Тексты лекций по курсу «Основы рекламного дела»
Вид материала | Конспект |
- Тексты лекций по курсу «Основы рекламного дела», 466.44kb.
- Тексты лекций написаны на простом, доступном языке и удобны для применения в системе, 2094.93kb.
- Программа экзамена Сущность рекламы. Цели и функции рекламы. Особенности развития рекламного, 365.01kb.
- К. А. Джафаров курс лекций «исследования в рекламе» Содержание (по темам) Особенности, 1089.77kb.
- Тексты лекций Москва 2008 удк 339. 9(075. 8) Ббк 65. 5я73-2, 1528.45kb.
- Сборник лекций по курсу «основы рисунка» Елабуга, 459.87kb.
- Расписание лекций по курсу «Основы ухода за больными», 160.76kb.
- Тексты лекций Санкт-Петербург 2008 Одобрено и рекомендовано к изданию Методическим, 1679.53kb.
- План. Введение. 2 Глава Теоретические основы деятельности рекламного агентства. 4 Основы, 579.56kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Основы рекламного дела» Для студентов,, 673.12kb.
Тексты лекций по курсу «Основы рекламного дела»
Тексты (конспекты) лекций, по сути, являются учебно-методическим пособием по курсу. Его следует разбить на разделы в соответствии с тематическим планом курса и темы (если раздел включает в себя несколько тем).
Каждый раздел состоит из следующих частей:
- аннотации, которая включает краткое содержание раздела;
- перечня вопросов, которые рассматриваются;
- текст лекции;
- перечня вопросов для самоконтроля;
- список использованной литературы с указанием разделов, глав постранично.
Раздел 1. Объект и предмет рекламы как практического инструмента управления.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Объект и предмет рекламы.
2. Дифференциация коммуникаций на ATL- и BTL рекламу.
Объект и предмет ИМК как практического инструмента управления. Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга, и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы. Объективные и субъективные составляющие ИМК: спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т. д. В связи с растущим количеством средств доставки конкретного коммерческого сообщения и значительным расширением каналов продвижения товаров, наполнение термина «реклама» меняется. Дифференциация коммуникаций на ATL- и BTL рекламу. Современная рекламная стратегия предполагает проведения целого комплекс ключевых решений, касающихся: постановки целей и задач самой рекламы (рекламной компании); определение целевой аудитории; определения конкурентного преимущества товара и предлагаемой выгоды; выбора средств распространения рекламной информации и особенностей их использования. Первые три позиции задают стратегию обращения, последняя - медиастратегию. Рекламная стратегия складывается из двух составляющий создания рекламных обращений на основе матрицы убеждающей коммуникации и собственно выбора средств распространения рекламы. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать ATL- и BTL рекламу и средства ее распространения.
Контрольные вопросы:
1. В чем отличие объекта и предмета рекламы.
2. Чем вызваны процессы дифференциации коммуникаций на ATL- и BTL рекламу.
3. Каковы объективные и субъективные составляющие ИМК.
4. Каковы принципы построения матрицы убеждающей коммуникации в ИМК.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.171-189.
2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.71-72.
3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. Рекомендовано Министерством образования и науки РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 – Маркетинг; рекомендовано Международной рекламной ассоциацией (IAA). С.44-45.
5. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.С.23-356.
Раздел 2. Коммуникационное обеспечение бизнес процессов ATL- и BTL рекламой. Применение SWOT-анализа в коммуникациях.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Особенности приемов ATL- и BTL рекламы.
2. Практика SWOT-анализа в коммуникациях
Коммуникационное обеспечение бизнес процессов средствами ATL- и BTL рекламы в генезисе современной коммуникации политике предприятия. ATL- реклама (Above the Line - англ. расположенная над линией) как традиционно формирующая уникальное торговое предложение (УТП) в ситуациях когда новая марка выводится на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория. BTL-реклама (Below the Line - англ. под чертой) понимают непрямую рекламу, ориентированную на так называемую «Pull-технологию» (тянуть - англ.): комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. В ее арсенале так называемые малые формы рекламы проведение промоушн акций, семплинг, дегустация, конкурсы и мотивационные программы для участников торгово-проводящей сети - торговый маркетинг, мерчандайзинг, событийный маркетинг, PR-мероприятия, спонсоринг, выгодное размещение товара в кадре.
