Предисловие к русскому изданию
| Вид материала | Документы |
- Содержание: Предисловие к русскому изданию, 4891.77kb.
- Предисловие к русскому изданию, 304.63kb.
- Предисловие к русскому изданию, 2977.53kb.
- Предисловие к русскому изданию постижение через сопряжение, 2184.33kb.
- Хейне П. Предисловие к русскому изданию, 9465.34kb.
- Предисловие к русскому изданию, 23302.08kb.
- Предисловие к русскому изданию, 7003.78kb.
- За пределами мозга предисловие к русскому изданию, 6134.84kb.
- Предисловие к новому изданию, 3293.79kb.
- Электронная библиотека студента Православного Гуманитарного Университета, 3857.93kb.
22. Выделенные линии против кабельных (проект «Pronto»)
Компания SBC Communications совместно с агентством Fleischman-Hillard, Inc.
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.
Обзор
В начале 1999 г. долгожданная «война за выделенные линии» между телефонными и кабельными компаниями окончилась, не успев толком и начаться. Кабельные компании со своим модемным кабельным сервисом оказались на рынке первыми, и число их абонентов превысило число пользователей цифровых абонентских линий (ЦАЛ) телефонных компаний в соотношении 10 к 1. Считая лидерство кабельных компаний неоспоримым, отраслевые аналитики и репортеры объявили их победителями. В SBC считали иначе. Компания не могла позволить себе проиграть сражение. На кону был один из самых выгодных потоков прибыли, появление которой было обусловлено новой Интернет-экономикой. Выделенные линии, такие, как ЦАЛ компании SBC, использовали свой опыт работы с Интернет, позволяя пользователям бродить по всемирной сети и скачивать графические, видео– и аудиофайлы на скоростях, почти в 200 раз превышающих возможности обычных невыделенных линий. И в то время как зависимость страны от Интернета увеличивалась все сильнее, наличие выделенных линий становилось не роскошью, а необходимостью. Рынок был готов к прорыву.
По данным аналитической компании IDC, прибыль от доступа потребителей в Интернет по выделенным линиям, а также от услуг, программ и приложений, предоставляемых по выделенным линиям, предположительно увеличится к 2003 г. до 33 млрд. долл. У SBC оставалось мало времени, чтобы либо воспользоваться возможностью измениться, либо потерять рынок навсегда. Проявив изворотливость, которой никто не ожидал от такой крупной компании, она развернула самое мощное в отрасли наступление, буквально за ночь превратившись из аутсайдера в лидера выделенных линий. Но ее окончательный успех зависел от изменения привычного восприятия. SBC приступила к выполнению одногодичной программы с целью изменить настроения журналистов, аналитиков и потребителей, запланирова рекламной кампании на конец лета. Удивительное возрождение SBC достигло своего пика 18 октября, когда отрасль была потрясена информацией о проекте Pronto стоимостью 6 млрд. долл., направленном на предоставление 77 млн. американцев услуг ЦАЛ. Узнав об этом, Гаи Вуд-лиф (Guy Woodlief) из компании Prudential Securities заявил, что «SBC превращается в одну из крупнейших глобальных телекоммуникационных компаний следующего века».
Исследование
Фокус-группы. Для того чтобы лучше понять предпочтения потребителей и их интерес к ЦАЛ и другим вариантам выделенных линий, были проведены фокус-группы. Результаты исследований помогли SBC разработать стратегию и основные принципы позиционирования ЦАЛ.
Опрос пользователей выделенных линий. В январе 1999 г. SBC опросила 305 пользователей выделенных линий, чтобы лучше понять их поведение. Исследования показали, какие аспекты оказались решающими при подключении потребителей к выделенной линии, как изменилось использование Интернета в быту после подключения к такой линии и какие факторы могут привести абонента к смене провайдера. Полученные данные были использованы при формировании основных принципов позиционирования ЦАЛ компании.
