Geum.ru

Предисловие к русскому изданию

Вид материалаДокументы
23. Кому регистрировать доменные имена в Интернете?
Gable Group
Подобный материал:
1   ...   20   21   22   23   24   25   26   27   ...   62

23. Кому регистрировать доменные имена в Интернете?


   Регистрационный Интернет-совет (РИС) (Internet Council of Registers) совместно с агентством Gable Group
   Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор


   «Кто должен распределять адреса в Интернете?» Будущее системы доменных имен (СДИ) стало одним из наиболее яростно обсуждаемых аспектов управления Интернетом. В последние годы монопольным правом регистрировать три родовых доменных имени высшего уровня (РДВУ) —.com, org и net – обладала по соглашению с Национальным научным фондом США американская компания Network Solutions, Inc. (NSI). В 1995 г. NSI начала взимать плату за адреса в Интернете и стала таким образом известна общественности. Её монополистическая практика и слухи о плохом обслуживании клиентов вызвали многочисленные попытки добавить новые РДВУ по более низким ценам после окончания действия соглашения в сентябре 1998 г.
   Ведущий защитник самоуправления и конкуренции Регистрационный Интернет-совет (РИС) был основан осенью 1996 г., чтобы в эпоху дерегулирования привнести в СДИ новые структуры, свободное предпринимательство и конкуренцию. При поддержке глобального Интернет-сообщества РИС предложил больший выбор имен и адресов, включая РДВУ, оканчивающиеся на firm, shop, web, arts, info, и nom. Из-за того что структуры, полномочные решать вопросы, касающиеся СДИ, находятся на территории США, а также вследствие хорошо финансируемых лоббистских усилий NSI, нацеленных на задержку введения самоуправления, решение этого вопроса оказалось сложным. NSI и ее союзники охарактеризовали РИС и его 87 членов из 23 стран как «женевский картель», вызвав в Конгрессе приступ ксенофобии и породив негативное освещение в СМИ.
   Тем временем Ира Магазинер (Ira Magaziner), старший советник президента Билла Клинтона по политике США в области Интернет, и Министерство торговли США работали над законопроектом, который должен был дать зеленый свет этапу дерегулирования. СМИ не понимали культуры Интернета и того факта, что США не владеют Интернетом, а также обеспокоенности других стран, что США попытаются установить контроль над Интернетом. Учитывая необходимость немедленно начать информационную кампанию до публикации законопроекта в январе 1998 г., 5 января 1998 г. РИС обратился за помощью к PR-агентству Gable Group (GG).

Исследование


   PR-агентство Gable Group провело краткое исследование.
   • Используя материалы базы данных, протоколы собраний РИС, правительственные архивы, коммерческие и академические исследования, PR-агентство разработало подробный анализ ситуации. Проанализировав историю медиа-материалов, касающихся СДИ, слушаний в Конгрессе по этому вопросу, групп Интернет-пользователей, конкуренции и деятельности правительства, GG определило ключевые вопросы, важнейшие глобальные СМИ и основных действующих лиц на каждом из рассматриваемых направлений. Первоначальный анализ медиа-освещения показал, что общественное мнение настроено против РИС в соотношении 3 к 1, что в значительной степени является результатом недостатка информации и неправильного толкования имеющейся информации.
   • Чтобы докопаться до причин такого отношения, немедленно был проведен углубленный анализ СМИ. В сочетании с содержательным анализом медиа-освещения это дало возможность выработать стратегию обращений к следующим различным группам: национальные американские СМИ, представители исполнительной и законодательной власти, медиа– и глобальное Интернет-сообщество, включая его технических и научных лидеров. GG продолжило еженедельно анализировать освещение в мировых СМИ, чтобы отслеживать благоприятные, неблагоприятные и нейтральные материалы. Агентство также внимательно следило за Министерством торговли и связанными с ним Интернет-сайтами и собирало подборку материалов, чтобы выявить оппозицию.

Планирование


   Исходя из результатов исследований PR-агентство и РИС наметили пять основных задач:
   1) быстро увеличить число информированных о существовании РИС и разъяснить его позицию по исследуемым вопросам в срок, не превышающий трех месяцев;
   2) заручиться международной поддержкой предложений РИС по самоуправлению, прежде чем правительство США выскажет свое окончательное решение;
   3) показать, что подход правительства США касается только Соединенных Штатов и направлен против Интернета;
   4) изменить негативное отношение крупнейших СМИ, уменьшив за шесть месяцев долю отрицательно настроенных с 75 по крайней мере до 50%;
   5) создать для РИС глобальный имидж объединяющей и заслуживающей доверия силы – мирового лидера по защите конкуренции и прав потребителей в сфере услуг по регистрации в Интернете.
   Для выполнения этих задач агентство (GG) разработало краткосрочную и долгосрочную стратегию и тактику.
   • В течение трех недель подготовить разнообразные материалы, раскрывающие позицию РИС и рассказывающие о его задачах и миссии.
   • Получить поддержку плана РИС у других правительств и организаций и сообщить об этом.
   • Провести за первые два месяца программы наступательную просветительскую и пропагандистскую кампанию, чтобы оказать давление на Вашингтон
   • Активизировать выпуск материалов, разъясняющих позицию РИС по данному вопросу и нивелирующих воздействие пропаганды правительства США.
   • Поддерживать постоянную и наступательную политику контактов со СМИ, чтобы поощрять освещение позиции РИС и сводить на нет эффект материалов, которые игнорируют деятельность РИС или комментируют ее неправильно.
   • Рекомендовать членам исполнительного комитета РИС быть готовыми дать интервью и ответить на вопросы СМИ круглосуточно в любой точке земного шара.
   • Используя глобальную электронную почту, обеспечить, чтобы все члены исполнительного комитета и PR-команды были в курсе происходящего и могли совместно выработать решение по любой проблеме в срок, не превышающий 12 часов.
   • Создать Интернет-сайт РИС, содержащий хорошо задокументированную историю вопроса СДИ, перечень вовлеченных сторон и последнюю информацию из РИС.

