«маркетингова цінова політика» Вступ

Вид материала

Документы

Содержание Програма вивчення дисципліни Формування цінової політики Ціна як інструмент маркетингової цінової політики Основні поняття Система цін та їх класифікація Основні поняття Фактори маркетингового ціноутворення Методичні підходи до ціноутворення в системі маркетингу Основні поняття Процедура прийняття рішень Коригування ціни Особливості дослідження ринкової кон'юнктури у ціно­утворенні Маркетингові стратеги ціноутворення Ціноутворення в міжнародному маркетингу Оцінювання помилки і ризику в ціноутворенні Основні поняття Державне регулювання процесів ціноутворення в Основні поняття Ціноутворення брендів Самостійна робота студентів ... Полное содержание

Подобный материал:

• 1. Назва модуля, 29.89kb.
• Програма вступного фахового екзамену для здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня "спеціаліст", 321.18kb.
• Маркетингова цінова політика підприємства”, 324.05kb.
• 1. Назва модуля, 26.24kb.
• План Вступ 3 Поняття ціни й цінова політика тов «Агротех» > Поняття ціни > Функції, 772.69kb.
• Питання для екзамену з курсу „Маркетингова цінова політика” для студентів у курсу спец., 24.99kb.
• Реферат на тему: Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару, 42.28kb.
• Маркетингова цінова політика, 620.26kb.
• 1. Сутність маркетингової цінової політики, основні завдання та фактори, що її визначають, 161.79kb.
• Маркетингова програма товарної політики торговельного підприємства. Оцінка конкурентоспроможності, 29.15kb.

«МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА»

Вступ


Зростаюче значення ринку, посилення ролі сфери обігу у процесі суспільного відтворення спричинили поступове визначення концепції маркетингу в діяльності виробничих підприємств, торговельних фірм, установ і організацій невиробничої сфери. Ера маркетингу символізує нові взаємовідносини між сферами виробництва і споживання і потребує врахування різноманітних, швидкоплинних суспільних та індивідуальних пріоритетів і потреб, що ініціює нові підходи до визначення та встановлення цінової політики агента ринку.

Маркетингова цінова політика повинна орієнтувати виробника на випуск продукції відповідно до потреб та вимог цільових груп споживачів, а також до задекларованих якостей та інтересів конкретного покупця. Вона має сприяти не тільки більш повному задоволенню платіжного попиту, а й підвищенню конкурентоспроможності товарів і послуг. Раціональна маркетингова цінова політика спонукає підприємство до дій, спрямованих на розширення й оновлення асортименту, поліпшення товарних характеристик, соціально виправдане формування попиту з урахуванням особливостей його задоволення і розвитку.

Мета дисципліни: формування системи теоретичних знань щодо розроблення та реалізації маркетингової цінової політики, висвітлення питань ціноутворення на нові і традиційні товари та послуги, які виробляють і надають підприємства.

Дисципліна має сформувати у студентів розуміння такого тонкого інструменту, як ціновий, у взаємозв’язку з потребами споживачів, їх платоспроможністю, сприйняттям цінових параметрів продукту, ступенем чутливості до ціни.

Завдання дисципліни:

• ознайомлення з теоретико-методологічною базою маркетингової цінової політики;
  
• оволодіння практичними вміннями і навичками маркетингового ціноутворення;
  
• вивчення маркетингових процесів ціноутворення та набуття навичок їх аналізу;
  
• засвоєння принципів побудови маркетингової цінової політики та управління нею;
  
• ознайомлення з практичними аспектами управління ціновою політикою на підприємстві.
  

Предмет дисципліни: маркетингові процеси ціноутворення.

Курс «Маркетингова цінова політика» тісно пов’язаний з такими кусами, як «Економіка підприємства», «Маркетинг», «Фінанси підприємства» та ін.


