Маркетингова цінова політика
| Вид материала | Документы |
- 1. Назва модуля, 29.89kb.
- Програма вступного фахового екзамену для здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня "спеціаліст", 321.18kb.
- Маркетингова цінова політика підприємства”, 324.05kb.
- 1. Назва модуля, 26.24kb.
- Питання для екзамену з курсу „Маркетингова цінова політика” для студентів у курсу спец., 24.99kb.
- Реферат на тему: Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару, 42.28kb.
- «маркетингова цінова політика» Вступ, 117.28kb.
- 1. Сутність маркетингової цінової політики, основні завдання та фактори, що її визначають, 161.79kb.
- Маркетингова програма товарної політики торговельного підприємства. Оцінка конкурентоспроможності, 29.15kb.
- План Вступ 3 Поняття ціни й цінова політика тов «Агротех» > Поняття ціни > Функції, 772.69kb.
М
АРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА
| М  и розпочинаємо знайомство з другою складовою маркетингового комплексу — ціною, а також з питаннями ціноутворення та цінової політики підприємства. На думку одного з відомих маркетологів: „Ефективне виробництво, розповсюдження та просування товару є лише посівом успіху в бізнесі, але обдумане ціноутворення — це його врожай”. Проте багато підприємств не надають ціноутворенню і ціновій політиці належної уваги, незважаючи на їх значимість. В цьому розділі ми розглянемо чинники, що впливають на ціноутворення, стратегії ціноутворення, а також різноманітні методи ціноутворення. Ми побачимо, що зміна політики ціноутворення — завдання не просте, і зрозуміємо, що сьогодні на процеси ціноутворення впливають могутні та різноманітні чинники. Після вивчення цього розділу ви зможете:
|
КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ
Д
о ключових термінів та понять, що дають уяву про ціну, ціноутворення та цінову політику підприємства, державну політику регулювання цін, відносять:
Ціна — це мотивований і обґрунтований грошовий вираз вартості товару (послуги).
Маркетингова цінова політика — комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.
Маркетингова цінова стратегія — цінова поведінка підприємства (фірми, комерційної структури) на ринку.
Цінова еластичність — співвідношення зміни величини попиту до зміни цін (у відсотках).
Цінова конкуренція — вплив продавця на попит через зміни в ціні на продукцію (послуги).
Нецінова конкуренція — вплив продавця на попит через високу якість продукції з реалізацією за більш високими цінами.
Цінова дискримінація — заборона виробникам та посередникам встановлювати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо це завдає шкоди конкуренції.
Кредитна політика підприємства — визначення і безпосередня реалізація заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством-товаровиробником за поставки виготовленої продукції.
Політика кондицій — встановлення умов платежів і поставок, основних положень договорів купівлі-продажу, які визначають асортимент, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції, відповідної цінової величини.
МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА
Ціна і цінова політика — одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Для підприємства — ціна є найважливішим показником, оскільки її головна функція полягає у забезпеченні прибутку від реалізації товарів та послуг.
Маркетингова цінова політика — це ціна і її зміна в залежності від ситуації, яка складається на ринку. Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції і незначною — на ринку чистої конкуренції. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії.
Ціна — грошовий вираз вартості товару. Комплексне вивчення ринку передбачає необхідність дослідження ринкових цін на товари.
Цінова політика — встановлення ціни в міжнародній торгівлі з урахуванням стану економіки, кон’юнктури ринку, стану конкурентів, посередників і споживачів, курсу обміну валют.
Серед багатьох показників, які характеризують стан кон’юнктури товарного ринку, ціна виступає найбільш важливим, акумулюючим показником. Кожен кон’юнктуростворюючий фактор безпосередньо діє на ринкову ціну, оскільки прямо чи дотично діє на попит або пропозицію товару. В цьому розумінні всі кон’юнктуростворюючі фактори можуть одночасно вважатися і факторами формування товарних цін, або ціноутворюючими факторами (ЦУФ). Система ЦУФ представлена на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Система ціноутворюючих факторів:
СЦВ — суспільна ціна виробництва; СВВ — суспільні витрати виробництва; СП — середній прибуток; СГС — стан грошової сфери; КСГ — купівельна спроможність грошей; ВК — внутрішня конвертація грошей; СПП — співвідношення попиту і пропозиції; С — попит; Пр — пропозиція; К — конкуренція; Ц – цінова; Н — нецінова; ДРС — державне регулювання цін; П — пряме; Д — дотичне; МРЦ — міжнародне регулювання цін; ЯТ — якість товару; ОП — обсяг поставок; ВПП — взаємовідносини між продавцем і покупцем; УП — умови поставок; ФЦ — франкування ціни.
