1. Маркетинг как концепция управления фирмой

Вид материала

Документы

Содержание 40. «Паблик рилэйшнз» как средство коммуникационной политики. PR 41. Средства рекламы и принципы их выбора. Реклама в прессе Печатная реклама Реклама на транспорте Реклама на месте продажи товаров 42. Ценовые стратегии при выведении товара на рынок. А: Быстрое “снятие сливок” 43. Этапы и методы определения базового уровня цен в маркетинге. Этапы расчета базисного уровня цен 44. Ценовая политика в маркетинговой деятельности. Цели ценообразования 45. Особенности косвенного метода сбыта. Виды посредников, принципы выбора.

Подобный материал:

• Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой, 400.41kb.
• Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления, 780.71kb.
• Сущность маркетинга, 396.62kb.
• Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг, 54.88kb.
• Маркетинг это комплекс инструментов анализа рынка таких как, 3251.3kb.
• Петербургский Институт Экономики, Культуры и Делового Администрирования тематика курсовых, 46.5kb.
• Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно, 319.5kb.
• Реферат по дисциплине  на тему: «Информационные технологии в маркетинге», 136.37kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках, 392.24kb.

40. «Паблик рилэйшнз» как средство коммуникационной политики. PR

Связи с общественностью (public relations, PR) как важная состав­ляющая коммуникационной политики в маркетинге представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонима­ния фирмы (организации) не только с покупателями и потребителя­ми, но и с самой широкой общественностью и управление этими от­ношениями. Специалисты в области PR используют для улучшения связей с общественностью самые современные организационные формы и методы общения и убеждения. На фирмах, как правило, создаются специальные отделы PR, ко­торые контролируют информацию о фирме и товарах, попадающую в средства массовой информации, отвечают за содержание интервью сотрудников фирмы, проводят брифинги, публикуют пресс-релизы, рекламные материалы о фирме, отвечают за выпуск газеты и журнала фирмы и т.д. Кроме того, специалисты по связям с общественностью широко используют специфические средства престижной рекламы, а именно: организацию конференций и семинаров, общественную и благотво­рительную деятельность, проведение юбилейных мероприятий, пре­зентаций, участие в выставках и ярмарках. Объектами, на которые направлено основное внимание в работе по формированию связей с общественностью, служат средства мас­совой информации, государственные учреждения, министерства и ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и самые широкие слои населения. Фирма беспокоится о том впечатлении, которое она производит на общественность. Ее не могут не волновать особенности формиро­вания собственной репутации. Для фирмы важно создать атмосферу доверия между нею и общественностью. Причем целью PR служит не только привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, но и переубеждение тех, кто еще не от­носится доброжелательно к действиям фирмы, и превращение их в своих союзников и общественную опору

41. Средства рекламы и принципы их выбора.

Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями реклам в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, её стилю и специфике товара; функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную; характер рекламного послания; технические возможности канала; соответствие канала целевой аудитории; выбор времени рекламной компании, периодичность канала рекламы; доступность и стоимость. Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямы личные каналы рекламы. Это, прежде всего, индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям (общение агента с аудиторией или отдельными лицами). Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей, а также общение с ними по телефону и факсу.

Недостатки прямой рекламы:

• Относительно узкий круг покупателей;
  
• Ограниченные возможности расширения числа новых пок-ей;
  
• Низкая оперативность (затрачивается много времени).
  

Поэтому используются также следующие безличные средства массовой рекламы:

Реклама в прессе – помещение рекламных объявлений в газетах, журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках.

Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари.

Экранная реклама – кино, слайд-проекция, полиэкран.

Телевизионная реклама – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

«ТВ маркетинг» (Электронный маркетинг) - предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Реклама на транспорте – рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах.

Радиореклама – реклама, передаваемая по радио.

Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, наружная реклама с использованием ЭВМ.

Реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка.

К рекламе можно отнести и сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесённым на ним торговым знаком и наименованием фирмы, дарящей эти сувениры.

42. Ценовые стратегии при выведении товара на рынок.

