Федеральное агентство по образованию

Вид материала

Содержание

Анализ ситуации на рынке.
Анализ положения компании на рынке.
Цели маркетинга.
Разработка маркетинговой стратегии
Составление рабочей программы.
Планируемый бюджет, прибыли и убытки.
Контроль за реализацией.
Основные понятия маркетинга
Концепция рыночного поведения (КРП) предприятий
Потребительские рынки
Процесс управления маркетингом
Разработка комплекса маркетинга
Процесс стратегического планирования.
Жизненный цикл товаров (ЖЦТ)

Подобный материал:

1 2 3

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ЧИТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ЧитГУ)

Институт переподготовки и повышения квалификации

Кафедра экономики горного производства и геологоразведки

Маркетинг

(108часов, контрольная работа, экзамен)

Краткое содержание курса

Тема 1. Основные понятия маркетинга.

Тема 2. Маркетинговая среда организации.

Тема 3. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.

Тема 4. Процесс управления маркетингом.

Тема 5. Маркетинговые исследования.

Тема 6. Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

Тема 7. Критерии и методы сегментирования рынка.

Тема 8. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Тема 9. Товар и его коммерческие характеристики.

Тема 10. Оценка конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика.

Тема 11. Жизненный цикл и характеристика его стадий.

Тема 12. Позиционирование товара на рынке.

Тема 13. Управление ассортиментом.

Тема 14. Виды цен и особенности их применения.

Тема 15. Методы расчета цен. Ценовые стратегии.

Тема 16. Виды скидок и условия их применения.

Тема 17. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда.

Тема 18. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования.

Тема 19. Торговые посредники и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации.

Тема 20. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение.

Тема 21. Подходы к организационному построению службы маркетинга.

Тема 22. Бюджет маркетинга.

Тема 23. План маркетинга. Маркетинговый контроль.

Тема 25. Особенности международного маркетинга.

Контрольная работа

Тема контрольной работы «План маркетинга».

Работа выполняется по материалам предприятия по выбору студента.

Работа над избранной темой требует от студента знания основ методологии исследования, творческого мышления, логики аргументации и изложения, личной позиции к данной проблеме, профессионализма.

Процесс написания контрольной работы включает в себя ряд взаимосвязанных этапов:

а) выбор темы и изучение литературы;

б) разработку рабочего плана;

в) сбор, анализ и обобщение материалов по избранной теме;

г) формулирование основных теоретических положений, практических выводов и рекомендаций;

д) оформление контрольной работы;

е) рецензирование руководителем;

ж) защиту работы на кафедре.

Составляющие плана маркетинга

Аннотация.
Анализ ситуации на рынке.
Анализ положения компании на рынке.
Цели.
Стратегия маркетинга.
Рабочая программа.
Планируемый бюджет, прибыли и убытки.
Контроль за реализацией.

Аннотация. В разделе приводятся основные задачи, решения и рекомендации. Кроме того, здесь должна быть представлена информация о товарах и услугах, о целевом рынке, конкурентах, а так же данные о планируемом объеме реализации. Этому разделу следует уделить особое внимание, если нужно будет представлять план финансовым учреждениям. Представителям финансовых органов достаточно ознакомиться с этим разделом, что бы понять основную направленность плана. Аннотацию следует составлять после того, как подготовлены и написаны все остальные разделы плана.

Анализ ситуации на рынке. Здесь приводятся данные об активности на рынке других компаний. В обязательном порядке должна быть

представлена следующая информация:

- Анализ рынка. Должны быть указаны все основные сегменты рынка и основные целевые рынки компании, а так же общая характеристика клиентов и факторы, определяющие их покупательскую способность.

- Анализ товара (услуг). Указать объем продаж, цены, чистую прибыль по каждому товару, входящему в ассортиментную группу.

- Анализ конкурентов. Информация об основных конкурентах и их программе «маркетинг микс».

- Анализ сбыта. Должна быть указана информацию об используемых каналах сбыта, изменениях в них, а так же о способах стимулирования посредников.

- Подробный анализ факторов внешней среды. Анализ основных тенденций во внешней среде, которые могут повлиять на стабильность деятельности компании или покупательскую способность её клиентов. Особое внимание следует уделить анализу экономической ситуации, юридическим, социально-культурным и технологическим аспектам.

