Geum.ru

Тексты лекций по курсу «Основы рекламного дела»

Вид материалаКонспект

Содержание


Словарь терминов (глоссарий)
Подобный материал:
1   2

Словарь терминов (глоссарий)





К разделу (теме) 1-17
Термин и его содержание




BTL-реклама (Below the Line – в переводе с английского языка – «под чертой») понимают непрямую рекламу, комплекс нестандартных видов маркетинговых коммуникаций и воздействие на покупателей, отличающийся от прямой рекламы, которую называют ATL (Above the Line – «над чертой»).




CPT (cost per thousand) – цена за тысячу – стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей зрительской аудитории, то есть, это цена контакта с тысячей зрителей. Показатель СPT представляет собой затраты на размещение за единицу времени / количество зрителей, увидевших телепрограмму или рекламный ролик и умноженное на тысячу.




DCF (Discounted cash flow) – дисконтированный поток наличности




IRR (Internal rate of return) = ВНР = ВНД – внутренняя норма рентабельности (доходности)




NCF (Net cash flow) – чистый поток денежных средств (без инвестиций)




NPV (Net present value) – чистый приведенный доход = ЧДД (чистый дисконтированный доход)




PBP (Payback period) – срок окупаемости




SWOT-анализ – это формализованная процедура выявления, анализа и оценки внутренних слабых и сильных сторон компании с учетом влияния внешних возможностей и угроз. Матрица SWOT служит информационной основой для перебора стратегических альтернатив.




Авторское право – актив, защищающий вариант высказывания идеи, передающийся другим лицам на определенный срок. Защита авторского права начинается с момента придания идее материальной формы.




Анализ содержания (content analysis) – метод определения ценностей, ролевых моделей, норм поведения и других элементов культуры.




Анализ тенденции (trend analysis) – анализ возможностей маркетинга, которые возникают в результате изменений в окружающей среде.




Аномия (anomie) – социальная неустойчивость вследствие ослабевающего уважения к социальным нормам и ценностям.




Апперцепция – психологическая реакция непроизвольного припоминания отличительных признаков торговой марки-брэнда и разворачивания их в сознании потребителя в определенные ожидания от исполнения «марочного контракта».




Аргумент (argument) – элемент рекламного обращения, способствующий формированию рационального, мотивированного мнения.




Ассоциативная сеть (associative network) – концепция, согласно которой память состоит из ряда узловых пунктов, где хранятся определения понятий, и связующие их звенья.




Атмосфера магазина (store atmospherics) – физические особенности пространства торговой точки.




Атрибутивная теория (attribute theory) – теория, согласно которой индивидууму в некой ситуации необходимо установить, является ли влияние на человека закономерным или случайным (например, если изделие плохо продается, то в чем причина неудачи – в характеристиках самого товара или в каких-то случайных факторах).




Аутсорсинг – процедура, направленная на оптимизацию деятельности предприятия за счет сосредоточения усилий на основном предмете деятельности и передачи непрофильных функций и корпоративных ролей внешним специализированным компаниям. Процесс способствует привлечению и удержанию квалифицированного персонала, позволяет заменить персонал во время отпуска и обучения.




Барьеры вхождения (Входные барьеры) – факторы, препятствующие проникновению в отрасль (на рынок) новых конкурентов. Одна из форм борьбы за обретение и сохранение конкурентных преимуществ. Удержание потенциальных конкурентов путем увеличения затрат, связанных с проникновением на рынок, настолько высокими, что под угрозу ставиться окупаемость инвестируемых капиталов.




Бенчмаркинг - стратегия, базирующаяся на анализе особенно важных сильных сторон конкурента, его сбытовой с целью разработки и реализации собственной программы для опережения конкурентов.




Бизнес единица - отдельно управляемое подразделение компании, ответственное за всю деятельность, необходимую для разработки, производства и продажи однотипной продукции.




Бизнес процесс - множество внутренних шагов (видов) деятельности, начинающихся с одного или более входов и заканчивающихся созданием продукта или услуги, необходимого внутреннему или внешнему потребителю. Их клиентом (потребителем) может быть другое подразделение, отдельные менеджеры и исполнители.




Бихевиористский подход (behaviorist approach) – метод, при котором доказательством обучения считается изменение в поведении, а роль умственных процессов игнорируется.




Бриф - инструктаж, формулировка задачи для творческой команды по ходу работы над рекламным материалом.




