Тексты лекций по курсу «Основы рекламного дела»

Вид материала

Конспект

Содержание Контрольные вопросы Контрольные вопросы Контрольные вопросы Контрольные вопросы Контрольные вопросы Контрольные вопросы Контрольные вопросы Контрольные вопросы Контрольные вопросы Контрольные вопросы Словарь терминов (глоссарий)

Подобный материал:

• Тексты лекций по курсу «Основы рекламного дела», 247.42kb.
• Тексты лекций написаны на простом, доступном языке и удобны для применения в системе, 2094.93kb.
• Программа экзамена Сущность рекламы. Цели и функции рекламы. Особенности развития рекламного, 365.01kb.
• К. А. Джафаров курс лекций «исследования в рекламе» Содержание (по темам) Особенности, 1089.77kb.
• Тексты лекций Москва 2008 удк 339. 9(075. 8) Ббк 65. 5я73-2, 1528.45kb.
• Сборник лекций по курсу «основы рисунка» Елабуга, 459.87kb.
• Расписание лекций по курсу «Основы ухода за больными», 160.76kb.
• Тексты лекций Санкт-Петербург 2008 Одобрено и рекомендовано к изданию Методическим, 1679.53kb.
• План. Введение. 2 Глава Теоретические основы деятельности рекламного агентства. 4 Основы, 579.56kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов,, 673.12kb.

Раздел 4. Тексты лекций по курсу «Основы рекламного дела»

Тексты (конспекты) лекций, по сути, являются учебно-методическим пособием по курсу. Его следует разбить на разделы в соответствии с тематическим планом курса и темы (если раздел включает в себя несколько тем).

Каждый раздел состоит из следующих частей:

• аннотации, которая включает краткое содержание раздела;
  
• перечня вопросов, которые рассматриваются;
  
• текст лекции;
  
• перечня вопросов для самоконтроля;
  
• список использованной литературы с указанием разделов, глав постранично.
  

Раздел 1. Объект и предмет рекламы как практического инструмента управления.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Объект и предмет рекламы.

2. Дифференциация коммуникаций на ATL- и BTL рекламу.

Объект и предмет ИМК как практического инструмента управления. Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга, и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы. Объективные и субъективные составляющие ИМК: спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т. д. В связи с растущим количеством средств доставки конкретного коммерческого сообщения и значительным расширением каналов продвижения товаров, наполнение термина «реклама» меняется. Дифференциация коммуникаций на ATL- и BTL рекламу. Современная рекламная стратегия предполагает проведения целого комплекс ключевых решений, касающихся: постановки целей и задач самой рекламы (рекламной компании); определение целевой аудитории; определения конкурентного преимущества товара и предлагаемой выгоды; выбора средств распространения рекламной информации и особенностей их использования. Первые три позиции задают стратегию обращения, последняя - медиастратегию. Рекламная стратегия складывается из двух составляющий создания рекламных обращений на основе матрицы убеждающей коммуникации и собственно выбора средств распространения рекламы. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать ATL- и BTL рекламу и средства ее распространения.

Контрольные вопросы:

1. В чем отличие объекта и предмета рекламы.

2. Чем вызваны процессы дифференциации коммуникаций на ATL- и BTL рекламу.

3. Каковы объективные и субъективные составляющие ИМК.

4. Каковы принципы построения матрицы убеждающей коммуникации в ИМК.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.171-189.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.71-72.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. Рекомендовано Министерством образования и науки РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 – Маркетинг; рекомендовано Международной рекламной ассоциацией (IAA). С.44-45.

5. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.С.23-356.


Раздел 2. Коммуникационное обеспечение бизнес процессов ATL- и BTL рекламой. Применение SWOT-анализа в коммуникациях.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности приемов ATL- и BTL рекламы.

2. Практика SWOT-анализа в коммуникациях

Коммуникационное обеспечение бизнес процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации политике предприятия. ATL- реклама (Above the Line - англ. расположенная над линией) как традиционно формирующая уникальное торговое предложение (УТП) в ситуациях когда новая марка выводится на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. BTL-реклама (Below the Line - англ. под чертой) понимают непрямую рекламу, ориентированную на так называемую «Pull-технологию» (тянуть - англ.): комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. В ее арсенале так называемые малые формы рекламы проведение промоушн акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные программы для участников торгово-проводящей сети - торговый маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, PR-мероприятия, спонсоринг, выгодное размещение товара в кадре.

