Geum.ru

Инструменты развития бизнеса: тренинг и консалтинг

Вид материалаДокументы

Содержание


Анализ ситуации
Методика определения степени
Характеристика двух подходов
Сравнение двух подходов к построению кампании
Подобный материал:
1   ...   24   25   26   27   28   29   30   31   32
Общее представление

о предвыборной кампании

В самом общем виде предвыборная кампания может рассматриваться как сложная творческая задача, которая сводится к тому, чтобы привлечь на сторону “своего” кандидата необходимое для его победы число голосов избирателей.

Соответственно, возникают вопросы:

сколько голосов необходимо для победы;

кто проголосует “за”;

почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, проводится анализ ситуации (на содержании которого мы подробнее остановимся в следующем разделе), а из ответов формируется концепция предвыборной кампании, содержащая основную идею о том, чьи голоса и каким образом будут привлечены.

Прежде чем проводить дальнейшее рассуждение, введем несколько огра­ничений.

Во-первых, мы будем рассматривать предвыборную кампанию только тех кандидатов, которые борются за победу и не используют ее как рекламу себя, своей фирмы и т.д.

Во-вторых, мы будем исходить из того, что среди людей, идущих “во власть”, есть такие, для которых власть не самоцель и не способ расширить свой доступ к материальным благам, но которые ставят перед собой определенные культурные цели, например, развитие и процветание страны (региона, города). Культурные цели могут поставить люди, собирающиеся жить в этой стране (этом регионе, городе), или желающие связать свое имя с добрыми делами, или те, кто не хочет, чтобы им было стыдно перед своими же детьми и внуками. Вопрос мотивации здесь не столь важен. Важна сама возможность ориентации кандидата на культурные цели, а не на действия в распространенном стереотипе “политика — грязное дело” и “назвался груздем — полезай в кузов”.

Наиболее типичной является ситуация, когда на одно место претендуют несколько кандидатов, каждый из которых имеет определенные (большие или меньшие) шансы на победу. Электоральное поле каждого из них структурируется следующим образом:

одна часть избирателей, что бы ни делал кандидат (даже если он не будет делать абсолютно ничего) проголосует за него;

другая часть избирателей, опять-таки, что бы он ни делал, все равно проголосует против него;

третья часть избирателей — а их, как правило, подавляющее большинство — относится к категории колеблющихся. Именно для этой части существует проблема выбора и именно их действие организуется в ходе предвыборной кампании.

Необходимо подчеркнуть: что бы ни делали в ходе кампании кандидат и его команда, финалом кампании является “таинство” принятия решения избирателем наедине с урной и с бюллетенем для голосования в руке.

Таким образом, мы получаем общее представление о предвыборной кампании:

как сложноорганизованной коллективной деятельности большой группы людей, направленной на достижение победы в предвыборной борьбе, т.е. получение необходимого количества голосов избирателей;

как деятельности по привлечению избирателей на сторону определенного кандидата;

как деятельности, организующей принятие решения избирателем;

как деятельности, которая разворачивается в условиях противодействия со стороны конкурентов, поскольку остальные претенденты ставят перед собой ту же цель — победить.

Мы уже не первый раз подчеркиваем, что цель кампании заключается именно в победе, и делаем это потому, что именно о цели часто забывают и сами кандидаты, и члены их команды. Этап анализа ситуации подменяется данными социологического опроса и сбором информации об округе, а цель — победа, подменяется другой — выполнить комплекс предвыборных мероприятий. В результате таких подмен оказывается, что комплекс мероприятий выполнен, а победа досталась другому. Проигравшие обычно утешают себя тем, что у них было мало шансов, что второе (третье, четвертое) место — это тоже почетно.

Мы рекомендуем исходить из того, что в предвыборной кампании есть только одно достойное место — первое. И, главное, в любой ситуации, какими бы мизерными ни казались шансы кандидата, кампания может быть выстроена таким образом, что он может вполне обоснованно претендовать на победу. (Прецеденты победы кандидатов, имеющих шансы, близкие к нулю, имеются).

