Куценко Оксана Сергеевна
| Вид материала | Книга |
- М. С. Куценко Підписав: во начальника Головного управління полковник вн сл. Куценко, 1097.7kb.
- Ерошина Оксана Сергеевна 2009год Открытый урок, 104.88kb.
- Михеева Оксана Сергеевна, учитель химии высшей категории 33 27 60 диплом, 55.56kb.
- Ларищева Оксана Сергеевна Старший воспитатель мадоу «Детский сад №40-црр» г. Тобольска, 47.42kb.
- Акежева Оксана Батырбековна. Оксана Батырбековна родилась в 1975 году закон, 163.55kb.
- Рябикина Екатерина Сергеевна Шабунина Кристина Сергеевна Руководитель Ковалева Светлана, 175.67kb.
- Воронцова Оксана Юрьевна 2009 г. Содержание программа курса, 648.99kb.
- Чечихина Светлана Сергеевна. Светлана Сергеевна самая лучшая учительница на планете., 53.09kb.
- Оксана Левицька, 101.58kb.
- Куценко игорь васильевич, 41.69kb.
1. Социальная реклама может работать через подачу либо позитивной, либо негативной информации. Когда в материалах в качестве основного представлено негативное послание («аборт – убийство», «не обрывайте жизнь поколений», «я ребенок, не родившийся на свет» и др.), создателям часто приходится сталкиваться с проблемой отказа в размещении такой информации, так как многие не хотят вникать в проблему! Важной учитывать при этом «человеческий фактор» решение о размещении рекламы принимают разные люди и мужчины, и женщины, и вполне возможно, что они сами делали аборты, либо кого-то на него активно толкали, поэтому в силу собственного «репродуктивного опыта», они могут выступить против размещения материалов, направленных на защиту жизни зачатых детей.
2. Существуют два социальных движения в вопросе об аборте: «за выбор» («pro choice») и «за жизнь» («pro life»). Социальная реклама создается обоими социальными течениями, но соответственно преследует разные цели. Кратко представим различия двух этих течений:
Движение «за выбор» («pro choice»).
1. Выступают за юридическое право женщины на выбор аборта.
2. Профилактика абортов за счет пропаганды противозачаточных средств (особенно гормональных контрацептивов); программ сексуального просвещения молодежи.
3. Профилактика абортов в случае наступившей беременности за счет оказания психологической помощи беременным (только в Европе, в России подобная помощь ими зачастую не оказывается); в случае решения об аборте – предлагают мини-аборт как более безопасный по сравнению с хирургическим и последующее консультирование женщины по вопросам предохранения.
ссылка скрыта*** Критика РАПС в России: ссылка скрыта, об этом пишут такие авторы как И.Я. Медведева и Т.Л. Шишова.
ссылка скрыта***Материалы, созданные в духе движения «за выбор» всегда сопровождаются рекламой контрацептивов и средств механической защиты (презерватив). Они не содержат предложения о помощи, а только нейтральные фразы о вреде аборта и необходимости взвесить свое решение, а также предлагают делать аборт на более ранних сроках гормональным методом (провокация выкидыша).
В частности большинство материалов, созданных для молодежных женских консультаций для девочек-подростков, содержат только подобную информацию: «Аборт нежелателен, это большой удар для твоего организма. Возможные последствия – бесплодие. Если же ты все же решила прервать беременность, то нужно обратиться к врачу. Ты имеешь право принимать это решение самостоятельно». Нет никакой информации об альтернативе аборта, нет адресов помощи, куда можно обратиться. А самое главное процедура аборта представлена таким сухим, практически мертвым языком, что вряд ли кого-то способна поколебать в решение относительно исхода беременности. Нет информации о внутриутробном развитии ребенка, о счастье материнства. По сути, здесь обсуждается положение только девушки, а ребенок абсолютно обезличен. Для того же, чтобы женщина могла объективно информировано выбирать будущее зачатого ребенка, она должна действительно видеть и воспринимать реальность существования малыша внутри себя.***
Движение «за жизнь» («pro life»):
1. В идеале – полный юридический запрет абортов (кроме медицинских показаний).