Применение SWOT-анализа в коммуникациях осуществляется с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Благодаря Матрице SWOT возможно выявление связей между ними. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирование каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию и дальнейшей выработки ИМК.

Контрольные вопросы:

1. Обоснуйте маркетинговую политику предприятия, использующего ATL- и BTL рекламу. Как эти подходы дополняют друг друга.

2. Назовите особенности применение SWOT-анализа в коммуникациях на различных рынках.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2007. Гл.9. С.155-168.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.214-215.

3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.


Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Современные рекламоносителей типологизируются по ряду признаков в соответствии с планом маркетинга.

2. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ характеризуются наличием уникального торгового предложения УТП, уровнем охвата изданием целевой аудитории (Cover), индексом соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимостью одной тысячи рекламных контактов (CPT).

Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке, а личная продажа и стимулирование сбыта - на более поздних. Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Российские СМИ развиваются по пути образования частных многопрофильных медиахолдингов, частный капитал предпочитает ограничиваться сферой развлекательных СМИ. Российский медиарынок как коммерческо-корпоративистская модель. Типология изданий как рекламоносителей: по аудитории, на которую рассчитано издание, по тематике, по периодичности выхода, по географии распространения, по способу распространения, по тиражу.

Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. Пресса предпочтительнее телевидения при рекламе услуг, мест обслуживания (магазины, рестораны, клубы) и всех видов эксклюзивных товаров (прежде всего за счет того, что эти товары очень жестко связаны с местами обслуживания). Контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, а также он может сохранить объявление для отложенной покупки. Реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный барьер, поэтому обращают на нее внимание только люди замотивированные. для правильной организации рекламы важны показатели: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT).

Контрольные вопросы:

1. Объясните почему с точки зрения маркетинга прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке

2. Проанализируйте особенности контакт с рекламой в прессе.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.171-189; гл. 18. С.275-276.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.164-175.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.8-50.

3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.


Раздел 4. Особенности теле-, радиорекламы. Звуковая среда радиорекламы.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности теле-, радиорекламы и специфика построения УТП в электронных СМИ.

2. В чем причины популярности Product Placement. Как российское законодательство о рекламе характеризует этот вид рекламы.

3. Важность применения матрицы жизненного цикла товара ЖЦТ/BCG для анализа рекламного контента.

Особенности теле-, радиорекламы. Особенности лидерства телерекламы: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера». Дифференцируются формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама - ролики в рекламных блоках; спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product Placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма.

Звуковая среда радиорекламы. Звук охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы, ориентированные на звуковое восприятие текста, когда речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка – как непосредственный язык чувств, шумы – как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия). Радиореклама эффективна накануне распродаж. Преимущества радио в быстром росте аудитории; низкой себестоимости в расчете на одного респондента; избирательность.

Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), отраженный в матрице как временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными товарными марками с самого начала его жизненного цикла. Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом: внедрение или выход на рынок, фаза роста и использование увещевательной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Фаза зрелости – расцвет и особенности удержания маркой высокой доли рынка. Использование напоминающей рекламы и ее разновидности подкрепляющей рекламы, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара. Особенности коммуникационной поддержки товара на фазе спада.

Контрольные вопросы:

1. В чем маркетинговая специфика построения УТП в электронных СМИ.

2. Как Бостонская матрица классифицирует товары на различных этапах ЖЦТ.

3. Сравните специфические средства выражения электронных СМИ с печатными. Обоснуйте преимущества и недостатки основных медианосителей.

4. Каковы особенности коммуникационной поддержки товара на фазе роста, зрелости, спаде.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.6. С.94-97. Гл. 10. С.169. Гл. 11 С.211-221.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2006. С.26-29. С.214-221.

3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.


Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Особенности креативной коммуникации.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы.
   

2. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.

Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Транзитная реклама включает рекламу на транспорте и рекламу в метро и является неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Реклама на транспорте подразделяется на рекламу на бортах транспортных средств и внутрисалонную рекламу. Транзитная реклама, может быть условно поделена на две составляющие: транзитная реклама, которая находится в динамике, т.е. движется вместе с транспортным средством: автобус, троллейбус, трамвай и т.п. и статичная транзитная реклама. Диагностика оценки эффективности транзитной рекламы.

