Методи ціноутворення

Вид материала

Документы

Содержание Метод ціноутворення на базі повної собівартості Метод ціноутворення на основі змінних витрат. 2. Ціноутворення з урахуванням цінності товару 3. Ціноутворення і стратегія конкуренції 4. Економетрічні методи визначення цін Метод питомих показників Метод регресійного аналізу Бальний метод. Агрегатний метод 5. Трансфертні ціни

Подобный материал:

• Маркетингова цінова політика, 620.26kb.
• Методика ціноутворення в системі маркетингу, 163.73kb.
• Закони попиту та пропозиції як основа ринкового ціноутворення, 102.82kb.
• Питання для самостійної роботи з дисципліни «Ціноутворення на світових товарних ринках», 27.77kb.
• Назва модуля “Дешифрування та цифрова обробка зображень”, 24.35kb.
• За переліком кредитних модулів програми підготовки бакалаврів з економіки підприємства, 237.94kb.
• Програма вступного іспиту до аспірантури та кандидатських екзаменів зі спеціальності, 62.58kb.
• Тема Політологія як наука, її предмет І методи дослідження, 66.4kb.
• 1. Сутність прийняття управлінських рішень, 323.1kb.
• «сучасні методи експрес аналізу органічних речовин» Виконав манжос о. В зміст, 1177.91kb.

_{МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ}

1. Витратний метод ціноутворення
   
2. Ціноутворення з урахуванням цінності товару
   
3. Ціноутворення в залежності від стратегії конкуренції
   
4. Економетричні методи визначення цін
   
5. Трансфертні ціни
   

1. Витратний метод ціноутворення
   

В умовах ринку перед будь-яким підприємством встає завдання не лише розрахувати загальні витрати на випуск продукції для відображення в бюджеті і наступного визначення фінансового результату своєї господарської діяльності за звітний період, але і визначити витрати для цілей ціноутворення. У першому випадку використовується методика бюджетування (кошторисного планування), а в другому — різні методи калькуляції собівартості.

Нагадаємо, що під собівартістю розуміється грошовий вираз витрат різних видів ресурсів, пов'язаних з виробництвом і реалізацією продук­ції (робіт, послуг). Проте слід звернути увагу на те, що мета управлі­ння витратами, у тому числі і собівартістю, полягає в тому, щоб найбільш ефективним способом визначити ціну, яка, з одного боку, влаштувала б покупця продукції, а з іншого — сприяла отриманню бажаного прибутку підприємством-виробником. Таким чином, для підприємств важливо не просто калькуляція собівартості, а калькуляція продажної ціни для просування продукції (робіт, послуг) на ринок. Проте для отримання остаточного розміру продаж­ної ціни витратний метод ціноутворення має ряд обмежень, оскільки не враховує фактор попиту і ринкову структуру, в якій функціонує конкретне підприємство.

Насамперед зупинимося на класифікації витрат для цілей ціно­утворення. Калькуляція повної собівартості розраховувалася за статтями, типова номенклатура яких подана нижче:

• сировина і матеріали;
  
• зворотні відходи (віднімаються);
  
• покупні вироби, напівфабрикати і послуги виробничого характеру сторонніх організацій;
  
• паливо і енергія на технологічні цілі;
  
• заробітна плата виробничих працівників;
  
• відрахування на соціальні заходи;
  
• втрати від браку;
  
• загальновиробничі витрати;
  
• загальногосподарські витрати;
  
• інші виробничі витрати;
  
• комерційні витрати.
  

Перші сім статей є прямими витратами, оскільки відносяться на собівартість одиниці продукції прямо відповідно до норм або нормативів, а решта чотири — непрямими витратами, оскільки розподіляються між всіма видами продукції, що випускається, пропорційно якій-небудь обраній базі, наприклад, трудомісткості робіт, заробітній платі основних робітників основного виробництва, машино-годинам роботи устаткування тощо.

На базі типової номенклатури кожна галузь розробляла свій перелік ста­тей з урахуванням галузевих особливостей в технології і організації виробництва.

У теперішній час на практиці більшість вітчизняних малих підприємств не користуються даною номенклатурою статей калькуляції. Зазвичай ви­діляються прямі матеріальні витрати, прямі трудові витрати з відрахуваннями на соціальні заходи, інші прямі витрати і накладні витрати (вони з погляду калькуляції є непрямими витратами). Даний пе­релік статей значною мірою наближений до зарубіжної класифікації витрат.

