Предисловие к русскому изданию
СодержаниеCase studies
А. П. Ситников
I. Специальные события 1. Отмечая 40-летний юбилей мечты о кукле Барби
Girls Inc.
Extra, Inside Edition
2. Позиционирование бриллиантов как символа совершенства и дара к Миллениуму
De Beers также
De Beers»
Godiva, придумав ювелирную серию бриллиантов Миллениум для рекламной кампании «Шоколад и бриллианты от Godiva
3. Открытие Бизнес-центра им. Рональда Рейгана
Работа со СМИ, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала
Fox, ABC, CNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий, как Washington Post, New York Times, Chicago
4. 50 лет ВВС США
Northrop Grumman
The Los Angeles Times.
5. Олимпийский салют Coca Cola народному искусству
Оценка и анализ
Associated Press, USA Today, NBCToday Show
II. Продвижение торговых марок продуктов питания 6. Зерно: собери урожай энергии (Grain: Harvest the Energy)
March of Dimes
7. Безумие Millenios охватывает Манхэттен
Geneial Mills
Представление потребителям готового завтрака Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.
Entertainment Weekly
Освещение в СМИ
Reuters, Knight-Ridder, Gannett, Dow Jones
Entertainment Weekly, Cooking Light
Аукцион на Интернет-портале eBay.
General Mills
General Mills
8. Освежая сладкий рулет
Чувство ностальгии присутствовало, но было слабо выражено.
Среди первоначальной пятерки ананас нравился меньше всего. В качестве замены наилучшие шансы были у арбуза и клубники.
Dow Jones.
9. Maxwell House создает американскую мечту
Maxwell House
Cone/Roper Report
Maxwell House.
Maxwell Home
Maxwell House
Maxwell House
Maxwell House
Maxwell House
Maxwell House
New York Times, USA Today, Family Circle, Woman's Day, Country Living, Essens
Maxwell House
AC Nielsen
10. Вывод на рынок маргарина Benecol
McNeil, предшествовавших началу выпуска: Этап I: «Он идет!» (время проведения: III кв. 1997 – I кв. 1998 г.) – финское происхо
McNeil, были подготовлены и распространены информационные материалы о Benecol
McNeil в достижении поставленных целей. Информация о Benecol
11. Совершеннолетие компании Just Born в 75 лет
Pantone Color Institute
Marshmallow Peeps
Marshmallow Peeps
Marshmallow Peeps
Peeps». Используя представление синих Peeps
12. Вывод на рынок сухих завтраков Team Cheerios
Team USA Cheerios
General Mills
General Mills
Team Cheerios
Team Cheerios
Team Cheerios
Team Cheerios
Team Cheerios
Team Cheerios
General Mills
Team Cheerios
13. 100-летний юбилей Jell – O
Jell-0, самого известного десерта в Америке. С начала 90-х годов уровень продаж десерта Jell-0
Kraft Foods
Jell-O, женщины от 25 до 54 лет, имеющие семьи и живущие в США и Канаде. Послания: «Jell-O –
Jell-0 идет в ногу со временем. • Напомнить потребителям, что Kraft
Jell-O, в проведении запланированных там церемоний. • Подключить сотрудников Kraft Foods
Jell-O празднует 100-летний юбилей в 1997 г. (основные факты о торговой марке, цифры и т п.). • Q'2 Jell-O
Jell-O, на родине Jell-O
New York Times
III. Продвижение торговых марок товаров массового спроса 14. Джинсы Lew's: оригинальный онлайн-прорыв
Levi's Semester Online
Levi's Semester Online.
Howard Stem Show, People Magazine, Yahoo Internet Life, Mademoiselle, U Magazine, Teen People Online, Teenzine
USA Today, New York Times, Wall Street Journal Interactive, Women's Wear Daily, Investor's Business Daily, The Industry Standard
15. Самое опасное место на Земле. Запуск MSA Safety Works
Mine Safety Appliances
MSA Safety Works
MSA Safety Works.
Ноте Depot.