2. Профилактика абортов за счет выработки в обществе негативного отношения к аборту, моральной установки на запрет добрачных отношений; укрепления института семьи. Выступают против гормональных контрацептивов в качестве противозачаточных средств из-за их абортивного эффекта и вредного влияния на женский организм.
3. Профилактика абортов в случае наступившей беременности - за счет организации центров помощи беременным; предложения отказа от ребенка и усыновления как альтернативы аборту.
В целом, описание сути социальной рекламы вообще и по проблеме абортов в частности в рамках движения «в защиту жизни» можно представить следующим образом [177]:
Предназначение: выработка установки общества на семейные ценности, негативное отношение к аборту как средству контроля над рождаемостью, повышение мотивации к рождению детей.
Миссия: в отношении данной проблемы снижение количества абортов, повышение показателей рождаемости.
Роли социальной рекламы образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная.[145] В рамках движения «в защиту жизни» распространение информации о внутриутробном развитии, негативных последствиях аборта на соматическое и психологическое здоровье женщины. Воспитание ответственности и семейных ценностей среди женщин и мужчин. Укрепление института семьи.
Предмет социальной рекламы идея, обладающая определенной социальной ценностью. [145] В рамках «pro-life» рождение детей даст потенциал стране, сохранит репродуктивное здоровье женщин, укрепит семью.
Цели: привлечь внимание к масштабам абортов в России, к статистике осложнений после абортов и негативных последствий после абортов, к девальвации семейных ценностей и разрушению института семьи.
Задачи: Г. Николайшвили [103] выделила стандартные задачи социальной рекламы, а Куценко О.С. и Яковлева И.В. [177] раскрыли их в теме профилактики абортов, выделив следующие задачи социальной рекламы данной направленности:
1. Формирование общественного мнения: («аборты – это беда общества, необходимо помогать беременным в трудной ситуации», «зачатые дети имеют право на жизнь»);
2. Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни: («статистика абортов, статистика негативных последствий абортов; сравнение с показателями других стран не в пользу России»);
3. Стимулирование действий по их решению: (принятие новых законопроектов по защите прав беременных, стимулирование благотворительности на помощь беременным в кризисной ситуации, на образовательные программы для молодежи по воспитанию семейных ценностей и т.д.);
4. Формирование позитивного отношения к государственным структурам: («доверие к центрам помощи женщинам в кризисной ситуации, общественным и благотворительным организациям, помогающим беременным»);
5. Демонстрация социальной ответственности бизнеса: («социальная неуверенность беременной – частая причина абортов». «Ответственность работодателя за финансовую помощь беременным сотрудницам»);
6. Укрепление социально значимых институтов гражданского общества («укрепление семьи, статуса и значимости родительства»);
7. Формирование новых типов общественных отношений («взаимопомощь семей с детьми, беременных друг другу»); изменение поведенческой модели общества: (отказ от абортов, создание законных семей, зачатие детей в браке с установкой на рождение детей»).
2 уровня социальной рекламы.
Некоторые аналитики отдельно выделяют еще два уровня социальной рекламы [145]:
1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий). (Например: «не делай аборт, а позвони в службу помощи беременным в кризисной ситуации»).
2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная узаконить уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает «не делать аборт», а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента («Семья – главная ценность! Дети – твоя радость в старости!» «Счастливая многодетная семья – это норма и надо стремиться к этой норме» то есть дается целостная установка на семейные ценности). Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.
Целевые группы:
Материалы социальной рекламы по проблеме сохранения беременности могут создаваться в расчете на обе гендерные группы (женщины и мужчины) и на все возрастные категории. В описании задач социальной рекламы мы коснулись того, что материалы могут быть ориентированы на бизнес структуры, на пропаганду семейных ценностей, на всех членов общества для стимулирования их активности в помощи беременным в трудной жизненной ситуации, на врачей с призывом помогать в сохранении жизни зачатых детей и т.д. Исходя из конкретной задачи, которую ставят перед собой создатели социальной рекламы, выбирается целевая аудитория, и создаются материалы. Также и наоборот, исходя из приоритетной целевой аудитории ставятся задачи и выбираются методы их реализации.
Материалы, ориентированные на женскую аудиторию. Эти материалы можно условно разделить на 2 группы:
1 группа - те, что обращены к уже беременной женщине – с целью остановить ее от аборта;
2 группа – те, что обращены к девушкам и женщинам, не беременным, с целью сформировать у них в целом негативное отношение к аборту, чтобы в будущем у них даже не возникло желания делать аборт.
