Интернет-маркетинг как средство создания конкурентного преимущества

Вид материала

Документы

Содержание 1.Переход от ключевой роли от производителей к потребителям 2.Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек. 3.Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Подобный материал:

• Онлайн-маркетинг и брендинг в люксовом сегменте моды (2011), 255.47kb.
• Концепция развития маркетинговой деятельности лоиро, технологии и возможные подходы, 237.68kb.
• Ьной стадии хозяйствования, характерной для ведущих стран мира в конце ХХ начале ХХI, 78.38kb.
• Темы курсовых работ swot-анализ. Важность разработки конкурентной стратегии для достижения, 16.06kb.
• Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг, 54.88kb.
• Методика оценки конкурентоспособности предприятия 6 Структурный анализ конкурентного, 192.74kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Тематика курсовых работ для специальности «Прикладная математика и информатика», 9.37kb.
• Инновационное развитие региона как основа повышения его конкурентного преимущества, 409.9kb.
• Стратегический менеджмент, 28.68kb.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ КАК СРЕДСТВО

СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Е.И. Конева старший преподаватель

Сибирский университет потребительской кооперации, г. Новосибирск,

KonevaElena@km.ru

В эпоху информационных технологий успех деятельности организации зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для создания конкурентных преимуществ фирмы. По мнению М. Портера «информационную технологию следует представлять шире, включая в это понятие и собственно информацию, которая создается и используется в бизнесе, и широкий спектр близких и связанных технологий обработки информации. Помимо компьютеров, информационная технология включает оборудование распознавания данных технологии коммуникаций, автоматизацию предприятий и другие аппаратные средства и услуги» [6, с. 86]. Понятие информационных технологий включает также большое количество информационных составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования и средства разработки приложений, сетевые технологии, базы данных и многие другие. Выделяют несколько составляющих, развитие и совершенствование которых в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного бизнеса:

-появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет;

-создание аппаратных и программных комплексов, обеспечивающих автоматизацию бизнес процессов компаний;

-развитие стандартов и средств взаимодействия информационных систем.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест заняла сеть Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия – интернет маркетинга. Под термином «интернет-маркетинг» понимается «комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду, продвигать продавать и покупать товары, идеи и услуги» [5, с. 448].

Важно понимать интернет-маркетинг – это не самостоятельная область маркетинга, а лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии. В связи с этим:

-формулировать и решать маркетинговые задачи в сети Интернет можно и нужно в соответствии с задачами общей маркетинговой стратегии фирмы, не упрощая ее и не сводя к известным способам рекламы в сети Интернет;

-в сети Интернет целесообразно решать только те задачи, которые эффективно решать именно здесь, прежде всего с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.

К стратегическим целям интернет-маркетинга часто относят следующие цели:

-увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме on-line;

-сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения продаж традиционными способами;

-сокращение издержек на ведение бизнеса;

-создание положительного, современного имиджа предприятия.

Есть разные точки зрения относительно маркетинговой деятельности в сети Интернет. Зарубежные авторы с некоторой долей условности делят маркетинговую деятельность в сети Интернет на семь уровней в порядке денежных затрат, сложности и времени, необходимого для реализации: 1) поиск в сети, публикации и электронная почта; 2) демонстрация товаров и услуг; 3) работа с заказами и запросами; 4) обработка электронных платежей; 5) создание диалогового сообщества; 6) обработка платежей с помощью баз данных; 7) доставка товаров и услуг по Интернет [3]. Другие ученые [1] полагают, что маркетинговую деятельность в сети Интернет можно разделить на два основных вида по признаку участия в реализации самой среды:

-в качестве обычного пользователя сети Интернет. Этот способ обладает минимальными возможностями и позволяет использовать коммуникативные возможности этой среды частично, например, для связи с другими участниками сети Интернет;

-в качестве активного участника, реализующего среду сети Интернет. Минимальная единица Web-страница, максимальная – возможности не ограничены, учитывая высокую динамичность и постоянное развитие сети Интернет.

Одним из основных свойств среды сети Интернет является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Ресурсы и средства сети Интернет могут быть использованы в реализации различных функций интернет-маркетинга, которые условно можно разделить на три крупных блока: исследования внешней рыночной среды, «внутренние» маркетинговые процессы и решения, специфические сферы и способы деятельности (рис.1).




Рис. 1. Использование ресурсов Сети Интернет в реализации

функций интернет-маркетинга

Использование интернет-маркетинга привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

1.Переход от ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Сетью Интернет в мир коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Сеть Интернет сделала реальностью для фирм возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время она дала возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становиться самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом фирмы.

2.Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек. Сеть Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения бизнеса. Она является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и осуществлять бизнес в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернет также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств сети Интернет обеспечивает возможность сокращения времени на поиск, партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новых товаров и т.д. Информация и услуги в сети Интернет доступны круглосуточно. Кроме того, коммуникативные характеристики сети Интернет обладают высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием взаимодействия между фирмой, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3.Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному». Используя средства электронного взаимодействия, фирмы могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять товары и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров фирмы. В результате сеть Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к маркетингу «один-одному».

Для того чтобы правильно организовывать интернет-маркетинг, добиваясь при этом максимальной эффективности, организации следует применять принципы маркетинга в сети Интернет. В. Имери сформулировал следующие принципы маркетинга в сети Интернет [3]:

Принцип 1. Изучайте и анализируйте Internet как средство реализации маркетинга.