Предвыборная кампания организуется и реализуется людьми, составляющими окружение кандидата, в которое входят люди, его поддерживающие, и люди, работающие на него. В идеале все участники управления кампанией организуются в команду и работают по командным принципам, предполагающим самоопределение каждого участника процесса, личную ответственность, разделение и взаимодополнение функций, высокий уровень доверия друг другу, свободу движения информации внутри команды, коллективное принятие принципиальных решений. Работа по командному принципу позволяет вы­строить гибкий механизм управления кампанией, обеспечивает работу организационной структуры как открытой системы, т.е. оперативно изменяющейся в соответствии с динамикой ситуации, дает возможность членам команды действовать согласованно и добиваться максимального эффекта от каждой предвыборной акции и кампании в целом.

Команда не возникает автоматически — только потому, что все собравшиеся вместе люди хорошо друг к другу относятся и стремятся к одному и тому же. Команду необходимо строить, поэтому данный процесс является неотъемлемым элементом концепции предвыборной кампании.

Распространенным стереотипом является построение управления кампанией по принципу закрытой системы, наподобие военной структуры. Управление строится по принципу единоначалия, а олицетворяет его либо сам кандидат, либо назначенный им руководитель штаба. При четкой организации и отсутствии сбоев по ресурсам такая структура способна выполнить разработанный план мероприятий, однако ее приспособляемость к динамичным условиям существенно ниже (закрытая система не способна к развитию). Механизм личной ответственности за общее дело в ней подменен позицией исполнителя, отвечающего только за свой участок работы, и в ней практически отсутствуют какие-либо механизмы выработки творческих решений, которые необходимы опять-таки в силу динамичности ситуации, в силу того, что предвыборная кампания — это борьба.

Из членов команды кандидата формируется центральный штаб. В зависимости от уровня кампании и численности избирателей могут создаваться региональные, районные, территориальные штабы, выстраиваться сложные управленче­ские механизмы. Но независимо от уровня кампании и количества вовлеченных в нее людей специалисты, входящие в центральный штаб, должны полностью перекрывать те виды деятельности, которые имеют в кампании самостоятельный продуктный выход. В состав штаба должны входить:

кандидат,

руководитель штаба — координатор,

группа анализа и стратегического планирования,

группа разработки программы кандидата,

финансист,

ответственный за СМИ,

ответственный за полиграфическую продукцию,

организатор публичных выступлений,

руководитель группы агитаторов,

руководитель группы рассылки адресных обращений,

руководитель группы контрпропаганды,

юрист.

В зависимости от масштаба кампании и роли тех или иных направлений деятельности функции могут либо совмещаться, либо, наоборот, дифференцироваться. Но главный принцип должен соблюдаться: за каждый “выход продукта” несет ответственность конкретный человек, который сам организует работу по обеспечению этого выхода.

Подготовка предвыборной кампании обычно подразумевает следующие виды работ:

анализ ситуации;

разработка концепции кампании;

формирование команды;

разработка стратегии и тактики кампании;

определение ресурсов;

формирование организационной основы кампании;

разработка общего плана реализации стратегии и тактики кам­пании;

построение сетевого графика осуществления всех мероприятий;

построение механизма управления ходом кампании и его кор­рекции.

Проведение предвыборной кампании предусматривает три основных этапа:

запуск кампании;

реализация плана кампании по выбранным направлениям воздействия на избирателей;

завершающая фаза — последний “аккорд”.

В зависимости от ситуации в избирательном округе и концепции кампании смысловая нагрузка этапов может быть различной, а их количество может меняться в сторону увеличения.

Анализ ситуации

в избирательном округе

Главная цель предвыборной кампании задает ракурс анализа ситуации в избирательном округе: анализ направлен на формирование целостного представления о стартовых возможностях кандидата и определение путей достижения победы над конкурентами, т.е. привлечение необходимого для победы числа голосов избирателей. Соответственно, анализ направлен на то, чтобы подготовить исходные данные для ответа на три ключевых на этой стадии кампании вопроса, о которых говорилось выше:

сколько голосов необходимо для победы;

кто проголосует “за”;

почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Анализ ситуации включает:

1) сбор и анализ информации об округе в самых разных аспектах: социальном, культурном, экономическом, экологическом и т.д.;

2) проведение социологического опроса, дающего картину по исходным рейтингам кандидатов и настроениям электората;

3) диагностику готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании.

Сбор и анализ информации об избирательном округе завершается разработкой паспорта округа, содержащего основные исходные данные для разработки концепции предвыборной кампании.

Диагностика избирательного округа включает следующие компоненты.

1. Анализ географических, демографических и исторических особенностей округа:

Административно-территориальное деление, границы округа.

Численность населения и избирателей.