Подготавливая информацию, которая войдет в раздел «Анализ ситуации на рынке», нужно быть как можно более конкретным, особенно при анализе влияния на бизнес экономической ситуации. Например, фраза «Экономическая ситуация - неблагоприятная» производит впечатление туманной и неопределенной. Правильнее сказать: «Все более жесткие условия конкуренции приводят к тому, что клиенты выбирают ту компанию, которая предлагает им товары более высокого качества и по более низкой цене». Факторы, которые необходимо рассмотреть при анализе внешней среды в таблице 1.

Таблица 1. Описание факторов внешней среды

Факторы, которые необходимо рассмотреть при составлении характеристики внешней среды
Экономические	Юридические	Социально-культурные
Инфляция	Законы общегосударственного значения	Демографические изменения
Процентные ставки	Приватизация	Изменения стиля жизни
Налоги	Законы в области защиты окружающей среды	Изменения жилищных условий
НДС	Законы федерального значения	Образовательный уровень
Минимальный размер оплаты труда	Законодательные акты местной администрации	Уровень урбанизации
Важнейшие тарифы	Научно-исследова-тельские программы	Уровень дохода после уплаты налогов

Анализ положения компании на рынке. Подготовка данного раздела плана потребует критического взгляда на положение дел в фирме и суждения по этому поводу. Задача – выяснить сильные и слабые стороны фирмы, а так же возможности, которые у нее могут быть, и опасности, которые ей угрожают.

Сильные стороны – это достоинства компании, которые выделяют её среди конкурентов.

Слабые стороны – это недостатки компании, требующие немедленного исправления, иначе они станут сильными сторонами конкурентов.

Возможности – это привлекательные перспективные направления развития.

Опасности – это потенциальные осложнения, которые могут повредить компании.

Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении изучаемой компании с компаниями конкурентов.

Примерами сильных сторон могут быть хорошая репутация марки, надежные взаимоотношения с посредниками или наличие компетентного торгового персонала.

Примерами слабых сторон могут быть отсутствие финансирования, неудачное месторасположение или недостаточно умело организованная компания по продвижению (табл.2 )

Таблица 2. Анализ сильных и слабых сторон

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей
Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Опасности

Примерами возможностей могут быть закрытие компаний -конкурентов, возросшая активность клиентов в связи с предстоящими праздниками или удачно подготовленные мероприятия по продвижению.

Примерами опасностей могут быть новые конкуренты, рост цен поставщиков, возможные забастовки рабочих.

Не вызывает сомнений, то, что изучение клиентов и анализ конкурентов помогут определить сильные и слабые стороны фирмы, а так же её реальные возможности и предполагаемые опасности.

Цели маркетинга. Следующим этапом является установление целей маркетинга – это то чего производители бы хотели достичь в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом.

Цели маркетинга устанавливаются в отношении товаров, клиентов и рынков. Однако большинство планов маркетинга не только указывают цели маркетинговой деятельности, но и задают ряд финансовых показателей.

Например, кондитерской фабрике могут быть заданы следующие плановые финансовые показатели:

- чистая прибыль – 100000$ в год;

- денежные средства в обороте – 200000$ в год;

- рентабельность – 20 % в год.

В то же время цели маркетинговой деятельности могут быть такими:

- увеличение объема реализации товаров на 30 %;

- увеличение уровня осведомленности клиентов о товарах компании от 30 до 60 %;

- привлечение десяти новых дистрибьюторов для реализации товаров компании в первое полугодие.

Имейте в виду, что цели должны быть:

- Количественные. Старайтесь указывать конкретные цифры, которых вы хотите достичь. Полезно указывать тот уровень, с которого вы начинаете, и уровень, к которому вы стремитесь. Избегайте использования таких ничего не значащих слов, как «максимизировать» или «увеличивать».

- Установлены в порядке очередности по степени их важности. Это поможет вам не распылять своих усилий и ресурсов, а направлять их, в первую очередь, на достижение тех целей, которые являются наиболее важными.

- С указанием конкретного времени. Вы должны знать, к какому конкретному сроку ваши цели должны быть достигнуты.

- Разумными. Поставленная цель не должна быть слишком легко достижимой, но в то же время она должна быть реалистична. Не ставьте целей, которых не возможно достичь.

Разработка маркетинговой стратегии

Вначале определим, какие цели преследует эта сфера деятельности. Стратегия маркетинга устанавливает способы достижения целей. Стратегия маркетинга требует от вас принятия конкретных решений в отношении вашего целевого рынка, позиционирования и программы «маркетинг микс».