До першої групи факторів, які впливають на рівень цін і їх рух, відносять: ціну виробництва, співвідношення попиту та пропозиції, стад грошової сфери, адміністративне (пряме) регулювання цін.
До ЦУФ другої групи відносять витрати виробництва і середнього прибутку на вкладений капітал. Абсолютні розміри та відносна динаміка попиту і пропозиції, купівельна спроможність грошей і рух валютних курсів, цінової політики держави і монополії складають ЦУФ третьої групи.
Ціни і цінова політика — одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Якщо в 60-ті роки керівники американського маркетингу ставили ціноутворення на 6-те за значенням місце серед 12 маркетингових факторів (після планування продукту, маркетингових досліджень, управління збутом, реклами, стимулювання збуту і обслуговування споживачів), то у 80-ті роки ціноутворення було оцінено як ключовий фактор маркетингу, важливіший за впровадження нової продукції, сегментації ринку, витрат збуту та 14 інших факторів.
Ціна знаходиться у тісному взаємозв’язку з іншими змінними маркетингу у фірмі. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару — від високих для залучення покупців-новаторів, до низьких, орієнтованих на масовий ринок. Низькі ціни звичайно пов’язують з невисоким сервісом. Від цін багато в чому залежать комерційні результати.
Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановити на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від стану на ринку, щоб оволодіти його частиною, яка забезпечить плановий прибуток.
При розробці цінової політики приймають до уваги такі фактори:
- Яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожному ринку, на яких діє фірма?
- Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний?
- Чи може фірма витримати роль „цінового лідера”, чи повинна слідувати за іншим лідером, іншими словами, чи витримає вона „цінову війну”?
- Якою повинна бути цінова політика у відношенні нових товарів?
- Чи повинна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими фірма торгує, чи можливі різні базисні ціни?
За ступенем впливу факторів на рівень ціни їх розміщують в такій послідовності: витрати виробництва; ціни конкурентів; попит; транспортні витрати; митні витрати; реклама.
Існує п’ять етапів розробки цінової стратегії.
1.Мета ціноутворення. Вона заснована на збуті, прибутку і на існуючому положенні. В першому випадку підприємство зацікавлене в максимальній частці ринку, в другому — в максимальному прибутку, а в третьому — нейтралізувати дії конкурентів, стабілізувати ціни.
2.Загальна політика ціноутворення. В межах такої політики рішення про ціни пов’язується з цільовими ринками, характером і структурою маркетингу. Вона передбачає скоординовану сукупність дій і стратегію, включаючи коротко-і довготермінові цілі.
3.Цінова стратегія. Базується на витратах, попиті або конкуренції. В першому випадку ціни визначаються виходячи із витрат виробництва, вартості обладнання і розрахункового прибутку. В другому випадку ціна призначається після вивчення попиту споживачів. В третьому випадку ціни можуть бути на рівні ринкових, вище або нижче їх.
4.Реалізація цінової стратегії. При її реалізації, крім загальних концепцій, розглянутих вище, використовують велику кількість інших рішень, пов’язаних між собою:
- встановлення стандартних цін;
- встановлення єдиних та гнучких цін;
- використання концепції цінового лідерства;
- встановлення цін на масові закупки та ін.
5.Пристосування цін. Практична реалізація цінової стратегії потребує систематичної перебудови цін з урахуванням змін в витратах, співвідношення попиту та пропозиції, конкуренції і т.ін. Пристосування цін здійснюється через зміни в прейскурантах, компенсаціях, надлишків, знижки.
Межі реального прояву цін і факторів їх формування можуть бути зображені у вигляді такої простої схеми.
Умови, які визначають взаємовідносини між фірмами і характером конкуренції між ними, складають найважливіші фактори ціноутворення.
Монополія і конкуренція — це атрибути ринкової економіки, які в ній існують в різному співвідношенні. Кожен продавець на ринку має більшу чи меншу ступінь монопольної влади, а разом з тим влада кожного такого „монополіста” обмежена конкуренцією.
В умовах монополії ціна товару (монопольна ціна) виступає одним із засобів максимізації прибутку. Монопольну ціну можна визначити як регульовану, встановлену наперед (а не на ринку) за допомогою відповідних методів обліку і контролю за виробництвом і збутом продукції. З розвитком виробничих відносин змінюються межі коливання монопольної ціни, механізм її реалізації, форми прояву.