Половой состав (в процентах).

Возрастные группы (в процентах).

Образование (в процентах).

Профессиональный состав (в процентах).

Уровень доходов (основные группы).

Вероисповедание.

Легенды, мифы, традиции региона.

Дополнительные сведения.

2. Анализ экономической ситуации в регионе:

Основные экономические сферы, развитые в округе, и их состояние.

Экономическое состояние крупнейших предприятий округа.

Структура и направленность малого бизнеса.

Дополнительные сведения.

3. Анализ социальной ситуации в регионе. Выделение особенностей культурной жизни:

Уровень безработицы и ее корни.

Уровень преступности.

Социальная защита.

Семейно-бытовая сфера.

Воинские части и ситуация в армии.

Досуг, культура и спорт.

Крупнейшие лидеры и референтные лица. Легенды и события, связанные с ними: в исполнительной власти, в правоохранительных органах, в бизнесе, в неформальных и общественных организациях, в религиозных общинах, в политических движениях и организациях; известные спортсмены и спортивные команды, популярные деятели культуры, лидеры иных структур, оказывающих влияние на ситуацию в округе.

Особенности языка, обычаев, менталитета жителей того региона, в котором находится избирательный округ.

Основные события в социальной сфере за последний год.

Дополнительные сведения.

4. Анализ политической ситуации в избирательном округе (действующие партии, общественно-политические движения, лидеры, результаты голосования по предыдущим выборам).

5. Краткий анализ ситуации и оценку шансов кандидатов.

6. Анализ действующих СМИ, выходящих газет журналов и т.д.

7. Выделение основных проблем организации избирательной кампании в данном округе и определение возможных путей их решения.

Картина по избирательному округу дополняется данными социологического опроса, который направлен на выявление исходных рейтингов кандидатов, прояснение электоральных предпочтений и ожиданий, определение проблем, которые волнуют избирателей, выявление наиболее популярных теле- и радиопрограмм, наиболее читаемых, авторитетных газет.

По собранным в ходе анализа ситуации сведениям и данным социологического опроса разрабатывается паспорт избирательного округа, в котором отражается вся информация, полезная для разработки стратегии и тактики предвыборной кампании.

Завершает анализ ситуации процедура, направленная на определение степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании. Для этой цели мы рекомендуем использовать разработанный нами опросник, который приводится ниже.

Методика определения степени

готовности кандидата и его команды

к ведению избирательной кампании

Методическая разработка включает в себя перечень из семидесяти вопросов, которые являются опорой для определения степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании, выявления “узких мест” в планировании и реализации плана ведения кампании, внесения коррективов в ход кампании, определения направлений, на которых следует концентрировать основные ресурсы. Десять вопросов из семидесяти относятся к основным блокам построения предвыборной кампании:

предвыборная программа кандидата;

знание им политической и социально-экономической ситуации в округе, где ему предстоит действовать;

наличие у кандидата продуманной стратегии и тактики привлечения голосов избирателей;

наличие организационной основы ведения кампании;

планируемые акции по отношению к избирателям;

знание своих сильных сторон как кандидата;

знание своих слабых сторон как кандидата;

наличие плана действий по отношению к конкурентам;

наличие плана действий в день выборов.

Каждый блок включает в себя несколько вопросов, раскрывающих основные направления подготовки предвыборной кампании.

В консультационной работе данный опросник используется тремя способами:

1) путем оценки в баллах кандидатом степени своей готовности к ведению предвыборной кампании. Минимальная оценка по каждому из блоков — 1, максимальная — 10 баллов. Таким образом, кандидат, полностью подготовленный к ведению кампании, получает оценку 100 баллов (100-процентная готовность), не подготовленный к кампании — 10 баллов. Ответы на вопросы внутри блоков позволяют кандидату определить, в каких компонентах предвыборной кампании он наименее подготовлен, и, соответственно, построить свою подготовку на индивидуальной основе, максимально эффективно используя помощь консультантов. Последнее особенно важно в условиях краткосрочной “блиц-кампании”, когда допущенный промах уже можно не успеть исправить и необходимо действовать с опережением событий и действий конкурентов;

2) получив обратную связь по ответам на вопросы, кандидаты имеют возможность спланировать доработку своей предвыборной кампании вместе с консультантами, сосредоточив усилия на наиболее “узких” местах;

3) для самоконтроля предвыборной кампании и внесения оперативной коррекции кандидатом и членами его команды в ход кампании без помощи консультантов-технологов.