Приведём некоторые аспекты программы «маркетинг микс», которые целесообразно применить для кондитерской фабрике, о которой мы только что говорили.

- Целевой рынок – домохозяйки из ближайших близлежащих домов, кафе, рестораны и другие городские предприятия розничной торговли.

- Позиционирование – отменный вкус, высокое качество, экологически чистые составляющие, полезно для здоровья.

- Ассортиментная группа – хлеб, кондитерские изделия, пирожные и булочки для гамбургеров.

- Цена – не более чем на 10 % выше цены конкурентов на пирожные и кондитерские изделия и на уровне цены конкурентов на хлеб и булочки.

- Сбыт – использование главным образом предприятий розничной торговли и ресторанов. Поставлена задача увеличить объем продукции, передаваемой на реализацию, на 25 % за 6 месяцев.

- Продвижение товаров на рынок – персональная продажа товаров ресторанам, специальные скидки для новых предприятий розничной торговли, клиентов, приобретающих товары в большом объеме, реклама праздничных тортов, выпекаемых по заказу клиентов.

Составление рабочей программы. Как мы уже отмечали, маркетинговая стратегия показывает, как именно могут быть достигнуты цели маркетинга. Рабочую программу - это план мероприятий по осуществлению стратегии маркетинга. Она устанавливает сроки маркетинговых мероприятий – их начала и завершения. Другими словами, она дает ответы на следующие вопросы:

- Что именно будет сделано?

- Когда это будет сделано?

- Кто это будет делать?

- Сколько это будет стоить?

Рабочая программа указывает, кто за что отвечает. Если штат компании не достаточно большой, следует быть особенно внимательным при распределении обязанностей и назначении конкретных сроков.

Планируемый бюджет, прибыли и убытки. Разработав подробный план работы, необходимо составить отчет о прибылях и убытках, который покажет, как отразится реализация плана маркетинга на компании. В настоящее время разработано много компьютерных программ, которые значительно упрощают процесс составления отчета о прибылях и убытках. Зная, каким бюджетом располагает компания, будет намного легче принять решение о необходимости реализации тех или иных мероприятий, связанных с организацией рекламы и компании по продвижению товаров на рынок.

Вопросы: «Проводится ли это мероприятие в соответствии с планом маркетинга?», «Есть ли средства для финансирования этого мероприятия?» - должны стать критерием оценки целесообразности проводимых мероприятий.

Контроль за реализацией. Составляя план маркетинга, нельзя предусмотреть все возможные непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть. Поэтому контроль за реализацией плана маркетинга должен стать обязательным аспектом вашей работы.

Контроль – это оценка реализации маркетингового плана и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. Особое внимание следует уделить анализу объёма реализации товаров, прибыльности продаж.

Кроме того, важно постоянно отслеживать, как выполняются задачи маркетинга, поскольку, если упустить время, когда корректировка плана еще пройдет безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Рекомендуется составить план действий в непредвиденных ситуациях, что даст вам возможность подготовиться к непредвиденным сюрпризам.

