Организационно-методические подходы к созданию и управлению торговой маркой на многопрофильных пищевых предприятиях
| Вид материала | Документы |
- Методические подходы к созданию подсистемы риск-менеджмента в системе управления предприятием, 343.55kb.
- Неделя I: Лекция. Научные подходы к управлению, 148.14kb.
- Тема 13. Автоматизация статистической деятельности предприятий и организаций >13 Основные, 122.27kb.
- Московский Государственный Университет пищевых производств Фролова Т. К., Абрамова, 253.07kb.
- Инновационные подходы к управлению производством на предприятиях полиграфической промышленности, 630.65kb.
- Сведения о лицензиях, 152.05kb.
- Темы рефератов по дисциплине: Содержание понятия «торговая марка услуг в туризме», 61.14kb.
- Его история началась в 1934 году в Литве там компания Kraft Foods начала изготавливать, 40.59kb.
- Совершенствование качества системы управления персоналом на предприятиях общественного, 565.85kb.
- Методические указания к лабораторным работам по дисциплине: «Технологии пищевых производств», 1008.59kb.
На правах рукописи
РОМАНОВА Александра Рафаэльевна
ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ
К СОЗДАНИЮ И УПРАВЛЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ НА МНОГОПРОФИЛЬНЫХ
ПИЩЕВЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и
комплексами: промышленность; маркетинг)
А в т о р е ф е р а т
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва – 2006
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет пищевых производств» Министерства образования и науки РФ
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Магомедов Магомед Даниялович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Грузинов Владимир Петрович;
доктор экономических наук, профессор
Розанова Татьяна Павловна
Ведущая организация – Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Московский государственный университет
прикладной биотехнологии» Министерства
образования и науки РФ.
Защита диссертации состоится «___» __________ 2006 г. в __ часов на заседании диссертационного совета Д. 212.148.06 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет пищевых производств» (ГОУВПО МГУПП) по адресу: 125080, Москва, Волоколамское шоссе, д. 11, корп. Б, ауд. 6-06.
Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью учреждения, просим направлять по вышеуказанному адресу.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУВПО МГУПП.
Автореферат разослан «_____» _____________ 2006 г.
| Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доцент | | И.И. Чайкина |
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Изменение характера конкуренции, повышение значимости проблемы качества сказывается на появлении новых товаров, новых технологий, преобразовании производственной базы, необходимости усиления воздействия на рыночный спрос, на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности. Во многих секторах рынка разница между продуктами становится меньше и для дифференцирования товаров производители создают и развивают торговые марки.
Рост внимания к проблеме формирования, управления и использования торговых марок российских фирм определяется тем, что торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. На современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за завоевание сознания покупателей. Среди российских потребителей по большинству товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары, товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.
Это обусловливает актуальность разработки теоретических и методических подходов к управлению торговыми марками в сформировавшейся экономике России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта в оценке стоимости торговой марки и управления ею в конкурентной внешней среде.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран, где исследования опираются на богатый опыт фирм в области управления брэндами, торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики компаний. Вопросам использования торговой марки посвящены труды зарубежных ученных, таких как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.
В России проблеме создания и управления торговыми марками посвящены труды Г.Л. Багиева, Н.К. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В.М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов. Вместе с тем проблемы построения системы управления торговыми марками, оценки стоимости брэнда, основанной на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в сформировавшейся экономике, остаются недостаточно изученными.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических основ формирования торговых марок и организации управления ими на многопрофильных пищевых предприятиях.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- рассмотрены структура и функциональная сущность торговых марок;
- проанализированы организационно-методические подходы к созданию торговой марки на многопрофильных предприятиях;
- исследованы специфические черты российского рынка, оказывающие влияние на политику создания торговых марок российских компаний;
- определены этапы формирования системы управления торговыми марками на многопрофильных предприятиях;
- разработаны управленческие решения создания торговых марок на основе концепции развития предприятия;
- проведен анализ существующих подходов к оценке стоимости торговой марки;
- осуществлена оценка деятельности многопрофильного пищевого предприятия на рынке, и на ее основе предложена марочная стратегия;
- предложены стратегические и тактические составляющие управленческих решений по выработке концепций создания торговой марки, ее оценке, развития, управления ею.
Объектом исследования являются многопрофильные предприятия пищевой промышленности Российской Федерации.
Предметом исследования выступает совокупность теоретических и методических положений, связанных с разработкой экономических аспектов создания и управления торговой маркой.
Теоретической и методической основой диссертационной работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития рыночных отношений, брэндинга, законодательные акты и другие нормативно-правовые и методические документы, связанные с созданием и управлением торговой маркой.
