Geum.ru

М. В. Ломоносова экономический факультет кафедра финансов и кредита курсовая

Вид материалаКурсовая
В Игарке откроется ПТУ для будущих нефтяников Ванкора (Красноярский край)
09.02.2007"Роснефть" потратится на модернизацию Игарского аэропорта
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6

В Игарке откроется ПТУ для будущих нефтяников Ванкора (Красноярский край)


«В 2007 году в Игарке начнет работать профессионально-техническое училище для будущих нефтяников. Как передает корреспондент ИА REGNUM-KNews, об этом 6 февраля сообщила глава района Туруханского района Симона Юрченко.

По ее словам, данное учебное заведение образуется путем слияния Туруханского и Игарского ПТУ. Подготовка кадров для отрасли финансируется из двух источников: средств Роснефти, которая в настоящее время ведет в районе разработку Ванкорского нефтегазового месторождения, и бюджета Красноярского края…».

09.02.2007
"Роснефть" потратится на модернизацию Игарского аэропорта

«"Роснефть" инвестирует значительные средства в модернизацию Игарского аэропорта. Как передает корреспондент ИА REGNUM-KNews, об этом журналистам сообщила заместитель главы Игарки Любовь Середкина. Стоимость реконструкции оценивается примерно в 1,2 млрд. рублей.


По ее словам, "предстоящая модернизация позволит обеспечить занятость населения на строительных и работах и дальнейшем обслуживании структуры". В настоящее время в аэропорту работает около 20 человек, проживающих в островной части города, где расположен аэропорт. Работы, рассчитанные на два года, начнутся в 2007 году…».

По мнению автора, две эти новости в точности соответствуют характеру сообщений, которые ранее вызывали положительные изменения доходности бренда компании. Если посмотреть, какие изменения в доходностях акции и АДР произошли за неделю с 6 по 12 февраля 2007 года, то можно увидеть снижение этих двух показателей. Отчасти, конечно, понижение доходности портфеля-акции объясняется снижением доходности компании от операционной деятельности. Однако, снижение доходности бренда «Роснефти» более значительное в сравнении с падением доходности АДР.

Данному факту несоответствия характера брендовой новости и поведения доходности бренда не было найдено разъяснений, однако, можно выдвинуть следующую гипотезу: в данном сообщении в построении фразы используется будущее время, и сообщается о совершенных расходах компании. Таким образом, можно предположить, что использование подобной конструкции предложения (прошедшее время для упоминания о расходах и будущее время для ожидаемых результатов) не воздействует должным образом на восприятие действий компании участниками рынка.

Следующей брендовой новостью компании «Роснефть» автором было выделено сообщение от 13 февраля 2007 года о победителях конкурса «Российская организация высокой социальной эффективности»:

«…Призовые места в номинации «Условия и охрана труда» достались ОАО «Нефтяная компания «Роснефть»…».

Данное сообщение полностью удовлетворяет требованиям о характере благоприятной брендовой новости: идет речь о заслугах компании в социальной сфере, причем употребляется конструкция совершенного действия, поэтому и воздействие на рыночное восприятие этой информации оно воздействовало так, как и ожидалось компанией.

Следующее заслуживающее внимания сообщение носит политический характер. Оно датируется 26 февраля 2007 года, и имело негативное воздействие на восприятие бренда «Роснефти» и, соответственно, на его доходность.

«…за заместителем главы администрации президента Игорем Сечиным стоит концерн "Роснефть" и "силовики". Сечин традиционно противопоставляется первому вице-премьеру Медведеву, за спиной которого "Газпром". И здесь мы выходим в сферу большой политики, связанную с операцией "Преемник"…».

