Комплекс маркетинга. Км 4 инструмента, с помощью которых предприятие воздействует на рынок цивилизованно: т-товар; ц цена; с-сбыт; п продвижение. Планирование (стратегическое и фактическое)

Вид материала

Лекция

Содержание Комплекс маркетинга Маркетинговая среда Сегментирование рынка Три переменных, определяющих товарную политику (ТП) предприятия Товар в маркетинге понимается в 3х уровнях Конструкция упаковки Товарные знаки Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на стадии производства и сбыта Маркетинговое ценообразование

Подобный материал:

• Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие, 58.1kb.
• Совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности Введение, 868.55kb.
• Тема: «Продвижение товаров», 51.63kb.
• Комплекс маркетинга Товар в системе комплекса маркетинга Цена в системе комплекса маркетинга, 5.58kb.
• 3. Исходные понятия маркетинга Тема Исходные понятия маркетинга, 285.65kb.
• Темы курсовых проектов по дисциплине «Основы маркетинга» Стратегическое планирование, 18.22kb.
• Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.
• Концепция маркетинга на производство Гипотеза : покупатель выбирает продукцию, имеющую, 129.58kb.
• Стратегическое маркетинговое планирование Модели, используемые для разработки стратегии, 46.09kb.
• Анализ конкурентного положения, 93.39kb.

Вводная лекция по маркетингу


Маркетинг - управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированное на рынок (потребителя).

Маркетинг - вид коммерческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителя и производителя посредством обмена (Ф.Котлер).


Основные функции (технология) маркетинга


а) Анализ,

б) Планирование,

в) Действие,

г) Контроль.

1. Анализ возможностей рынка:

- маркетинговые исследования,

- учет маркетинговой среды,

- изучение рынков и потребителей на них.




2. Отбор целевого рынка:

- сегментирование рынка,

- определение емкости сегмента,

• позиционирование товаров.
  

3. Разработка комплекса маркетинга:

- разработка товара,

- установление цен,

- сбыт,

- продвижение товара - система маркетинговых коммуникаций, которая предназначена для передачи информации о товаре потенциальному клиенту (ФОССТИС).

Комплекс маркетинга.

КМ – 4 инструмента, с помощью которых предприятие воздействует на рынок цивилизованно: Т-товар; Ц - цена; С–сбыт; П – продвижение.


4.Планирование (стратегическое и фактическое).

5.Действие.

6.Контроль.

Основные принципы маркетинга

1.Необходимо производить то, что можно продать, а не пытаться продавать то, что удалось произвести.

2. Необходимо максимально учитывать возможности рынка и активно

действовать на него (с помощью комплекса маркетинга).

3. Маркетинг должен давать коммерческий результат.

4. Маркетинг – это непрерывная долговременная деятельность с участием всего коллектива.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда – это все силы, которые действуют на предприятие при выходе его на рынок.

Маркетинговая среда делится на уровни:

основной

предмет маркетинга



1. Макросреда – это такие факторы, на которые отдельно взятое предприятие воздействовать не может, но учитывать их крайне необходимо.

• Политическая система страны.
  
• Экономическая система страны.
  
• Правовая система страны.
  
• Демографическая ситуация.
  
• Уровень культуры.
  
• Уровень развития науки и техники.
  
• Национальность.
  
• Религия.
  
• Природа (ресурсы, условия).
  

2. Микросреда – это такие факторы, на которые предприятие может оказать управляющее воздействие.

• Поставка.
  
• Посредничество.
  
• Торговля.
  
• Потребление.
  
• Конкуренция.
  
• Партнеры.
  

- Контактная аудитория (организации, которые влияют на бизнес – СМИ, профсоюзы и т.п.)

Внутренняя микросреда – это внутренние ресурсы предприятия (кадры).


Сегментирование рынка

Сегментирование – это выделение части рынка, обладающего определенными общими признаками.

Сегментирование является обязательным разделом маркетинговой части любого бизнес-плана. Чаще всего в практике осуществляется сегментирование потребителей по признакам:

1. Географические признаки:
   

- климат (страны; гос-ва; региона)

- плотность населения

- место жительства

2. Демографические признаки:

- пол

- возраст человека

- доход человека

- образование и т.д.

3. Психологические признаки:

- тип личности

- уровень мотивации и т.д.

4. Поведенческие признаки:

- повод покупки

- выгоды при покупке (ППП)

- интенсивность поведения

(Статистически доказано то, что основную часть товара на рынке (80%) покупает определенная группа потребителей (20%), которая называется группой интенсивного потребления (К₈=0,8)).

- предпочтение к новому (к моде).


Позиционирование

• определение конкурентоспособного положения товара фирмы относительно товаров конкурентов.
  

