготовителя | П Внутренние ринятие рынком более высокой цены товара | Внешние | Готовность к долгосрочному взаимодействию | |
| Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения | Возможность выбора более выгодных форм сотрудничества по сравнению с конкурентами | Лояльность посредников | У Внутренние частие в инвестировании развития предприятия | Внешние | |
| Формализованная маркетинговая стратегия | Увеличение объемов продаж, прибыльности и рентабельности |
Рисунок 1– Конкурентные преимущества, основанные на маркетинговых
активах
На рисунке 2 показано, что непосредственное (прямое) воздействие на прибыль и капитализацию компании через рост объемов продаж и увеличение доли рынка оказывают четыре маркетинговых актива: маркетинговая стратегия, торговые марки, стратегические отношения с партнерами и потребительская лояльность. Косвенно на эти показатели влияет такой маркетинговый актив, как знание рынка.
Рисунок 2 – Взаимосвязь маркетинговых активов и их влияние на прибыль
и капитализацию компании
При наличии у предприятия торговых марок (брендов), сформированной маркетинговой стратегии, системы лояльности, выявление их роли в повышении конкурентоспособности предприятия упрощается и сводится, как правило, к выбору метода оценки нематериальных активов. В случае, если маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется, но выделить формируемые ею активы не представляется возможным, идентификация маркетинговых активов становится первоочередной задачей для предприятия, желающего удержать свои конкурентные позиции на рынке.
2.3. Обоснование методических подходов к оценке маркетинговых активов.
Традиционные методические подходы к оценке нематериальных активов, в основу которых положена финансовая оценка (затратная, рыночная и доходная), в последнее время применяются реже, чем метод рыночной капитализации. Это обусловлено повышением значимости исследования и оценки капитализации фирм во всех отраслях экономики.
Предпочтительными методическими подходами к оценке маркетинговых активов для отечественных промышленных предприятий являются затратный и доходный. В рамках затратного подхода, используемого для оценки маркетингового актива, возникает необходимость расчета затрат на его создание, что при должном ведении бухгалтерского учета в организации не представляет затруднений. С помощью этого метода можно оценить нижнюю границу диапазона стоимости актива. Он наиболее приемлем при оценке таких маркетинговых активов, как знание рынка, стратегические отношения с партнерами по каналам распределения и маркетинговая стратегия.
При использовании метода оценки стоимости бизнеса на основе определения потенциальной доходности активы получают денежное выражение посредством прогнозирования будущих доходов и их приведения к настоящему времени на основе метода дисконтирования. Данный метод на российских предприятиях активно используется при оценке нематериальных активов, так как он характеризует их инвестиционную привлекательность. Стоимость маркетингового актива определяется посредством расчета стоимости ожидаемых выгод за определенный период времени. Ожидаемая выгода для собственника от внедрения данного актива в будущем должна быть выражена в денежной форме с учетом рисков. С помощью данного метода устанавливается верхняя граница диапазона стоимости актива. Он наиболее приемлем при оценке таких маркетинговых активов, как потребительская лояльность и торговые марки.
Использование рыночного подхода возможно лишь при оценке таких маркетинговых активов, как знание рынка и торговые марки, что объясняется сложностью проведения сравнения этих активов с аналогичными активами предприятия-конкурента. В связи с отсутствием необходимых данных по их рыночной стоимости, сопоставимости ценности активов, цене сделки рыночный подход на отечественных промышленных предприятиях практически не применяется.
На основе оценки маркетинговых активов выявляется их влияние на конкурентоспособность предприятия. Наращивание маркетинговых активов обеспечивает стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе, что в свою очередь формирует предпосылки для повышения капитализации и роста рыночной стоимости предприятия.
В настоящее время сложность решения проблемы оценки маркетинговых активов связана не только с совершением сделок купли-продажи предприятий, внесением активов в бухгалтерскую и финансовую отчетность, но и с поисками эффективных способов управления активами и инвестирования в их развитие.
2.4. Определение конкурентных позиций исследуемых промышленных предприятий на товарных рынках.
Открытое акционерное общество «Завод „Сарансккабель“», вошедшее в 2008 г. в состав ОАО «Севкабель-Холдинг», относится к предприятиям машиностроения. Завод принадлежит к шестерке крупнейших предприятий отрасли, занимая 5% долю рынка кабельной продукции. Он находится на 14 месте по уровню инновационной конкурентоспособности, который равен 0,1912. Оценка эффективности работы каждого из подразделений ОАО «Завод „Сарансккабель“», проведенная в соответствии с теорией эффективной конкуренции, показала, что наиболее эффективно управление осуществлялось в таких сферах, как повышение конкурентоспособности продукции и управление производственными процессами. Это способствовало увеличению коэффициента конкурентоспособности предприятия в период с 2006 по 2009 г. на 14,5 %.