В последнее десятилетие в России стали набирать обороты и активно развиваться противоабортные компании, создающие большое кол-во социальной рекламы против абортов. Но научной систематизацией и тестированием этих продуктов никто особо не занимался. Мы попытались разделить все имеющиеся типы подачи информации против абортов на несколько групп, для того, чтобы дальше можно было анализировать эффективность той или иной продукции.
По тематике содержания условно можно разделить все информационные материалы по проблеме аборта на 2 группы:
1. Метод воздействия - подача негативной информации, ожидаемый эффект при этом - желание вызвать отрицательные эмоции к определенному объекту (например, «аборт – это убийство», «последствием аборта может стать бесплодие» и т.д.). Долгосрочный результат будет выражаться в том, что человек станет стараться в будущем не делать то действие, которое в рекламе описано как отрицательное.
2. Метод воздействия - подача положительной информации. Ожидаемый эффект - желание вызвать положительные эмоции к определенному объекту (например, «материнство – главная радость в жизни», «малыш – ты мое счастье» и др.). Долгосрочный результат: человек будет стараться в будущем повторить то действие, которое в рекламе описано как положительное, то есть, дан образец поведения, который можно выполнять.
Исходя из этого деления, можно составить классификацию содержания рекламных материалов по проблеме абортов.[177]
Классификация видов посланий социальной рекламы
по проблеме аборта и в защиту жизни.
1.Образ материнства.
Негативная информация: «Ты убийца», «в тебе – кладбище», «Ты рождена, чтобы давать жизнь, а даешь смерть».
Положительная информация: «Материнство – счастье, призвание, радость». Светлые красивые фотографии счастливых матерей, семей, детей.
2.Образ рожденного ребенка.
Негативная информация: Останки детей после аборта, лица детей расколотые на части, «Он умер от руки родителей».
Положительная информация: Красивые детские лица, счастливые фото: «Они смогли увидеть солнце», это цветы жизни. «Мама, я буду радовать тебя!»
3.Образ внутриутробного развития.
Негативная информация: Боль ребенка во время аборта, рассказы от его имени (например, «дневник нерожденного ребенка»).
Положительная информация: Биение сердца, Задача данного блока – дать информацию о том, что внутриутробный ребенок живой, все чувствует.
4.Образ аборта
Негативная информация: Это убийство, «Вот что останется от твоего ребенка после аборта», шокирующие материалы с изображением тел абортированных детей.
Положительная информация: защитниками жизни она не дается, материалы этого раздела создаются в частности представителями движения «pro-choice» («за право на аборт») и рассказывают о том, что аборт – это просто операция, что ничего вредного в ней нет.
5.Образ здоровья женщины после аборта
Негативная информация «Что останется от твоего здоровья после аборта?», статистика заболеваний, бесплодия, разводов после аборта, информирование о постабортном синдроме.
Положительная информация: защитниками жизни она не дается, материалы этого раздела создаются в частности представителями движения «pro-choice» («за право на аборт») и рассказывают о том, что аборт – это просто операция, что ничего вредного в ней нет, пытаются внедрить понятие «безопасного аборта».
6.Образ врача, делающего аборт.
Негативная информация: «Врач, делающий аборт – убийца», «его руки в крови», «Врач должен гордиться не количеством убийств, а количеством спасенных жизней».
Положительная информация: «Этот врач не делает абортов! Потому что его профессия – сохранять жизнь!».
7.Образ выбора.
Негативная информация: «Пожалеешь, но уже не вернешь», «Его больше не будет», изображение весов, где одной стороны – удовольствия, деньги, машина, а с другой – жизнь ребенка. Рассказы типа «5 лет назад я сделала аборт, теперь у меня не может быть детей. Я убила своего единственного сына», «Возможно это твой единственный ребенок, не убивай его!».
Положительная информация: «Ты делаешь правильный выбор! Дай ему увидеть солнце!», «Я хотела сделать аборт, но остановилась! Моему сыну 5 лет. Я СЧАСТЛИВА!»