Брэнд – совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брэндированного» товара, тогда как торговая марка – отличительный знак, состоящий из отдельных связанных между собой вербальных или визуальных элементов, позволяющих быстро идентифицировать товар среди подобных ему товаров. Брэнд представляет собой информационная ценность продукта, целенаправленно формируемая продавцом в сознании потенциальных покупателей. Брэнд необходим на тех рынках, где потребительские характеристики марочных продуктов настолько близки, что сливаются для потребителя в одну пеструю, но в целом однородную массу.




Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга компании. Детализированная форма (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям) приведенных величин затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности компании.




Вексель – инструмент расчетов, имеющий физическую форму, который все же рассматривается некоторыми банками «не как цивилизованное средство заимствования». В целом объем вексельного рынка превышает триллион рублей. На 1 августа 2005 года в России выпущено векселей «до востребования» на сумму 79,3 млрд. рублей, из них почти 40 млрд. рублей – векселя Сбербанка. На смену векселю приходит облигационный заем, межбанковское кредитование. Вместо векселей по предъявлению Сбербанка начинают имитироваться векселя с месячным сроком погашения. Считается, что обналичивание имеющихся на счету средств при помощи векселя из-за своей непрозрачности приводит к финансовым злоупотреблениям.




Вербальный product placement – Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании без показа продукта в кадре.




Видеовключения – новое технологическое решение, позволяющее помещать рекламные вставки в блок телепрограмм.




Визуальный product placement – появление продукта в кадре.




Внимание (attention) – стадия обработки информации, на которой задействованы когнитивные способности (см. также Направление внимания).




Внимательность (intensity of attention) – количество внимания, сосредоточенного на определенном направлении.




Географическое сегментирование (geographic segmentation) – анализ географических различий с помощью таких понятий, как регион, площадь и плотность населения.




Групповые нормы (group norms) – поведенческие установки группы, выработанные на основе общего согласия всех ее членов.




Группы влияния – группы общественности, возможно, не покупающие продукт, но оказывающие влияние на процесс принятия решений о пользовании услугой. К группам влияния относят также компании и людей, оказывающих влияние на саму компанию и ее положение на рынке. Правильная оценка и работа с группами влияния позволяют резко снизить затраты на продвижение продукта. Наиболее характерные группы: предписанты – предписывающие потребление услуги, советчики – авторитетные и квалифицированные пользователи услугой, лидеры мнений – известные люди и компании.




Двухступенчатая модель движения идей (two-step flow model) – теория влияния личности, согласно которой новые идеи сначала получают влиятельные лица, которые затем становятся проводниками этих идей для остальной части населения.




Декларативное знание (declarative knowledge) – некое знание, субъективный характер которого проявляется в том, что оно не обязательно должно абсолютно соответствовать объективной действительности.




Делегирование – постановка целей и задач перед менеджерами и исполнителями и одновременно предоставление им средств их достижения и ответственности за качество результатов.




Демографическое сегментирование (demographic segmentation) – сегментирование рынка в соответствии с демографическими характеристиками (см.: Демография).




Демография (demographics) – раздел статистики, занимающийся учетом и анализом населения данного района или данного рыночного региона, с учетом таких характеристик, как возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т. д.




Дефект права собственности – любая законная претензия на право собственности, предъявляемая лицом, отличным от владельца.




Доля телепрограммы (Share) – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую другую программу) в данный момент времени.




Домашнее хозяйство (household) – объединяет всех людей (как связанных, так и несвязанных родственными узами), живущих в одном домохозяйстве.




Жизненный цикл изделия (product life cycle) – цикл проникновения, роста и спада спроса на изделие. Стратегия и факторы маркетинга должны быть приспособлены к изменяющимся стадиям жизненного цикла.




Закон Вебера (Weber Law) – закон психофизики, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств.




Знак обслуживания – зарегистрированное обозначение, отличающее услуги одной компании от услуг другой.




Знание (knowledge) – информация, хранящаяся в памяти.




Знание изделия (product knowledge) – запомнившаяся информация о категории продукта, а именно: о торговых марках, терминологии, показателях. Сюда входят также и представления о категории изделия и конкретных марках.




Знание использования (usage knowledge) – хранящаяся в памяти информация о способах и условиях использования изделия.




Знание о покупке (purchase knowledge) – сохраненная в памяти информация, которая является релевантной в ситуации покупки.