На основе оценки конкурентных позиций предприятий кабельной промышленности построен многоугольник конкурентоспособности (рисунок 3). Оценка по 5-балльной шкале по установленным критериям, оказывающим влияние на повышение конкурентоспособности промышленного предприятия, проводилась сотрудниками служб маркетинга и продаж ОАО «Завод „Сарансккабель“» под руководством заместителя директора предприятия по коммерческим вопросам и маркетингу.
Рисунок 3 – Многоугольник конкурентоспособности ведущих предприятий кабельной промышленности Р Ф
На основании проведенных экспертных оценок были рассчитаны индексы конкурентоспособности предприятий кабельно- проводниковой промышленности. Его значение составило для ОАО «Завод „Сарансккабель“» 0,45, для ОАО «Камкабель» – 0,77, для ЗАО «Сибкабель» – 0,41 и для ОАО «„Электрокабель” Кольчугинский завод» – 0,59. Следовательно, ОАО «Камкабель» является лидером в отрасли, а ОАО «Завод „Сарансккабель“» занимает третью позицию.
Другим объектом исследования было ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» (СЗРТ). Оно входит в холдинг нефтегазохимической компании ОАО «АК „Сибур“», который объединяет более 50 предприятий. Завод специализируется на производстве резинотехнических изделий и является одним из ведущих в отрасли, производя практически все виды резинотехнических изделий, изготавливаемых в РФ. По объемам продаж в 2005–2009 гг. ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» занимало 4-е место в отрасли. В 2009 г. его доля на рынке резинотехнической продукции РФ составила 8,8 %.
Анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия свидетельствует, что оно имеет средние значения по показателям маркетинговой деятельности, широте ассортимента, качеству продукции, доле рынка и имиджу. В значительной мере это обусловлено отсутствием маркетинговой политики. Для завоевания большей доли рынка и повышения конкурентоспособности ОАО СЗРТ необходимо акцентировать внимание на соотношении «цена – качество продукции», а также активизировать маркетинговую деятельность. Результаты рассчитанных на основе параметров многоугольника индексов конкурентоспособности (таблица 2) показали, что ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» занимает третью позицию среди предприятий отрасли.
Таблица 2 – Индексы конкурентоспособности ведущих предприятий резинотехнической промышленности РФ
| Предприятие | Индекс конкурентоспособности |
| ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» | 0,49 |
| ОАО «Уральский завод РТИ» | 0,44 |
| ЗАО «КВАРТ» | 0,52 |
| ОАО «Балаковорезинотехника» | 0,89 |
В целях сохранения завоеванных конкурентных позиций ОАО «Саранский завод „Резинотехника“» необходимо прежде всего решить задачу, связанную с обеспечением сбалансированности портфеля продукции, так как в основном финансовая устойчивость предприятия в настоящее время обеспечивается за счет одного вида продукции – рукавов, которые занимают 52,7 % в общем объеме продаж. Это создает в перспективе угрозу ухудшения финансового состояния предприятия и снижения его конкурентных позиций на рынке резинотехнической продукции.
2.5. Результаты идентификации и оценки влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность промышленных предприятий.
В процессе исследования были идентифицированы следующие маркетинговые активы, имеющиеся у ОАО «Завод „Сарансккабель“» (таблица 3).
Таблица 3 – Маркетинговые активы ОАО «Завод „Сарансккабель“»
| № п/п | Виды маркетинговых активов | Характеристика составляющих маркетинговых |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Знание рынка | Включает базу данных о потребителях кабельной продукции, сравнительные характеристики основных конкурентов. Самостоятельные маркетинговые исследования проводятся редко, но предприятие использует результаты маркетинговых исследований сторонних организаций |
| | | |
| Окончание табл. 3 | ||
| 1 | 2 | 3 |
| 2 | Портфель продукции | Имеющийся у предприятия портфель продукции обеспечивает хорошие конкурентные позиции на рынке и положительно влияет на его имидж |
| 3 | Потребительская лояльность | У предприятия отсутствует программа лояльности клиентов, что негативно отражается на работе с клиентами и партнерами |
| 4 | Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения | Отношения с партнерами по каналам распределения строятся на основе взаимовыгодного сотрудничества, при этом немаловажную роль в установлении длительных отношений играют личные связи руководства предприятия. Целенаправленная работа с данным активом не проводится |
| 5 | Наличие формализованной маркетинговой стратегии | Маркетинговая стратегия разрабатывается только для холдинга «Севкабель» в целом. Предприятия, входящие в него, не имеют собственных маркетинговых стратегий |
Н
а рисунке 4 отражена степень представленности доминантных маркетинговых активов в ОАО «Завод „Сарансккабель“», рассчитанная на основе экспертных оценок. 