Залежно від галузевих особливостей застосовуються три основні методи калькуляції собівартості, які можуть бути використані і при визначенні цін на продукцію:

1) позамовний метод поширений в одиничному або дрібносерійному виробництві в машинобудівному комплексі, а також в допоміжних виробництвах всіх галузей промисловості. При цьому калькулюється окреме виробниче замовлення на один або декілька виробів. До складу собівартості включаються витрати, безпосередньо пов'язані з виготовленням даного замовлення, а також частина витрат по обслуговуванню виробництва і управлінню всього підприємства, розподілені на замовлення пропорційно вибраній базі. Недолік позамовного методу полягає в отриманні всієї інформації про результати виконаного замовлення тільки після його фактичного виконання, тому при встановленні договірної ціни мають місце певні ризики, для мінімізації яких перед початком виготовлення замовлення розраховується орієнтовна ціна, а після закінчення — фіксована ціна, яка зазвичай вище орієнтуванням;

2) нормативний метод застосовується практично у всіх галузях і базується на наступних основних принципах:

а) розрахунок нормативної калькуляції на основі обґрунтованих технологічних норм витрат;

б) облік відхилень від норм із визначенням величини відхилень, місця їх виникнення, причин і винуватців;

в) розрахунок фактичної калькуляції шляхом сумування собівартості, розрахованої за поточними нормами, відхиленнями від норм і змінами самих норм.

3) попередільний метод дозволяє систематизувати витрати по переділу (фазі, циклу) і визначати собівартість напівфабрикатів, що йдуть на подальшу обробку або реалізовуються на сторону. Цей метод характерний для чорної металургії, хімічної, текстильної, харчової промисловості, промисловості будівельних матеріалів і ін. Собівартість продукції визначається, виходячи з величини матеріальних витрат і витрат на обробку за всіма переділами (безнапівфабрикатний варіант попередільного методу) або складається з вартості напівфабрикатів, розрахованої по кожному переділу окремо (напівфабрикатний варіант попередільного методу). Відповідно визначаються і ціни: на окремі напівфабрикати, що реалізовуються на сторону, і на кінцевий продукт.

Відзначимо, що у вітчизняній практиці в добувних галузях і в електроенергетиці використовується метод калькуляції собівартості, який називається простим. Його можна розглядати як окремий випадок попередільного методу, оскільки калькуляція здійснюється тільки по одному переділу. При цьому методі загальні витрати на випуск, включаючи витрати на обслуговування виробництва і управління, відносять безпосередньо на собівартість, розділивши на кількість видобутої або виробленої продукції.

У 80-і роки XX ст. західними економістами був розроблений ще один метод калькуляції собівартості — метод АВС. Цей метод побудований на процес-орієнтованій концепції підприємства: підприємство розглядається не як майновий комплекс, а як послідовність процесів (робіт), що створюють кінцевий продукт. Очевидно, що, з погляду покупця, в цьому процесі не повинно бути нічого зайвого, що збільшує витрати вироблюваної продукції. У цьому, на думку розробників методу, і полягає успіх підприємства в конкурентній боротьбі на ринку.

У методі АВС витрати розглядаються як «слід», який залишає продук­ція в процесі виготовлення від початку створення до моменту реалізації. Вартість продукту є сумою вартостей по кожній операції в цьому процесі.

Розподіл непрямих витрат, які традиційно відносять на всю го­тову продукцію (наприклад, загальногосподарські витрати), за окремими робо­тами (операціями) точніше характеризує ефективність кожної роботи, до­зволяє виявити «вузькі» місця, а також встановити більш обґрунтовані ціни в умовах жорсткої конкуренції.

Розглянуті методи калькуляції собівартості можуть використовуватися для розрахунку:

• загальних середніх витрат, тобто повної собівартості одиниці продукції. На основі цієї собівартості встановлюється так звана «довготермінова нижня межа ціни»;
  
• • змінних середніх витрат, тобто неповної собівартості оди­ниці продукції. На вітчизняних підприємствах неповна собівартість зазвичай включає лише прямі статті витрат. На основі цієї собівартості встановлюється так звана «короткотермінова нижня межа ціни»..
  

Як довгострокова, так і короткострокова межі ціни використовуються підприємствами при визначенні конкретного рівня цін на свою продукцію з урахуванням політики цін, що проводиться ними, відповідно до вибраної цінової стратегії.

Витратне ціноутворення включає ряд методів. При цьому всі вони базуються на одному принципі: у ціну продукції включається, окрім собівартості, певна націнка. В той же час величина самої собівартості в кожному випадку може бути різною.