8.Образ греха
Негативная информация: «Если ты не видишь своего греха, это не значит, что его на тебе нет. Аборт – это убийство». Изображение плачущего над останками детей Иисуса.
Положительная информация: «Не бери греха на душу – не убивай!», «Господь дает ребенка – даст и все для него»,
9.Образ поколений.
Негативная информация: «Не обрывай поколения…», «Ты оборвал жизнь многих поколений», «Ты убиваешь не одного, а многих….»
Положительная информация: «Ты выбираешь жизнь не только своего ребенка, но и его внуков, правнуков….», «Твой рожденный сын и его будущие дети скажут тебе спасибо»
10.Образ семьи.
Негативная информация: «Семья с абортам трупы в вашей постели», «Несчастье…», «Семья с абортом – семья с трещиной», «Аборт – не способ сохранить семью, а способ – разрушить».
Положительная информация: образ счастливой семьи с ребенком, с несколькими детьми.
11.Образ мужчины, отца.
Негативная информация: «Хочешь убить сына? Какой же ты мужчина?».
Положительная информация: «Отечество - от слова ОТЕЦ», «Моя семья, моя крепость», «Будь мужчиной!», «сила не в кулаках, а в поступках, не толкай ее к аборту».
12.Предложение помощи.
Негативная информация: защитниками жизни она не дается, материалы этого раздела создаются в частности представителями движения «pro-choice» («за право на аборт»), в которых они могут пытаться дискредитировать деятельность организаций в защиту жизни (западный опыт).
Положительная информация: «Остановись! Мы тебе поможем!», «Беременна? но трудные обстоятельства вынуждают сделать аборт? Остановись! Телефон доверия для беременных в трудной жизненной ситуации!»
13.Образ многодетности.
Негативная информация: защитниками жизни она не дается, материалы этого раздела создаются в частности представителями движения «pro-choice» («за право на аборт»), в которых они могут пытаться дискредитировать деятельность организаций в защиту жизни (западный опыт).
Положительная информация: «Они родились третьими»; «большая семья – большое счастье».
14.Семейные ценности.
Негативная информация: «Гражданский брак» – это просто сожительство, уважай себя не соглашайся на это, «лишь 20% «гражданских браков» заканчиваются официальной свадьбой, а остальные распадаются».
Положительная информация: Предлагая сердце – предложи и руку; дети укрепляют семью.
15.Социальные стереотипы.
Негативная информация: Пример №1: «Давайте называть все своими именами: аборт, прерывание беременности – это убийство; зачатие – это рождение новой жизни; плод, эмбрион – это живой ребенок; а беременная – это уже мать! Те же, кто не называет вещи своими именами – обманщики и лицемеры. Но ты ведь знаешь правду? Узнай больше на сайте…». Пример № 2: Кто-то думает: «Я хочу хорошо одеваться и ездить на дорогой машине, поэтому я сделаю аборт». Но это мышление преступника – убить того, кто мешает жить красиво. Задумайся! Ты ведь не преступник?
Положительная информация: Пример №1: «Беременность – это женская проблема? НЕТ! В зачатии участвую двое – мужчина и женщина! Женщина сама решает прервать или сохранить беременность? НЕТ! Ей советуют все родные и отец ребенка! Легко ли справиться с этим решением одной? НЕТ! Беременной нужна ваша помощь! Родился сам – помоги другому! Центр помощи беременным в трудной жизненной ситуации!»
Пример № 2 (социальный рекламный ролик, созданный центром Жизнь Санкт-Петербург): «Мы везде встречаем надписи «одежда для будущих мам» и др. Но давайте исправим ошибку. Ведь ребенок уже есть, у него есть ручки, ножки, на 6 неделе бьется сердце. И она не будущая мама, а носящая мама. А вот эти девушки в парке пока только мечтающие о ребенке, они и есть – будущие мамы».
Куценко О.С. и Яковлева И.В. выделили проблемные области социальной рекламы в защиту жизни по вопросу аборта и сохранения беременности и рекомендации по созданию таких материалов [177]:
1. «Выпадение мужчины из сферы ответственности за принятие решения о родах или аборте». Необходимо создание материалов, обращенных к мужчинам, отцам, с целью показать примеры мужественного, ответственного поведения, высмеять слабость бегства. Важно дать положительный образец настоящего отца, главы семьи, показать их ответственность в принятии решения о рождении ребенка.