Применение SWOT-анализа в коммуникациях осуществляется с целью выявления сильных, слабых сторон фирмы, возможностей для ее дальнейшего развития и гипотетических угроз ее процветанию и продвигаемому товару. Изучая внешнюю и внутреннюю среду, можно установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Благодаря Матрице SWOT возможно выявление связей между ними. Для оценки возможностей и угроз применяется метод позиционирование каждой конкретной возможности и угрозы с целью выявления степени вероятности и степени влияния на организацию и дальнейшей выработки ИМК.
Контрольные вопросы:
1. Обоснуйте маркетинговую политику предприятия, использующего ATL- и BTL рекламу. Как эти подходы дополняют друг друга.
2. Назовите особенности применение SWOT-анализа в коммуникациях на различных рынках.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2007. Гл.9. С.155-168.
2. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.214-215.
3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.
Раздел 3. Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Современные рекламоносителей типологизируются по ряду признаков в соответствии с планом маркетинга.
2. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ характеризуются наличием уникального торгового предложения УТП, уровнем охвата изданием целевой аудитории (Cover), индексом соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимостью одной тысячи рекламных контактов (CPT).
Типология современных рекламоносителей: признаки ATL-и BTL-рекламы. Прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке, а личная продажа и стимулирование сбыта - на более поздних. Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе. Российские СМИ развиваются по пути образования частных многопрофильных медиахолдингов, частный капитал предпочитает ограничиваться сферой развлекательных СМИ. Российский медиарынок как коммерческо-корпоративистская модель. Типология изданий как рекламоносителей: по аудитории, на которую рассчитано издание, по тематике, по периодичности выхода, по географии распространения, по способу распространения, по тиражу.
Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ. Пресса предпочтительнее телевидения при рекламе услуг, мест обслуживания (магазины, рестораны, клубы) и всех видов эксклюзивных товаров (прежде всего за счет того, что эти товары очень жестко связаны с местами обслуживания). Контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо человеку, чтобы разобраться в том, что ему хотят сообщить, а также он может сохранить объявление для отложенной покупки. Реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный барьер, поэтому обращают на нее внимание только люди замотивированные. для правильной организации рекламы важны показатели: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT).
Контрольные вопросы:
1. Объясните почему с точки зрения маркетинга прямая реклама и PR-публикации наиболее эффективны по своим затратам на ранних стадиях принятия покупателем решения о покупке
2. Проанализируйте особенности контакт с рекламой в прессе.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.171-189; гл. 18. С.275-276.
2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.164-175.
3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.8-50.
3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2008. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.
Раздел 4. Особенности теле-, радиорекламы. Звуковая среда радиорекламы.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Особенности теле-, радиорекламы и специфика построения УТП в электронных СМИ.
2. В чем причины популярности Product Placement. Как российское законодательство о рекламе характеризует этот вид рекламы.
3. Важность применения матрицы жизненного цикла товара ЖЦТ/BCG для анализа рекламного контента.
Особенности теле-, радиорекламы. Особенности лидерства телерекламы: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно «низкого информационного барьера». Дифференцируются формы присутствия рекламы на телевидении: прямая реклама - ролики в рекламных блоках; спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещение логотипа; Product Placement - органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма.
Звуковая среда радиорекламы. Звук охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы, ориентированные на звуковое восприятие текста, когда речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка – как непосредственный язык чувств, шумы – как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия). Радиореклама эффективна накануне распродаж. Преимущества радио в быстром росте аудитории; низкой себестоимости в расчете на одного респондента; избирательность.
Применение матрицы BCG для анализа рекламного контента. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), отраженный в матрице как временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными товарными марками с самого начала его жизненного цикла. Бостонская матрица классифицирует товары следующим образом: внедрение или выход на рынок, фаза роста и использование увещевательной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Фаза зрелости – расцвет и особенности удержания маркой высокой доли рынка. Использование напоминающей рекламы и ее разновидности подкрепляющей рекламы, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара. Особенности коммуникационной поддержки товара на фазе спада.
Контрольные вопросы:
1. В чем маркетинговая специфика построения УТП в электронных СМИ.
2. Как Бостонская матрица классифицирует товары на различных этапах ЖЦТ.
3. Сравните специфические средства выражения электронных СМИ с печатными. Обоснуйте преимущества и недостатки основных медианосителей.
4. Каковы особенности коммуникационной поддержки товара на фазе роста, зрелости, спаде.
Список использованной литературы:
- Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.6. С.94-97. Гл. 10. С.169. Гл. 11 С.211-221.