Метод ціноутворення на базі повної собівартості припускає необхідність розрахунку націнки до повної собівартості. При цьому націнка включає тільки бажану величину прибули на одиницю продукції. Для розрахунку ціни (Р) використовується наступна формула:

Р = С  (1 + R),

де С – повна собівартість одиниці продукції в грн.;

R – націнка в частках одиниці (коефіцієнт рентабельності витрат).

Коефіцієнт рентабельності витрат розраховується за даними на випуск всієї продукції підприємства за формулою:

R = П / С,

де П – прибуток підприємства на випуск продукції за певний період;

С – повна собівартість продукції підприємства за той самий період.

До методів витратного ціноутворення можна віднести також розрахунок цін на основі аналізу беззбитковості — одного з напрямів маржинального аналізу. При цьому слід виходити з необхідності забезпечення підприємству цільового операційного прибутку. Визначення ціни базується рівнянні аналізу беззбитковості:

П_ц = Р_ц  Q – (FC + AVC  Q),

де Q – обсяг продукції, що випускається, в натуральному виразі;

FC – постійні витрати на одиницю продукції;

AVC – середні змінні витрати на одиницю продукції.

Метод ціноутворення на основі змінних витрат. Його суть полягає в розрахунку націнки до змінних витрат для кожного виду продукції. При цьому величина націнки (R_v) в частках одиниці розраховується за наступною формулою:

R_v = (П + FC) / VC

Ціна на основі змінних витрат (Р_v) буде дорівнювати:

Р_v = AVC  (1 + R_v)

Метод ціноутворення на основі рентабельності активів повинен забезпечити підприємству певний рівень рентабельності активів. Наприклад, при здійсненні операцій на підприємстві виходять з мінімальної норми рентабельності активів у розмірі 8% (коефіцієнт рентабельності R_A рівний 0,08). При розрахунку ціни (P_A) використовується наступна формула:

Р_А = АТС + R_A (A / Q),

де А — загальна вартість задіяних на підприємстві активів, що складається з вартості поза оборотних і середніх залишків оборотних активів на певну дату..

Переваги використання методів ціноутворення, що базуються на неповній собівартості, найбільшою мірою виявляються при необхідності прийняття різноманітних управлінських рішень. У даному випадку використовується такий напрям маржинального аналізу, як розподіл доходів і витрат на релевантні і не релевантні.

Релевантними є витрати, що мають суттєве значення при прийнятті конкретного управлінського рішення, а нерелевантними – що не мають значення. При цьому поняття релевантності використовується лише при прийнятті управлінських рішень у короткому періоді, оскільки у тривалому періоді всі витрати є релевантними.

Альтернативні витрати (витрати упущених можливостей), які ще на­зивають уявними, — це такі, дані про які не відображаються в бухгалтерському обліку. Вони характеризують можливість, яка втрачена або якою жертвують, коли вибір якого-небудь одного варіанту управлінського рішення вимагає відмови від іншого варіанту. Іншими словами, в певній си­туації при ухваленні рішень іноді необхідно умовно нараховувати витрати, які можуть і не бути реальним відтоком грошових коштів. Подібна ситуація виникає в умовах обмеженості яких-небудь ресурсів, тобто альтернативні витрати мають місце і мають бути враховані при прийнятті рі­шень в галузі ціноутворення лише за наявності лімітуючого фактору.


2. Ціноутворення з урахуванням цінності товару

Ціноутворення з урахуванням попиту відноситься до ринкових методів ціноутворення. Такий підхід означає, що виробник, встановлюючи ціну, повинен голов­ну увагу приділяти взаємозв'язку ціни і цінності товару, яка відображає величину його корисності для конкретного споживача. Очевидно, що не існує єдиної економічної цінності навіть одного товару, оскільки кожен покупець може використовувати його для різних цілей або потребує його різною мірою.

Інакше кажучи, споживач здійснює купівлю лише в тому випадку, якщо цінність товару або послуги для нього перевищує їх ціну. Обираючи з декількох можливих варіантів, покупець віддає перевагу тому з них, для якого перевищення цінності над ціною є максимальним.

Звідси ясне те значення, яке в теорії ціни (мікроекономіці) додається
вивченню корисності як здатності товарів і послуг задовольняти бажання
споживача.

Мета ціноутворення на основі цінності полягає не просто в задоволенні покупців, але також у встановленні ціни, що приносить більш високий прибуток за рахунок забезпечення більшої цінності даного товару, а не збільшення обсягу продажів. Ціна і цінність з такої точки зору — це фундамент будь-якої економічної операції.