ПРОГРАМА ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ

1. ВВЕДЕННЯ В ЦІНОУТВОРЕННЯ
   

Еволюція теорії цін. Ціна в період схоластики. Сутність ціни в теоріях політичної економії багатства. Ціна в теорії політичної економії праці. Сутність ціни в теоріях нетрудової вартості. Ціна в мікро- та макроекономічних теоріях. Маркетинговий підхід до ціни.

Концепції терміну «ціна».

2. ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
   

Сутність ринкового підходу до формування ціни. Основні функції ціни в умовах ринкової економіки. Основні обмеження при формуванні ринкової ціни на підприємстві. Визначення типу ринку. Кон'юнктура товарного ринку та її роль у процесі ціноутворення на підприємстві. Класифікація ринків залежно від типу споживачів продукції.

Основні поняття: функції ціни, типи ринку, психологічні чинники, кон'юнктура ринку, чинники, що визначають кон'юнктуру ринку.

3. ЦІНА ЯК ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
   

Маркетингова діяльність та цілі підприємства. Економічна сутність і роль ціни в системі маркетингу. Особливості впливу маркетингового середовища на процес формування ціни. Маркетинговий підхід до процесу ціноутворення на підприємстві. Класифікація та аналіз методів ціноутворення.

Основні поняття: основні маркетингові цілі, ієрархічність цілей, комунікаційність цілей, реальність цілей, теорія ринкової ціни, теорія нетрудової вартості, маржинальна теорія ціни, контрольовані та неконтрольовані чинники маркетингового середовища, адаптація, метод цільового прибутку, метод нормативних стандартних витрат.

4. СИСТЕМА ЦІН ТА ЇХ КЛАСИФІКАЦІЯ
   

Система цін та особливості вітчизняного ціноутворення в умовах переходу до ринку. Основні чинники дослідження системи цін. Основні ознаки класифікації цін. Система цін в умовах перехідної економіки. Основні види вільних цін. Основні чинники, що впливають на процес прийняття цінового рішення при виборі виду вільної ціни. Державна цінова політика.

Основні поняття: зовнішні та внутрішні ціни, фіксовані ціни, регульовані ціни, вільні ціни, договірні та контрактні ціни, трансфертна ціна, рівень дискримінаційної ціни, переважні ціни, пільгові ціни, престижна ціна, ціна для стимулювання збуту, ціни споживчого сегмента ринку, біржові ціни.

5. ФАКТОРИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
   

Фактори мікросередовища, які впливають на ціни. Фактори ціноутворення. Інформація, що необхідна для прийняття рішення щодо цін.

Ціноутворення на різних типах ринків. Чиста конкуренція. Олігополія. Монополія.

Основні поняття: попит, конкуренція, чиста конкуренція, олігополія, монополістична конкуренція, монополія, посередники, витрати.

6. МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ЦІНОУТВОРЕННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ
   

Визначення маркетингової концепції. Напрям ціноутворення з урахуванням перспективи розвитку вітчизняної економіки. Механізм формування маркетингової концепції та її вплив на маркетингову політику підприємства і процес ціноутворення. Вибір концепції ціноутворення.

Основні методи маркетингового ціноутворення.

Основні поняття: концепція виробництва, концепціям вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу, концепція соціально-етичного маркетингу, аналіз маркетингової стратегії підприємства, товарна стратегія.

7. ПРОЦЕДУРА ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ
   

ЩОДО ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ

Базові підходи до ціноутворення. Загальна схема ціноутворення. Фактори ціноутворення для різних типів товарів.

Встановлення ціни на принципово новий товар. Встановлення ціни на новий для компанії товар.

Алгоритм прийняття рішень щодо визначення ціни.

8. КОРИГУВАННЯ ЦІНИ
   

Випадки коригування ціни. Алгоритм коригування ціни.

Конкурентні реакції на коригування ціни. Психологічне сприйняття зміни ціни споживачами.