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. наиболее применимы при установлении цены след стратегии:

А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

• большая часть рынка не ожидает продукта;
  
• рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
  
• высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя
  
• фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.
  

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

• рынок ограничен в размерах;
  
• рынок осведомлен о продукте;
  
• покупатели готовы платить высокую цену;
  
• ожидается потенциальная конкуренция.
  

Прочное проникновение

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

• рынок ограничен по размерам;
  
• рынок неосведомлен о продукте;
  
• большинство покупателей чувствительны к цене;
  
• имеется сильная потенциальная конкуренция;
  
• себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
  
• конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
  
• низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством
  

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

• большой рынок;
  
• хорошее осведомление о продукте;
  
• чувствительность к цене;
  
• определенная потенциальная конкуренция.
  

1)стратегия снятия сливок 2)стратегия прорыва 3) Стратегия дифф цен (разные цены для разных сегмент, скидки) 4) Стратегия льготн цен 5) Стратегия дискриминац цен (проведение старной дискриминац политики к другой стране) 6) Единых цен 7) Гибких цен (для индивидуальных сделок) 8) Стабиьных цен (массовые продажи однородн товаров) 9) Меняющ цен (в зависимости от ситуац на рынке) 10) Ценового лидера 11) Конкурентных цен (3 вида) 12) Психологич ценообразование Престижных цен, неокругленных цен массовых закупок

43. Этапы и методы определения базового уровня цен в маркетинге.

Внешние факторы, влияющие на уровень цен: спрос, уровень доходов, желание приобрести товар, цены конкурентов, стадии ЖЦТ, психологический климат покупательского рынка, гос регулирование системы ценообразования, система налогообложения, уровень инфляции, курсы валют

Внутренние: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, издержки производства

Этапы расчета базисного уровня цен:

1. Определение спроса на товары, эластичности спроса, возможностей и желания покупателя оплатить данный товар
   
2. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, для обеспечения макс прибыли, подсчет издержек для нахождение ориентировочной цены
   
3. Сравнение цены с ценами конкурентов на аналогичные товары с корректировкой по технико-экономическим параметрам качества, приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа, корректировка с учетом возможной реакции конкурентов
   
4. Определение верхнего и нижнего порогов цены, определение динамики цен в зависимости от стадии ЖЦТ
   
5. Определение соотношения цен м/у товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента), определений ценовых линий (разные цены для товаров разного качества), определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, на обязательные принадлежности, формирование структуры цены (единицы измерения) и по какому принципу ее определять (цена за аренду, по кол-ву дней)
   
6. Разработка тактики назначения цен: единая линия цен (в одном зале разные товары по одной цене), тактика падающего, убыточного лидера (основная продукция по заниженной цене, чтобы привлечь внимание ко всему), организация межсезонных распродаж. Определение вариантов скидок, надбавок
   
7. Определение контрактной цены по которой будет реализован товар. Виды цен: твердая, цена с последующей фиксацией (после подписания контракта), подвижная цена (если изменены условия контракта, то меняется), скользящая цена (пересмотр контрактной из-за изменений издержек производства). Определение экспортной цены товара, определение базисных условий, определение валюты
   

.Методы и стратегии ценообразования

1. Затратные методы: Метод «издержки плюс» (cost plus); - Метод «наценки – скидки»(mark up - mark down); - Метод целевого ценообразования; -Метод определения цены на уровне технической цены; -Метод определения цен на основе предельных затрат
   

2.Методы с ориентацией на спрос:-С ориентацией на емкость рынка; - С ориентацией на соотношение спроса и предложения; - С ориентацией на характер спроса (отсутствие спроса, низкий спрос, снижающийся спрос, колеблющийся спрос, оптимальный спрос, чрезмерный спрос,иррациональный (антисоциальный спрос);- С ориентацией на эластичность спроса

3.Методы с ориентацией на конкуренцию:- Единые цены;- Дифференцированные цены; -Дискриманационные; -Преференциальные; -Стратегия следования за лидером; -Стратегия следования за текущими ценами рынка; -На основе привычных методов ценообразования; -Конкурентное ценообразование ( в зависимости от ценовых действий конкурента);- Состязательный метод ценообразования


44. Ценовая политика в маркетинговой деятельности.