- Музыкант В.Л. Реклама. Учебное пособие. Высшее образование. М.: Инфра-М, 2011. С.103-176.
3. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2006. С.26-29. С.214-221.
4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.
Раздел 5. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Особенности креативной коммуникации.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
- Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы.
2. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.
Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. Транзитная реклама включает рекламу на транспорте и рекламу в метро и является неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Реклама на транспорте подразделяется на рекламу на бортах транспортных средств и внутрисалонную рекламу. Транзитная реклама, может быть условно поделена на две составляющие: транзитная реклама, которая находится в динамике, т.е. движется вместе с транспортным средством: автобус, троллейбус, трамвай и т.п. и статичная транзитная реклама. Диагностика оценки эффективности транзитной рекламы.
Особенности креативной коммуникации. Эффект «неоконченного действия и его применение в печатных и электронных СМИ. Методики расчета «оценки креативности рекламного обращения» в электронных СМИ.
Контрольные вопросы:
1. Продиагностируйте эффективность транзитной рекламы на различных маршрутах (по заданию преподавателя).
2. Приведите примеры с эффект «неоконченного действия» в ИМК в печатных и электронных СМИ.
3. Подберите и обсудите примеры современной эффективной креативной коммуникации в электронных и печатных СМИ. Проанализируйте причины неудач в креативе.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.16. С.256-249.
2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.122-131. С.152-153.
3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.8-50.
- Музыкант В.Л. Реклама. Учебное пособие. Высшее образование. М.: Инфра-М, 2011. С.103-176.
Раздел 6. Особенности современного рынка BTL-рекламы. Применение подхода А.Дейяна (последствия стимулирования).
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Специфика современного рынка BTL-рекламы.
2. Стимулирование сбыта «сверху» и «снизу» - Consumer Promotion/Trade Promotion.
3. В чем инновационность подхода А.Дейяна в прогнозе возможных последствий стимулирования.
4. Каковы техники стимулирования в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.
Особенности современного рынка BTL-рекламы: стимулирование сбыта Consumer Promotion/Trade Promotion. Типологизация акций по стимулированию сбыта по месту, времени проведения мероприятия, продолжительности и тематике и по виду: акции B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumers), семплинги, дегустации, презентации, премиумы и другие виды. Типология методов стимулирования сбыта предполагает наряду со стимулированием потребителей и так называемое общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование, стимулирование «снизу» и «сверху».
Применение подхода А.Дейяна. Прогноз возможных последствий стимулирования: покупка товара впрок, сбыт товаров сезонного спроса, атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой. Стимулирование в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка.
Контрольные вопросы:
1. Обоснуйте важность Consumer Promotion/Trade Promotion в стимулировании сбыта.
2. Составьте на основании подхода А.Дейяна прогноз возможных последствий стимулирования для вашей компании по основному ассортименту продукции. Подтверждается ли выдвинутая исследователем гипотеза.
3. В чем основное отличие в стимулировании в период спада сбыта и при тенденции к росту рынка. Приведите примеры.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.13. С.121.
2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.210-213.
3. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.
Раздел 7. Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинг. Применение мотивационных моделей.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Особенности прямого маркетинга.
2. Особенности событийного маркетинга
3.Особенности мерчандайзинга.
4. Обоснование практики применения мотивационных моделей.
Практика прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга. Признаки прямого маркетинга: индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку; адаптация к индивидуальным потребностям клиента – при обращении к конкретному человеку торговое предложение может быть изменено; оперативность – обращение может быть подготовлено очень быстро; интерактивность – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя. Событийный маркетинг как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение брэнда во внутренней/внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Мерчандайзинг как комплексная система приемов, призванных сформировать у покупателя так называемый импульс покупки.
Применение мотивационных моделей. Пирамида А.Маслоу в интегрированных маркетинговых коммуникациях. Модели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR и др. Фрейдистский и неофрейдистский подходы в коммуникационной политике.
Контрольные вопросы:
1. Проанализируйте сходство и отличия прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга.
2. В чем особенности прямого маркетинга, событийного маркетинга, мерчандайзинга как видов ИМК.
3.Обоснуйте важность применения мотивационных моделей в ИМК.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл. 7. С.115-128. Гл.14. С.224-235.
2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.116-119. С. 134-151.
Раздел 8. Новые направление BTL-рекламы: Product Placement, Интернет-, Indoor-рекламы в торговых сетях. Особенности развития сегмента HoReCa.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях.