Однак для того, щоб споживачі могли адекватно порівняти ціну і цінність і ухвалити обґрунтоване рішення, слід забезпечити їх необхідною інформацією, аналіз якої і дасть їм можливість прийняти раціональне, із їхньої точки зору, рішення. Причому цінність продукту в очах покупця має бути вищою, ніж його ціна, за будь-яких умов і, що найцікавіше, вона практично не пов'язана з витратами виробника. Таким чином, завдання виробника в цьому випадку зводиться до забезпечення такого співвідношення ціни і цінності товару, яке змусило б споживача придбати даний товар. Разом з тим треба мати на увазі, що, ухвалюючи рішення, людина далеко не завжди звертає першочергову увагу на ціну — вона може керуватися абсолютно іншими мотивами.

Економічна цінність товару для покупця може бути представлена як сума двох складових: відносної і диференційної вартості товару. Під відносною вартістю товару зазвичай розуміють ту ціну, по якій можна придбати будь-який конкурентний товар, що є, з погляду даного споживача, найкращим замінником для оцінюваного товару. Диференційна вартість визначає цінність характерних властивостей товару, які відрізняють його від конкурентного як у позитивну, так і в негативну сторону.

Однак у більшості випадків, особливо на ринках споживчих товарів, покупці недостатньо інформовані про наявні альтернативи і тому діють не завжди раціонально. Тому при розрахунку економічної цінності до уваги беруться фактори, що впливають на сприйняття ціни покупцями, і відповідно, на їх чутливість до її рівня.

Зазвичай виділяють 10 найбільш істотних факторів, що визначають цінову чутливість споживача.

1. Ефект відомих товарів-замінників, який полягає в тому, що покупці тим більш чутливі до ціни, чим вище ціна даного товару по відношенню до відомих покупцеві товарів-замінників. Якщо покупець не знає про наявність товарів-замінників, то він буде керуватись при прийнятті рішення про купівлю рівнем ціни, який здасться йому найбільш розумним (орієнтовна ціна).
   
2. Ефект унікальної цінності, який полягає в тому, що наявність в даному товарі яких-небудь унікальних властивостей зменшує чутливість покупця до його ціни. Тому продавці прагнуть не лише підкреслити наявність таких характеристик, але і довести їх цінність.
   
3. Ефект витрат на заміщення полягає в тому, що чим більше витрати, пов'язані з використанням даного типу товару, тим менше покупці будуть чутливі до цін при виборі з декількох альтернативних марок. Цей ефект особливо добре видно на ринках складної техніки, використання якої вимагає тривалого навчання| персоналу. Відповідно, компаніям, що пропонують новий вид продукції, для того, щоб перемогти в конкурентній боротьбі із звичними для даного споживача постачальниками, треба запропонувати значні знижки з ціни, додаткове обслуговування, безкоштовне навчання тощо.
   
4. Ефект складності порівнянь полягає в тому, що покупці ме­нш чутливі до рівнів цін широко відомих товарів (або товарів відомих фірм, брендів, марок), якщо порівняння різних товарів за цінами або якісним характеристикам ускладнено. Зрозуміло, що в реальному житті оцінити придбаний товар, і особливо послугу, можливо тільки в процесі використання. У таких випадках покупець вважає за краще купувати широко відомий товар навіть за вищою ціною, будучи упевненим в його якісних властивостях.
   

5. Ефект «ціни як показника якості» полягає в тому, що чим більшою мірою покупець сприймає ціну таким чином, тим менш він чутливий до її абсолютного рівня. Навпаки, дуже низька, на його думку, ціна, відлякує його, викликаючи сумнів у якості продукту. З погляду ціни як показника якості можна виділити три групи товарів: престижні, люкс і звичайні (масового виробництва) . В цьому випадку ціна є прямим показником економічної цінності товару для споживача, оскільки володіння товарами, що відносяться до першої або другої групи, підкреслює його високе становище, багатство, належність до певного соціального кола.
   
6. Ефект витрати виникає в тому випадку, коли покупці тим чутливіші до ціни товару, чим більше витрачають коштів на нього в абсолютному або відносному вираженні. При купівлі товару, на який витрачається значна частина бюджету, окремий споживач або фірм постараються мінімізувати витрати на його придбання|.
   