Привлекающая рассылка. Ketchum
Освещение в СМИ.
Тактика выпуска для покупателей
Ketchum пригласить известные личности. Чтобы решить эту проблему, Ketchum
Volkswagen Beetle)
Завоевано внимание Ноте Depot.
MSA Safety Works.
Продажи увеличились на 2500% менее чем за один год.
Упоминания в СМИ – более 31 млн. раз. Ketchum
16. Создание доверия на новом этапе деятельности компании
Our Business in Pictures)
17. Экологически безопасный культиватор компании Ryobi
18. Вывод на рынок стиральной машины Neptun
Maytag и Leo Burnett
Leo Burnett
Leo Burnett
Leo Burnett
Leo Burnett
Neptun производства компании Maytag.
Maytag среди конкурентов и описывавших Neptun
Maytag и традиции Ol'Lonely
Neptun перепрыгнул предыдущую сумму продаж, а через шесть месяцев далеко превысил ожидаемые результаты (Политика Maytag
Maytag, ссылаясь на презентацию стиральной машины Neptun
19. «И в маленьких деревеньках можно делать большой бизнес» (Tiny Towns are Big Business)
Пособие по организации мероприятий.
Брошюра для потребителей.
Основные товары.
Дома Рональда Макдональда.
Тестирование прямой рассылки.
Организация связей со СМИ, предшествующих программе.
Вечеринка по праздничному украшению дома.
Создание узнаваемости для редакторов.
Встречи с редакторами.
Подготовительные материалы для статей.
Обратная связь с потребителями.
Сообщения в СМИ.
Copley News Service, Better Homes&Gardens, Los Angeles Times
Woman's Day, Country Living, Colonial Homes и Modern Bride.
Горячая линия.
20. Advantix – камера, которая стала известна во всем мире
Kodak, помогли усилить PR-кампанию Advantix.
Kodak совместно с Burson
Kodak. Отдельная задача: подготовить потребительский рынок к выходу нового брэнда именно от Kodak.
Advantix (Kodak)
Фаза 1: 1) породить положительное общественное внимание к APS среди торговых СМИ и в ходе этого продемонстрировать лидирующие
Фаза 2: 1) перехватить инициативу у конкурентов: перенести место проведения главной презентации Advantix
Kodak, позиционируя пленку как «героя» «продвинутых фотосистем». Фаза 3
Kodak сразу же после мировой премьеры, выявило, что уровень начальной осведомленности потребителей об Advantix
PR Data Systems, Inc.
Kodak получила заметное освещение в известнейших органах СМИ, таких, как: ABC World News Tonight
Kodak получила заказы на 2 млн. фотокамер Advantix
IV. Интернет и телекоммуникации 21. От Золушки к королеве Уолл-стрит
Amazon com, American Online, Yahoo
Internal Capital Group
Wall Street Journal
Gunter Group
Internet Capital Group
East Coast
General Electric
Red Herring Venture Conference, Robertson Stephens Tech 2000 Conference
Fleischman – Hillard
Inter Ventures
Wall Street Journal назвала
22. Выделенные линии против кабельных (проект «Pronto»)
Встречи со СМИ накануне появления продукта на рынке.
Запуск/представление продукта.
Самостоятельное испытание технологий.
Встречи с журналистами/брифинги.
Новые подробности о ЦАЛ.
Запуск проекта Pronto
Конференция финансовых аналитиков.
Информация на Интернет-сайтах.
Wall Street Journal, USA Today, New York Times, Dallas Morning News
Pronto. • Около 950 журналистов посетили информационный веб-саит проекта Pronto
Gartner Group, Cahners In-Stat
Decision Analysts
23. Кому регистрировать доменные имена в Интернете?
Gable Group
24. Цифровые телефонные линии для Интернета
Southwestern Bell
Форумы пользователей ISDN и специализированные СМИ по ISDN
Новостные СМИ Wall Street Journal
Обратная связь с потребителями.
Southwestern Bell
Fleischman – Hillard
Technology Resources Inc.