Из этических соображений в ходе групповых занятий с кандидатами (например, выступающих на выборах единым блоком) не рекомендуется публично оглашать данные о степени готовности кандидатов (в индивидуальной работе это, разумеется, возможно и необходимо). Поэтому, например, в групповой работе кандидаты дают самооценку своей готовности, не оглашая ее публично. В конце подготовки кампании по результатам консультационной работы их можно спросить, насколько они повысили свою готовность.

Особенно эффективным является использование опросника в целях подготовки группы кандидатов, выступающих на выборах единым блоком.

Характеристика двух подходов

к организации и проведению

предвыборной кампании

Анализ ситуации завершается разработкой концепции предвыборной кампании, содержащей основную идею о том, каким путем можно достичь победы. И уже на этой стадии необходимо самоопределение кандидата относительно того, на какой тип кампании он ориентирован.

Во введении уже давалась краткая характеристика двух типов кампании — “имиджевого” и “культурно-деятельностного”. При разработке концепции кампании ориентация кандидата должна быть отражена. В случае ориентации на имидж основными вопросами концепции оказываются следующие: кому, какую информацию, когда и как донести. В случае ориентации на культурно-деятельностный подход, стержнем которого является программа, центральными в концепции становятся такие вопросы: кто (с кандидатом), какую про­грамму будет разрабатывать и как избиратели могут быть вовлечены в этот процесс.

Выше различия двух подходов были охарактеризованы через три базовых положения: имидж — позиция, лозунг — программа, манипуляция — осознанный выбор. Для наглядности представим различия двух подходов в виде следующей таблицы.

Сравнение двух подходов к построению кампании

Имиджевый


имидж


лозунг


стратегия = раскрутка имиджа


окружение — люди,

замотивированные на приход

к власти данного кандидата


наемные работники


манипуляция общественным

сознанием


кандидат должен соответствовать

имиджу


голосование как реакция

на манипуляции


“продукт” кампании — “носители”

имиджа (полиграфия, фильмы, статьи,

плакаты и т.п.)


основные фигуры кампании —

имиджмейкер и кандидат

Общая логика действий при имиджевом подходе может быть представлена следующим образом.

По результатам анализа ситуации и данным социологического опроса выявляются наиболее привлекательные для данного электората имиджевые характеристики кандидата и наиболее актуальные проблемы, волнующие избирателей. Затем выстраивается имидж кандидата таким образом, чтобы он по возможности максимально соответствовал привлекательным для электората характеристикам. На основе имиджа и актуальных проблем региона разрабатывается “слоган” — основной лозунг кандидата, который в дальнейшем раскручивается по различным каналам доведения информации до избирателей. Задача кандидата — вжиться в образ и максимально соответствовать имиджу. Задача команды — выстроить информационные потоки. Поскольку при этом не происходит выработка реальной деятельностной позиции кандидата, то все действие по раскрутке имиджа фактически представляет собой манипуляцию сознанием избирателей, направленную на то, чтобы склонить их к нужному для кандидата выбору. Людей вокруг кандидата объединяет перспектива его прихода к власти, с которым каждый связывает собственные интересы. Наемные работники работают за зарплату. Объединение людей является временным, потому что после того, как цель будет достигнута одни — специалисты, работавшие на кампанию — будут не нужны, другие — те, кто был заинтересован в приходе кандидата к власти, — будут добиваться решения своих вопросов с помощью новой социальной позиции кандидата.

Интересы избирателей учитываются ровно настолько, насколько это необходимо для того, чтобы завоевать их голоса. После победы кандидата ситуация меняется, и об избирателях можно забыть до следующих выборов. Продукт кампании — материальные носители имиджа кандидата — листовки, плакаты, публикации и пр. — могут быть благополучно сданы в макулатуру, поскольку никакой ценности после окончания кампании уже не представляют. Даже использовать в следующей кампании их будет уже нельзя. Будет новая ситуация, и нужно будет создавать нечто новое.

Если все участвующие в кампании кандидаты придерживаются подобной тактики, побеждает тот, кто более искусно проведет кампанию, или же тот, кто изначально обладал боґльшим авторитетом и наилучшими шансами на победу. Неудачно построенная кампания может привести к снижению рейтинга кандидата, потере им авторитета у избирателей, что может отрицательно повлиять на дальнейшую политическую карьеру.