Цена определяет объемы продаж, прибыль, рыночную долю. Трансформация роли цены по этапам развития маркетинга: 1ый этап - цена играет решающую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинга микс и ее понижение создает значительные конкурентные преимущества. 2ой этап - цена не играет столь существенной роли в обеспечении международной конкурентноспособности относительно других составляющих маркетинга микс и конкурентные преимущества создаются за счет товарной политики, политик продвижения и политики сбыта. 3ий этап - цена опять приобретает решающую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинга микс.

Роль цены особенно высока и ценовая конкуренция имеет большое значение, когда:

• Покупатель больше реагирует на уровень цен, чем на доругие «Р» (высокая эластичность спроса)
  
• Затруднена дифференциация товара и сбытовых сетей
  
• ЖЦТ приблизислся к стадии зрелости
  
• Фирма имеет небольшой опыт в построении ценовой политики
  
• Фирмы конкуренты одновременно с нами разрабатывают такой же новый товар и намерены в одно время с нами выйти с ним на рынок
  

Однако:

Принцип неценовой конкуренции – ведущий принцип современного маркетинга, особенно если:

• товар уникален и ярко идентифицирован
  
• товар не имеет аналогов (или опкупатели о них не знают)
  
• товар трудно сопоставим с другими товарами
  
• цена товара составляет небольшую долю в доходах покупателя
  
• цена товара составляет небольшую долю в общих расходах покупателя для получения конечного результата
  
• товар применяется с ранее приобретенными
  
• при ассоциации цена с качеством
  
• товар престижный
  
• нет возможности создавать запасы
  

Ценовая политика – некачественная и требует пересмотра, если :

• Цены меняются слишком быстро
  
• Существует слишком много вариантов цен
  
• Ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание
  
• Участники каналов сбыта жалуются на недостаточность их доли прибыли
  
• Решения по ценам принимаются буз достаточной информации о рынке
  
• Цены не соответствуют целевому рынку
  
• На значительную долю товаров предоставляется скидка
  
• На значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов ( заскладирования)
  
• Спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов
  
• Фирма сталкивается с серьезными проблемами в области законодательства по це
  

Цели ценообразования:

1- цели с ориентацией на прибыль – максимизация прибылей в краткосрочном и долгосрочном плане;- ROI- прибыль на вложенный капитал; - обеспечение целевой прибыли; - обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму.

2- цели с ориентацией на рост продаж - максимизация выручки от продаж; максимизация рыночной доли; - максимизация числа покупателей.

3- цели с ориентацией на текущую ситуацию рынка - сохранение рыночной доли; противодействие в конкурентной борьбе; поддержание имиджа фирмы и товара; стабилизация рыночных цен.

Р

ROI = ----

I

Р –валовая прибыль до вычета налогов

I – инвестиции в основной и оборотный капитал


45. Особенности косвенного метода сбыта. Виды посредников, принципы выбора.

Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а доставляют их по одному или нескольким каналам распределения, в которых работают различного рода посредники. Косвенный метод сбыта предполагает, что для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников.

Посредническое звено сбытовой деятельности фирмы повышает эффективность сбытовых операций (профессионализм посредника ускоряет окупаемость), создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений. Около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, агентов-посредников.

Виды (уровни) посредников:

• розничный торговец
  
• оптовый торговец
  
• крупный оптовик
  

Количество уровней определяет длину канала сбыта.

Принципы выбора посредника:

• осмотрительность, осторожность
  
• посредник не должен работать на конкурента
  
• специализированный посредник
  
• более известная фирма с хорошей репутацией
  
• выяснить источники финансирования посредника
  
• степень оснащенности материально-технической базы посредника, уровень квалификации персонала
  
• заключать пробные краткосрочные соглашение (на год)
  
• посетить фирму посредника
  
• расширять число привлекаемых посредников – диверсификация рисков
  
• учитывать местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника
  

Преимущества: