Geum.ru

Обзор московского рынка коньяка

Вид материалаОбзор
Подобный материал:

Обзор московского рынка коньяка


Напиток богов, амброзия олимпийского пантеона, глоток солнца… Какими только эпитетами не награждали коньяк, памятуя прежде всего об удивительном аромате этого напитка, его неповторимом глубоком цвете, вековых традициях. Коньяк никогда не был напитком простолюдинов - среди многих причин из-за высокой цены, оправданной не только тайнами рецептуры, но и трудоемкостью производства. Времена меняются, однако коньяк остается одним из самых дорогих алкогольных напитков - знаковых, статусных. Компания CRG (NEIMS) в августе 2003 года провела исследование с целью выяснить, насколько популярен у москвичей с ежемесячным доходом до 250 у.е. на человека в семье тот благородный напиток, которые мы называем "коньяком", даже если он произведен за тысячи километров от одноименной французской провинции.

Правила политкорректности, да и нормы международного авторского права, не позволяют называть коньяком инородные напитки, относимые мировым профессиональным сообществом к классу "бренди". Единственное исключение было сделано для нашего соотечественника Шустова, напиткам которого в 1900 году на Всемирной парижской выставке за высочайшее качество была присвоена "Гран-при", при этом сам Шустов получил право называть свою продукцию коньяком. В настоящее время традиции Шустова возрождает ЗАО "Группа предприятий "ОСТ" (Черноголовка).

Респонденты достаточно четко, хотя и своеобразно разделяют понятия "коньяк" и "бренди": коньяк - напиток благородный, выдержанный, произведенный в традиционных "коньячных" государствах - Франции, Армении, Грузии, а бренди - "молодой, незрелый" продукт коньячного производства. Нужно отметить, что у опрошенных наиболее высоко доверие к бренди, производимым в Греции и Молдове.

Однако оставим в стороне проблемы восприятия авторского права и обратимся к потребительским привычкам. Если говорить о предпочтениях респондентами марок коньяка, то наибольшей популярностью пользуется "Белый аист" (Тираспольский ВКЗ, Молдова), которому отдали голоса 30,5% опрошенных. Второе место принадлежит коньяку "Московский" (ОАО "Московский винно-коньячный завод", Россия) - его выбрали 21,9% покупателей. Тройку лидеров замыкает "Арарат" (ЗАО "Коньячный завод "Арарат", Армения), приверженцами этой марки являются 14,7% респондентов (рис. 1). Нужно отметить, что потребители особенно доверяют коньяку российского производства, если напиток продается в именных сетевых московских магазинах, например "Седьмом континенте", "Рамсторе", "Перекрестке", "12 месяцев", которые воспринимаются как своеобразный гарант качества.

Если говорить о предпочтении стран-производителей, то мнения женщин и мужчин в основном расходятся в отношении России и Армении. Большинство мужчин - 31% - любят пить армянский коньяк, чуть меньше - 26% опрошенных - предпочитают продукцию российского производства. Женщины, наоборот, пальму первенства отдают отечественному коньяку - 34% опрошенных, хотя тех, кто покупает преимущественно армянский коньяк, меньше всего на 2% (рис. 2, 3).

На вопрос о том, как часто респонденты потребляют коньяк, большинство мужчин и женщин - 59 и 51% опрошенных соответственно - ответили одинаково: один раз в неделю. Интересно отметить, что почти треть опрошенных мужчин - 26% - пьют коньяк чаще - 2 раза в неделю, в то время как женщины, потребляющие этот напиток 2 раза в неделю, составляют всего 7% (рис. 4, 5).

В отношении мест покупки коньяка взгляды мужчин и женщин в основном сходятся: 39 и 36% респондентов соответственно приобретают напиток в супермаркете, а в магазине рядом с домом предпочитают покупать 27% мужчин и 32% женщин. Доля тех, кто выбирает фирменные магазины, составляет 16 и 21% опрошенных соответственно (рис. 6, 7).