Вопросы для подготовки к экзамену

Основные понятия маркетинга
Понятие нужды.
Понятие потребности.
Понятие запроса.
Понятие товара.
Понятие обмена, условия обмена, становление централизованного обмена.
Понятия сделки, условия сделки.
Виды рынков.
Определение маркетинга.
Концепции рыночной деятельности предприятий – концепция совершенствования предприятия.
Концепция рыночной деятельности предприятия – концепция совершенствования товара.
Концепция рыночной деятельности предприятия – концепция сбыта.
Концепция рыночной деятельности предприятия – концепция маркетинга.
Концепция рыночной деятельности предприятия – концепция социально-этичного маркетинга.
Основные принципы маркетинга и методы маркетинговой деятельности.
Виды рынков.
Покупательское поведение потребителей.
Что влияет на "черный ящик сознания " потребителей?
Факторы культурного уровня, влияющие на совершение покупки покупателем.
Факторы социального уровня, влияющие на совершение покупки покупателем.
Факторы личного порядка, влияющие на совершение покупки покупателем.
Факторы психологического порядка, влияющие на совершение покупки покупателем.
Содержание теорий мотивации З.Фрейда, А.Маслоу.
Содержание процесса принятия решения покупателем о покупке товара.
Этапы процесса восприятия товара-новинки. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.
Рынок товаров промышленного назначения.
Факторы, оказывающие влияние на покупателей товаров промышленного назначения.
Отличие рынка потребителей от рынка предприятий.
Основные источники маркетинговой информации.
Сбор маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация, внутренняя и внешняя информация.
Система внутренней отчетности предприятий как источник маркетинговой информации.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации.
Схема маркетингового исследования.
Отбор источников информации для маркетинговых исследований.
Методы исследований: эксперимент, наблюдение, анкетирование.
Опрос. Назначение. Проведение.
Панель потребителей как форма опроса.
Выборка. Понятие. Проведение.
Постановка вопросов для анкетных исследований.
Виды вопросов, применяемых в анкете: открытые и закрытые.
Требования к составлению анкеты.
Устный опрос – интервью.
Устный опрос – словесная ассоциация.
Групповое интервью – опрос фокус - групп.
Наблюдение как метод исследования.
Эксперимент и имитационное моделирование в маркетинге.
Маркетинговая среда фирмы; факторы, контролируемые и неконтролируемые маркетингом.
Маркетинговые посредники, клиентура, контактные аудитории. Примеры.
Типы конкуренции.
Основные факторы макросреды функционирования фирмы.
Составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, стимулирование сбыта, продвижение товара).
Организация деятельности маркетинговой службы предприятия.
Ценообразование, приемы.
Процесс стратегического планирования.
Стратегия роста фирмы. Стратегия интенсивного роста, целесообразность и разновидности стратегии интенсивного роста.
Стратегия интеграционного роста, целесообразность и разновидности стратегии интеграционного роста.
Стратегия диверсификационного роста, целесообразность и разновидности стратегии диверсификационного роста.
Подходы к планированию стратегии фирмы. Матрица возможностей по товарам/рынкам.
Подходы к планированию стратегии фирмы. Матрица "Бостон консалтинг груп".
Подходы к планированию стратегии фирмы. Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS).
Подходы к планированию стратегии фирмы. Общая стратегическая модель Портера.
Планирование маркетинга, разделы плана маркетинга.
Метод разработки целевого рынка: массовый маркетинг.
Метод разработки целевого рынка: сегментация рынка.
Метод разработки целевого рынка: множественная сегментация.
Применение стратегии сегментации.
Критерии сегментации.
Региональная демография как критерий сегментации.
Персональные демографические характеристики как критерий сегментации.
Анализ рыночных возможностей. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товаров и рынка.
Отбор целевых сегментов рынка.
Позиционирование товара на рынке. Пример.
Принципы сегментирования потребительских рынков.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка Пример.
Формирование приверженности потребителей к марке фирмы.
Принятие решений в отношении упаковки товара.
Услуги, относящиеся к товару, основные задачи сервиса.
Жизненный цикл товара. Этапы ЖЦТ.
Этапы жизненного цикла товара (разработка, внедрение, рост, зрелость и упадок. Возможные маркетинговые стратегия на каждом этапе ЖЦТ.
Этап жизненного цикла товара «разработка», возможные стратегии маркетинга на этапе.
Этап жизненного цикла товара «внедрение», возможные стратегии маркетинга на этапе.
Этап жизненного цикла товара «рост», возможные стратегии маркетинга на этапе.
Этап жизненного цикла товара «зрелость», возможные стратегии маркетинга на этапе.
Этап жизненного цикла товара «спад», возможные стратегии маркетинга на этапе.
Конкурентоспособность продукции.
Эластичность спроса по ценам.
Виды издержек фирмы. Определение порога рентабельности.
Выбор метода ценообразования. Выбор цены на основе анализа безубыточности. Выбор цены на основе ощущаемой ценности товара.
Назначение розничной торговли в товародвижении.
Стимулирование сбыта.
Реклама как составная часть маркетинговой деятельности.
Стратегия маркетинга применительно к показателям цены и качества.
Каналы распределения товаров. Функции канала распределения товаров.
Цели товародвижения.
Складирование. Функции складов.
Критерии эффективности при выборе канала товародвижения.
Выбор вида транспорта при организации товародвижения.
Функции оптовиков в товародвижении.
Маркетинговые решения оптовиков.
Инструменты международного маркетинга.
Возможности продвижения товара за рубеж.

Blog

Федеральное агентство по образованию

Содержание