Износ рекламы (advertising wearout) – снижение эффективности рекламы в результате чрезмерного ее повторения.




Интеграция горизонтальная – стремление получить в собственность или под свой контроль своих конкурентов. Целесообразна тогда, когда компания может стать, по существу, монополистом в определенном регионе без привлечения особой поддержки местных властей или сильной конкурентной борьбы; компания конкурирует в растущей отрасли; увеличение масштабов производства обеспечивает основные стратегические преимущества; компания имеет достаточные капитальные, и трудовые ресурсы, чтобы успешно справится с задачами своего расширения; конкуренты компании допускают ошибки из-за недостатка опыта управления или отсутствия особых ресурсов, которыми располагает компания.




Интеграция обратная – стремление получить в собственность или под свой контроль поставщиков сырья. Применяется в ситуациях, когда поставщики компании дороги, несговорчивы или слабы для того, чтобы удовлетворять запросам компании; число поставщиков ограниченно по сравнению с число конкурентов; компания конкурирует в быстро растущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынков сбыта продукции; компания имеет и капитал, и персонал, необходимые для того, чтобы справится с задачами компании поставок сырья и материалов для своего производства; особую ценность имеют стабильные цены на сырье и материалы; через обратную интеграцию возникает возможность стабилизировать эти цены; поставщики компании получают очень высокий процент прибыли, что свидетельствует о том, что бизнес на поставках материалов в данной отрасли является стоящим предприятием; компания нуждается в быстрых поставках сырья и материалов.




Интеграция прямая – приобретение в собственность или получение сильного контроля за работой дистрибьюторов и продавцов. Целесообразна тогда, когда дистрибьюторы компании дороги, несговорчивы или слабы для того, чтобы удовлетворять запросам компании; возможности дистрибьюторов ограничены в создании стратегических преимуществ в конкурентной борьбе; компания конкурирует в быстро растущей отрасли и ожидается продолжение расширения рынков сбыта продукции; компания имеет и капитал, и персонал, необходимые для того, чтобы справится с задачами дистрибуции своей собственной продукции; стабильность производства особенно ценна и тогда через собственную систему дистрибуции легче предсказывать потребность рынка в выпускаемой продукции;




Интерактивные электронные средства информации (interactive electronic media) – торговля с помощью кабельного телевидения и компьютерных сетей на основе двухсторонней связи и обеспечения доступа к фактически неограниченным источникам программирования, информации, связи и т. д. по всему миру




Информационная перегрузка (information overload) – ситуация, при которой количество информации относительно предстоящего выбора превышает познавательную способность.




Информационная система маркетинга – совокупность методов и процедур, разработанных для получения, анализа и распространения маркетинговой информации в компании.




Информационная среда (information environment) – все доступные потребителю сведения о продукте.




Информационное влияние (informational influence) – мнение друзей или собеседников, которое потребители часто принимают как заслуживающие доверия и объективные данные.




Информационные технологии – совокупность встраиваемых в бизнес-систему средств и методов обработки данных для обеспечения целенаправленного сбора, хранения, обработки, передачи и представления информации, необходимых для принятия эффективных решений.




Информационные факторы (software) – информация о физических характеристиках продукта.




Канал распределения – технология обеспечения поставки или демонстрации продукции или услуг потребителям.




Кинестетический product placement – актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или пользуются услугой. Непосредственная демонстрация свойств, функций, качества продукта или услуги.




Киномерчендайзинг представляет собой выпуск товаров или выдачу лицензий на выпуск товаров, которые тем или иным образом ассоциируются с идеями фильмов.




Коммуникации – система обмена информацией для обеспечения принятия эффективных решений и формирования обратной связи.




Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, формула 4Р’s) – инструмент маркетинга, использование которого позволяет копании наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться в возможным изменениям внешней среды. Типичная структура комплекса маркетинга, предложена Дж.МакКарти в конце 1950-х гг. и требует скоординированных мероприятий в областях: товарной (Product), ценовой (Price), сбытовой (Place), коммуникативной (Promotion).




Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет предоставления товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет больших выгод, которые в достаточной мере компенсирует более высокие цены на товары и услуги.




Конкурентоспособность товара – наличие у продукта одной или более потребительских характеристик, явно лучших с точки зрения потребителей.




Концепция AIDA (AIDA) – одна из первых теорий, объясняющих явление принятия; аббревиатура, сложенная из первых букв английских слов «осведомленность», «интерес», «желание» и «действие».