7. Ефект кінцевої вигоди, виникнення якого обумовлене двома факторами|:

• товар може бути частиною загальної сукупності товарів, необхідних для досягнення конкретної мети (для ремонту квартири потрібні різні будівельні матеріали, стекло, паркет тощо), отже, витрати на нього розглядаються як частина загальних витрат;
  
• міра чутливості покупця до загальної суми витрат для досягнення заданої мети може бути різною.
  

Звідси ефект кінцевої вигоди, який полягає в тому, що чим більшою є цінова чутливість покупця до загальних витрат, необхідних для досягнення конкретної мети, і чим більшою в них є частка витрат на придбання даного проміжного товару, тим вищою є його чутливість до ціни такого товару.

8. Ефект розподілу витрат полягає в тому, що чим більшу частину витрат на купівлю покривають треті особи, тим менша чутливість покупця до ціни даного товару. Прикладом в цьому випадку є ставлення покупця до ціни страховки в добровільному медичному страхуванні, що оплачується частково за рахунок роботодавця. У такій ситуації страхувальник буде, швидше за все, купувати дорожчий медичний поліс, ніж якби він оплачував його самостійно.
   
9. Ефект «справедливої ціни» полягає в тому, що покупець тим більше чутливий до ціни, чим істотніше вона відрізняється від рівня, що визнається «справедливим» або «обґрунтованим». Причому уявлення покупця про міру «справедливості» ціни формується під впливом трьох чинників: співвідношення поточної ціни з попередньою, співвідношення ціни даного товару з цінами на товари тієї ж групи, цілі покупки.
   

10. Ефект створення запасів, який полягає в тому, що чим більш придатний товар до тривалого зберігання, тим вище цінова чутливість покупця до коливань ціни на нього. Наприклад, зниження цін на рослинну олію, консерви може викликати набагато більше зростання обсягу покупок, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на овочі і фрукти.

При формуванні цін необхідно оцінити чутливість покупця до ціни, для того, щоб виявити напрями і методи впливу на неї. Змінивши рівень цінової чутливості, можна підвищити економічну цінність товару і тим самим забезпечити збільшення попиту на нього. Цінова чутливість може бути знижена, за допомогою наступних заходів:

• зосередження уваги покупця на унікальних особливостях своєї продукції;
  
• позиціонування продукції відносно дорожчого замінника;
  
• збільшення витрати, пов'язаних з переходом на споживання іншого товару;
  
• встановлення високої ціни на продукцію, щоб наділити її статусом пре­стижного товару;
  
• управління очікуваннями споживачів для мінімізації сприйняття ціни як «несправедливої».
  

Для визначення рівня цінової чутливості можна використовувати показник, що характеризує залежність зміни обсягу попиту на даний товар від зміни рівня ціни на нього. Цей показник дозволяє визначити кількісне значення реакції споживача на ціну. Вимірювання цієї залежності можливе за допомогою показника еластичності.

Коефіцієнти еластичності попиту за ціною підрозділяються на декілька видів: коефіцієнт прямої еластичності попиту за ціною, коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною, коефіцієнт еластичності попиту за доходом.

Величина коефіцієнта еластичності може помітно розрізнятися залежно від функції попиту: він може змінюватися від 0 до .

Розглянемо, яким чином еластичність попиту впливає на поведінку покупців. Тут можна виділити декілька варіантів:

1. якщо попит абсолютно еластичний (е = ), то при зниженні ціни покупці підвищують об'єм попиту на необмежену величину, а при підвищенні ціни — повністю відмовляються від товару;
   
2. при еластичному попиті (е > 1) при зниженні ціни об'єм попиту підвищується більш високими темпами в порівнянні із зміною ціни, а при її підвищенні — знижується в значніших розмірах, ніж ціна;
   
3. при одиничній еластичності (е = 1) об'єм попиту змінюється тими ж темпами, що і ціна, але в протилежному напрямі;
   
4. якщо попит нееластичний (е < 1), то при підвищенні ціни обсяг попиту знижується нижчими темпами, ніж зростає ціна, а при її зниженні — збільшується більш повільно, ніж падає ціна;
   
5. при абсолютно нееластичному попиті (е = 0) за будь-якої зміни ціни обсяг попиту абсолютно не змінюється.
   

Коефіцієнт перехресної еластичності попиту за ціною показує відносну зміну обсягу попиту на даний (і-й) товар при зміні ціни іншого (j-го) товару.

Коефіцієнт перехресної еластичності може бути позитивним, негативним і нульовим. Якщо е_ij > 0, то такі товари називаються взаємозамінними, тобто підвищення ціни одного товару веде до підвищення попиту на іншій. Якщо е_ij < 0, то товари є взаємодоповнюючими, тобто при підвищенні ціни одного товару попит на іншій падає.

