Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рисунке. Рис. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Вид материала

Документы

Содержание Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга.

Подобный материал:

• Экономическая теория: микро- и макроэкономика, 40.45kb.
• «Факторы, влияющие на ценообразование и спрос на земельном рынке Подмосковья», 160.3kb.
• Цена и ценообразование План, 750.46kb.
• Комплекс маркетинга. Км 4 инструмента, с помощью которых предприятие воздействует, 64.25kb.
• Планирование, распределение и использование прибыли Факторы, влияющие на величину прибыли, 13.89kb.
• Факторы, влияющие на формирование доходов государственного бюджета Матусевич Виктория, 48.56kb.
• Валютный курс и факторы, влияющие на его формирование. Россия на мировом рынке ссудных, 16.07kb.
• Совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности Введение, 868.55kb.
• Н. Г. Чернышевского Экономический факультет утверждаю " " 20 г. Рабочая программа, 304.19kb.
• Опорный конспект, 38.36kb.

Тема 16. Менеджмент в области коммерциализации услуг малыми формами хозяйствования. Маркетинговая политика.


Особенности и противоречия развития регионального управления малыми организационными формами хозяйствования. Предпосылки становления малых организационно-правовых форм деятельности в условиях рыночной трансформации. Сущность, основные понятия и окружающая среда маркетинга. Модели стратегического планирования, конкуренция и проведение маркетинговых исследований. Сегментирование рынка и принципы ценовой и товарной политики. Продвижение товара и маркетинговая служба.


Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга.


Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рисунке.




Рис. 1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.


Товарная и сбытовая политика предприятия.


Изучение теоретических основ и предпосылок решения проблемы показывает, что товаропроизводители в аграрной сфере экономики для достижения своих целей организуют сложную, развивающуюся совокупность видов деятельности (политику), пытаясь обеспечить целостность и эффективное функционирование хозяйствующих субъектов. Важнейшим из направлений, которой является товарно-сбытовая политика.

В специальной литературе встречаются различные подходы к определению данного понятия. Специалисты трактуют ее содержание часто смешивая понятия товарной и сбытовой политики. Одни их них под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции. Другие считают, что товарная политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов.

Сбытовая политика является составным элементом товарной и соотносится с последней как часть с целым. Поэтому более правильно определять ее как товарно-сбытовую, в связи с тем, что товарная масса является базой и мотиватором формирования всех сбытовых систем. Отсюда уточняя определение, можно сказать, что товарно-сбытовая политика предприятия представляет собой комплексную систему маркетинговых воздействий, регулирующую ассортиментную политику (в т.ч. создание и освоение товаров – новинок), повышение конкурентоспособности продукции, формирование товародвижения, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса.

Наши исследования позволяют утверждать, что элементы товарной политики хозяйствующего субъекта определяются во многом характеристиками самого товара (рис.2).



Рис. 2. Составляющие товарно-сбытовой политики предприятия

Разработка и осуществление товарно-сбытовой политики предприятия требуют как минимум: четкого представления о его целях на перспективу, наличия стратегии (долговременного курса) производственно-сбытовой деятельности, знания конъюнктуры рынка, оценки возможностей и ресурсов в настоящее время и в будущем.

Товарно-сбытовая политика — это маркетинговая деятельность по разработке частных стратегий оценки номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков. Она включает:

• анализ действующих рынков по объектам исследования;
  
• формирование спроса и предложения;
  
• формирование товарного ассортимента;
  
• оценку и регулирование конкурентоспособности товара и производства;
  
• регулирование жизненного цикла продукта и условия перехода на выпуск новых товаров;
  
• анализ и управление каналами сбыта;
  
• анализ и управление ценами.
  

Изучение тенденций дает основания утверждать, что характер товарно-сбытовой политики определяется действием внутренних и внешних факторов функционирования предприятия и строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятия и предпочтений, свойственных потребителям продукции. Так как эти предпочтения постоянно меняются (по объемам и структуре), то эффективная товарно-сбытовая политика должна быть направлена на постоянное повышение качества продукции, обновление ассортимента предлагаемых товаров и услуг, т.е. базироваться на маркетинговом подходе. Механизм реализации товарно-сбытовой политики предприятий включает в себя специфические инструменты по выполнению задач товарного обеспечения и регулирования рыночных позиций. Тем не менее, проведенные исследования показали, что в ходе аграрного реформирования существенным препятствием для предприятий аграрной сферы экономики продолжает оставаться слабая организация и адаптация именно сбытовой и ассортиментной деятельности в быстро меняющихся рыночных условиях.

В ходе исследования проблемы выяснилось, что в аграрном секторе экономика страны сформировалась и крайне не продуктивно функционирует деформированная сеть каналов реализации продукции, которые принято подразделять на прямые и косвенные. Прямые каналы обеспечивают непосредственное поступление продукции от производи­теля к потребителю, исключая участие посредников. Косвенные - связаны с участием независи­мых посредников, получающих продукцию от производителей и затем не­зависимо от них реализующих ее потребителям.

Стратегия развития большинства аграрных предприятий должна, по нашему мнению, ориентироваться на формирование наиболее коротких каналов сбыта для ускорения товародвижения, в связи с ограниченными сроками хранения продукции и сложностями транспортировки. Изменения же форм и методов реализации возможно только при оперативной адаптации сбытовых систем предприятия к условиям развития территориально - отраслевых комплексов, более эффективно решающих всю совокупность сбытовых и ассортиментных проблем. Тем не менее, многие руководители предприятий и специалисты слишком упрощенно подходят к проблеме организации сбыта, рассматривая его лишь как комплекс взаимоотношений с торговыми предприятиями. При этом из поля зрения упускается необходимость поиска путей эффективного управления собственной сбытовой структурой.

Наши исследования показали, что затрудняют сбыт продукции отечественных товаропроизводителей и усложняют их финансовое положение следующие причины:

• диспаритет цен на сельскохозяйственную продукцию и товары и услуги, поставляемые промышленными предприятиями и организациями;
  
• неплатежи покупателей (в основном оптовых);
  
• снижение и трансформация потребительского спроса;
  
• разрыв сложившихся ранее хозяйственных связей;
  
• рост импорта сельскохозяйственной продукции.
  

В Российской Федерации и большинстве регионов с начала реформирования аграрной сферы снижаются (по сравне­нию с медицинскими) нормы потребления продуктов питания при резком повсеместном падении объемов сельскохозяйственного производства. Это связано в значительной мере с макроэконо­мическими проблемами и ошибочной, во многом, стратегией развития аграрной сферы в целом (непродуманной приватизацией и либерализацией цен, нарушением эквивалентного обмена, разрывом межотраслевых связей, резким сокраще­нием бюджетного финансирования, демографическими деформациями.