1. Маркетинг как концепция управления фирмой

Вид материала

Содержание

18. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.
Сплошные исследования
Опросный лист, анкета
Метод парных выборок
19. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.
20. Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы.
22. Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке.
Стратегия диверсификации
Стратегия сегментации
23. Оборонительные и наступательные маркетинговые стратегии.
Метод муравья
Метод стрекозы
24. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.
Стратегия креативного маркетинга
Стратегия ремаркетинга
Стратегия поддерживающего маркетинга
Стратегия противодействующего маркетинга
25. Основные виды товарных и товарно-рыночных стратегий.
26. Виды, структура и содержание маркетинговых программ.

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

18. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.

Методы полевых (внекабинетных) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой от потребит и покуп или др исследуемого объекта. Первичная инфо: - своевременна; - конфиденциальна; - значительные затраты на ее сбор;- м б ошибочна.

Методы полевых исследований: -опрос, -наблюдение, -эксперимент, -имитация.

Опрос: важно правильно выбрать объект исследования и составить опросный лист, анкету. Для проведения выборки используются 2 метода: 1)- вероятностный (точный, но дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 31 фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные телефон номера. 2)- детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 70 посетителей выставки и т.д.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

Опросный лист, анкета - перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Задача маркетолога выбрать оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету. Вопросы могут быть открытые (без подсказки) и закрытые (с подсказкой). Закрытые вопросы: альтернативные, выборочный ответ, вопросы со шкалой Лайкерта (от согласия к несогласию); метод семантического дифференциала (перечень противоположных вопросов); шкалы важности, оценочной шкалы; метод многомерного шкалирования (отношение к товарам); метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений).

Опрос – систематический сбор инфо у опрашиваемых лично, по тел и по почте. Универсальный метод опроса – личное интервьюирование (дорогой, занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера). За участие в интервью опрашиваемым дается вознаграждение. Опрос по тел относительно недорог и ограничен во времени; по почте – самый дешевый, но низкий % возврата анкет.

Наблюдение: изучение и фиксация поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдения проводятся скрытым методом: камеры, зеркала. Недостаток: наблюдатели могут ошибаться.

Эксперимент: наличие 2х сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной.( 2 города, 2 магазина, 2 товараЭксперименты с 1 переменной – изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

- с несколькими переменными – изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно.

Метод парных выборок – проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента.

Тестирование: прямое (в реальных условиях) и промежуточное ( в лабораторных условиях), предварительным и постфактум.

Имитация: разновидность эксперимента в лабораторных условиях - воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга.

+Комбинированные методы исследования (кабинетные и внекабинетные). Метод экспертных оценок

19. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.

сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя или др.исслед.субъекта;
затратный способ; опасности – субъективность, ошибки непрофессионализма

Методы:

ОПРОС

Выбор объекта исследования, составление опросного листа, отбор респондентов

- 2 метода проведения выборки: ВЕРОЯТНОСТНЫЙ (каждый объект иссл.имеет примерно равную значимость – каждая 21 фамилия в справочнике); ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ- выбор объекта, исходя из определенных причин и удобств (первые 50 посетителей выставки); СПЛОШНЫЕ исследования – для товаров производственного назначения, так как круг покупателей ограничен

Анкета – выработать оптимальный вариант, опробовать, доработать.
Вопросы: закрытые(с подсказкой) и открытые(без). Шкала Лайкерта (от решительного согласия к категоричному несогласию). Метод семантического дифференциала(перечень противоположных определений). Оценочная шкала (с ранжированием). Метод многомерного шкалирования(отношение покупателей ко многим хар-ка товара)
Лично, по телефону, по почте. Личное интервьюирование –самое дорогое, требует квалификации интервьюера, времени, иногда вознаграждение опрашиваемому в качестве подарка или скидки с цены. По телефону – относительно недорого, но не у всех есть телефон, основное требование –краткость опроса. По почте – самый дешевый, но наименее эффективны способ, так как низкий процент возврата анкет – 12-14%-уже успех