Бажання контролювати ціни штовхає фірми до впровадження контролю: а)над багатьма підприємствами в одній галузі; б)над багатьма підприємствами в різних галузях, пов’язаних між собою виробничими процесами; в)над підприємствами різних галузей і сфер економіки, безпосередньо не пов’язаних між собою (диверсифікація). Так розвивається олігопольна структура галузі і ринку, що призводить до існування вузьких груп великих компаній, які дають основну масу виробів в ключових галузях економіки.
Деякі межі монополізації на галузевому рівні ставить антитрестовське законодавство, а також об’єктивна неможливість ліквідації конкуренції.
Високими темпами зростає інтернаціоналізація виробництва. Експорт товарів все більше замінюється експортом капіталу. Інтернаціоналізація операцій різко розширює розміри ринку, стає джерелом фінансування виробництва, дозволяє отримувати додаткові прибутки в зв’язку з великим розривом в оплаті праці робітників в промислово розвинутих та інших по своєму розвитку країнах.
Як правило, монополії не займаються збутом і обслуговуванням товарів масового попиту, віддаючи цю роботу дилерам, які працюють на базі домовленостей про франшиз (право на збут фірмових товарів на визначеній території).
В результаті на ринку діють ціни на товари монополізованих і немонополізованих галузей. Особливістю цих цін є різна динаміка по фазах економічного циклу (рис.5.2). Якщо ціни на товари немонополізованих галузей, як правило, змінюються паралельно економічному циклу, то ціни на товари монополізованих галузей промисловості мають дещо іншу динаміку. Монополістичне ціноутворення проявляється в більшій мірі не в роки підйому, а в роки падіння кон’юнктури.
Рис.5.2. Циклічні коливання ринкових цін
Центральним питанням в монополістичному ціноутворенні вважається вибір оптимального рівня цін. Для цього використовуються спеціальні методи розрахунків — „прайсінги”, які дозволяють з достатньою точністю визначити витрати на виробництво товарів та їх співвідношення з можливим прибутком при різних об’ємах виробництва, рівнях цін на ринку. Найбільшу цікавість викликає „прайсінг” на основі повних витрат. Цей метод базується на визначенні розрахункової ціни виходячи з сукупності всіх витрат на виробництво і реалізацію товару з деяким прибутком.
Монополістичне ціноутворення відноситься до прямих засобів дії на ціну. Це адміністративна дія і тут особливе місце займає „лідерство” в цінах. Суттєвість цієї системи полягає в тому, що з декількох монополій виділяється одна або дві, які встановлюють ціни, що стають орієнтиром для інших виробників аналогічної продукції. Система лідерства в цінах дає фірмам і компаніям досить стабільні прибутки. Цією якістю-стабільністю, монопольний прибуток відрізняється від прибутку аутсайдерів, у яких висока норма прибутку в умовах підвищеної кон’юнктури часто змінюється нульовою або від’ємною величиною.
Дякуючи конкуренції тимчасово ліквідуються протиріччя між попитом та пропозицією, співвідношення між якими впливає на рівень ринкової ціни. Через конкуренцію продовжується дія закону вартості.
В умовах науково-технічної революції конкурентна боротьба між фірмами за надприбуток набуває різних форм. Цінова конкуренція проявляється в таких формах:
1)конкуренція між продавцями однорідної продукції, які продажем товарів за найнижчими цінами витісняють інших продавців, що і забезпечує їм найбільший збут і сприяє зниженню цін;
2)конкуренція між споживачами в одній галузі, яка сприяє підвищенню ціни на товари;
3)конкуренція між споживачами та продавцями; перші хотять дешевше купити, другі — дорожче продати. Результати такої конкуренції залежать від співвідношення сил конкуруючих сторін;
4)міжгалузева конкуренція — розвиток такої конкуренції може викликати як зниження, так і підвищення цін на ринку. Низькі ціни на нафту призвели до створення синтетичних матеріалів для текстильної і будівельної промисловості. Зниження цін на синтетичні волокна призвели до нерентабельності виробництва бавовни. Наступний зріст цін на нафту підвищив ціни на синтетичні волокна і зробив відповідні галузі сільського господарства рентабельними.
Якість товару — один з важливіших показників конкурентоспроможності. Більш якісний товар, незважаючи на вищу ціну, значно ефективніший в експлуатації, чим менш якісний. Теоретики і практики маркетингу в цілях максимізації прибутку використовують важливий психологічний канон, у відповідності з яким ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а випереджаючи його, і, навпаки, при зниженні технічного рівня і якості товару ціна знижується більш прогресивно.