Реализация


   • Агентство GG было приглашено к сотрудничеству 5 января и уже через 17 дней, разобравшись в ситуации, подготовило и провело пресс-конференцию в Вашингтонском пресс-клубе. Это дало возможность записать первое очко в пользу РИС до публикация законопроекта американского правительства, представить исполнительный комитет РИС и немедленно приступить к созданию имиджа и выстраиванию информационной цепочки. В период, предшествующий пресс-конференции, агентство разработало и распространило в международном масштабе набор информационных материалов для СМИ.
   • PR-агентство систематически контактировало с ключевыми СМИ, чтобы выяснить их уровень знаний о РИС и выстроить отношения.
   • Оно подготовило ответы на вопросы, которые больше всего занимали СМИ: о Регистрационном Интернет-совете и системе доменных имен. Для воздействия на политические круги GG обратилось за помощью к своему партнеру в Вашингтоне, агентству IPREX, и предоставило ему материалы для своевременного информирования представителей законодательной и исполнительной ветвей власти.
   • Законопроект американского правительства был опубликован неделей позже. Он предлагал строгий режим регистрации в интересах США, сохранял монополию NSI и игнорировал международное Интернет-сообщество. GG связалось с членами РИС по всему миру и попросило их и другие правительства предпринять ответные шаги. Агентство подготовило официальный ответ РИС. В нем говорилось, что законопроект ориентирован исключительно на интересы Соединенных Штатов и представляет собой юридический казус, так называемую «Уловку 22» – безвыходное положение, при котором для того, чтобы дерегулировать Интернет, необходимо регулировать его еще больше, чем прежде. GG подготовило выступления председателя РИС по этому вопросу. Позиция РИС глобально освещалась в пресс-релизах, в которых излагалось видение будущего Интернет: постепенное движение РИС к саморегулированию с минимальным вмешательством американского правительства.
   • Чтобы проиллюстрировать различия между тем, как Интернет действует при существующей системе доменных имен, как он выглядел бы по схеме, изложенной в законопроекте, и преимущества плана РИС, была разработана диаграмма. Эта информация предоставлена всем мировым СМИ, правительственным чиновникам и размещена на Интернет-сайте РИС.
   • Агентство рассмотрело 650 официальных откликов на законопроект и выпустило пресс-релиз, подводящий итоги этого исследования. Большинство высказало озабоченность сутью этого предложения, и многие высказались в поддержку модели РИС.
   • Лидеры РИС стали постоянными участниками встреч с представителями американского правительства, оппонентами и лидерами Интернет-сообщества, чтобы отстаивать интересы остального мира.

Оценка


   Публикация 5 июня 1998 г. Белой книги, содержащей итоговые материалы по политике американского правительства, стала триумфом самоуправления в Интернете и ответила на многие из вопросов, поднятых РИС. В книге освещались только политические вопросы и не предполагалось введения каких-либо правил. Все задачи были выполнены, о чем свидетельствуют следующие результаты.
   • Сразу же после проведения пресс-конференции и публикации законопроекта количество информации о РИС стало ежедневно увеличиваться.
   • К моменту публикации Белой книги агентство и РИС отвечали в среднем на 25 обращений СМИ в неделю.
   • Со стратегической деловой точки зрения американское правительство тщательно проанализировало позицию РИС и отразило в своей Белой книге многие из 10 предложений РИС. Официально было объявлено о начале процесса дерегулирования Интернета и намечены сроки окончания монополии NSI. Было предложено создать некоммерческую международную организацию, которая будет наблюдать за системой доменных имен, что являлось частью первоначального плана РИС.
   • Члены правления РИС были подключены к процессу принятия решений на самом высоком уровне и стали участниками международных встреч, на которых обсуждается будущее СДИ.
   • Мнение СМИ после публикации Белой книги стало исключительно благоприятным по отношению к РИС.
   • Анализ медиа-освещения с 15 июня 1998 г. показал, что агентство перевыполнило свой план по достижению равновесия позитивных и негативных материалов. Анализ содержания выявил, что положение изменилось на обратное – с 3/4 неблагоприятных до 3/4 благоприятных материалов – или уравновесилось.
   • РИС предварительно зарегистрировал свыше 1 млн. пользователей, ожидающих новых доменных имен к середине 1999 г. Более 40 новых организаций обратилось в РИС, выразив желание стать регистраторами в его структуре.