0 20 40 60 80 100 %
Рисунок 4 – Степень представленности доминантных маркетинговых активов в ОАО «Завод „Сарансккабель“»
В связи с тем что использование маркетинговых активов «стратегические отношения с партнерами по каналам распределения» и «портфель продукции» у предприятия наиболее успешно, они оказывают значительное влияние в настоящее время на его конкурентоспособность. В целях ее повышения необходимо разработать маркетинговую стратегию в рамках общей стратегии предприятия, сформировать систему лояльности, проводить собственные маркетинговые исследования рынка.
В таблице 4 отражена степень влияния маркетинговых активов на конкурентоспособность ОАО «Саранский завод „Резинотехника“», рассчитанная на основе экспертных оценок.
Таблица 4 – Степень развития маркетинговых активов в ОАО «Саранский завод „Резинотехника“»
| № | Виды маркетинговых активов | Характеристика составляющих маркетинговых активов | Степень развития маркетинговых активов, % |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1 | Знание рынка | База данных по потребителям постоянно обновляется, формируется база данных по сегментам рынка. По мере необходимости собирается информация об изменениях на рынке, проводится мониторинг цен. Маркетинговые исследования проводятся редко | 79,5 |
| 2 | Портфель продукции | Осуществляется работа по обеспечению сбалансированности портфеля продукции | 43,0 |
| 3 | Потребительская лояльность | Внедрена система оценки удовлетворенности потребителей. Лояльность клиентов не оценивается. Разработана многоаспектная система скидок как для новых клиентов, так и для поощрения постоянных клиентов предприятия | 56,0 |
| 4 | Стратегические отношения с партнерами по каналам распределения | Налажены длительные отношения с дилерами предприятия. Многоуровневые каналы сбыта используются редко | 62,0 |
| 5 | Наличие формализованной маркетинговой стратегии | Маркетинговая стратегия не разрабатывается | 39,5 |
Наиболее развитыми у ОАО СЗРТ являются такие маркетинговые активы, как знание рынка (79,5 %) и стратегические отношения с партнерами по каналам распределения (62,0 %.). Для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо разработать маркетинговую стратегию, принять меры по повышению уровня сбалансированности портфеля продукции и разработать программу лояльности потребителей.
2.6. Варианты общекорпоративных стратегий повышения конкурентоспособности и бизнес-стратегий промышленных предприятий, механизмы мобилизации их маркетинговых активов.
Основой для выбора наиболее эффективной стратегии повышения конкурентоспособности является выявление имеющихся у предприятия сильных и слабых сторон, возможностей и угроз на основе SWOT-анализа. Выбор варианта стратегии зависит от приоритетности поставленных целей и имеющихся у предприятия внутренних возможностей. Приоритетная цель в условиях экономического кризиса для ОАО «Завод „Сарансккабель“» – снижение издержек, поэтому предприятию необходимо разработать стратегию, направленную на ее достижение. Реализация на первом этапе стратегии снижения издержек позволит мобилизовать имеющиеся у него возможности и резервы, в том числе и маркетинговые активы. В перспективе в целях поиска рыночных ниш и установления на них лидерских позиций заводу целесообразно использовать стратегию внедрения новшеств (инновационную стратегию).
В рамках генеральной стратегии предприятия будут реализовываться бизнес-стратегии по основным группам кабельно-проводниковой продукции (рисунок 5).
-
100
Удвоить объем производства или свернуть бизнес
Стратегия усиления конкурентных преимуществ
Лидер вида бизнеса
Перспективы развития бизнеса, %
Продолжать бизнес с осторожностью или частично свертывать производство
Продолжать бизнес
с осторожностью
Стратегия роста
Стратегия свертывания бизнеса
Стратегия частичного свертывания
Стратегия генератора денежной наличности
0
0
Конкурентоспособность бизнеса, %
100