Как видно, данное сообщение носит скорее негативную окраску, указывая на факт наличия не просто экономической поддержки компании со стороны государства, но делая упор на собственные политические интересы руководства «Роснефти», которое имеет весьма значимые перспективы вывода к верховной власти своего «протеже». Использование политиками поддержки со стороны крупного бизнеса начинает ассоциироваться участниками рынка как слияние интересов компании и данного политического лица, а в последствии приводит к восприятию проводимой политики в стране данным лицом, не всегда качественной и нацеленной на реализацию общественных интересов, с этой компанией, что не всегда благоприятно сказывается на ее репутации. Таким образом, эмоции в отношении компании «Роснефть» могут связываться с возможностью дестабилизации политической ситуации в стране. Исходя из данного предположения, можно объяснить негативную оценку рынком этого сообщения и падение доходности бренда «Роснефть» на 5,157%, что в свою очередь в большей степени обусловило падение доходности всего портфеля – акции компании на ММВБ.

Следующей новостью, носящей брендовый характер, является сообщение от 21 марта 2007 года: «Иванов: Россия испытывает острую необходимость в высококвалифицированных управленческих кадрах», в которой речь идет о создании петербургской высшей школы менеджмента, которое будет финансироваться за счет бюджетных денег, однако научные программы будут спонсироваться российским бизнесом.

«…сегодня в Санкт-Петербурге прошло заседание попечительского совета ВШМ СПбГУ, создаваемой в рамках национального проекта "Образование". В нем, помимо Иванова и Грефа, приняли участие президент НК "Роснефть" Сергей Богданчиков…».

Данное сообщение демонстрирует заинтересованность «Роснефти» в развитии национальных проектов особой важности, а также ставит в один ряд такие имена, как Герман Греф, Сергей Иванов и президент «Роснефти» Сергей Богданчиков, таким образом, уравнивая значимость этих лиц в рамках реализации данного проекта. Не остается сомнений, что выход данной новости должен был благоприятно сказаться на изменении доходности бренда компании, что и наблюдалось в период с 20 по 26 марта 2007 года.

Итак, после анализа новостных данных можно перейти непосредственно к анализу эффективности управления компанией своим брендом. Исходя из данных таблицы 4, можно сделать следующие выводы:
  1. из полученных 34 отрезков наблюдений на 20 был отмечен рост доходности бренда «Роснефти», из которых 9 наблюдений были подкреплены выходом положительных новостных сообщений брендового характера;
  2. из 14 наблюдений, в которых наблюдалось снижение доходности бренда в сравнении с предшествующим периодом, только двум наблюдениям соответствует выход отрицательных брендовых новостей;
  3. из 14 снижений доходности бренда «Роснефть» двум наблюдениям соответствует выход положительных брендовых сообщений.

В целом, учитывая вышесказанное, можно сделать вывод о довольно эффективной брендовой политике, проводимой компанией. Службы компании удачно выбрали и успешно использовали механизмы воздействия на эмоциональное восприятие компании рыночными участниками, а именно: социальную ориентацию деятельности «Роснефти» и поддержку со стороны высших властных структур. В этой связи необходимо дать пояснение, почему данные моменты были отнесены именно к брендовой составляющей, то есть, почему в бренд были включены репутационные характеристики «Роснефти». Все дело в том, что первичное размещение акций, проведенное компанией, было первым в своем роде по масштабам; таким образом, основной частью акционеров «Роснефти» стали непрофессиональные участники российского рынка ценных бумаг. Учитывая данный аспект, можно сделать вывод о том, что особое внимание в новостных сообщениях о проводимой социальной политике компании и поддержке со стороны государства, которое в национальном сознании ассоциируется со стабильностью, достигнет необходимого эффекта – роста доходности бренда «Роснефть».

Единственным недочетом, выявленным в ходе анализа, следует отметить тот факт, что компания попыталась достичь своей цели по повышению доходности своего бренда путем выпуска сообщений, которые, как выяснилось в последствии, оказались неверно составленными с точки зрения расстановки акцентов. Этот недочет относится к новостям, датируемым 6 и 9 февраля 2007 года, о намерениях «Роснефти» открыть профессиональное техническое училище и о реконструкции Игарского аэропорта. Он заключается в том, что в этих новостях в совершенной форме говорится о произведенных затратах, в то время как о результатах говорится в будущем времени, таким образом, отдаляется момент получения отдачи от инвестиций.