Три переменных, определяющих товарную политику (ТП) предприятия

Товарная политика состоит из трех переменных:

1. Возможности рынка:

характер; емкость; доля рынка.

2. Задачи фирмы (функции):

- получение прибыли;

- увеличение доли рынка;

- освоение новой продукции;

- улучшение качества продукции.

3. Ресурсы предприятия:

финансовые; материальные; кадровые; интеллектуальные; информационные.

Личные контакты.

Товар – это все, что предлагается рынку и пользуется спросом.

Товарами могут быть: физические (овеществленные объекты), услуги, информация, предприятия, юридические лица, рабочая сила.

Товар в маркетинге понимается в 3х уровнях:

1. Замысел – это основное потребительское

предназначение. В теории

маркетинга считается, что покупатель приобретает замысел товара.

2. Реализация замысла – свойства; качество, внешняя атрибутика( упаковка; маркировка; товарные знаки).

3. Дополнения к товару – доставка; монтаж,

наладка; сервис; гарантия.


Упаковка

Это оболочка, тара в которую размещен товар и иногда вкладыш (инструкция по эксплуатации или паспорт).

Стоимость упаковки в розничной цене товаров занимает примерно14%, а косметике до 40%.

Конструкция упаковки: внутренняя упаковка (контакт непосредственно с продуктом), внешняя упаковка, вакуумная упаковка, транспортная упаковка.

Требования к упаковке:

• Вмещать и защищать.
  
• Создавать удобные грузовые единицы для погрузки, разгрузки, транспортировки и складирования товаров.
  
• Создавать товарные единицы (по габаритам и весу) удобные для продавца и покупателя.
  
• Упаковка должна быть носителем рекламы.
  
• Материал упаковки должен хорошо утилизироваться или иметь возможность повторного использования.
  

Товарные знаки

Товарный знак-это зарегистрированное обозначение, которое служит для отличия товаров фирмы от товаров других предприятий.

В РФ действие ТЗ регламентируется законом « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименований мест происхождения товара» ( с1992- по наст. время). В соответствии с этим законом товарные знаки могут иметь юридические и физические лица, товарные знаки могут быть сами товарами и продаваться через лицензионное соглашение.

Понятие товарный знак и знак обслуживания – юридически идентичны.

ТЗ присваивают вещественным объектам, а ЗО присваивают услугам.

Товарными знаками и знаками обслуживания могут быть:

• изображение:
  
• слово;
  
• сочетание слова и изображения;
  
• музыкальная фраза;
  
• запах.
  

Требование к товарным знакам:

1. Простота
   
2. Охраноспособность – ТЗ регистрируют во Всероссийском научно-исследовательском институте государственной патентной экспертизы(ВНИИГПЭ), и при подтверждении авторства автору выдается авторское свидетельство.
   
3. Товарный знак должен иметь только благоприятное воздействие на человека, не быть оскорбительным.
   
4. Необязательно чтобы товарный знак отражал функциональное назначение товара.
   

Если рядом с товарным знаком стоит R или _ТМ это значит, что данное слово или изображение является зарегистрированным товарным знаком и защищается государством.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на стадии производства и сбыта

Товары, как и живые субъекты, имеют определенные этапы жизни:

цена

? сбыт


А ?

реклама


прибыль

Б себестоимость

?


-1 0 1 2 3 4 5


-1 – 1 – этап разработки товара

0 – 1 – внедрение

1 – 2 – рост

2 – 3 – зрелость

3 – 4 – насыщение (этого этапа в некоторых источниках может не быть)

4 – 5 – спад


Маркетинговое ценообразование

Маркетинговое ценообразование – определение цен не только с учетом внутренних (производственных) факторов, но и с учетом внешних рыночных факторов.

1 этап – Определение стратегии ценообразования, т.е. предприятие должно иметь свою стратегию. На стратегию влияют:

• задачи фирмы
  
• сегментирование (сегмент потребителей)
  
• позиционирование (выбор позиции)
  
• жизненный цикл товара
  

2 этап – Определение внешних факторов.

Зависит от:

• конкурентов
  
• уровня государственного регулирования
  
• спроса (уровня спроса и его эластичности)
  

Система сбыта

Роль посредника

Преимущества:

1. посредник позволяет сократить количество торговых контактов на рынке
   
2. посредник позволяет более эффективно реализовать на рынке принцип специализации
   

Производитель должен уметь качественно и в достаточном количестве производить товар, а посредник должен уметь качественно и с достаточной скоростью его продавать.


Продвижение товара

Продвижение товара – это система маркетинговых коммуникаций, которая призвана передавать информацию о фирме, товаре потенциальному клиенту.