Southwestern Bell
Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell
Обучение на расстоянии.
Мальчик или девочка? Southwestern Bell
Southwestern Bell
Southwestern Bell
Программы информирования.
Размещение информации в Интернете.
Southwestern Bell
Southwestern Bell
Southwestern Bell
Southwestern Bell обеспечила
Southwestern Bell услуги
Southwestern Bell
V. Компьютеры, периферийные устройства, программные продукты 25. Запуск принтера EPSON Stylus Color 740i
Epson America, Inc.
EPSON Stylus Color
EPSON Stylus Color
EPSON Stylus Color
EPSON Stylus Color
Epson не раскрывает точные цифры продаж, однако известно, что модель EPSON Stylus Color
26. «Танцующий» кит
Kodak Document Imaging (Kodak
David Woods Associates
Imaging Magazine, KM World
Bell и Howell
Imaging Magazine
Kodak очередь временами достигала 30 человек. Успех конкурса привел к тому, что публика снова пришла в павильон Kodak
27. Вывод на рынок звуковой карты Turtle Beach Montego
Diamond Multimedia
Turtle Beach Montego
Montego делает компьютерные игры непревзойденно реальными. Бюджет. Менее 45 тыс. долл. (почти 1/1000 бюджета Creative Labs
Montego была напрямую связана с первоначальными задачами, которые даже удалось перевыполнить. • Turtle Beach Montego
28. Purple Moon – компьютерная игра для девочек
Interval сознала
Шаг 3. Подытожило методологию исследований, проведенных Purple Moon
Purple Moon
Purple Moon
Hot Wired
Purple Moon
Purple Moon
Purple Moon
29. Устройство бесперебойного питания компьютеров UPSTART
Инструменты для работы со СМИ.
Программа с использованием информации о погоде.
Тестирование устройств в режиме реальной эксплуатации.
Поддержка проекта на торговых выставках.
Программа по работе с розничной торговлей.
VI. Коммуникации «бизнес для бизнеса» 30. Продвижение сварочного оборудования и присадочных металлов торговой марки ESAB
Strategic Sales&Marketing
Penton Publishing
Размещение видеороликов в программе гонок NASCAR Winston Cup.
В 1998 г. служащая
Разделение специализированных СМИ на 26 промышленно-ориентированных групп в таких сферах, как металлургия, транспорт и строитель
Тематические статьи.
Информационный бюллетень
Обращение для продавцов.
Полоса в USA Today.
31. Всемирный виниловый форум
VII. Инвестиции, финансовые услуги, репутационный менеджмент 32. Восстановление доверия к южнокорейской экономике
Burson – Marsteller
Burson – Marsteller
Burson – Marsteller
Burson – Marsteller
Burson – Marsteller
Burso – Marsteller
Информационное агентство Reuter (3.4.98)
Агентство Standard&Poor's (25. 1. 99)
33. Продвижение товарной марки Lucent в Латинской Америке
Lucent принимала участие в крупнейших торговых выставках, таких, как ЕхроСотт
34. Перепозиционирование The Scotts Company
The Scotts Company
Carson Group
Scotts как химическую компанию, производящую удобрения для газонов и садов. Мы увидели возможность позиционировать Scotts
Carson Group
Wall Street Journal.
35. Программа Visa «Прочитай мне историю» (Read Me A Story)
Visa потребителями в IV кв. • Вовлечь финансовые организации, входящие в компанию Visa
Visa; 2) торговцы, принимающие эти карточки к оплате; 3) финансовые организации-члены Visa
Scholastic, Inc.
Анализ информационных результатов.
Радиус действия рекламы по радио.
Результаты в чтении.
Visa в IV кв. Результаты пользования карточками Visa
Результаты сбора пожертвований.
VIII. Спонсорство в спорте 36. Серия марок
Soldier Field
Lambeau Field
Lambeau Field
Soldier Field
37. Лучший заезд в игре (Best Drive in the Game)
В решающий момент как никогда нужен длинный пас через все поле.
Volvo Trucks
Суперкубок и водители грузовиков.