Страхування ціни. страхування ціни від зміни витрат. Страхування ціни від коливань ринкових змін. Формування системи знижок. Кількісні знижки. Знижки за прискорення оплати. Знижки в ситуаціях з комплексною покупкою. Знижки що враховують сезонність попиту. Знижки за лояльність. Приховані знижки. Акції та їх ефективність.

9. ОСОБЛИВОСТІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКОВОЇ КОН'ЮНКТУРИ У ЦІНО­УТВОРЕННІ
   

Цінова чутливість споживачів. Методи оцінки цінової чутливості споживачів. Аналіз факторів цінової чутливості.

Методи цінових досліджень для визначення базової ціни.

Взаємозв’язок ціни та ринкової кон’юнктури. Дослідження ринкової кон’юнктури ринку.

10. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
    

Значення стратегічного аналізу при формуванні ціни. Методи та прийоми стратегічного аналізу в ціноутворенні.

Особливості проведення стратегічного аналізу при формуванні цінової політики.

Основні поняття: чинники маркетингової діяльності підприємства, сильні і слабкі сторони підприємства, прогноз ринкової ситуації.

11. ЦІНОУТВОРЕННЯ В МІЖНАРОДНОМУ МАРКЕТИНГУ
    

Введення в поняття міжнародного маркетингу. Трансфертні ціни. Класифікація трансфертних цін.

Експортні витрати. Міжнародні умови ІНКОТЕРМС.

Міжнародні стратегії ціноутворення. Світові ціни.

12. ОЦІНЮВАННЯ ПОМИЛКИ І РИЗИКУ В ЦІНОУТВОРЕННІ
    

Ціновий ризик, його сутність та особливості визначення. Ризикова ситуація. Методичний підхід до урахування ризику при формуванні цінової політики. Управління ціновим ризиком на підприємстві.

Основні поняття: ціновий ризик, ризикова ситуація, етап аналізу та оцінки ризикової ситуації, метод управління ціновим ризиком, самострахування, метод поглинання.

13. ДЕРЖАВНЕ РЕГУЛЮВАННЯ ПРОЦЕСІВ ЦІНОУТВОРЕННЯ В
    

УКРАЇНІ

Організація контролю за цінами з боку держави. Мета державного регулювання цін. Методи державного регулювання цін в Україні.

Досвід регулювання цін у країнах світу.

Основні поняття: економічні методи, прямі та непрямі методи державного регулювання цін, державна інвестиційна політика, державне замовлення, програмні контракти.

14. ЦІНОУТВОРЕННЯ БРЕНДІВ
    

Поняття «бренд». Вплив бренду на ціну товару.

Вартість бренду. Методи розрахунку вартості бренду. Оцінка бренду споживачами.


САМОСТІЙНА РОБОТА СТУДЕНТІВ


ЗАВДАННЯ ДЛЯ ТВОРЧО-СИТУАЦІЙНОЇ РОБОТИ


Творчо-ситуаційна робота з дисципліни «Маркетингова цінова політика» виконується студентами спеціальності «Маркетинг».

Ціль творчо-ситуаційної роботи - забезпечити міцне, поглиблене засвоєння теоретичних питань по конкретних темах дисципліни «Маркетингова цінова політика», сприяти закріпленню теоретичних знань, придбанню вмінь і навичок використання теорії й методичного інструментарію маркетингової цінової політики при рішенні ситуацій.

Творчо-ситуаційна робота складається з ситуацій, які дають змогу студентові краще розібратися і прийняти відповідні рішення на практиці.

Рішення ситуації ґрунтується на теоретичних знаннях по відповідних темах дисципліни «Маркетингова цінова політика», логічному мисленні, практичному досвіді студента.

Творчо-ситуаційна робота виконується на окремих аркушах формату А 4. Можливо також виконання самостійної роботи з використанням персонального комп'ютера. Текст роботи необхідно розміщати з однієї сторони аркуша, дотримуючись таких розмірів: поля ліворуч, верхнє, нижнє - 20 мм, праве - 10 мм. Помилки, неточності варто виправляти за допомогою «штриха». Скорочення слів і словосполучень допускаються в роботі тільки загальноприйняті.