Принцип 2. Определите свои цели в Internet, чтобы они соответствовали прочим маркетинговым усилиям.

Принцип 3. Решите, кто является вашей целевой аудиторией.

Принцип 4. Определите, как конкретно ваши потенциальные клиенты должны реагировать на ваши предложения.

Принцип 5. Определите, в чем преимущества ваших конкурентов.

Принцип 6. Выясните, какими важнейшими свойствами вашего товара или услуги наиболее отчетливо выражаются преимущества вашей компании.

Принцип 7. Выберите «оружие». Надо определиться какие инструменты будет применять фирма (Web-страницу, будет создавать список рассылки или базу данных и др.).

Принцип 8. Решите, с помощью, какой информации и механизмов будет реализован принцип 4.

Принцип 9. Переведите информацию в электронный формат и поместите ее в Internet.

Принцип 10. Продвижение, продвижение и еще раз продвижение.

Принцип 11. Слушайте своих клиентов.

Возникновение новой функции маркетинга – функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон. Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте – как любые взаимоотношения фирмы со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становиться не совокупное решение, а отношения – коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет организация наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Сеть Интернет предоставляет огромные возможности по коммуникациям со всеми заинтересованными аудиториями. Важность этого канала передачи информации чрезвычайно высока, и поэтому его просто необходимо контролировать. Рассмотрим несколько точек контакта фирмы с аудиторией в сети Интернет.

Первое место, куда обратится пользователь Интернет, это сайт компании. Сразу отметим, не надо делать Web-страницу по принципу «лишь бы было». Сайт – это в буквальном смысле визитная карточка компании, она не просто должна быть, она должна быть сделана добротно. Сайт должен отражать систему ценностей компании, ее позиционирование.

Почему сайт должен быть сделан гораздо лучше и качественней буклета фирмы? Потому что сайт не буклет. У сайта и буклета принципиально разная аудитория. Буклеты раздаются сотнями на выставках, и потом они вылеживаются на полках у клиентов, а иногда и просто случайных посетителей. У сайта случайных посетителей нет. Если кто-то зашел на Web-страницу компании, значит, его интересует информация о компании или ее товарах.

Создание сайта необходимо поручать специализирующемуся на этом агентству, поэтому обратим внимание лишь на нескольких ключевых аспектов. Именно это действие позволяет остановиться на главных и основных функциях предприятия, приспособиться к новым технологиям, повысить надежность и значительно снизить издержки производства, укрепляя конкурентное преимущество. Типичной ошибкой является постановка задачи по разработке сайта системному администратору. Во-первых, он не дизайнер, значит, сайт не будет выглядеть красиво. Во-вторых, не у всех пользователей в России есть высокоскоростной канал доступа, значит, графика сайта должна быть оптимизирована для его быстрой загрузки. Это тоже должны делать специалисты. В-третьих, существует определенная мода, и, чтобы быть «на уровне», сайт компании должен быть сделан с использованием современных технологий. Здесь особенно важен технический момент – сайт должен сам определять текущую конфигурацию настроек системы пользователя и «адаптироваться» под них [2].

Чтобы увеличить посещаемость сайта компании следует:

-зарегистрировать его в каталогах и поисковых системах;

-размещать баннерную рекламу со ссылкой-переходом на сайт;

-помещать ключевые слова в контент сайта.

Проектирование сайта следует передавать в аутсорсинг, при этом прежде чем передать заказ на проектирование сайта, необходимо задать следующие вопросы проектировщикам:

«Смогут ли они показать другие ранее выполненные свои работы?»;

«Что ожидают проектировщики сайта от компании-заказчика?»;

«Будет ли проектировщик сайта предоставлять рекомендации компании-заказчику по работе системы электронной коммерции?»;

«Кто будет владеть созданным сайтом?»;

«Каковы будут дополнительные затраты компании в ходе использования сайта?»;

«Каковы условия оплаты?»;

«Сколько времени требуется для создания сайта?»;

«Как компания будет заниматься поддержкой созданного сайта?».

Наполнение сайта целиком зависит от компании, но при этом надо помнить, что аудитория компании достаточно широка, имеет разнообразные интересы. Поэтому в идеале для каждой аудитории должен существовать свой раздел и к нему должен быть обеспечен легкий доступ. Однако пользователь может заглянуть и в соседние разделы, а значит, каждый из них должен быть сделан одинаково профессионально.

В заключении отметим, что основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и предоставлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

Ресурсы и инструменты сети Интернет могут быть использованы в реализации различных функций интернет-маркетинга: исследования внешней рыночной среды, «внутренние» маркетинговые процессы и решения, специфические сферы и способы деятельности что, несомненно, позволит предприятию повысить конкурентоспособность и обеспечить дополнительные возможности для создания конкурентных преимуществ.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999. – 703 с.
   
2. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СП.: Питер, 2004. – 256 с.
   
3. Имери В. Как сделать бизнес в Интернет : Пер. с англ. – 3-е изд. – К.; М.; СПб : Диалектика, 1998. – 464 с.
   
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д, Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2- европ.. изд. – М. : СПб. : К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1152 с.
   
5. Панкрухин А.П. Маркетинг : Учебник. – М. : Омега-Л, 2003. – 656 с.
   
6. Портер М. Конкуренция: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 459 с.
   
7. Хейг М. Почему у вас нет электронной стратегии? Базовое руководство по онлайновому бизнесу : Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 176 с.