Изучение узнаваемости.
Работа команды экспертов.
Volvo и новой серии VN, включая модель Volvo
Volvo как «элегантного» выбора современных водителей-профессионалов; 3) организация серии испытаний грузовиков Volvo
Volvo Trucks
Volvo Trucks
Volvo Trucks
Создание имиджа лотереи.
Собрания персонала.
Volvo Trucks
Реклама продаж грузовиков.
Volvo Trucks
Испытательный пробег автомобиля Volvo
Работа со СМИ.
Volvo Trucks
Volvo и новой серии VN, включая модель Volvo
Информационные и редакционные статьи.
Volvo Trucks
Volvo как «элегантного» выбора современных водителей-профессионалов. Исследование среди водителей после окончания кампании.
Исследование осведомлённости и восприятия потребителей после проведения кампании.
Volvo. Испытательный пробег Volvo-770.
Объем продаж и доля рынка.
Volvo Trucks
Вечеринки «Суперкубок»: мнение организаторов.
Вечеринки «Суперкубок»: мнение водителей.
38. Чудо Southwestern Bell на рынке
Southwestern Bell
Southwestern Bell
Southwestern Bell
Погодные условия
Проблемы логистики.
Препятствие – «никакой рекламы»
Анонс. Планы по строительству катка были объявлены во время пресс-конференции 13 ноября, на которой присутствовали президент ком
Искусство на катке.
Строительство катка.
Вечер открытия.
Последующие связи со СМИ.
День закрытия.
Southwestern Bell
Southwestern Bell
River Market
Little Rock Parks
River Market
39. Эстафета Олимпийского факела 1996 г.(Olympic Torch Relay)
Начало 27 апреля 1996 г.
Маршрут и дополнительные действия.
Процесс подбора факелоносцев.
Общественные праздники.
40. BayBank спонсирует регату «Повелитель реки Чарльз»
BayBank добавил к программе гонки. Основное направление этой креативной тактики: BayBank
BayBank разработал новую технологию Сохсат
BayBank раздавал подарочные наборы, которые включали коврик для компьютерной мыши с изображением главной страницы сайта BayBank
BayBank бесплатно раздавали фруктовые напитки и воздушные шарики. На лодочных ангарах также развевались флажки BayBank.
Boston Magazine
Wall Street Journal
IX. Экология, здравоохранение, благотворительность 41. Вся правда о холестерине (The Cholesterol Low Down)
Parke Davis
Основные моменты акции
Обследование на холестерин.
Поощрительная программа «Вся правда о холестерине».
Parke Davis
42. Кампания за чистый воздух
Жители пригородов
Пожилые люди
Деловые круги
43. Возвращение сои
Информационный пакет
44. Благотворительная программа «Еда на колесах» (Meals on Wheels)
Reynolds Wrap Aluminum Foil
Amman и CDB были также проанализированы и пересмотрены цели и задачи, выработанные отделом производства товаров потребления широ
Ford Aerostar
USA Today
45. Программа «Четыре шага по снижению температуры у детей»(C.A.L.M. Four Steps То Children's Fever Management)
McNiel вышла на рынок с отпускаемым без рецепта лекарством детский мортин (Children's Mortin).
Medisphere Communications, Inc.
Kaiser Permanente
Получение поддержки в научных кругах
Поддержка продавцов
Предварительные связи со средствами массовой информации
Общенациональный старт программы
Горячая линия
Маркетинговая поддержка
Los Angeles Times
Parenting magazine
46. Препарат римадил для собак
Pfizer Animal Health, Inc.
Pfizer), а 33% владельцев животных встречали информацию о препарате, что вызывало обсуждение препарата при их визите к ветеринар
47. О болезнях щитовидной железы нужно знать все
Fleischman – Hillard
Fleischman – Hillard
Chicago Tribune, Atlanta Journal and Constitution, Cincinnati Inquirer, Las Vegas Sun, Columbus Post-Dispatch, Greensboro News a
Knoll Pharmaceutical
48. Программа по борьбе с курением
SmithKline Beecham
SmithKline Beecham
SmithKline Beecham
SmithKline Beecham.