НАБЛЮДЕНИЕ - изучение поведения потребителей в реальных ситуациях; сбор инфо о реакции пок-лей на приобретенный товар. Для объективности – использование скрытых камер и спец зеркал. Но!могут быть ошибки в интерпретации поведения.
ЭКСПЕРИМЕНТ – 2 сопоставимых сегмента исследования – пробная (экспериментальная) и контрольная группы. Экспериментальная группа – повышается цена на товар и полученные результаты сравниваются с данными контрольного сегмента, где цена оставалась на прежнем уровне

виды: 1)эксперимент с 1 переменной- влияние 1 фактора на сбыт, рекл или иную деят-ть фирмы 2) эксперимент с несколькими переменными 3)метод парных выборок –нет деления на экспер. и контрольные группы, проводится калькирование аудитории для групп после эксперимента (большие расходы и сложность+искусственность условий)

ИМИТАЦИЯ – разновидность эксперимента в лаб-х условиях, с пом.компьютерных технологий строится модель факторов, с кот сталкивается фирма
МЕТОД ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК –оценка тех или иных факторов квалиф экспертами

20. Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности.

Процесс маркет.исследований состоит из нескольких последовательных этапов

1 ЭТАП

Определение проблемы, которую необходимо решить в результате проведения маркетингового исследования

2 ЭТАП

Составление плана маркетинговых исследований, где ставится цель, определяются объект и методы исследования.
Указываются территория, технология выборки респондентов и их число(для опроса). Формулируются конкретные вопросы
Составляется план анализа информации
Определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и по отдельным статьям

3 ЭТАП

Сбор сначала вторичной, а потом первичной информации

4 ЭТАП

Отбор наиболее достоверной качественной информации

5 ЭТАП

Информация накапливается в базах данных

6 ЭТАП

Когда информации достаточно для решения поставленной проблемы, она формируется в форме таблицы, графика итд для удобства анализа

7 ЭТАП

Эксперты, специалисты по маркетингу осмысливают и интерпретируют полученную инфо, делают выводы

8 ЭТАП

На основании выводов строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы, разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной проблемы (чаще всего оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий)

21. Современные компьютерные технологии и Интернет в маркетинге.

Современные компьютерные технологии и сетевые технологии находят все большее применение в маркетинге. Для оптимизации деят-ти компании признается необходимость существования Баз данных: транзакционных (для автоматизации различных направлений деят-ти компании) и информационных(где концентрируется инфо, необходимая менеджеру по маркетингу для анализа и принятия решений).

Специализированные программные продукты могут успешно применяться маркетологом на всех этапах подготовки и реализации программы: напр, Excalibur позволяет выполнять все виды операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением результатов исследований.

Кроме того, различные пакеты данных о клиентах показывают инфо о каждом отдельном потребителе, упрощая взаимодействие с ними – напр, пакет Market One корпорации Data Mind.Среди росс программных продуктов можно выделить программу Marketing Expert компании «Про-Инвест консалтинг», представляющую собой систему поддержки принятия решений на всех этапах разработки и реализации планов маркетинга.

Использование сетевых технологий, и в первую очередь возможностей глобальной сети Интернет, позволяет развивать и дополнять известные маркетинговые подходы. Электронная почта, протоколы передачи файлов, списки рассылки, телеконференции упрощают общение с потребителями, поставщиками, представителями контактной аудитории, а также

значительно повышают эфф-ть этого общения.

Веб-сервер является одним из самых современных средств Интернет, ктр может успешно использоваться при реализации маркетинговых программ. Он может работать как непрерывно действующая витрина или рекламный стенд компании, как «электронный магазин».

Технологии Интернет активно используются при создании сетей интрАнет и Экстранет, позволяющих развивать внутрифирменные коммуникации и улучшать взаимодействие с поставщиками и потребителями.

22. Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке.

Глобальные направления маркетинговой стратегии:

Стратегия географического освоения рынка: освоение новых территорий путем экспорта товара и экспорта капитала. Создание за рубежом предприятий, заводов, фабрик, использование преимуществ дешевой рабочей силы, местного сырья.
Стратегия диверсификации: освоение производства новых товаров и услуг, новых товарных рынков. Не только дифференциация товарных групп, но и освоение совершенно новых видов предпринимательской деятельности.
Стратегия сегментации: углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, максимальная глубина рыночного спроса, мельчайшие оттенки.