Анализ конкурентов. SBC внимательно следила за наступлением и коммуникационной активностью конкурентов. Анализ конкуренции показал, что в Калифорнии, считавшейся центром сражения за выделенные линии, количество ЦАЛ, принадлежащих компании SBC, превосходило модемный кабельный сервис в соотношении 2 к 1 В то время как велись споры о том, чья технология в конце концов будет преобладать, исследователи сосредоточились в основном на наличии тех или иных услуг. Эта информация оказала огромное влияние на общественное мнение. SBC также использовала собственные агентурные данные, чтобы запустить свой проект в крупнейших городах Техаса, опередив конкурирующих провайдеров.
Опросы/исследования независимых источников. Компания отслеживала независимые опросы и отчеты, чтобы подтвердить их данными собственные заключения, предоставляемые журналистам и аналитикам. К основным исследованиям относятся: опрос, проведенный Yankee Group в ноябре 1998 г., согласно которому четверо из пяти потребителей предпочитают получать услуги по подключению выделенной линии от своих телефонных компании, а не от кабельных; исследование, опубликованное в мае 1999 г. Keynote Systems, фирмой, специализирующейся на Интернет-консалтинге, показало, что ЦАЛ, предоставляемые SBC, оказались эффективнее во время максимальной загруженности Интернета, чем услуги кабельных модемов; отраслевые прогнозы, предсказывающие, что число абонентов ЦАЛ значительно превзойдет количество клиентов кабельных компаний.
Исследование отраслевых СМИ и аналитических статей. Чтобы выяснить уровень информированности в вопросах, касающихся выделенных сетей, а также отношение к ним, был подготовлен исчерпывающий обзор освещения в СМИ и отраслевых аналитических отчетов.
Группы пользователей. SBC обследовала группы пользователей, чтобы определить, насколько потребители удовлетворены ее деятельностью и ее конкурентов.
Планирование
Цели
• Убедить основные источники информации, что высококачественная технология, наступательная тактика и мощная система дистрибуции гарантируют SBC успех на рынке выделенных линий.
• Представить ЦАЛ индивидуальным и корпоративным потребителям как разновидность выделенных линий.
• Утвердить SBC в качестве ведущего национального провайдера ЦАЛ.
• Повысить информированность и заинтересованность в услугах SBC по подключению к ЦАЛ для оживления продаж.
Стратегия
• Создать и поддержать постоянный поток информации о развитии и преимуществах ЦАЛ, предоставляемых SBC.
• Применять существующие технологии Интернета в качестве средства информации об основных идеях SBC.
• Укрепить лидерство SBC, используя каждую возможность, чтобы сообщать журналистам и аналитикам об успехах ЦАЛ-сервиса, предоставляемого компанией, и способствуя появлению материалов, сравнивающих услуги ЦАЛ и кабельных модемов.
• Дать журналистам возможность первыми почувствовать преимущества технологии ЦАЛ.
Реализация
Первые шаги на рынке
• Встречи со СМИ накануне появления продукта на рынке. Руководство SBC провело встречи с представителями основных региональных печатных изданий за день до появления продукта в крупнейших городах, чтобы подробно рассказать о ЦАЛ-сервисе компании.
• Запуск/представление продукта. Чтобы проиллюстрировать преимущества технологии ЦАЛ, были использованы их демонстрационные версии. Компания Demos представила свои варианты, сравнимые с ЦАЛ, и традиционные аналоговые модемы. Журналистам раздали секундомеры, чтобы они могли фиксировать разницу во времени, а для телевизионщиков были использованы проекционные системы, дающие возможность снять эксперимент на камеру.
Постоянные контакты со СМИ
• Самостоятельное испытание технологий. Чтобы лично и подробнее ознакомить журналистов с ЦАЛ-услугами, SBC предложила им программу «самостоятельного испытания технологий». Журналисты получили бесплатный доступ к услуге на срок до трех месяцев, взамен чего их попросили публично поделиться своим опытом.
• Встречи с журналистами/брифинги. Журналистам предложили посмотреть на работу технического персонала и пригласили посетить подразделения SBC, в том числе центр развития технологий в Техасе, и встретиться с их руководством.