Таким образом, в качестве рекомендаций по управлению собственным брендом компании «Роснефть» можно сделать следующие рекомендации.

Во-первых, продолжать использовать в качестве инструмента эмоционального воздействия социальную ориентацию деятельности компании и ее поддержку со стороны государственных властей.

Во-вторых, компании следует обратить на содержание ее новостей, то есть использовать для донесения до участников рынка только те сообщения, которые несут в себе информацию о совершившихся фактах и событиях брендового характера.

Далее, на эффективность управления брендом компании можно посмотреть с другой стороны, а именно, со стороны соотношения доходности бренда и его стандартного отклонения в сравнении с этими же показателями для АДР, то есть для основной деятельности компании. Данные соотношения отображены в таблице 5:

Таблица 5.

 
r


r/

бренд
0,022
4,311
0,005

АДР
0,108
2,608
0,041

Как видно из таблицы, за исследованный период с 17 июля 2006 года по 1 апреля 2007 года средняя доходность бренда была значительно ниже средней доходности АДР «Роснефти», в то время как среднее стандартное отклонение доходности бренда почти в 2 раза была выше, чем стандартное отклонение доходности от основной деятельности компании. При этом коэффициент CV, равный отношению доходности к стандартному отклонению также гораздо лучше для АДР в сравнении с брендом.

Отсюда можно сделать вывод о том, что в сравнении с управлением основной деятельностью компании бренд «Роснефти» управлялся гораздо слабее. Потенциал роста доходности акции-портфеля за счет этого не был реализован в полной мере.

По предположению автора, полученные неудовлетворительные результаты можно отнести к следующему моменту. Возможно, это связано со спецификой деятельности компании, с ее продуктом – нефтью и ее производными. То есть, успех нефтяной компании «Роснефть» в первую очередь зависит от результатов ее операционной деятельности. Товар компании является промежуточным продуктом для дальнейшего производства покупателей «Роснефти», и им, по существу, неважна социальная политика компании; они ориентируются в первую очередь на качество покупаемого товара «Роснефти» и на его цену, которая непосредственно зависит от мировых котировок цен на нефть. Ввиду этих рассуждений можно сделать вывод об отсутствии первостепенной значимости для «Роснефти» доходности ее бренда.

Таким образом, необходимо скорректировать само понятие бренда для компании «Роснефть». Как представляется автору, ввиду специфики товара компании (на рынках ММВБ и LSE торгуются акции, а не сам продукт) следует под «упаковкой» понимать именно акции компании, с которыми участники рынка совершают операции; в таком случае, бренд – это те эмоции, которые «доставляются» на рынок с помощью упаковки-акции.


Заключение

В заключение следует обобщить сделанные выводы.

Во-первых, ввиду специфики товара компании «НК Роснефть» под ее брендом следует понимать явление, при котором имеет место производство в промышленных масштабах однотипной эмоции, доставляемой до участников рынка посредством «упаковки», но не нефтью и нефтепродуктами как таковыми, а акциями компании, с которыми большинство акционеров «Роснефти» и имеют дело.

Во-вторых, при анализе новостных сообщений был сделан вывод о правильном в большинстве случаев преподнесении информации компанией и положительной реакции участников рынка на определенный тип сообщений. Так, на росте доходности бренда «Роснефть» сказывались сообщения о проведении социально-ориентированной политики и о поддержке компании со стороны высших властных структур.

В-третьих, сравнение качества управления брендом с управлением основной деятельностью компании показало, что именно основная деятельность принесла «Роснефти» основной рост доходности акции, в то время как бренд компании оказался менее доходным и более рискованным с точки зрения направления средств на его развитие и управление.


Приложение 1.

Допущения:
  1. бренд компании имеет место только на российском рынке; участники зарубежных рынков руководствуются исключительно объективными данными об основной деятельности «Роснефти» и не подвержены влиянию бренда;
  2. вес бренда принимается равным 0,45;
  3. при расчете доходности и стандартного отклонения берется интервал в рабочую неделю (5 дней), причем началом считается вторник, а окончанием недели – понедельник.



Приложение 2.