Якщо е_ij = 0, то товари називають незалежними, тобто зміна ціни одного товару не впливає на попит на інший товар.

Знання рівня цінової еластичності дозволяє відповісти на ряд питань. По-перше, можна визначити вектор необхідної зміни ціни з метою збільшення виручки і прибутку. По-друге, зіставлення еластичності конкуруючих марок дозволяє визначити розкид рівнів еластичності і, отже, виявити ті з них, які мають різну чутливість до зміни ціни. Це дозволить, у свою чергу, визначити конкурентоспроможність різних товарних брендів і марок. І нарешті, вид і рівень перехресної еластичності дозволяють прогнозувати переміщення попиту з однієї марки на іншу.

Однак треба мати на увазі, що в реальному житті дуже важко отримати доста­тньо надійні і стабільні дані щодо коефіцієнтів прямої і перехресної еластичності, які можна використовувати для ціноутворення.

Група ринкових методів ціноутворення може бути розділена на дві підгрупи залежно від:

• ставлення споживача до товару — методи з орієнтацією на споживача;
  
• конкурентної ситуації на ринку — методи з орієнтацією на конкурентів.
  

З погляду визначення цінності товару для цілей ціноутворення можна використовувати наступну процедуру.

1. Визначення ціни байдужості, під якою розуміється ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів.
   
2. Визначення відмінностей, тобто параметрів, які відрізняють даний товар як в кращий, так і в гірший бік від товару-альтернативи. Найчастіше аналізуються такі параметри, як функціональність, надійність, кількість корисних функцій (вміст корисних або шкідливих речовин або добавок), витрати на введення в експлуатацію, витрати на обслуговування.
   
3. Оцінка цінності для покупців відмінностей щодо параметрів даного товару і альтернативного. На цьому етапі робиться спроба визначення грошової оцінки відмінностей товару від альтернативного, тобто треба відповісти на питання: на скільки більше готовий заплатити покупець за дане поліпшення товару і як він оцінює те або інше погіршення товару в порівнянні з альтернативним. Такі оцінки зазвичай отримують на основі опитувань експертів-товарознавців і продавців, покупців і проведення пробних продажів, на основі розрахунку економічної ефективності в тому випадку, якщо мова йде про такі якісні характеристики товару, які можуть прямо скоротити або збільшити витрати і вплинути на величину прибутку.
   

4. Визначення економічної цінності аналізованого товару шляхом підсумовування ціни байдужості з оцінками відмінностей. Разом з тим рекомендується встановлювати ціну дещо нижчу, ніж економічна цінність, тобто З певною премією покупцеві, стимулюючою покупку. Тим самим ключовим моментом при ухваленні рішення про рівень ціни стає не вся економічна цінність, а економічний виграш покупця, тобто вигода, яку він може отримати від покупки даного товару в порівнянні з альтернативним. Часто окрім економічної премії чинником, що може відхилити ціну верх або вниз від економічної цінності, може бути надбавка за репутацію для фірм, відомих якістю своєї продукції, і навпаки, знижка для фірм — новачків на даному ринку.

Метод оцінки максимально прийнятної ціни особливо корисний у разі встановлення цін на промислові товари, коли вигода для покупця значною мірою пов'язана із зниженням витрат. Під максимальною ціною в даному випадку розуміється ціна, що відповідає нульовій економії на витратах.

Методи визначення ціни на основі цінності товарів для споживачів можуть бути рекомендовані для застосування на тих ринках, де одночасно обертається велика кількість взаємозамінних товарів і, отже, можливий вибір, найбільш прийнятного для даного покупця.


3. Ціноутворення і стратегія конкуренції

Зазвичай фірма вимушена будувати свою політику з урахуванням існування конкурентів: вона, як правило, знає про досвід своїх конкурентів щодо встановле­ння цін.

Одним з методів формування ціни в даному випадку може бути метод орієнтації на конкурентів. Якщо на ринку присутній явний лідер, то даний метод перетвориться в метод слідування за лідером. При даному методі виробник керується цінами конкурента, а врахування власних витрат і попиту відіграє другорядну роль. Виробник встановлює ціну на товар трохи вище або трохи нижче, ніж у найближчого конку­рента. Це можливо лише на ринку з однорідною продукцією. Спираючись на цей метод, фірма позбавляється ризику, пов'язаного зі встановленням власної ціни щодо її прийняття ринком.

