1. Маркетинг как концепция управления фирмой
| Вид материала | Документы |
- Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой, 400.41kb.
- Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления, 780.71kb.
- Сущность маркетинга, 396.62kb.
- Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг, 54.88kb.
- Маркетинг это комплекс инструментов анализа рынка таких как, 3251.3kb.
- Петербургский Институт Экономики, Культуры и Делового Администрирования тематика курсовых, 46.5kb.
- Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно, 319.5kb.
- Реферат по дисциплине на тему: «Информационные технологии в маркетинге», 136.37kb.
- Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
- Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках, 392.24kb.
Возможность снизить издержки по сбыту
Возможность сосредоточить усилия на производстве ( где обычно более высокая норма прибыли)
Возможность снизить риски от зарубежной сбытовой деятельности и Недостатки:
- Оторванность от рыночных процессов
- Оторванность от сканирования трансформации запросов конечных Потребителей
- Большая зависимость от действий посредников и т.д.
46. Сбытовая политика в маркетинге: традиционные и др каналы сбыта.
Сбытовая политика – политика организации каналов товародвижения, организация оптимальной сбытовой сети для эффективной продажи производимой продукции, (подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов и контроль за их исполнением).
Методы сбыта:
1) прямой – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников
2) косвенный – для сбыта используют независимых посредников
3) комбинированный – в качестве посредника выступает организация со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой организации
Системы сбыта:
1) простая – производитель и потребитель
2) сложные – производитель, посредники (1 или несколько), потребитель. По числу уровней сбыта определяется длина канала сбыта, по числу посредников на одном уровне сбыта – ширина канала сбыта.
3) двойная (или более) – на одном рынке используется 2 или более самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта
Каналы (системы) сбыта:
1) традиционный – состоит из независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Все участники находят друг друга на свободном рынке, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, их не интересуют ? оптимизации прибыли по системе сбыта в целом. Производитель – рынок – оптовик –рынок - розничный торговец – рынок – потребитель.
2) вертикальные – действует как единая система, все участники преследуют общие цели и интересы, при этом один из них выступает в главенствующей роли:
• корпоративные – в рамках единой орг структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности. (Производитель, оптовик и розница) – рынок – потребитель.
• договорная – в рамках договорных отношений и координирующих программ. Производитель – договор – оптовик – договор – розница – рынок – потребитель.
• косвенного влияния – формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников.
3) горизонтальные - представляют собой объединение сбытовых сетей одной или нескольких компаний (напр. При недостатке средств или высоких рисках)
4) многоканальные – использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля через собственную торг сеть и через посредника.
5) комбинированные – использование нескольких вышеуказанных
47. Функции сбытовых организаций и стратегия сбыта.
Функции:
- Распределение и сбыт произведенной продукции
- Закупка требуемых для производства сырья и материалов
- Установление непосредственных контактов с потребителем, проведение переговоров
- Подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением
- Осуществление стимулирующей политики продвижения товаров к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы
- Участие и помощь в планировании товарного ассортимента
- Доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка
- Финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций
При формировании сбытовой системы учитываются следующие факторы:
- Особенности конечных потребителей
- возможности самой фирмы
- Характеристика товара (Уникальные без посредника)
- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов
- Характеристика и особенности рынка
- сравнительная стоимость различных сбытовых систем
48. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Можно выделить 3 типа маркетингового контроля (в зависимости от внутрифирменного управления и размеров фирмы применяются в разных вариациях)
1)контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта - заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
- контроль проводится по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей (категории сбыта) --- не должна быть слишком широкой, д.б. скоординирована с другими данными фирмы
- используются данные статистики сбыта (счета)
- специальные сообщения оо нарушении запланированного хода реализации (об отрицательных или положительных сбытовых перспективах)
2)контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат - заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
- чаще всего анализируется рентабельность по товарам, реже – по группам потребителей, продавцам или регионам.
- Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей
- 3 этапа: 1)изучение обычной отчетности- затраты – прибыль 2)пересчет расходов по функциям маркетинга, составляется таблица, в которой подлежащее – текущие статьи расходов, а сказуемое – разбивка их по целям затрат на маркетинг 3)разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, сбытовым территориям и тыды
3)стратегический контроль и ревизия маркетинга - заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
- цель – выявление трудностей и положительных перспектив и разработка рекомендаций по совершенствованию
- РЕВИЗИЯ маркетинговой деятельности: горизонтальная (ревизия всех функций маркетинга) и вертикальная (тщатеельный контроль одной функции маркетинга). Для проведения ревизии разрабатывается вопросник и бланк ревизии. АУДИТИНГ – основной упор не столько на количественные, сколько на качественные показатели работыфирмы
УРОВНИ КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА
-Контроль глобальных целей и стратегий фирмы
-Контроль плановых гипотез и прогнозов (на основе рыночных испытаний и тестирования– пробные продажи, метод пробных цен)
Контроль стратегического планирования (анализ товарной номенклатуры и бюджета на долгосрочную перспективу)
-Стратегический надзор – проверка результатов деятельности за длит.период
-Контроль тактического планирования(на уровне среднесрочных планов)
-Контроль оперативного планирования –определение эффективности осуществляемых контрольных мер
Маркетинговый контроль:
- Стратегический
- Оперативный
Маркетинговый контроль:
- Контроль реализацией плана и сбытом
По отдельным товарам
По сбытовым подразделениям и магазинам
По регионам
По типам потребителей
По ценовым линиям
По методам и формам сбыта
- Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
Расчет общих расходов по маркетингу и и сопоставление
их с доходами
Расчет расходов по вышеперечисленным статьям
Пересчет расходов по функциям маркетинга
Разбивка функциональных расходов по маркетингу
По товарам,
По рыночным сегментам и т.д.
- Ревизия маркетинга и стратегический контроль
Ревизия маркетинговой макро и микросреды
Ревизия стратегии маркетинга
Ревизия организации маркетинговых служб
Ревизия маркетинговыъ систем
Системы информационного обеспечения
Системы маркетингового планирования
Системы контроля и до.
Ревизия эффективности маркетинга
Ревизия составляющих маркетинга микс