При проведении исследований использованы материалы Федеральной службы государственной статистики России, предприятий пищевой промышленности, научные разработки Всероссийского научно-исследователь-ского института экономики сельского хозяйства (ВНИИЭСХ), Всероссийского научно-исследовательского института жиров (ВНИИЖ), Московского государственного университета прикладной биотехнологии (МГУПБ), Московского государственного университета технологий и управления (МГУТиУ), Московского государственного университета пищевых производств (МГУПП), Министерства сельского хозяйства Российской Федерации и других учреждений.
Для решения поставленных в работе задач применялись методы: логического, экономического анализа; количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы; методы системного анализа, группировок, статистической обработки данных, ранжирования и экспертных оценок.
Научная новизна работы заключается в следующем:
- предложена методика комплексного анализа внешней и внутренней среды предприятия, основанная на определении значимых атрибутов марочного товара для выбора концепции марки, обоснования стратегии ее дальнейшего развития и поддержания имиджа;
- разработана методика оценки стоимости товарной марки для предприятий, использующих зонтичную стратегию при разработке и развитии брэнда;
- обоснованы организационно-методические подходы к управлению торговой маркой на основе определения ее функциональной сущности;
- разработана пошаговая методика создания и практического использования торговой марки с основными, применительно к зонтичным брэндам, блоками управленческих решений;
- предложен механизм проектирования обеспечения восприятия потребителем продукции новой марки;
- определены принципы построения и совершенствования организационной структуры управления торговой маркой региональной компании.
На защиту выносятся следующие научные положения:
1. Методология комплексного анализа внешней и внутренней среды многопрофильного пищевого предприятия на основе определения значимых атрибутов марочного товара.
2. Методика оценки стоимости зонтичной товарной марки продуктов питания.
3. Концепция управления торговыми марками на многопрофильном предприятии пищевой промышленности.
Практическая значимость результатов исследования. Использование рекомендаций, изложенных в диссертационной работе, позволит решить проблему создания и управления торговыми марками многопрофильных пищевых предприятий на более высоком научно-методическом уровне. Предложения, разработанные в диссертационной работе, одобрены и приняты к внедрению в ЗАО «БАЙСАД» и используются в учебном процессе Московского государственного университета пищевых производств.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Московском государственном университете пищевых производств (2005 г.); на Второй Всероссийской научно-технической конференции-выставке с международным участием «Высокоэффективные пищевые технологии, методы и средства их реализации» (МГУПП, 2004 г.); на научно-практической конференции «Инвестиционная полтика в пищевой промышленности РФ: проблемы и пути их решения» (РИАМА, 2005 г.); на Кисловодском заводе «БАЙСАД»; на Ессентукском нарзанном заводе ООО УЗРМВ «Аква-Вайт».
Результаты работы использованы в учебном процессе института экономики и предпринимательства МГУПП
Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 7 печатных работ. Общий объем авторского текста – 13,45 п.л.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы из 156 источников; изложена на 174 страницах, содержит 21 таблицу, 21 рисунок и 2 приложения.
II. Основное содержание работы
Усиление конкуренции на рынке продуктов питания вынуждает предприятия пищевой промышленности разрабатывать эффективную марочную политику. В настоящее время перед предприятиями стоит задача по совершенствованию управления маркой с целью усиления ее позиций на потребительских рынках. В работе обоснован подход к торговым маркам как объекту управления и инструменту воздействия на покупателей. При разработке этого подхода учитывались специфические свойства торговой марки, которые были выделены в результате проведенного в диссертации сравнительного анализа товара и его значимого атрибута – торговой марки. Показано, что разработка и управление торговыми марками (брэнд-менеджмент) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями.
В литературе термины товарная марка (trade mark) и ее синоним (brand) понимаются как имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичной продукции других фирм. В ряде изданий используется термин торговая марка, в других – товарная марка или просто марка. Товарный знак определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть. В диссертации используются устоявшиеся в деловой российской практике термины «торговая марка» и «брэнд» как синонимы. Но при этом, под брэндом подразумевается уровень известности торговой марки: является ли она международным брэндом, национальным, региональным, локальным. Взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены как системообразующие, составляющие «фундамент» марки (рис. 1).
Торговая марка
упаковка
фирменный стиль
(corporate identity)
графический знак
(brand image)
словесный знак
(brand name)
Рис. 1. Элементы торговой марки
Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара в реальном исполнении, при этом она имеет свои отличительные характеристики (табл. 1).
