Методика ціноутворення в системі маркетингу

Вид материала

Документы

Содержание Рисунок 2 – Методи ціноутворення S – собівартість товару; Н S – собівартість одиниці продукції; Н П – прибуток фірми; Ц

Подобный материал:

• Маркетингова цінова політика, 620.26kb.
• За переліком кредитних модулів програми підготовки бакалаврів з економіки підприємства, 237.94kb.
• Сутність та види маркетингу, 1054.12kb.
• Сутність та види маркетингу, 1072.55kb.
• Питання для самостійної роботи з дисципліни «Ціноутворення на світових товарних ринках», 27.77kb.
• Закони попиту та пропозиції як основа ринкового ціноутворення, 102.82kb.
• Стратегія маркетингу, 45.16kb.
• Теоретико-методологiчний аналіз міжнародного маркетингу в умовах світового економічного, 693.14kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• Методи ціноутворення, 1398.58kb.

УДК 65.012:338.5:631.14


C.Д. Скуртол¹


Методика ціноутворення в системі маркетингу


У статті досліджено теоретико-методичні і прикладні аспекти формування маркетингового механізму ціноутворення. Надано пропозиції щодо удосконалення процесу ціноутворення.

Ключові слова: ціна, процес ціноутворення, методи ціноутворення.


Однією із складових елементів маркетингу є ціна, що виконує важливі функції, які полягають у інформуванні виробника про реальну силу попиту на товар, а споживача – про можливість задоволення потреби за певної величини пропозиції та доходу.

Ускладнення процесу ціноутворення та брак теоретичних та практичних навичок встановлення цін призводить до серйозних помилок під час їх визначення, що негативно відображається на фінансових результатах діяльності підприємств. Тому, нагальною потребою є дослідження теоретико-методичних і прикладних аспектів процесу формування маркетингового механізму ціноутворення.

Проблемам ціноутворення присвячені дослідження таких відомих вітчизняних та зарубіжних науковців, як Г. Ассель, Н.О. Бородіна, В.В. Герасименко, І.П. Денисова, С.І. Дугіна, Дж. Р. Еванс, І.А. Желтякова, С.М. Ілляшенко, Ф. Котлер, І.В. Ліпсиц, В.В. Липчук, А.Ф. Павленко, Л.О. Шкварчук та інші.

Однак, на сьогоднішній день потребує удосконалення методика ціноутворення у системі маркетингу, тому формування авторських пропозицій з цього питання є метою даної роботи. Для вирішення якої були поставлені такі завдання: дослідити теоретико–методичні і прикладні аспекти формування маркетингового механізму ціноутворення; систематизувати існуючий механізм ціноутворення; визначити їх переваги та недоліки.

Для товаровиробника або продавця ціна є важливим інструментом активізації попиту, забезпечення конкурентоспроможності продукції, головним фактором, що визначає граничний дохід. Вона забезпечує прибуток і безпосередньо впливає на поведінку споживачів, шляхом зниження чи підвищення [1].

З метою застосування єдиних методологічних принципів у процесі аналізу, планування та контролю, ціни класифікують за ознаками залежно від [2]: виду продукції (ціни на товари, тарифи на послуги); сфери обслуговування (закупівельні ціни, оптові ціни, роздрібні ціни); типу ринку (конкурентні ціни, монопольні ціни); ролі на ринку (ціни попиту, ціни пропозиції, ціни ринкової рівноваги, ціни угод між суб’єктами ринку); варіативності встановлення (тверді (фіксовані) ціни, гнучкі ціни); ступеня новизни товару (ціни на нові товари, ціни на товари, що виробляються, ціни на товари, зняті з виробництва); порядку відшкодування транспортних витрат на внутрішньому ринку: системи цін „франко” різних видів.

Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, яка дає змогу встановити ціну, що влаштовує і покупця, і продавця. Причому завищена ціна за одними товарними позиціями, якщо це дозволяє кон’юнктура ринку, може цілком покривати занижену ціну за іншими товарними позиціями.

Методи ціноутворення, що вивчаються в маркетингу, класифікують на сукупності: прямі та непрямі. Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення ціни, дають змогу отримати кількісну характеристику ціни. Вони ґрунтуються на дослідженні якостей товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція).

Методи непрямого ціноутворення не дають змоги безпосередньо визначити ціну, але впливають на саму ціну або на сприйняття її у свідомості споживачів. Вони ґрунтуються на категорії товарного пропонування, тобто на товарі та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання. Отже, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а методи непрямого ціноутворення – ціну товарного пропонування [3]. А.Ф. Павленко, А.В Вовчак та інші зазначають, що у практиці маркетингу вирізняють три методи ціноутворення (рис. 1) [3].