Ця закономірність зображена на рис.5.3.
Ів-Іц
Рис. 5.3. Залежність витрат і цін від технічного
рівня та якості виробу
На горизонтальній шкалі нанесені індекси технічного рівня і якості товару Ітук, на вертикальну — індекс витрат і цін Ів і Іц. В місці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, що свідчить про те, що технічний рівень і якість виробу відповідає світовому технічному рівню і при цьому їх витрати і ціни прийняті за 100. Підвищення індексу технічного рівня, наприклад, на 40 пунктів потребує підвищення витрат тільки на 20, а ціни зростуть на 30 пунктів. Якщо технічний рівень товару нижче світового рівня, наприклад, на 40 пунктів, то це приведе до зниження витрат на 20 пунктів, в той час як ціни знижуються на 30 пунктів. Ця система не вкладається в класичну схему ціноутворюючих факторів, а є результатом багаторічної практики ринкового ціноутворення. Таким чином, товаровиробники, які створюють вироби, якість яких вище світового рівня, отримують монопольно високий прибуток, а виробники продукції, якістю нижче світового рівня, не отримають частини прибутку. Таким чином, конкуренція якості є однією з форм прояву конкуренції цін.
Види цін
В сучасній ринковій практиці для аналізу і динаміки цін використовуються головним чином: ціни фактичних угод; біржові котировки; ціни аукціонів; ціни статистичних видань; ціни пропозицій великих фірм; довідкові ціни (рис. 5.4).
Найкращим критерієм для оцінки рівня і динаміки цін виступають ціни фактичних угод, які відповідають звичайній комерційній практиці, крім тих випадків, коли вони здійснюються між монополіями, які формують трансфертні ціни. Ці ціни досить умовні в зв’язку з тим, що віддзеркалюють закритий товарообіг
Біржові котировки — це ціни товарів, які є об’єктами біржової торгівлі.
Ціни аукціонів — наближаються до біржових котировок. Вирізняють два способи уторгування цін на аукціонах: з підвищенням цін на аукціонах: з підвищенням цін; з пониженням цін.
Ціни статистичних видань — наводяться в джерелах економічної інформації, а також внутрішньої і зовнішньої торгівлі.
Ціни пропозицій фірм — визначаються діленням вартості виробленого товару за конкретний період на його кількість, що складає ціну продавця, а діленням вартості проданих товарів на їх кількість — ціну покупця.
Довідкові ціни — це ціни, які публікуються в спеціальних довідникових виданнях, каталогах, прейскурантах, газетах і т.ін.
В практиці внутрішньої і зовнішньої торгівлі використовують багато видів цін, пов’язаних з особливостями купівлі-продажу. Для означення цих цін існують спеціальні терміни, вживання яких обов’язкове.
Рис. 5.4. Види цін
1.Базисна — використовується для визначення сорту або якості товару при проведенні переговорів між продавцями і споживачами.
2.Фактурна — визначається умовами поставок, обумовлених контрактами і супроводжується вказівкою „сіф”, „фоб”, „фор” і „франко”.
СІФ — означає, що продавець зобов’язаний за свій рахунок зафрахтувати корабель, сплатити вартість перевозки (фрахт), сплатити митні витрати і страхування, взяти на себе ризик загибелі товару до того моменту, поки вантаж перетне лінію борту корабля. Подальший ризик бере на себе покупець;
ФОБ — означає, що продавець відшкодовує всі транспортні, страхові та митні витрати до моменту доставки товару на борт судна, а покупець фрахтує судно, вантаж і несе ризик його загибелі;
ФОР — означає те ж, що і „фоб”, але по відношенню до залізничного транспорту;
ФРАНКО — умови продажу, за яких продавець відшкодовує всі витрати по доставці товару на місце призначення.
3.Світова — визначається в залежності від виду товару рівнем цін країн-експортерів, або країн-імпортерів, або цінами бірж, аукціонів, ведучих фірм світу.
4.Монопольна — встановлюється монополіями вище або нижче ціни виробництва.
5.Номінальна — публікується в прейскурантах та довідниках.
6.Оптова — за якими продаються великі партії товарів торгівлі або підприємствам.
7.Роздрібна — по якій товар реалізується окремим споживачам невеликими партіями (1-3 шт.).