49. Гармонизация школьного питания с помощью зерновых
Отслеживание возникновения проблемы.
Интервью для выявления фактов.
Брифинги в Вашингтоне.
Круглый стол о зерновых продуктах для VIP-персон.
Прямая рассылка научного доклада.
Основные положения выступлений.
Вклад в законодательную деятельность.
Связи со СМИ.
Исследования Института Гэллапа.
Акт об улучшении питания и заботы о здоровье детей
Законопроект, представленный Министерством сельского хозяйства
Оценка соотношения затраты/эффективность
X. Наука, образование, культура 50. Программа Фонда предварительно оплаченного образования в Колорадо «Обучите наших детей» (Edu
Kostka Gleason Communications
Демографическая структура.
Ключевые послания побуждают семьи вкладывать денежные средства.
Необходимость мотивировать звонки по телефону 800.
51. Выпуск фильма «Титаник» на видео
Blockbuster Video
Blockbuster Video
52. «Придать науке смысл»
Придать науке смысл.
Партнерство с общественными и частными структурами.
Национальный представитель программы.
Корпоративные представители.
Ежегодные исследования общественного мнения.
Ежегодные брифинги по образованию.
Что думает Америка о реформе научного образования.
Учебник и Руководство по проведению научных экспериментов для родителей.
Учреждение награды от имени Вауеr и ННФ за новаторство.
Работа со СМИ/посещение предприятий.
Радиошоу «Повседневная наука».
Активные контакты со СМИ.
Вауеr возможность провести опрос своих членов в 1998 г. • Доктор Джемисон и руководители корпорации Вауеr
Industry Week, Pittsburgh Post Gazette
Houston Business Journal
53. Реконструкция библиотеки в Портленде
The Bookmark
AT&T Wireless
54. Столетие Нью-Йоркской публичной библиотеки
New York Times.
XI. Транспорт, туризм 55. Морские путешествия – крупный бизнес
Princess Cruises
Grand Princesss
Dawn Princess.
Grand Princesss
Princess Cruises
Grand Princesss
Dawn Princess
Grand Princesss
56. Корабль-близнец, достойный освещения
Sun Princess
Dawn Princess
Sun Princess
Два, если морем: поиск уникальных близнецов компанией Princess Cruises.
Работа со СМИ
Dawn Princess
Dawn Princess
Dawn Princess
57. Мост через Тихий океан (Bridging the Pacific)
Northwest Airlines
Выбор целевых аудиторий.
Определение целей.
Подробное исследование
Сочетание с различными культурами.
California Beach Band
USA Today
58. Виртуальный курорт
Hyatt Resorts
Hyatt Resorts
UN Plaza Park Hyatt.
Hyatt Resorts
59. Реконструкция аэропорта в Колорадо-Спрингс
Gazette Telegraph
Herald Tribune
XII. Кризисный PR 60. Слияние дочерних компаний корпорации Bell
SBC Communications
Bell. Получившаяся в результате слияния компания сразу попала в список 50 крупнейших компаний журнала Fortune
Fleischman – Hillard
Fleischman – Hillard
J.D. Power&Associates
61. Новый подъем компании Dell
Dell начали продаваться в магазинах», – заметил журнал Business Week
Dell провела кампанию, которая должна была ликвидировать разрыв между негативным восприятием Dell
Dell – хорошо управляемая компания.
Dell – лидер индустрии.
Подход Dell, связанный с прямыми продажами, оправдан и имеет блестящее будущее.
Dell, отражающий качество управления, подскочил с 13% в 1994 г. до 32% в начале 1997 г. • Такие же обзоры показали небольшой п
Business Week
62. Шприцевая паника вокруг компании Pepsi Cola
Diet Pepsi
Pepsi Cola
Pepsi Cola
Pepsi Cola
Diet Pepsi.
Pepsi Cola).
Pepsi Cola
Pepsi Соlа
Pepsi Cola