Команда — люди, окружавшие кандидата в ходе кампании, как правило, после выборов существенно изменяется по составу, а мнение ушедших из команды людей оказывает влияние на репутацию кандидата.

Отношения, которые выстраиваются между людьми, участвующими в кампании, включая и избирателей, могут быть описаны простой формулой: люди друг друга используют, что создает неподходящую почву для разворачивания каких-либо культурных процессов в регионе из властной позиции. Возможно, что такой способ прихода к власти является одной из причин того, что люди, пришедшие во власть, ничего реального для своих избирателей сделать не могут, а возможно, и не хотят.

Логика культурно-деятельностного подхода к организации и проведению предвыборной кампании существенно иная: сам процесс строится на других принципах, по-иному разворачивается, приводит к существенно иным результатам и последствиям.

По результатам анализа ситуации, выявления региональных проблем и определения направлений деятельности, технологами из группы стратегического планирования организуется самоопределение кандидата, направленное на выработку им собственной культурно-деятельностной позиции в данной региональной ситуации. Основной темой обсуждения здесь является вопрос о том, зачем кандидат идет во власть. Разумеется, речь идет о тех мотивах, которые могут быть публично обнародованы. Самоопределение кандидата выражается в выработке им собственной позиции по отношению к региональной ситуации и тем проблемам, которые он собирается решать, придя к власти. Идея, заключающая в себе путь решения проблем, становится базовой идеей будущей програм­мы его действий как кандидата и в дальнейшем — как народного избранника.

Программа выступает как основной стержень кампании. Она разрабатывается в ходе кампании, начинает реализовываться, привлекает сторонников, вызывает дискуссии, становится основным средством доведения до избирателей позиции кандидата.

Базовой стратегической линией становится не раскрутка имиджа, как в предыдущем подходе, а накопление ресурсов для разработки и реализации программы. Основным ресурсом являются инициативы, предложения, пожелания людей, которые, таким образом, становятся участниками процесса разработки программы.

Поскольку программа соответствует реальной позиции кандидата и разворачивается в связи с конкретными проблемами, она начинает обретать сторонников. Вокруг кандидата начинает формироваться команда, в которую входят люди, замотивированные на решение конкретных региональных проблем. Они не являются исполнителями. Их приход в команду сопряжен с той же процедурой самоопределения, которую осуществил и кандидат. Вокруг команды появляются добровольцы, готовые участвовать в этом процессе “за идею”.

Хотя доведение информации о работе, проделываемой кандидатом и его командой, до избирателя и происходит по тем же информационным каналам, что и в имиджевом подходе, но осуществляется принципиально иначе. До избирателей доводится позиция кандидата, столкновение с которой побуждает избирателей к самоопределению относительно предъявленной позиции. Возникает диалог кандидата и избирателя, в котором у каждой стороны есть собственная позиция, но существует и возможность их кооперации для решения общих проблем.

Основное требование к кандидату в этом случае заключается в том, что он должен завоевать репутацию человека, способного стать реальным лидером этой программы и вызывать доверие у избирателей как потенциальный или реальный лидер.

Процесс голосования для избирателя, который вступил в диалог с кандидатом, прояснил свою позицию и соотнес ее с позицией кандидата, превращается в действие осознанного выбора; если их позиции принципиально не расходятся — в голосование за себя, за решение собственных проблем.

В случае успеха кампании кандидат приходит во власть с готовым продуктом в виде программы собственных действий на властном посту, которую поддерживает большое количество людей.

Учитывая, что весьма существенный аспект работы при организации такой кампании связан с организацией коллективной деятельности большого количества людей, с решением различных проблем, организацией коммуникации и кооперации между людьми, особое место занимает организационное консультирование, а место имиджмейкера занимает фигура консультанта-технолога.

Программа, команда, отношения с различными людьми, установившиеся в ходе диалога, остаются весьма ценным “продуктом” кампании при любом исходе выборов.

Культурно-деятельностная позиция кандидата выгодно отличает его от других кандидатов, строящих кампанию на основе имиджа, позволяет ему встать вне ряда прочих кандидатов, надежно защищает его от различного рода контрпропагандистских выпадов и всякого рода “компроматов”, позволяет ему уверенно набирать “очки” на каждом витке кампании. Информационные потоки распространяются подобно кругам по воде от эпицентра, которым является команда кандидата.