2. «Предложение помощи не всегда достигает целевой аудитории». Женщины отмечают, что, когда принималось решение об аборте – если им и попадались материалы против аборта, то они не содержали конкретных адресов, телефонов. Беременная, идущая на аборт, чувствует одиночество, которое можно рассеять с помощью предложения помощи.
При этом важно, что врачи, сотрудничающие с нами, до нашего знакомства не знали, куда направить беременную женщину за помощью. И даже сейчас, когда у них заканчиваются визитки центра – испытывают растерянность, не помня телефона и адреса центра. Поэтому актуально создавать небольшие брошюрки, которые будут содержать информацию для беременной, думающей об аборте (психологическая поддержка, контактная информация нескольких центров, где ей могут оказать разного рода помощь, ее юридические права на работе, по пособиям и т.д., рекламные материалы положительной направленности). Чтобы у врача они имелись в достаточном количестве для выдачи их беременным, думающим об аборте.
Часто встречается несоответствие возраста женщин, на которых ориентирована конкретная социальная реклама и содержание материалов. Так, например, одна из девушек, сделавших аборт, отметила, что сделал аборт в возрасте 16 лет, она видела материалы против абортов, где изображалась многодетная семья, что ее абсолютно не тронуло…. А если бы ей дали материал, где изображается такая же 16 девушка с надписью, «Тебе мало лет? Ты беременна? Скрываешь от окружающих? Парень сказал, решай сама? Приходи, мы поможем!» то это могло бы иметь эффект и затронуть какие-то струнки в душе.
Очень действенными могли бы оказаться рекламы типа «лицо к лицу, моя история": например, «Мне было 17 лет. Я забеременела и хотела сделать аборт. Но я позвонила в благотворительный центр (Название центра) и мне помогли. Моему сыну 6 лет. Я счастлива!» и т.д. При этом рассказы должны идти от лица «типичных ситуаций», чтобы на фото была женщина, соответствующая по возрасту той, к кому обращено послание.
При создании социальной рекламы также важно учитывать национальные, этнические, религиозные особенности той целевой группы, на которую ориентированы конкретные материалы.
ссылка скрыта***Е. Харламова приводит пример, социальной рекламы по проблеме аборта в Индии. Полноценными детьми там считаются только мальчики. Рождение девочки как минимум обуза для семьи, как максимум позор для матери. Супруги стремятся пораньше узнать пол будущего ребенка, чтобы женщина могла избавиться от нежеланной дочери при помощи аборта. С тех пор как пол ребенка стало возможно определить с помощью УЗИ, аборты по половому признаку катастрофически возросли в Индии. Самое драматичное в этой ситуации то, что родители, которые могут позволить себе УЗИ, люди состоятельные и образованные. В результате подобного мировоззрения в обществе теперь там на тысячу мужчин приходится 881 женщина. И разрыв медленно, но неуклонно растет, что грозит настоящей национальной демографической катастрофой.
Рекламный календарь агентства Rediffusion DY&R, Mumbai, India был создан для сельских районов и пригородов Индии с большой долей тех, кто c почтением относится к религии. В традициях таких семей мелких торговцев вывешивать в лавочках календари с изображениями святых, а в пантеоне индуистов, как известно, есть и боги, и богини. В календаре отсутствуют изображения всех богинь, что сопровождается слоганом: "Не уничтожайте тех, кому поклоняетесь". [162]***
3. «Важно внушить обществу через социальную рекламу, что жизнь человека начинается не с момента рождения, а с момента зачатия». Исток лояльности общества к абортам лежит в том, что жизнь человека начинает считаться ценностью только с момента рождения, что закреплено и юридически. Но ведь жизнь каждого из нас началась за 9 месяцев до рождения, а именно в момент зачатия. Перинатальная психология и медицина накопила достаточно фактов, подтверждающих то, что еще находясь в утробе матери, ребенок уже учится, формирует рефлексы, чувствует, воспринимает, общается. В главе о мотивах сохранения беременности мы говорили о том, что главным конструктивным мотивом является осознание ценности жизни зачатого ребенка. Любой человек, осознающий ценность зародившейся жизни, встанет на сторону пока еще не рожденного, но уже живого малыша.
***