Концепция жизненного цикла человека (life cycle explanation) – концепция, согласно которой смена ценностей может быть предсказана на том основании, что индивидуумы, становясь старше, меняют свои ценности.




Корпоративная культура – набор базовых ценностей, убеждений, соглашений и норм, разделяемых всеми сотрудниками компании в процессе достижения стратегических целей.




Корректирующая реклама (corrective advertising) – реклама, призванная исправить обман или неточность, допущенные в предыдущем обращении.




Кросс-промоушн (сross-promotion – перекрестное продвижение) – проведение совместных промо-кампаний клиентами и производителями картин. Компании, интегрировавшие свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают и продукт, и сам фильм.




Культура (culture) – ценности, идеи, артефакты и другие значащие символы, которые помогают индивидуумам в общении и оценке друг другом членов общества. (см. Макрокультура и Микрокультура)




Логистическая цепочка (англ. – Supply Chain)- взаимосвязанная система отношений между поставщиками материалов и услуг, охватывающая весь цикл трансформации материальных ресурсов из исходного сырья в конечные продукты и услуги, а также доставку этих продуктов и услуг конечному потребителю.




Макрокультура (macroculture) – набор ценностей и символов, применимых к обществу в целом.




Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации рыночных возможностей. Классифицируются различные типы маркетинговых исследований: для определения проблем и их решения.




Микрокультура (microculture) – набор ценностей и символов ограниченной группы, например, религиозной, этнической или какой-нибудь части общества.




Миссия – основная, явно выраженная причина существования компании как бизнес-системы. Формулирование миссии, является одной из важнейших задач управляющих владельцев и высшего менеджмента компании.




Мотив (motive) – стойкое предрасположение, направляющее поведение на достижение определенной цели. Мотивы могут быть рациональными (утилитарными) или эмоциональными (гедонистическими).




Мотивация – процесс стимулирования персонала компании для активизации деятельности по достижению системы целей.




Нагромождение рекламы (advertising clutter) – проблема наличия излишне большого числа рекламных объявлений в поле зрения потребителя; препятствует способности обрабатывать и запоминать рекламные сообщения.




Ноу-хау – объем знаний по определенной теме, которым обладает сотрудник компании.




Образ (figure) – те элементы в пределах поля восприятия, которые привлекают наибольшее внимание (см. также Фон).




Образ жизни (lifestyle) – устоявшиеся формы деятельности человека (то, как люди проводят время и тратят деньги).




Образ магазина (store 'image) – см.: Образ розницьi.




Образ розницы (retail image) – мнение покупателей о магазине, основанное частично на его функциональных характеристиках и частично – на показателях психологической атмосферы.




Образность (imagery) – процесс, посредством которого воспроизводится в памяти сенсорная и опытная информация.




Операционный менеджмент – управление системами или процессами в компании, которые создают товары и/или услуги для внешних и внутренних потребителей. Может быть также определен, как управление ресурсами, которые непосредственно требуются для производства товаров и/или услуг, которые затем предлагаются потребителям.




Отрасль – группа предприятий, выпускающих однотипные товары и конкурирующие между собой на одном и том же рынке.




ПАД-парадигма (PAD paradigm) – Классификация эмоциональной реакции; аббревиатура из первых букв английских слов «удовольствие», «возбуждение», «превосходство».




Патент – исключительное право собственности, предоставленное изобретателю государством.




Позитивизм (positivism) – теория исследования, в которой для обобщения и выведения закономерностей применяют строгие эмпирические методы.




Позиционирование компании – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей компания занимает собственное, отличное от других компаний место на рынке




Позиционирование товара- действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке посредством создания в сознании целевых потребителей образа товара, выгодно отличающегося от других товаров.




Потребительская ценность – отношение стоимости товара или услуги с учетом времени затраченного на поиск психологической ценности товара потребителем к его реальным показателям качества.




Рейтинг телепрограммы (GRP – gross rating point) – среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории. То есть, это размер аудитории, видевшей конкретную программу, рекламный ролик, телесериал или кинофильм в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов.




Реструктуризация – комплексная оптимизация системы функционирования компании в соответствии с требованиями внешнего окружения и выработанной стратегией ее развития.