Стратегии лидерства:

Фирмы исходят из 2 направлений маркетинговой стратегии: реагирование на рыночный спрос и реагирование на конкуренцию.

лидер
- цель – max доля на рынке, прибыль, престиж
- все направления реагирования на конкуренцию
- полное покрытие целевого рынка
- полный параметрический ряд товаров высокого качества, средний и высокий уровень цен, свободная широкая сбытовая система, все виды стимулирования
челенджер (претендент на лидерство)
- цель – рыночная доля
- дифференциация – реагирование на конкуренцию
- почти полной покрытие целевого рынка
- политика дифференциации от лидера по всем P
нишер (специализация на определенной рыночной нише)
- цель – прибыль, престиж, имидж
- концентрация – реагирование на конкуренцию
- специальный рыночный сегмент (по товару или покупателям)
- ограниченный ряд товаров, качество выше среднего, средний и высокий уровень цен, ограниченная специальная сбытовая система, особое стимулирование
последователь
- цель – сохранение прибылей
- копирование конкурентов
- экономически эффективный сегмент
- качество как у других и ниже, низкие цены, слабое стимулирование

23. Оборонительные и наступательные маркетинговые стратегии.

Военные стратегии:

атакующая: активная, агрессивная позиция наступления. Цель – завоевать и расширить рыночную долю. Случаи выбора: доля на рынке ниже необходимого min; выпуск нового товара; расширение производства, для которого необходимо значительное увеличение продаж; конкуренты теряют позиции. На рынках с невысокой монополизацией, с хорошо дифференцируемыми товарами.
оборонительная: сохранение рыночной доли, удержание позиций на рынке. При удовлетворительной рыночной позиции, недостатке средств для агрессивной политики, опасения по поводу конкурентов. Солидные фирмы, на известных рынках. Довольно опасная: можно не заметить вовремя действий конкурентов – крах.
отступление: вынужденная стратегия, снижение доли на рынке. Сворачивание операций, ликвидация бизнеса.

МЕТОД МУРАВЬЯ

Стратегия наступления:

1. накопление боевого снаряжения – фирма готовит атаку на внешние рынки, отрабатывает торговую технику на внутреннем рынке

2. завоевание плацдарма – постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, где нет местных конкурентов

3. фронтальная атака, штурм – нарушаются границы труднодоступных рынков

Стратегия обороны:

1. крепостная оборона – активное применение мер протекционизма

2. удержание периметра обороны – расширение оборонительных действий за пределы страны (Франция – Африка)

МЕТОД СТРЕКОЗЫ

Стратегия наступления:

1. тиски, окружение - атакующие действия на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов

2. грабли – наступательные действия на рынках конкурентов, стратегия мирового лидерства

Стратегия обороны:

1. бой в арьергарде – торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурентов

2. партизанская война – спланированное беспокойство конкурентов на их рынках, чтоб они поняли силу, побуждает идти конкурентов на договоренности.

24. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.

Стратегия конверсионного маркетинга при негативном, отрицательном спросе на товар. Задача превратить негативный спрос в позитивный, разработать меры, направленные на изменение негативного отношения потребителей

Стратегия креативного маркетинга при отсутствии спроса и его надо создать

Стратегия стимулирующего маркетинга спрос низкий и его надо оживить

Стратегия ремаркетинга спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению

Стратегия синхромаркетинга спрос подвержен резким колебаниям и необходимо принять меры для его стабилизации

Стратегия поддерживающего маркетинга спрос на оптимальном для фирмы уровне и ее задача поддержать этот уровень

Стратегия демаркетинга спрос чрезмерный и превосходящий предложение и необходимо его снижение. Используют политику повышения цен

Стратегия противодействующего маркетинга спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой точки зрения иррациональный характер и цель его ликвидировать

25. Основные виды товарных и товарно-рыночных стратегий.

Векторы расширения активности фирмы:

Старый рынок – старый товар (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка (сокращение издержке, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики, а также расширение областей применимого товара).