Особенности креативной коммуникации. Эффект «неоконченного действия и его применение в печатных и электронных СМИ. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.

Контрольные вопросы:

1. Продиагностируйте эффективность транзитной рекламы на различных маршрутах (по заданию преподавателя).

2. Приведите примеры с эффект «неоконченного действия» в ИМК в печатных и электронных СМИ.

3. Подберите и обсудите примеры современной эффективной креативной коммуникации в электронных и печатных СМИ. Проанализируйте причины неудач в креативе.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.16. С.256-249.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.122-131. С.152-153.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.8-50.


Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы. Применение подхода А.Дейяна (последствия стимулирования).

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Специфика современного рынка BTL-рекламы.

2. Стимулирование сбыта «сверху» и «снизу» - Consumer Promotion/Trade Promotion.

3. В чем инновационность подхода А.Дейяна в прогнозе возможных последствий стимулирования.

4. Каковы техники стимулирования в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.

Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Типологизация акций по стимулированию сбыта по месту, времени проведения мероприятия, продолжительности и тематике и по виду: акции B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumers), семплинги, дегустации, презентации, премиумы и другие виды. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование, стимулирование «снизу» и «сверху».

Применение подхода А.Дейяна. Прогноз возможных последствий стимулирования: покупка товара впрок, сбыт товаров сезонного спроса, атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой. Стимулирование в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.

Контрольные вопросы:

1. Обоснуйте важность Consumer Promotion/Trade Promotion в стимулировании сбыта.

2. Составьте на основании подхода А.Дейяна прогноз возможных последствий стимулирования для вашей компании по основному ассортименту продукции. Подтверждается ли выдвинутая исследователем гипотеза.

3. В чем основное отличие в стимулировании в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка. Приведите примеры.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.13. С.121.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.210-213.

3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.


Раздел 7. Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинг. Применение мотивационных моделей.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности прямого маркетинга.

2. Особенности событийного маркетинга

3.Особенности мерчандайзинга.

4. Обоснование практики применения мотивационных моделей.

Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга. Признаки прямого маркетинга: индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку; адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено; оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро; интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя. Событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Мерчандайзинг как комплексная система приемов, призванных сформировать у покупателя так называемый импульс покупки. 

Применение мотивационных моделей. Пирамида А.Маслоу в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Модели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR и др. Фрейдистский и неофрейдистский подходы в коммуникационной политике.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте сходство и отличия прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга.

2. В чем особенности прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга как видов ИМК.

3.Обоснуйте важность применения мотивационных моделей в ИМК.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл. 7. С.115-128. Гл.14. С.224-235.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.116-119. С. 134-151.


Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы в торговых сетях. Особенности развития сегмента HoReCa.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях.

2. Особенности развития сегмента HoReCa.

Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ. PP использует брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех каналов маркетинговых коммуникаций. РР в книгах - это использование продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения. Переходное состояние рынка Интернет-рекламы 2006 года характеризуется увеличением бюджетов производителей и дилеров автомобилей и бытовой техники. Indoor-реклама как наиболее динамичный сегмент рекламного рынка.

Особенности развития сегмента HoReCa. Специфика рекламы в сегменте HoReCa. Мировые классификации ресторанного бизнеса оценивается по четырем основным параметрам: качество кухни, вино, атмосфера, сервис. Сравнительный анализ количества точек общественного питания в России и за рубежом. Составляющая стоимости ресторанного бизнеса включается ряд затрат, оформление разрешительной документации (СЭС, ОГПС), соответствующие арендные выплаты, ремонтные расходы, подключение коммуникаций, создание интерьера.

Контрольные вопросы:

1. Как переходное состояние рынка Интернет-рекламы влияет на увеличение и перераспределение бюджетов компаний.

2.Чем вызван рост Indoor-рекламы и веем особенност этог сегмента рекламного рынка.

3. В чем специфика рекламы в сегменте HoReCa.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие. Москва: Эксмо, 2007. Гл.1. (в печати).


Раздел 9. АTL- и BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникаций. Применение матрицы социометрии.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности АTL-активности на растущих рынках.

2. PR-обеспечение коммуникаций.

3. Применение матрицы социометрии.