2. Особенности развития сегмента HoReCa.
Новые направление BTL-рекламы: особенности Product Placement (РР), Интернет-реклама, Indoor-рекламы в торговых сетях. PP является разновидностью BTL-рекламы, входящей в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, и представляет собой размещение/интеграцию торговой марки или самого товара в художественную ткань кинофильма, телефильма, художественную литературу и другие СМИ. PP использует брэнд-имидж, одинаково узнаваемый на всех каналов маркетинговых коммуникаций. РР в книгах - это использование продукта (услуги) героем литературного произведения с описанием отличительных преимуществ и свойств продукта, при этом сам продукт/услуга может стать краеугольным камнем построения сюжета литературного произведения. Переходное состояние рынка Интернет-рекламы 2006 года характеризуется увеличением бюджетов производителей и дилеров автомобилей и бытовой техники. Indoor-реклама как наиболее динамичный сегмент рекламного рынка.
Особенности развития сегмента HoReCa. Специфика рекламы в сегменте HoReCa. Мировые классификации ресторанного бизнеса оценивается по четырем основным параметрам: качество кухни, вино, атмосфера, сервис. Сравнительный анализ количества точек общественного питания в России и за рубежом. Составляющая стоимости ресторанного бизнеса включается ряд затрат, оформление разрешительной документации (СЭС, ОГПС), соответствующие арендные выплаты, ремонтные расходы, подключение коммуникаций, создание интерьера.
Контрольные вопросы:
1. Как переходное состояние рынка Интернет-рекламы влияет на увеличение и перераспределение бюджетов компаний.
2.Чем вызван рост Indoor-рекламы и веем особенност этог сегмента рекламного рынка.
3. В чем специфика рекламы в сегменте HoReCa.
Список использованной литературы:
- Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие. Москва: Эксмо, 2009.
- Музыкант В.Л. Реклама. Учебное пособие. Высшее образование. М.: Инфра-М, 2011. С.103-176.
Раздел 9. АTL- и BTL-активность на растущих рынках. PR-обеспечение коммуникаций. Применение матрицы социометрии.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Особенности АTL-активности на растущих рынках.
2. PR-обеспечение коммуникаций.
3. Применение матрицы социометрии.
АTL-активность на растущих рынках. BTL-активность на растущих рынках. BTL-реклама как комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающееся от прямой рекламы, действиями. PR-обеспечение коммуникационной активности. Паблик рилейшнз/PR как искусство и общественная наука, анализирующая тенденции развития, предсказывающая их последствия и дающая руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации и общественности. Применение матрицы социометрии.
Контрольные вопросы:
1. Проанализируйте АTL-и BTL-активность на растущих российских рынках.
2. В чем заключается РR-обеспечение коммуникаций.
3. Объясните важность применения матрицы социометрии.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.21-26. С.335-407.
2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.30-41.
3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.150-230.
4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.
Раздел 10. Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Противостояние разрушению торгового дрессинга.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Особенности единого стратегического дизайна (ЕСД) в ИМК.
2. Современная классификация товарных знаков.
3. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.
4. Регистрация торговых знаков и противостояние разрушению торгового дрессинга.
Основы формирования единого стратегического дизайна (ЕСД). Функции товарного знака. Классификация товарных знаков: по степени динамичности, по степени правовой независимости, по степени известности, по сложности комбинации, по толщине линий и т.д. Торговая (товарная) марка название, помещаемое на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения в пределах конкретного для фирмы товарного знака. Дифференциация товарных знаков по географическому распространению, по визуальным признакам, комбинированные. Функции цвета в рекламе. Жанровое и стилевое единство коммуникации. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга.
Противостояние разрушению торгового дрессинга (применение матрицы BCG/GE). Своеобразие процедуры регистрации товарных знаков в РФ, процесс нэйминга. Типология техник разрушения «торгового дрессинга»: по содержанию - копируется юридически незащищенное (по определенному классу) название компании, торговая марка, рекламный слоган, сюжет; по генеалогии; по превращению имени нарицательного в собственное; по причинам исторического характера; патентный шантаж. Использование матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А).
Контрольные вопросы:
1. Объясните важность единого стратегического дизайна (ЕСД) в коммуникационном процессе.
2. Проанализируйте особенности дифференциация товарных знаков.
3. Почему важно сохранять и защищать торговый дрессинг от конкурентов.
