Принят Государственной Думой 21 июня 2001 года Одобрен Советом Федерации 29 июня 2001 года      Настоящий Федеральный закон

Вид материала

Закон

Содержание Реклама табака

Подобный материал:

• Принят Государственной Думой 6 июня 2001 года Одобрен Советом Федерации 29 июня 2001, 156.84kb.
• Принят Государственной Думой 24 мая 2001 года      Одобрен Советом Федерации 6 июня, 133.89kb.
• Принят Государственной Думой 13 июля 2001 года Одобрен Советом Федерации 20 июля 2001, 611.48kb.
• Принят Государственной Думой 5 апреля 2001 года Одобрен Советом Федерации 16 мая 2001, 303.71kb.
• Принят Государственной Думой 17 июня 1997 года Одобрен Советом Федерации 3 июля 1997, 464.2kb.
• Принят Государственной Думой 20 декабря 2001 года Одобрен Советом Федерации 26 декабря, 2573.28kb.
• Принят Государственной Думой 13 июля 2001 года Одобрен Советом Федерации 20 июля 2001, 280kb.
• Принят Государственной Думой 13 июля 2001 года Одобрен Советом Федерации 20 июля 2001, 275.4kb.
• Принят Государственной Думой 13 июля 2001 года Одобрен Советом Федерации 20 июля 2001, 304.02kb.
• Принят Государственной Думой 20 декабря 2001 года Одобрен Советом Федерации 26 декабря, 8098.65kb.

Реклама табака

Влияние рекламы на поведение детей в отношении наркогенных веществ

Закладка детерминант поведения в отношении различных наркогенных веществ происходит в раннем возрасте. Как пока­зывают наши исследования, уже у младших Школьников форми­руются компоненты (информационный, оценочный, поведенчес­кий) установки, носящей про- или антинаркогенный характер. Целью нашего исследования, проведенного в 1999-2000 гг, среди школьников 3-4 классов г.Москвы и Волгограда являлось выявление влияния рекламной информации на содержание установки в отношении наркотизации, в частности в отношении курения. В исследовании приняли участие 70 детей.

Методика исследования заключалась в следующем: детям предъявлялись рекламные листы про- и антинаркогенного содер­жания. Мы использовали рекламу табачных изделий, публикуемую в различных изданиях, а также экспонирующуюся на рекламных щитах и один из вариантов серий антинаркогенной рекламы, рекомендуемой Министерством здравоохранения для проведения просветительской работы в школах. При этом детям специально не сообщалось то, что они будут рассматривать листы рекламного содержания.

В ходе исследования выявилось следующее.

При определении общей оценки восприятия рекламного листа ребенком (положительная - "понравилось", отрицательная - "не понравилось", нейтральная - "не знаю", "ничего особенного" и т.п.) у младших школьников при оценке пронаркогенной рекламы превалировали положительные оценки, при оценке антинаркогенной рекламы – отрицательные.

При оценке эмоционального восприятия рекламного листа детьми выяснилось, что у большинства опрашиваемых листы пронаркогенного содержания вызывают положительные эмоции (соответствуют "радостному", "веселому" настроению), листы антинаркогенного содержания - негативные эмоции ("страшно", "неприятно", "противно").

Детям также предлагалось оценить рекламные листы по крите­риям: "интересно", "не интересно", при затруднении использова­лась позиция "не знаю". В этом случае большее число оценок "интересно" вызвала антинаркогенная реклама (57 % и 43 % соответственно). При этом оценки по критерию "интересно-неинтересно" в отношении антинаркогенной рекламы носят более конкретный характер, здесь значительно меньше школьников затрудняются при оценке рекламного листа..

Проверялось и то, насколько доступно ребенку изображаемое на листах (все ли предметы, персонажи и т.д., изображаемые на рекламном листе, известны ему).

В противном случае понятными оказываются рекламные листы пронаркогенного содержания. Во-первых, они, как правило, содержат меньше деталей («не загромождены»), поэтому легко воспринимаются детьми. Во-вторых, все изображаемые предметы дети могут назвать, они им знакомы .

При работе с рекламным листом антинаркогенного содер­жания дети часто испытывали затруднения. Значительная часть рекламных листов содержит много мелких деталей, предметов и т.п., которые ребенок просто не в состоянии запомнить. При выполнении рекламного плаката часто используются символи­ческие изображения, однако дети младшего школьного возраста с трудом идентифицируют символическое изображение с тем или иным реальным предметом.

При работе с рекламными листами антинаркогенного содержания абсолютное большинство младших школьников (87 %) легко определяет смысл изображенного ("пить, курить - вредно для здоровья" и т.п.). Затрудняется с ответом или дает заведомо неправильную интерпретацию рекламе незначительная часть.

При работе с рекламными листами пронаркогенного содержа­ния число тех, кто понимает смысловой контекст изображаемого -значительно меньше (45 %) - они отмечают, что экспонируемая картинка рекламирует тот или иной продукт. Остальные чаще всего не могут выявить рекламную направленность изображаемого (утверждают, что перед ними - "история путешествия молодых людей, праздник нового года и т.п."). При этом сам рекламируемый товар на сознательном уровне не воспринимается как "главный персонаж" рекламного листа, хотя изображение сигареты или алкогольного напитка дети фиксируют и перечисляют их в списке деталей рекламной картинки. Таким образом, иследование восприятия детьми рекламы про и антинаркогенного содержания позволяет сделать следующие выводы.

1. Реклама пронаркогенного содержания, ориентированная на взрослую аудиторию, способна оказывать также сильное воздейст­вие на формирование установок в отношении наркотизации и у детей младшего школьного возраста. Разнообразная по форме подачи материала, учитывающая особенности восприятия, она более привлекательна для детей.

2. Рекламируемый продукт (который для большинства младших школьников пока не имеет определенной личностной значимости), экспонируется на фоне, вызывающем положительные эмоции. На наш взгляд, такой способ построения рекламы особен­но опасен. Дело в том, что младшие школьники знают о том, что наркогенные продукты опасны для здоровья, обычно демоне руют негативные оценки в отношении этих веществ. Однако при контекстном рекламировании, когда отсутствует прямое давление у младших школьников исподволь (на неосознаваемом уровне может закладываться позитивное отношение к тем или иным аспектам наркотизации. Фон рекламы и рекламируемый продукт постепенно сливаются и положительные оценки фона перенося на тот или иной вид наркогенного вещества.

При создании вариантов антинаркогенной рекламы учитываются специфические характеристики целевой аудитория, поэтому эффект ее воздействия часто оказывается прямо пртивоположным.

Антинаркогенная реклама, как правило, однообразна характеру подачи материала, носит "запугивающий" характер. Поэтому большая часть детей высказывает негативные оценки е отношении экспонируемых картинок. Однако используемый метод "запугивания" нецелесообразен при работе с детьми и подросткам Построение антинаркогенных рисунков также не отвечает возрастным особенностям восприятия детей (многочисленные детали, символизм изображения), затрудняет его; Таким образом, изучение и разработка технологий эффективной антинаркогенно» рекламы, приобретает особую актуальность.

Макеева А., кандидат педагогических наук, старший научный сотрудник Института возрастной физиологии РА О