АTL-активность на растущих рынках. BTL-активность на растущих рынках. BTL-реклама как комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. PR-обеспечение коммуникационной активности. Паблик рилейшнз/PR как искусство и общественная наука, анализирующая тенденции развития, предсказывающая их последствия и дающая руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации и общественности. Применение матрицы социометрии.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте АTL-и BTL-активность на растущих российских рынках.

2. В чем заключается РR-обеспечение коммуникаций.

3. Объясните важность применения матрицы социометрии.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.21-26. С.335-407.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.30-41.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.150-230.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.


Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Противостояние разрушению торгового дрессинга.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности единого стратегического дизайна (ЕСД) в ИМК.

2. Современная классификация товарных знаков.

3. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.

4. Регистрация торговых знаков и противостояние разрушению торгового дрессинга.

Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Функции товарного знака. Классификация товарных знаков: по степени динамичности, по степени правовой независимости, по степени известности, по сложности комбинации, по толщине линий и т.д. Торговая (товарная) марка название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака. Дифференциация товарных знаков по географическому распространению, по визуальным признакам, комбинированные. Функции цвета в рекламе. Жанровое и стилевое единство коммуникации. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.

Противостояние разрушению торгового дрессинга (применение матрицы BCG/GE). Своеобразие процедуры регистрации товарных знаков в РФ, процесс нэйминга. Типология техник разрушения «торгового дрессинга»: по содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет; по генеалогии; по превращению имени нарицательного в собственное; по причинам исторического характера; патентный шантаж. Использование матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А).

Контрольные вопросы:

1. Объясните важность единого стратегического дизайна (ЕСД) в коммуникационном процессе.

2. Проанализируйте особенности дифференциация товарных знаков.

3. Почему важно сохранять и защищать торговый дрессинг от конкурентов.

4. Проанализируйте вариативность матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А).

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.8. С.129-144.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.68-69.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.80-81. С.84-115.


Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка рекламной кампании (РК).

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Маркетинговые особенности создания брифа.

2. Особенности создания социально-демографического портрета целевой аудитории.

3. создание маркетинг-брифа на рынке товаров повседневного спроса (FMCG).

Бриф как формулировка бизнес-задачи с целью разработки маркетинговой стратегии брэнда, определение сроков и бюджета. Особенности формулирования видения продвижению товара и составления социально-демографического портрета целевой аудитории, обозначение сроков начала рекламной кампании. Маркетинг-бриф и детализация маркетинговой ситуации.

Контрольные вопросы:

1. Почему в процессе работы с рекламным агентством маркетинг-брифа может детализироваться.

2. Как сроки начала рекламной кампании влияют на содержание маркетиг-брифа.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.173-174. Гл.16-19. С.245-301.


Раздел 12. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса».

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Российская практика бюджетирования.
   
2. Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами.
   

3. Определение оптимальных параметров бюджетирования на различных этапах ЖЦТ: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M).

Типы бюджетирования: достоинства и недостатки. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса». Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами. Мониторинг узнаваемости марки и уровнем сбыта замаркированного товара. Определение оптимальных параметров бюджетирования: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M). Разбор вариантов бюджетирования на различных этапах ЖЦТ.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте типы бюджетирования: остаточный, процент от продаж, «соответствие целей задачам бизнеса».

2. Как осуществляется мониторинг узнаваемости марки.

3. Проанализируйте варианты бюджетирования марки на различных этапах ЖЦТ.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С.252-258.


Раздел 13. Основы медиапланирования.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Базовые составляющие рекламной кампании.

2. Правила выбора оптимальных носителей в ИМК.

3. Основные показатели медиапланирования.

Определение основных составляющих рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей. Показатели медиапланирования: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT), GRP. Влияние тиража издания и его востребованности среди определенной целевой аудитории на эффективность рекламной кампании.

Контрольные вопросы:

1. Определите основные составляющие и их важность для проведения рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей.

2. Каково влияние бюджета кампании на АTL-и BTL-активность.

3. Проанализируйте влияние основных показателей медиапланирования на эффективность РК.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С. 258-278.
   
2. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.
   

Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности создания УТП на зарубежных и российском рынках. Теория Р.Ривеса.

2. Ошибки при создании УТП: Расфокусированность и «вампиризм».