Інший метод визначення ціни у вказаному діапазоні між мінімумом і максимумом — це метод активного ціноутворення, пов'язаний з використанням конкурентних переваг фірми, таких як лідерство за витратами і диференціація продукту.

Лідерство за витратами дозволяє виробникові встановлювати більш низьку, в порівнянні з конкурентами, ціну на свій продукт і тим не менше отримувати прибуток.

Досягти цього можливо шляхом:

• економії на асортименті продукції, що випускається, за рахунок включення в «порт­фель» фірми товарів, що мають загальний набір витрат: чим більше витрат, які є спільними для товарів, тим значніше синергічний ефект від розширення «портфеля»;
  
• економії за рахунок масштабу виробництва: існує тенденція до зниження величини витрат у міру зростання обсягів виробництва;
  
• економії за рахунок накопиченого досвіду, пов'язаного з навчанням в процесі діяльності: чим довше компанія виробляє, тим більше вона дізнається про те, як зробити виробництво ефективним.
  

Диференціація продукту має місце в тому випадку, якщо фірма виготовляє продукт, що відрізняється від продуктів конкурентів якими-небудь привабливими, з погляду покупців, особливостями. В результаті фірма отримує право підвищити ціну залежно від наявності таких відмінних особливостей, причому цінова надбавка повинна перевищувати витрати, здійснені у зв'язку з наданням продукту відмінних рис.

4. Економетрічні методи визначення цін

Фірми часто відчувають необхідність в проектуванні і освоєнні виробництва такої продукції, яка не замінює раніше освоєну, а доповнює або розширює вже існуючий параметричний ряд виробів.

Під параметричним рядом розуміється сукупність конструктивно і (або) тех­нелогічно однорідних машин, призначених для виконання одних і тих самих функцій і що відрізняються одна від одної значеннями основних техніко-економічних параметрів відповідно до виконуваних виробничих операцій.

Аналіз виробничих витрат дозволяє встановити, що норми витрати ма­теріальних і трудових ресурсів, як правило, змінюються при зміні техніко-економічних параметрів.

У зв'язку з цим виникає можливість розповсюдити цю залежність і на ціннісні співвідношення.

Існує ряд методів побудови цін на нову продукцію залежно від рівня її споживчих властивостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Такі методи отримали назву нормативно-параметричних. До їх числа відносять наступні методи: питомих показників, регресійного аналізу, бальний, агрегатний.

Метод питомих показників використовується для визначення і аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризується наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу. При даному методі спочатку розраховується питома ціна Ц_пит:

Ц_пит = Ц_б : П_б,

де Ц_б — ціна базисного виробу; П_б — величина параметра базисного виробу.

Потім розраховується ціна нового виробу Ц_н:

Ц_н = Ц_пит  П_н,

де П_н — значення основного параметру нового виробу у відповідних одиницях вимірювання.

Цей метод можна застосовувати для обґрунтування рівня і співвідношень цін невеликих параметричних груп продукції, що мають нескладну конструкцію і характеризуються одним параметром. Він є украй недосконалим, оскільки іг­норує всі інші споживчі властивості виробу, не враховує альтерна­тивні способи використання продукції, а також повністю ігнорує попит і пропозицію.

Метод регресійного аналізу застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції, що відносяться до даного ряду побудови, і вирівнювання ціннісних співвідношень:

Ц = f (Х₁, Х₂, …Х_n)

де X_{1, 2, …n} — параметри виробу.

Кількісна залежність між змінами результативного (Ц) і ознак чинників (X_і) знаходиться на основі методу регресійного аналізу. При цьому можуть бути отримані різні рівняння регресії.

Бальний метод. Полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру присвоюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічного рівня виробу. Ціна на новий виріб при даному методі розраховується так:

1) визначається ціна одного балу:

2) визначається ціна нового виробу

Даний метод застосовується при обґрунтуванні цін на парфумерно-косметичні вироби, вина, сирі, тваринні жири, тобто у тому випадку, коли важливо оцінити надійність роботи, зовнішній вигляд товару і т.ін.

Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять в параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на збірку і нормативного прибутку.


5. Трансфертні ціни

Економічна ефективність функціонування технологічно зв'язаних підприємств багато в чому визначається механізмом їх внутрішньофірмових розрахунків.