Старый рынок – новый товар (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортиментной программы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка

Новый рынок – старый товар (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ищутся не только новые рынки, но и новые сегменты рынков.

Новый рынок – новый товар (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее сложная и сложная, требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финасовых средст для реализации. Несмотря на все трудности, стратегия рыночной активности – самая распространенная.

Матрица деловой активности фирмы

Товар

Старый Новый

Старый рынок Старый рынок

Старый Старый товар Новый товар

Рынки Развитие рынка Разработка товара

Новый Новый рынок Новый рынок

Старый товар Новый товар

Проникновение на рынок Диверсификация

Стратегии Котлера – Портера

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

Другое название – стратегия преимуществ по издержкам производства.

Фирма-продавец пренебрегает к различиям в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же товаром (одно и то же для всех сразу). Пример – старая стратегия Кока – колы – только один вид напитка для всех и везде.

Преимущество такой стратегии – низкий уровень издержек за счет массового производства и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли. Также обеспечиваются максимально широкие границы потенциального рынка.

Минусы – если конкуренты будут действовать также, будет очень тяжело, остаются неохваченными большое количество более мелких сегментов.

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

Фирма работает для многих сегментов и разрабатывает для каждого отдельное предложение, таким образом, она глубже проникает в каждый сегмент и может рассчитывать на повторные закупки.

Эта стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

Товары дороже, но лучше отвечают запросам.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Товар должен в максимальной степени соответствовать потребностям определенной группы потребителей. Для этого необходимо детальное изучение рынка ( которого нет в стратегии массового маркетинга).

Эта стратегия привлекательна для малых фирм. Фирма обеспечивает себе прочную позицию в определенном сегменте.

Такая стратегия очень уязвима, так она ориентирована на строго определенный товар или сегмент, чаще всего приходится переходить к дифференцированному маркетингу.

Модель Портера.

Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, сосредотачивая свои усилия на определенной нише.

Компания с большой долей на рынке может быть успешной благодаря преимуществам по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Главное – не завязнуть в болоте, когда нет уникальной продукции и нет преимуществ по общим издержкам.

Стратегия PIMS.

Разработана Институтом стратегического планирования США. Предполагает установление взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличным средств. Это позволяет анализировать стратегии и выбирать наиболее оптимальные.

Стратегия БКГ.

Матрица Бостонской консалтинговой группы.

26. Виды, структура и содержание маркетинговых программ.

Виды:

По адресату: для высшего руководства и для низовых звеньев.
По субъекту разработки: самой фирмой или внешней организацией.
По сроку действия: краткосрочные (1-2 года), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (более 5 лет).
По кругу охватываемых задач: обычные – по всем функциям деятельности фирмы, целевые – направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи.
По объекту: программы по продукту; по производственному отделению – объединенные маркетинговые программы по продукту.
По методам составления: централизованные – разработка в высших структурах управления, децентрализованные – в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения (для новых рынков, риск, диверсификация); смешанные – высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей.
По трудоемкости составления: простые – в теч неск дней, сложные – до года.

Содержание:

итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период
краткий анализ и прогноз отобранного в рез-те марк исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов
основная цель или цели фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения.
наибольшая часть – описание инструмента реализации поставленных стратегических целей = набор маркетинговых мероприятий; товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая политика.
методика информационного обеспечения, потребности в ресурсах
заключение – смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, по видам марк деят-ти, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля.

МП составляется после серьезного научно-практического исследования (анализа среды, требований потребителей, рынка, ценообразования…). На основе исследования опр-ся целевой рынок или сегменты.

Структура:

Преамбула (краткое содержание МП и осн выводы)
Обзор и прогноз развития целевого рынка
SWOT-анализ – проблемы и трудности, конкурентные преим-ва и недостатки
Цели и задачи
Маркетинговая стратегия (глобальные направления, доля рынка, спрос)
Товарная пол-ка (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, конкурентоспос-ть, новые товары, ресурсы)
Сбытовая пол-ка (оргструктура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения)
Ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, ценовая/неценовая конкуренция, эластичность спроса)
Политика продвижения (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу)
Кадровая политика
Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль

Blog

1. Маркетинг как концепция управления фирмой

Содержание