Ситуаційне завдання

Відомий в усьому світі фахівець з менеджменту Пітер Ф. Друкер у своїй книзі “Ринок: як вийти в лідери” приводить два, що стали власне кажучи класичними, приклади маркетингової стратегії підприємств, заснованої на гнучкій, нестандартній системі ціноутворення:

1) Кінг Жиллет не був винахідником безпечної бритви: до кінця минулого століття були запатентовані десятки подібних виробів. Багато винахідників конструювали безпечні бритви, але продати їх не могли. Щоб поголитися в перукарні, треба було заплатити 10 центів, а найдешевша безпечна бритва коштувала цілих 5 дол. - сума величезна, якщо врахувати, що 5 дол. вважалися зовсім непоганою денною зарплатою.

Безпечна бритва, запропонована “Жиллетт”, була не краще багатьох інших. Витрати ж на її виготовлення були набагато вище. Однак “Жиллетт” не “продавала” свої бритви. Вона практично роздавала їх безкоштовно:

роздрібна ціна бритви дорівнювала 55 центам, а оптова -20 центам, що складало не набагато більше 1/5 собівартості.

Разом з тим конструкція бритви була такою, що в ній можна було використовувати тільки леза, запатентовані “Жиллетт”. Виготовлення одного такого леза обходилося в 1 цент, а продавалися вони за 5 центів.

Використовувати кожне лезо можна було 6-7 разів. Отже вийшло, що голитися самому в десять разів дешевше, ніж у перукарні. “Пійманий” “Жиллетт” покупець міг витратити набагато більше, ніж 5 дол., що йому довелося б заплатити за безпечну бритву, виготовлену конкурентом “Жиллетт”, і потім купувати леза не дорожче 1-2 центів за штуку.

У підсумку “Жиллетт” зайняла фактично монопольну позицію на “бритвеному” ринку і утримувала її майже сорок років.

2) Незважаючи на наявність патентів на виготовлення копіювальних машин, великі машинобудівники не бачили перспектив у виробництві і продажі такої техніки. Відповідно до їхніх розрахунків, копіювальна машина повинна була коштувати мінімум 4000 дол. Вони були упевнені, що ніхто не захоче купувати машину за такі гроші при вкрай низькій ціні на копіювальний папір. Великі компанії розуміли, що установка такого дорогого устаткування вимагала відповідного економічного обґрунтування, розрахунку фондовіддачі і інших економічних показників. Але яку економічну вигоду можна було очікувати від пристрою, покликаного полегшити секретарську роботу?

Однак невелика компанія “Хелоід”, що тепер знають в усьому світі як “Ксерокс”, придбала патенти і розробила модель копіювальної машини без будь-яких особливих технічних нововведень. Компанія привернула увагу споживачів низькою ціною на продукцію цих машин-копій. При ціні 5 -10 центів за одну копію немає потреби складати розрахунки ефективності капіталовкладень.

Ця послуга мала чисто символічну ціну, що могла оплатити будь-яка секретарка. Образно можна сказати, що ціна на копіювальні автомати фірми “Ксерокс” була 5 центів за одну копію! Підсумок: маленька компанія за десять років перетворилася у всесвітньо відомого постачальника копіювального устаткування з багатомільярдним оборотом.

Питання для ситуаційного аналізу:

1. Що загального в стратегії маркетингу компаній “Жиллетт” “Ксерокс”?
   
2. Чи згодні Ви з відомим твердженням, що покупці купують не “продукт”, а те, що цей продукт їм дає?
   
3. Чи можна стверджувати, що “Жиллетт” і “Ксерокс” одержували свої гроші за те, що змогли по-справжньому задовольнити потреби своїх споживачів, надаючи їм те, що вони більше всього хотіли б мати?
   