Внутрішньофірмові розрахунки — це економічні стосунки, обумовлені внутрішнім середовищем господарюючого суб'єкта під впливом ринку. Внутрішньофірмові розрахунки можна поділити на такі| види:

• розрахунки між фірмою, дочірніми і залежними підприємствами;
  
• розрахунки між фірмою, її філіями, представництвами і окремими робочими місцями, розташованими на окремих територіях поза основним місцеположенням фірми;
  
• розрахунки між структурними підрозділами фірми.
  

Кожен з видів внутрішньофірмових розрахунків має свої особливості, принципи, механізм реалізації і нормативну базу. Розрахунки між фірмою, дочірніми і залежними суспільствами слід кваліфікувати як розрахунки групи взаємодіючих підприємств. Цей вид розрахунків обумовлений вимогою зростання прибутковості оборотного капіталу, інвестованого фірмою, виступаючою як головна організація. Механізм реалізації розрахунків регулюється зовнішнім ринковим середовищем, залишаючи свободу господарського маневру кожному з економічних суб'єктів в рамках чинного законодавства. Розрахунки між фірмою, її філіями, представництвами і іншими відособленими підрозділами пов'язані в основному з вимогами податкового законодавства, де передбачаються окремі види податкових платежів по місцю знаходження відособленого структурного підрозділу. Розрахунки між структурними підрозділами фірми призначені для стимулювання ефективності роботи персоналу. Вони будуються на внутрішньофірмових документах, розроблених і затверджених керівництвом з урахуванням чинного законодавства. У них можуть бути присутніми елементи ринкових стосунків, зокрема здійснення внутрішньогосподарчого обороту на відшкодувальній основі, зокрема з використанням трансфертних цін.

Трансфертне ціноутворення — це встановлення «проміжних» цін (вартості напівфабрикатів та інших проміжних продуктів в процесі виробництва, вартості «послуг», що надаються одними підрозділами іншим). Як частина системи управлінського обліку, трансфертне ціноутворення дозволяє скласти економічно обґрунтовану думку щодо прибутковості окремих продуктів і послуг, ефективність окремих підрозділів в тому випадку, якщо виробничий цикл забезпечується декількома підрозділами, а також коли вони беруть участь в створенні кількох продуктів. Отже, трансфертне ціноутворення — це процес встановлення внутрішніх розрахункових цін між підрозділами однієї юридичної особи.

Трансфертна ціна (ТЦ) — це ціна, яка встановлюється на продукти і послуги, що виробляються в межах транснаціональних корпорацій, або між залежними підприємствами, або структурними підрозділами підприємства (однієї юридичної особи), і є предметом внутрішньофірмових товарообмінних операцій; це ціна, по якій один центр відповідальності передає свою продукцію або послугу іншому центру відповідальності.

В основі трансфертного ціноутворення лежить принцип: оптимальні ті ТЦ, які забезпечують організації максимально можливу додану вартість.

У даний застосовуються такі методи трансфертного ціноутворення:

• на основі ринкової поточної ціни товару;
  
• на основі методу, орієнтованого на граничні витрати;
  
• на основі витрат виробництва;
  
• на основі методу, орієнтованого на договірні ціни.
  

За даними досліджень західних компаній, трансфертні ціни встановлюють: на основі методу витрат — 57%, на основі ринкових цін — 30%, на основі договірних — 7%, на основі інших методів — 6% підприємств.

Ключовим моментом встановлення трансфертних цін є розподіл (визначення) прибутку по напівфабрикатах підрозділів. Можна виділити три основні способи визначення величини прибутку в трансфертній ціні:

• метод розподілу прибутку;
  
• метод розподілу економії витрат;
  
• метод розподілу суми покриття.
  

Обов'язковою умовою системи трансфертних цін є| бізнес-планування діяльності структурних підрозділів. Трансфертна ціна розраховується, виходячи з планової (річної або квартальної) собівартості без урахування собівартості внутрішньофірмових послуг інших цехів.

Трансфертна ціна включає:

• витрати на сировину і основні матеріали;
  
• витрати по переділу;
  
• комерційні витрати, що виникають в підрозділі.
  

У трансфертну ціну не включаються:

• комерційні витрати, що виникли поза підрозділом;
  
• амортизаційні відрахування при розрахунку ціни для визначення валового доходу структурного підрозділу;
  
• загальногосподарські витрати.
  

Трансфертні ціни розраховуються і затверджуються щорічно. Вони діють протягом календарного року і їх коректують при зміні умов зовнішнього і внутрішнього середовища (наприклад, при зміні цін на ресурси і норм їх витрати). Собівартість, що включається в трансфертну ціну, визначається за технологічними нормативами.