Если говорить о цели приобретения коньяка, то можно выделить две линии покупательского поведения: "для себя" и "в подарок", причем последняя существенно доминирует - 72% опрошенных. Как правило, в подарок коньяк выбирается по таким критериям, как внешний вид, цена, страна-производитель, привлекательность названия. Для себя потребители покупают коньяк известной марки, который отвечает их вкусовым пристрастиям. Если у покупателей возникает желание приобрести коньяк незнакомого брэнда, то они ориентируются на страну-производителя, марку, внешний вид, привлекательность названия и, в последнюю очередь, на цену.

В ходе опроса респонденты выделили три ценовых категории коньяка: "дорогой" - от 350 до 400 рублей за 0,5 литра, "среднеценовой" - от 250 до 350 рублей и "дешевый" - от 100 до 250 рублей за 0,5 литра. Хочется отметить, что эта ценовая вилка введена по отношению к полулитровым бутылям не случайно: по мнению 92% респондентов, данный литраж считается оптимальным для коньяков.

Что касается ценовых предпочтений потребителей, то большинство опрошенных - 45% - покупают этот напиток по цене менее 200 рублей за 0,5 литра, 31% респондентов - по цене от 200 до 300 рублей за 0,5 литра, а купить коньяк стоимостью более 500 рублей за 0,5 литра могут позволить себе немногие - лишь 24% опрошенных (рис. 8). Исключение составляют насыщенные сладкие бренди, для которых, на взгляд 94% респондентов, оптимальным считается объем бутылки 0,7 литра.

Стоит обратить внимание на клишированные стереотипы потребителей относительно внешнего вида коньячных бутылей, тем более что это одна из приоритетных точек покупательского выбора. Как показывает исследование, важность внешнего вида бутылей объясняется не только эмоциональным аспектом - ощущением праздника, торжества, значимого момента, статусным подношением, но и возможностью определить степени защиты от подделок. Если опираться на потребительские представления, можно вывести условную шкалу определителей подлинности и качества коньяка (помимо цены) по внешнему виду:
  • наличие пробки из пробкового дерева или крошки;
  • наличие короба или тубуса из картона или жести;
  • целлофанирование укупорки и верхней части горлышка пленкой с именной маркировкой;
  • наличие на крышечке сбоку и/или сверху именной маркировки (название и/или логотипизированная эмблема);
  • наличие полоски отрыва с нанесенной на ней шрифтовой или эмблематизированной графической маркировкой для удобства разрыва пластиковой (целлофановой) обтяжки горлышка;
  • наличие информационно насыщенной контрэтикетки;
  • оригинальное литье бутыли;
  • высокое качество стекла и литья;
  • наличие давленого логотипа или названия на стекле бутыли;
  • прозрачное не тонированное и не матированное литье для неизвестной марки коньяка;
  • небольшое углубление дна (в отличие от сильного, более характерного для винных бутылей);
  • наличие медалей и наград с указанием места и года получения приза;
  • читаемое название;
  • бордово-терракотовая гамма для коньяков с традиционным вкусом (возможно введение насыщенного синего тона в "дорогие" напитки) и желтая гамма для коньяков со сладким вкусом или для насыщенных "вязких" коньяков.

Отношение потребителей к коньяку как к продукту "многоразового использования", то есть порционному, в отличие от других крепкоалкогольных напитков, подчеркивает особую его статусность. Вероятно, этим и объясняется тот факт, что покупатели, которым не по средствам приобрести бутыль дорогого марочного коньяка, все же предпочитают ограничиться рюмкой этого напитка по цене доступной им бутыли.

Несмотря на насыщенность коньячного рынка Москвы и острую конкурентность марок и игроков, 61% потребителей склонны искать на прилавках и пробовать новые сорта коньяка, особенно отечественного производителя. К какому бы классу ни относились, согласно мировым требованиям, напитки российского производителя - коньяку или бренди, следует отметить, что отечественный коньячный рынок развивается и продукция, представленная на нем, - высокого качества.