Ролевая перегрузка (role overload) – ситуация, в которой весь объем требований, касающихся затрат времени и энергии и связанных с укоренившейся множественностью ролей, становится слишком большим, что приводит к неадекватному или дискомфортному исполнению индивидуумом своих ролей.




Роль (role) – устойчивый способ поведения в обществе, зависящий от статуса человека в системе его социальных и межличностных отношений.




Сбытовая политика – комплекс мер, направленных на построение сбытовой сети, осуществляемый по принципу уникального распределения продукции, что позволяет усилить контроль над сбытом товара и получить возможность проводить четкую маркетинговую политику.




Сегментация – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению.




Спин-доктор – доверенное лицо компании, контактирующее с прессой и направляющее информационные потоки в русло, выгодное для бизнеса.




Стратегические источники ценности – ресурсы и ключевые компетенции компании, имеющие значительное влияние на долгосрочную способность к генерированию денежных потоков. Источники должны находиться в сфере влияния менеджмента компании и быть измеримыми.




Стратегический менеджмент – процесс, посредством которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития компании, ее специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внутренних и внешних обстоятельств и принимают исполнению выбранный план действий.




Стратегия – всесторонний комплексный план, определяющий взаимодействие всех ресурсов компании, позволяющий наилучшим способом реализовать миссию компании и добиться устойчивых конкурентных преимуществ, опираясь на свои сильные стороны и укрепляя слабые стороны.




Стратегия дифференциации – придание продукту (услуге) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают продукт предприятия от предложений конкурентов.




Стратегия лидерства по цене – стремление обеспечить лидерство на рынке за счет низких цен.




Товарная политика – комплекс мер, направленных на формирование оптимального ассортимента товаров и услуг и адекватное реагирование на изменения рынка.




Услуги – поступающие на рынок потребительские стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы, т.е. объект продажи в виде действия. Основные четыре признака отличающие услуги от товара: неосязаемость и нематериальный характер, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность к хранению.




Фокусирование – стратегия предполагающая специализацию на нуждах одного сегмента рынка, стремление к более полному удовлетворению там потребностей группы покупателей по сравнению с конкурентами.




Франчайзинг – схема развития дистрибуции на средства сторонних инвесторов (отдельных предпринимателей) с одновременным развитием собственной марки производителя. Франчайзинг – контрактная вертикально интегрированная маркетинговая система, использующая метод широкого распространения товаров и услуг. Она предполагает установление постоянных договорных отношений между франчайзером и франчайзи: франчайзер предоставляет лицензию на право ведения деятельности и помощь в организации, обучении персонала, мерчандайзинге, менеджменте и других сферах, а франчайзи в обмен на это выплачивает определенное вознаграждение. Вознаграждение состоит из начального платежа и отчислений (роялти), рассчитываемых от объема продаж, и выплачивается за право продажи товаров или услуг хорошо известной марки и периодическое получение вспомогательных услуг от франчайзера. Фактически франчайзи приобретает продукт, которому гарантирован успех. Альтернативой франчайзингу является создание совместных розничных сетей – альянсов с целью усиления контроля над сбытовыми сетями. В альянсах, в отличие от схемы франчайзинга, где инвестирует франчайзи, производитель имеет возможность участвовать в инвестициях.




Целевой рынок – рынок сбыта, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий компании основную долю результата ее деятельности – прибыли или других критериев цели вывода на рынок услуги.




Цель – конечные результаты, которые необходимо достигнуть в некоторые определенный момент времени.




Ценности (values) – убеждения или нормы группы, которые разделяют все ее члены.




Ценностная платформа (value platform) – способ, которым фирма дифференцирует себя от конкурентов в глазах целевых потребителей.




Ценностное влияние (value-expressive influence) – влияние, оказываемое на индивида с целью «связать» его психологически с некой группой; не обязательно выдвигается условие полноправного членства в группе, достаточно согласия человека с нормами, ценностями и поведением ее членов.




Ценность (value) – прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой.




Ценовая политика – комплекс мер, направленных на формирование решений в области ценообразования, поддерживающий позиционирование компании на рынке.




Цикл семейной жизни (family life cycle – FLC) – определенные стадии потребительского маркетинга: неженатый мужчина или незамужняя женщина, молодая семья без детей, молодая семья с детьми, семейная пара зрелого возраста с выросшими детьми, пожилая семейная пара, дети которой проживают отдельно, одинокий пожилой мужчина (женщина), переживший (шая) свою супругу (своего супруга).