4. Проанализируйте вариативность матрицы BCG/GE на рынке слияний и поглощений (М&А).
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Реклама. Учебное пособие. Высшее образование. М.: Инфра-М, 2011. С.143-176
2. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.8. С.129-144.
3. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.68-69.
4. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.80-81. С.84-115.
Раздел 11. Особенности создания брифа и подготовка рекламной кампании (РК).
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Маркетинговые особенности создания брифа.
2. Особенности создания социально-демографического портрета целевой аудитории.
3. создание маркетинг-брифа на рынке товаров повседневного спроса (FMCG).
Бриф как формулировка бизнес-задачи с целью разработки маркетинговой стратегии брэнда, определение сроков и бюджета. Особенности формулирования видения продвижению товара и составления социально-демографического портрета целевой аудитории, обозначение сроков начала рекламной кампании. Маркетинг-бриф и детализация маркетинговой ситуации.
Контрольные вопросы:
1. Почему в процессе работы с рекламным агентством маркетинг-брифа может детализироваться.
2. Как сроки начала рекламной кампании влияют на содержание маркетиг-брифа.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.173-174. Гл.16-19. С.245-301.
Раздел 12. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса».
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
- Российская практика бюджетирования.
- Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами.
3. Определение оптимальных параметров бюджетирования на различных этапах ЖЦТ: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M).
Типы бюджетирования: достоинства и недостатки. Особенности бюджетирования «соответствие целей задачам бизнеса». Связь бюджета с различными этапами жизненного цикла товара - ЖЦТ и коммуникационными задачами. Мониторинг узнаваемости марки и уровнем сбыта замаркированного товара. Определение оптимальных параметров бюджетирования: охват, частота, продолжительность, реклама торговых точек (POS+M). Разбор вариантов бюджетирования на различных этапах ЖЦТ.
Контрольные вопросы:
1. Проанализируйте типы бюджетирования: остаточный, процент от продаж, «соответствие целей задачам бизнеса».
2. Как осуществляется мониторинг узнаваемости марки.
3. Проанализируйте варианты бюджетирования марки на различных этапах ЖЦТ.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С.252-258.
Раздел 13. Основы медиапланирования.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Базовые составляющие рекламной кампании.
2. Правила выбора оптимальных носителей в ИМК.
3. Основные показатели медиапланирования.
Определение основных составляющих рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей. Показатели медиапланирования: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT), GRP. Влияние тиража издания и его востребованности среди определенной целевой аудитории на эффективность рекламной кампании.
Контрольные вопросы:
1. Определите основные составляющие и их важность для проведения рекламной кампании: сроки и география рекламной кампании, частота публикаций, бюджет кампании, выбор оптимальных носителей.
2. Каково влияние бюджета кампании на АTL-и BTL-активность.
3. Проанализируйте влияние основных показателей медиапланирования на эффективность РК.
Список использованной литературы:
- Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.18. С. 258-278.
- Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Учебное пособие для программ МВА. Москва: ЭКСМО, 2009. Рекомендовано Министерством образования РФ в качестве учебного пособия по специальностям 350700 –Реклама, 061500 - Маркетинг.
Раздел 14. Маркетинговые методики управления растущими рынками: УТП.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Особенности создания УТП на зарубежных и российском рынках. Теория Р.Ривеса.
2. Ошибки при создании УТП: Расфокусированность и «вампиризм».
3. Причины разрушения УТП: зарубежный опыт и российские реалии.
Маркетинговые методики управления растущими рынками: уникальное торговое предложение (УТП) и критерии измерения ее эффективности. Анализ маркетинговых возможностей товара и определение сегмента потенциального рынка. Причины разрушении УТП. Расфокусированность и «вампиризм» как ошибки при создании УТП.
Контрольные вопросы:
1. Проанализируйте причины и стратегию создания УТП (по Р.Ривесу).
2. В чем причины разрушения УТП.
3. Почему УТП является основой для формирования марочного капитала и брэнда.
Список использованной литературы:
- Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.3-5. С.49-84.
- Музыкант В.Л. Реклама. Учебное пособие. Высшее образование. М.: Инфра-М, 2011. С.143-176.
3. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.58-61.
4. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.26-31.
Раздел 15. Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Особенности создания брэндов и управление марочным капиталом.
2. Предпосылки ребрэндинга. Ребрэндинг и рестайлинг – отличительные признаки.
3. Практика использования современных моделей брэндинга.