Методи ціноутворення









Рисунок 1 – Методи ціноутворення


Сучасна практика ціноутворення має у своєму розпорядженні великий арсенал методів визначення рівня цін на конкретні види продукції. В процесі встановлення конкретного рівня цін, розрахованого за відповідними методами, має бути визначено можливий діапазон їх формування, оптимізовано їх значення за шкалою „цінність – витрати ”, оцінено рівень комерційного ризику, перевірена відповідність визначеному типу цінової політики підприємства [2]. Вважаємо, що найбільш вдалим є представлення різноманітних методів визначення вихідної ціни на товари як базових моделей, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми у вигляді адаптованої схеми (рис. 2) [4].



Модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва

Модель ціноутворення, що базується на попиті

Модель ціноутворення, що базується на конкуренції

Комбінована модель ціноутворення


Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару



Метод надбавок

Аукціон



Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Метод максимізації поточного прибутку

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін


Метод встановлення ціни на підставі торгів


Рисунок 2 – Методи ціноутворення

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення [5, с. 21-26].

1.1. Метод надбавок. Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

,

де S – собівартість товару; Н_S – надбавка у відсотках до собівартості.

2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

,

де Н_цп – надбавка у відсотках до ціни продажу.

1.2. Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал:

,

де S – собівартість одиниці продукції; Н_пр – запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках; К_інв – величина інвестованого капіталу; N_пл – запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

2.1. Метод максимізації поточного прибутку. Метод належить до моделі ціноутворення, яка базується на ринковому попиті на товар. Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі. Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:

,

де П – прибуток фірми; Ц – ціна товару; N – обсяг його збуту; F – постійні витрати фірми за певний період; V – змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу й отримують рівняння регресії:

,

де b₀, b₁ – коефіцієнти регресії.


Оскільки взаємозв’язок між ціною і попитом, як звичайно, обернено пропорційний, коефіцієнт регресії b₁ має від’ємне значення.

Після визначення взаємозв’язку між Ц і N функцію прибутку максимізують із використанням першої похідної dП/dЦ. Надалі знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду, а при зміні ситуації, ціну коригують.

2.2. Аукціон. Аукціон своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару. Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його.

3.1. Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін. Належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні.

3.2. Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Належить до конкурентної моделі ціноутворення. Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:

,

де Ц_б – ціна базового виробу конкурента; К – інтегральний показник конкурентоспроможності товару.


,

де І_т.п. – індекс технічних параметрів (індекс якості); І_е.п. – індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).

Визначену за цим методом ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.

3.3. Метод встановлення ціни на підставі торгів. Покупець оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об’єкта тощо. У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки. Множачи прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, на ймовірність отримання за такою ціною замовлення, можна одержати так звану оцінку очікування прибутку.

4. Комбінований метод ціноутворення. Ціну на товар встановлюють у кілька етапів, кожен етап передбачає використання різних моделей ціноутворення, що базуються на витратах, попиті чи конкуренції. Відповідно до такого методу підприємства можуть розраховувати ціну на свій товар, спочатку орієнтуючись на витрати підприємства, а потім коригуючи величину відповідно до конкурентної ситуації, що склалася [4].

Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є [6]:

• собівартість продукції та затрати на переробку і доведення до товарного вигляду;
  
• виняткові якості та відмінні особливості, що приваблюють покупців та споживачів;
  
• ринкова ситуація з продажу аналогічних товарів фірм-конкурентів;
  
• зовнішні фактори маркетингового середовища функціонування фірми.
  

На досліджуваному підприємстві „Рембуд-Люкс” для встановлення ціни на продукцію застосовують метод ціноутворення, орієнтований на витрати виробництва. Згідно з методом надбавок, ціну продукції визначають шляхом додавання до витрат на її виробництво та збут надбавки (наприклад, встановлення ціни на вікна в досліджуваному підприємстві у 2008 р. здійснювалося в такий спосіб: 685,2×(1+22,58/100) = 840,0 (грн./шт.).

Собівартість та ціни на основну продукцію ПП „Рембуд-Люкс” наведено в табл. 1.


Таблиця 1– Собівартість та ціни основних видів продукції ПП „Рембуд-Люкс”

м. Жашків, Черкаської обл. за 2006-2008 рр., грн.