• Сообщения. В них рассказывалось о расширении деятельности и уменьшении цен; о подписании крупных телекоммуникационных контрактов с компаниями IBM, PeopleSoft и E*TRADE; о партнерстве с провайдером AOL (America-OnLine); о сотрудничестве с группой Prodigy; о совместных рекламных акциях в Интернете вместе с корпорацией Intel; о программных разработках для Интернет-торговли вместе с IBM; о достижении SBC рубежа в 100 тыс. абонентов ЦАЛ.
• Новые подробности о ЦАЛ. Журналистам, отраслевым аналитикам и всем тем, кто занят в этом бизнесе, периодически высылался двухстраничный бюллетень с новой информацией о ЦАЛ.
Запуск проекта Pronto
В октябре SBC объявила о своей масштабной инициативе стоимостью 6 млрд. долл. – проекте Pronto.
• Предварительная информация для отраслевых аналитиков. Самым влиятельным отраслевым аналитикам была предоставлена предварительная информация, которая могла положительно повлиять на их комментарии в СМИ о перспективах развития и о значении и важности проекта Pronto для SBC и войны за выделенные линии.
• Конференция финансовых аналитиков. Проведена однодневная конференция, чтобы проинформировать финансовых аналитиков и корпоративных инвесторов.
• Медиа-поддержка. Об инициативе объявлено по всей стране, и проведены кампании медиа-поддержки на радио и спутниковом телевидении. Разработаны сопутствующие материалы (схемы, видеоролики, сопроводительные документы, графики) для проведения мероприятий на региональных рынках. Упоминание в сообщениях о таких партнерах, как IBM, E*TRADE и Yahoo! увеличило доверие к технологии.
• Информация на Интернет-сайтах. На многочисленных веб-сайтах, посвященных информации о проекте Pronto и его анализу, находились официальные и информационные материалы, в том числе пресс-релизы, сопроводительные документы, графика, фотографии и схемы доступа к услуге. Сотрудники SBC получили доступ к бесплатному служебному сайту в корпоративной сети.
Оценка
Программа значительно усилила репутацию SBC на рынке выделенных линий и помогла серьезно увеличить уровень продаж.
• Начав 1999 г. с 3 тыс. абонентов ЦАЛ, SBC закончила год со 169 тыс. – наилучшим показателем в отрасли. К концу 2000 г. SBC планировала достичь еще одного значительного рубежа – 1 млн. абонентов.
• С минимальной рекламой ежедневное количество обращений потребителей выросло с 700 в январе до 8 тыс. в конце года.
• Следствием кампании стали более 1000 публикаций, неоднократно появлявшихся на страницах таких изданий, как Wall Street Journal, USA Today, New York Times, Dallas Morning News и San Jose Mercury News.
• Каждое из четырех сообщений было опубликовано более 100 раз, причем 300 материалов были посвящены одному лишь проекту Pronto.
• Около 950 журналистов посетили информационный веб-саит проекта Pronto, a 130 финансовых аналитиков посетили Интернет-сайт для инвесторов.
• В итоге 66 журналистов самостоятельно испытали ЦАЛ-услуги компании SBC, о чем написали в 87 публикациях. Впечатления из первых рук были напечатаны в таких изданиях, как Fortune, New York Times, Los Angeles Times и Houston Chronicle.
• Ведущие консалтинговые компании, такие, как IDC, Gartner Group, Cahners In-Stat и Telechoice, предсказывают теперь, что ЦАЛ догонит кабельные модемы через два-три года.
• Опрос, проведенный исследовательской компанией Decision Analysts, показал, что совокупная доля рынка для Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Хьюстона, Далласа и Сан-Антонио составляет для ЦАЛ 53%, а для кабельных модемов – 47%.
• 340 финансовых аналитиков приняли участие в конференции, посвященной проекту Pronto, и убедились, что SBC не упустит возможности. «Абсолютно правильно с точки зрения планирования и координации», – заявил Тим Хоран (Tim Horan) из CIBC World
Markets.