4. Каннибализация брэндов и ее дифференциация.
Маркетинговые методики управления растущими рынками: брэндинг, ребрэндинг. Брэнд как название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг. Типы брэндов и функции брэнда. Современная теория брэндинга как целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара. Ассоциации брэнда и эмоциональный капитал. Матрица стратегического анализа брэнда и атрибуты ребрэндинга.
Применение матриц Аакера, Гэда, Капферера, Пайна-Гилмора, Келлера, Линдстрома и. т.д. Каннибализация брэндов и ее дифференциация. Модели расчета ценности брэнда. Брэнд и имидж. Субъективном восприятии брэнда потребителем по Ж.Н. Капфереру. Разновидности жизненных ситуаций по Б.Дж. Пину и Дж. Ч. Гилмору - 5 ключевых измерениях абсолютного потребительского удовлетворения (5 I’s). Теория SISOMO К. Робертса и установление эмоциональных связей на рынке между брэндом и покупателем.
Контрольные вопросы:
1. Обоснуйте понятия брэнд и брэндинг. Назовите особенности создания брэнда-зонтика, мультибрэнда.
2. Проанализируйте особенности построения матрицы стратегического анализа брэнда.
3. Каковы атрибуты ребрэндинга. Всегда ли ребрэндинг является следствием изменения стратегии развития предприятия. В каких еще случаях применяется эта технология.
4. Объясните причины, вызывающие каннибализацию брэндов. Всегда ли необходимо противостоять этому явлению. Какой тип брэндинга предполагает использование стратегию каннибализации и почему. Приведите примеры.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.10-12. С.169-195.
2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.164-165.
3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.126-133.
4. Музыкант В.Л. Реклама. Учебное пособие. Высшее образование. М.: Инфра-М, 2011. С.113-176
Раздел 16. Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практика применения модели Шульца-Лаутербона.
Перечень основных вопросов, которые рассматриваются:
1. Основные принципы формирования интегрированной маркетинговой коммуникации.
2. Модели Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда.
Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) как коммуникационно-маркетинговая деятельность. Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации: интеграция выбора, интеграции позиционирования, интеграция плана-графика. Особенности построения единого коммуникационного плана. Принципы ИМК.
Практика применения модели Шульца-Лаутербона. Методика Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда. Дифференциация наиболее ценных потребителей товаров, потребителей товаров конкурентов, относительных непотребителей. Роль рекламодателей в распределении бюджета между каналами и ИМК. Разработка отдельных концепций микропозиционирования ИМК.
Контрольные вопросы:
1. Проанализируйте особенности построения единого коммуникационного плана посредством ИМК. Как данный подход спозиционирован на различные целевые аудитории.
2. В чем инновационность методики Д.Шульца по определению «чистого» дохода от брэнда.
Список использованной литературы:
1. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. Учебное пособие. 2-дополненное издание. Москва: Экономистъ, 2006. Гл.11. С.183-189. Гл.13. С.208-212.
2. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. Учебное пособие. М.: Эксмо: 2007. С.70-71.
3. Музыкант В.Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. М.: Эксмо: 2007. С.44-45.
4. Музыкант В.Л. Реклама. Учебное пособие. Высшее образование. М.: Инфра-М, 2011. С.143-176.
Раздел 17. Пост-итоговый контроль (подготовка итоговой презентации по теме выпускной работы).
Раздел 18. Экзамен по курсу «Основы медиапланирования».
До недавнего времени проблема адекватного оценивания уровня подготовки слушателей по результатам экзамена по маркетингу и маркетинговым коммуникациям стояла достаточно остро. Традиционный экзамен в виде оценки письменных ответов на экзаменационные вопросы показал свою низкую валидность. На один и тот же экзаменационных вопрос экзаменатор часто получал практически одинаковые ответы, совпадающие с текстом 2-3 рекомендованных учебников. Иногда даже ошибки совпадали. Но не пойман, не вор.
По нашему мнению на экзамене слушатель должен продемонстрировать одну из ключевых компетенций маркома (маркетолога, менеджера) — умение писать деловые документы, в частности план маркетинговых коммуникаций (напр., по относительно стандартной схеме его написания).
План маркетинговых коммуникаций должен быть основан на общеупотребимом наборе инструментов маркетинга и специфических инструментов исследования маркетинговых коммуникаций для анализа.. Наличие в финальном документе хотя бы минимального бюджета маркетинговых коммуникаций приветствуется и оценивается.