3. Причины разрушения УТП: зарубежный опыт и российские реалии.

Маркетинговые методики управления растущими рынками: уникальное торговое предложение (УТП) и критерии измерения ее эффективности. Анализ маркетинговых возможностей товара и определение сегмента потенциального рынка. Причины разрушении УТП. Расфокусированность и «вампиризм» как ошибки при создании УТП.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте причины и стратегию создания УТП (по Р.Ривесу).

2. В чем причины разрушения УТП.

3. Почему УТП является основой для формирования марочного капитала и брэнда.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.3-5. С.49-84.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.58-61.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.26-31.


Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Особенности создания брэндов и управление марочным капиталом.

2. Предпосылки ребрэндинга. Ребрэндинг и рестайлинг – отличительные признаки.

3. Практика использования современных моделей брэндинга.

4. Каннибализация брэндов и ее дифференциация.

Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Брэнд как название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг. Типы брэндов и функции брэнда. Современная теория брэндинга как целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара. Ассоциации брэнда и эмоциональный капитал. Матрица стратегического анализа брэнда и атрибуты ребрэндинга.

Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома и. т.д. Каннибализация брэндов и ее дифференциация. Модели расчета ценности брэнда. Брэнд и имидж. Субъективном восприятии брэнда потребителем по Ж.Н. Капфереру. Разновидности жизненных ситуаций по Б.Дж. Пину и Дж. Ч. Гилмору - 5 ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения (5 I’s). Теория SISOMO К. Робертса и установление эмоциональных связей на рынке между брэндом и покупателем.

Контрольные вопросы:

1. Обоснуйте понятия брэнд и брэндинг. Назовите особенности создания брэнда-зонтика, мультибрэнда.

2. Проанализируйте особенности построения матрицы стратегического анализа брэнда.

3. Каковы атрибуты ребрэндинга. Всегда ли ребрэндинг является следствием изменения стратегии развития предприятия. В каких еще случаях применяется эта технология.

4. Объясните причины, вызывающие каннибализацию брэндов. Всегда ли необходимо противостоять этому явлению. Какой тип брэндинга предполагает использование стратегию каннибализации и почему. Приведите примеры.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.10-12. С.169-195.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.164-165.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.126-133.


Раздел 16. Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практика применения модели Шульца-Лаутербона.

Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:

1. Основные принципы формирования интегрированной маркетинговой коммуникации.

2. Модели Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда.

Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) как коммуникационно-маркетинговая деятельность. Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации: интеграция выбора, интеграции позиционирования, интеграция плана-графика. Особенности построения единого коммуникационного плана. Принципы ИМК.

Практика применения модели Шульца-Лаутербона. Методика Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда. Дифференциация наиболее ценных потребителей товаров, потребителей товаров конкурентов, относительных непотребителей. Роль рекламодателей в распределении бюджета между каналами и ИМК. Разработка отдельных концепций микропозиционирования ИМК.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте особенности построения единого коммуникационного плана посредством ИМК. Как данный подход спозиционирован на различные целевые аудитории.

2. В чем инновационность методики Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда.

Список использованной литературы:

1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.183-189. Гл.13. С.208-212.

2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.70-71.

3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.44-45.


Раздел 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации по теме выпускной работы).


Раздел 18. Экзамен по курсу Брэндинг.

До недавнего времени проблема адекватного оценивания уровня подготовки слушателей по результатам экзамена по маркетингу и маркетинговым коммуникациям стояла достаточно остро. Традиционный экзамен в виде оценки письменных ответов на экзаменационные вопросы показал свою низкую валидность. На один и тот же экзаменационных вопрос экзаменатор часто получал практически одинаковые ответы, совпадающие с текстом 2-3 рекомендованных учебников. Иногда даже ошибки совпадали. Но не пойман, не вор.

По нашему мнению на экзамене слушатель должен продемонстрировать одну из ключевых компетенций маркома (маркетолога, менеджера) — умение писать деловые документы, в частности план маркетинговых коммуникаций (напр., по относительно стандартной схеме его написания).

План маркетинговых коммуникаций должен быть основан на общеупотребимом наборе инструментов маркетинга и специфических инструментов исследования маркетинговых коммуникаций для анализа.. Наличие в финальном документе хотя бы минимального бюджета маркетинговых коммуникаций приветствуется и оценивается.