4. Постарайтеся знайти аналогічний варіант нестандартного підходу до ціноутворення на продукцію чи послуги серед українських фірм.
   
5. Запропонуйте найбільш ефективні засоби просування товарів фірм “Жиллетт” і “Ксерокс” на український ринок.
   

ПИТАННЯ ДО ІСПИТУ

1. Предмет, об’єкт і основні завдання вивчення курсу.
   
2. Місце ціноутворення в концепції маркетингу.
   
3. Теорії ціноутворення.
   
4. Сутність і роль цінової політики в сучасній економіці.
   
5. Функції ціни.
   
6. Ціноутворення за різних видів цінової політики.
   
7. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару.
   
8. Психологічне сприйняття ціни.
   
9. Вплив ціни на обсяги продажів.
   
10. Основні види цін.
    
11. Загальна класифікація цін.
    
12. Аналіз попиту.
    
13. Цінність товару для покупців.
    
14. Рівень витрат на одиницю товару.
    
15. Відмінна риса маркетингового підходу до ціноутворення.
    
16. Методи прямого ціноутворення.
    
17. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури.
    
18. Методи непрямого маркетингового ціноутворення
    
19. Процедура прийняття рішень, щодо визначення ціни.
    
20. Базові підходи до ціноутворення.
    
21. Встановлення ціни на принципово новий товар.
    
22. Встановлення ціни на новий для компанії товар.
    
23. Страхування ціни.
    
24. Формування системи знижок.
    
25. Психологічні ціни.
    
26. Акції та їх ефективність.
    
27. Ринкова кон’юнктура: поняття та суть.
    
28. Показники ринкової кон’юнктури.
    
29. Методи дослідження ринкової кон’юнктури ринку та цінової динаміки.
    
30. Принципи і методи дослідження чутливості покупців до рівні цін.
    
31. Загальна характеристика цінових стратегій.
    
32. Варіанти цінових стратегій. Попередня оцінка цінових стратегій підприємств.
    
33. Цінове позиціонування.
    
34. Диференціація цін на товари в рамках асортименту.
    
35. Ціль трансфертного ціноутворення.
    
36. Характеристика світових цін.
    
37. Суть ризику.
    
38. Роль оцінки ризику рішень, що приймаються в ціноутворенні.
    
39. Методи оцінки ризику в розрахунках цін.
    
40. Управління ціновими ризиками.
    
41. Законодавче регулювання процесів ціноутворення в Україні.
    
42. Необхідність стратегії управління марочними активами.
    
43. Принципи ціноутворення марочних товарів.
    
44. Чинники лояльності до торговельних марок.
    
45. Цінова премія брендів.
    

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. – К.: КНЕУ, 1998.
   
2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підруч. для вузів. – К.: Лібра, 1998.
   
3. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни.-К.: КНЕУ, 2000.
   
4. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник.-К.: КНЕУ, 2001.
   
5. Котлер Ф. Управление маркетингом.-М.: Экономика, 1980.
   
6. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства: Монографія. – К.: КНЕУ, 2001.
   
7. Литвиненко Я. В. Сучасна політика ціноутворення: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2001.
   
8. Примак Т. О. Маркетинг: Навч.т посіб. – К.: МАУП, 2004.
   
9. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: МАУП, 2003.
   
10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг.-М.: Экономика, 1990.
    
11. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002.
    
12. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження: Практичний аспект. – К.; М.; СПб.: Вільямс, 1998.
    
13. Про внесення змін до Закону України «Про ціни і ціноутворення»: Закон України від 17 березня 1999 р. № 495-ХІV // Урядовий кур’єр. – 1999. - № 104. – 8 червня. – С. 4.
    
14. Ковальчук М. І. Стратегічний аналіз у сільському господарстві6 Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1997.
    
15. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование: Учеб. для вузов. – М.: БЕК, 1997.