8.Ринкова — по якій іде купівля-продаж на даному ринку.
9.Тверда — яка встановлюється в угоді про купівлю-продаж і не підлягає зміні.
10.Пропозиції — вказана в оферті (офіційна пропозиція продавця).
11.Попиту — складається на ринку покупців.
12.Виробництва — визначається витратами виробництва плюс середній прибуток на весь авансовий капітал.
Регулювання цін визначається діяльністю монополії або держави, спрямованої на встановлення визначеного рівня цін. При проведенні цінової політики держава і монополії можуть використовувати як адміністративні, так і економічні методи.
Ціна і попит
Ціна, яку встановлює підприємство, взаємодіє з певним попитом і тому справляє вплив на досягнення цілей маркетингу. Існує закон попиту, існує і цінова еластичність попиту. Закон попиту відбиває тенденцію обернено пропорційної залежності попиту і ціни: чим вища ціна, тим нижчий попит. Це властиво більшості товарів (мал. 5.5а), хоч у випадках з престижними товарами крива попиту може мати дещо інший вигляд (рис.5.5б). Цінова еластичність попиту дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.
Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни ціни (у відсотках):
, (5.1)де ЦЕ — цінова еластичність;
ВС1 — попит на товар у певний час при ціні Ц1;
ВС2-попит на товар у певний час при ціні Ц2.
Цінова еластичність показує процентну зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від’ємними величинами.
Рис. 5.5. Варіанти кривої попиту: а — для більшості товарів;
б — для престижних товарів
Попит вважається еластичним, якщо ЦЕ>1, тобто, коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.
Нееластичний попит спостерігається тоді, коли ЦЕ<1. У цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін призводить до збільшення обсягу продажу і навпаки (рис.5.6). Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин: товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари; товар прийшовся до смаку певній категорії споживачів, знайшов свій сегмент; зміна цін не така вже й помітна для споживача; підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик товару; зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (наприклад, інфляційними процесами); надзвичайними обставинами.
Рис.5.6. Цінова еластичність попиту: а — еластичний попит;
б — нееластичний попит
Цінову еластичність поділяють на загальну та індивідуальну. Перша характеризує ринок загалом. Другу пов’язують з конкретним товаром. Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку. Менш еластичним є попит на товари виробничого призначення, особливо на сировину, паливні ресурси.
Для товарів з високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конкуренції. Для тих же товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. При ціновій конкуренції продавці впливають на попит головним чином через зміни в ціні. Це досить гнучкий інструмент маркетингу. Такий метод може привести до так званих „цінових війн”, під час яких конкуруючі фірми прагнуть встановити ціни якнайменші для залучення споживачів. Унаслідок цього прибуток знижується до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, залишає ринок або стає банкрутом. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність.
Політика нецінової конкуренції (нееластичний попит) орієнтує фірми на збільшення товарного збуту за визначену ціну або продаж з наголосом на високу якість нової продукції за більш високими цінами.
| Будь-яке підприємство повинне розробити свою цінову лінію. Це пов’язано з тим, що у підприємницькій діяльності вважається доцільним виробляти не один, а досить широкий периметричний ряд виробів (наприклад, набір насосів одного типу, які відрізняються продуктивністю; параметричні ряди кількох типів насосів, які сукупно утворюють асортиментний набір). Чим ширшим буде асортиментний набір, тим вища вірогідність того, що будь-який покупець знайде собі потрібний товар. Це істотно зміцнює позиції підприємства на ринку, збільшує обсяг його продажу. Кожний асортиментний набір має свій ціновий діапазон, у межах якого встановлюються конкретні значення цін. Вони мають бути чіткими й не дуже близькими. Припустимо, що якийсь тип насосів продається в межах 70-80 дол., інший — 120-150, третій — 200-230 і т.д. |
Переваги використання цінових ліній: учасники каналів товароруху мають можливість пропонувати на ринку різні типи товарів; виходити з цими товарами можна на різні сегменти ринку; у діапазоні цін виправдані позиції з більш дорогими моделями і типами товарів; за допомогою політики цін контролюються запаси товарів; відчутними є переваги в конкуренції; помітно збільшується обсяг реалізації. Водночас використання цінових ліній має і деякі негативні риси: виникають певні труднощі ведення цінової політики щодо цілого ряду товарів; витрати на деякі з типів товару часто-густо змінюються, що змушує корегувати ціни і може порушити дисбаланс у ціновому діапазоні; споживачі можуть сприймати різницю в ціні як занадто велику.