Вид продукції	Одиниця виміру	2006 р.		2007 р.		2008 р.		Відносне відхилення ціни реалізації 2008 р. до 2006 р., %
		собівартість	ціна реалізації	собівартість	ціна реалізації	собівартість	ціна реалізації
Вікна	м2	376,9	459,6	282,6	342,9	342,6	420,0	-8,6
	шт.	754,5	920,0	989,0	1200,0	685,2	840,0	-8,7
Двері	м2	145,3	177,1	206,7	250,8	380,7	466,7	163,5
	шт.	348,7	425,2	413,3	501,5	761,4	933,3	119,5
Деревина розпилена	м3	650,0	792,6	742,4	900,8	776,1	951,4	20,0
Офісні столи	шт.	236,7	288,6	642,9	780,0	261,0	320,0	10,9
Офісні шафи	шт.	3444,4	4200,0	1636,8	1986,0	1272,6	1560,0	-62,9
Стінки	шт.	5412,6	6600,1	7417,5	9000,0	6852,3	8400,0	27,3
Меблі інші	шт.	492,1	600,0	454,9	552,0	509,0	624,0	4,0
З/б секції, стовпчики	т	695,9	848,5	944,5	1146,0	792,4	971,4	14,5
	м3	1329,0	1620,6	1798,2	2181,8	1512,8	1854,5	14,4
Плитка тротуарна	т	837,0	1020,6	1186,8	1440,0	978,9	1200,0	17,6
	м2	64,7	78,8	98,9	120,0	81,6	100,0	26,9

З даних таблиці видно, що у 2008 р. порівняно з 2006 р. ціни на продукцію, поряд зі зростанням собівартості, зросли майже по всіх видах продукції. Зниження цін спостерігалося у 2008 р. порівняно з 2006 р. лише на вікна та офісні шафи відповідно на 8,7 та 62,9 грн./шт., в той же час попит на ці види продукції зріс відповідно на 8 і 14 шт.

Метод надбавок, що належить до витратної моделі, дуже популярний з огляду на декілька причин:

• простий у використанні, оскільки підприємство краще обізнане щодо розмірів власних витрат, ніж стосовно ринкового попиту;
  
• якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на товари будуть близькими;
  
• багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.
  

Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати враховуючи ринковий попит на товар і ціни конкурентів.

В умовах загострення конкурентної боротьби між підприємствами, важливого значення набуває співставлення цін на товари підприємства та відповідних цін конкурентів. Основним напрямом роботи в даному випадку є розробка процедури проведення порівняльного аналізу. Пропонуємо проводити його за етапами:

1) виявлення основних конкурентів;

2) збір інформації, необхідної для моніторингу цін конкурентів;

3) моніторинг цін конкурентів;

4) розробка висновків;

5) визначення напрямків дій у відповідь на дії конкурентів.

Доцільно проводити групування конкурентів за місцем та зоною розташування відносно підприємства, з метою визначення найбільш безпечних і небезпечних конкурентів, їх сил і позицій. Для проведення моніторингу цін конкурентів необхідно зібрати інформацію про ширину і глибину асортименту товарів, рівні цін на них, використання цінових знижок, проведення акцій. Необхідно відслідковувати динаміку цін, досліджувати реакцію конкурентів на зміну цін, вивчати їх практику ціноутворення.

1. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика : [підручник]. / С.М. Ілляшенко. – Суми : ВТД „Університетська книга”, 2005. – 234 с.
   
2. Бородкіна Н.О. Маркетинг : [навч. посібник]. / Н.О. Бородкіна. – К. : Кондор, 2007. – 362 с.
   
3. Теорія і практика маркетингу в Україні : [монографія]. / [А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Я. Кардаш, В.П. Пилипчук та ін.] ; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка. – К. : КНЕУ, 2005. – 584 с.
   
4. Гірченко Т.Д. Маркетинг : навч. посібник / Т.Д. Гірченко, О.В. Дубовик. – К. : „Фірма „ІНКОС”, Центр навчальної літератури, 2007. – 255 с.
   
5. Лошенюк І.Р. Маркетингова цінова політика : [навч. посібник]. / Лошенюк І.Р., Гуменюк А.М., Чаплінський Ю.Б. – К. : Дактор, КНТ, 2008. – 184 с.
   
6. Липчук В.В. Маркетинг: основи теорії та практики : [навч. посібник]. / Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугіль С.Я. – Львів : „Новий світ – 2000”; „Магнолія плюс”, 2003. – 288 с.
   

С.Д. Скуртол

Методика ценообразования в системе маркетинга

В статье исследованы теоретико-методические и прикладные аспекты формирования маркетингового механизма ценообразования. Представлены предложения об усовершенствовании процесса ценообразования.

Ключевые слова: цена, процесс ценообразования, методы ценообразования.