Таблица 1 - Сравнение параметров товара и его торговой марки
| Параметры | Товар | Торговая марка |
| Цель создания | Коммерческая – получение прибыли | Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров |
| Процесс создания | Физически продукт создается на фирме в процессе производства | Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей |
| Характеристики | Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг | Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность |
| Срок жизни | Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла | Удачная марка живет долго |
| Защита от конкурентов | Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау | Защищена законодательно (уникальна). Регистрация марки |
| Результат | Итог деятельности фирмы, источник дохода | Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара |
В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных изделий, гарантирует однородный уровень их качества для товаров с одинаковой маркой. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность к ним посредников и потребителей.
В работе предложена методика анализа внешней среды и внутренних сторон деятельности предприятия, адаптированная к специфике поставленных задач. Показано, что аналитический и стратегический этапы являются необходимым элементом системы управления торговой маркой, служит основой разработки концепции марки и стратегии ее дальнейшего развития и поддержки.
Основной целью анализа внешней среды является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары. Поставленная цель предопределила структуру анализа: специфики рынка, анализа конкурентов, потребителей, сбытовой сети (посредники), рекламного рынка. Исследование специфики рынка позволяет определить индивидуальные особенности рынка конкретного товара. Анализ конкурентов проводится с целью определения их стратегии и тактики в области марочных товаров, в том числе на локальном (территориальном) рынке (рис.2.).
Интерес представляют не все конкуренты, а только те, которые имеют марочные товары. Конкурентный анализ марок в основном направлен на оценку их позиции и восприятия покупателями, хотя важна также рекламная деятельность конкурентов, их кампании по стимулированию продаж, наиболее предпочтительные каналы сбыта и другая имеющая отношение к торговым маркам информация.
Разработка брэнда – один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта. Брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще входят: сам товар со всеми его характеристиками; набор ожиданий
Внешняя среда
Внешняя среда
Внешняя среда
Внешняя среда
Рис.2. Традиционные этапы управления применительно
к торговым маркам
и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару; информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям. Важной особенностью процесса создания и управления торговой маркой является то, что этот процесс, с одной стороны, тесно связан с исследованиями рынка (выделение целевых сегментов и значимых атрибутов товара, анализ деятельности фирмы, определение преимуществ товара и готовности менеджеров к работе с марками), а с другой – с творческим процессом создания и продвижения марки. Общая концепция торговой марки формируется на стадии ее создания и во многом является уникальным процессом, в котором, тем не менее, можно выделить ряд типовых этапов.
Создание брэнда включает в себя целый комплекс мероприятий: выбор позиционирования продукта, разработка текстового названия для брэнда – нейминг; выборка альтернативных названий для брэнда; разработка слоганов; разработка брэнд-имиджа торговой марки; логотип и визуальные составляющие; разработка персонажа брэнда, имидж-герой; дизайн упаковки; дизайн рекламных материалов, разработка мероприятий по выводу продукта на рынок. Оформление и название продукта должны быть адекватны не только друг другу, но и товарной группе, к которой продукт относится. Все этапы создания брэнда взаимосвязаны, и любая ошибка хотя бы на одном из них может повлечь за собой неисправимые последствия как для самого будущего брэнда, так и для всей деятельности предприятия. Для разработки торговой марки в диссертации предлагается использовать пошаговую методику (рис. 3), пригодную как для разработки нового брэнда, так и для ребрэндирования существующего, в зависимости от сложившейся ситуации.
Активное развитие брэндинга вызывает необходимость оценки стоимости торговой марки как актива. В настоящее время в мировой практике существует три основных подхода к определению рыночной стоимости торговых марок: затратный, рыночный и доходный. Затратный подход основан на оценке либо понесенных в прошлом затрат на создание и продвижение марки, либо необходимых расходов на воссоздание брэнда. Рыночный подход определяет стоимость торговой марки на основании сделок по купле/продаже марок, сопоставимых с оцениваемой. Оба эти подхода не учитывают индивидуальный характер брэнда. Третий из существующих подходов – доходный – не имеет отмеченного недостатка, так как базируется на оценке ожидаемого дохода от владения оцениваемой торговой маркой.
Доходный подход к оценке стоимости торговой марки исходит из предположения, что при наличии на рынке ряда аналогичных товаров разных производителей с технологией производства продукции примерно одного уровня технико-экономической значимости, прошедшую систему государственной стандартизации на предмет использования покупателями, потребительские свойства продукции могут различаться между собой. Это происходит в силу ряда факторов (культура производства, соблюдение технологии, используемое сырье, квалификация персонала, традиции и др.). Выбирая товар, потребитель обычно основывается на оптимизации двух параметров продукции: «цена – качество», он готов платить большие деньги за товар более высокого качества исходя из своей платежеспособности. Он ищет нужную ему продукцию по отличительному обозначению производителя качественной продукции – его торговой марке. Следствием предпочтений потреби-
телей становится рост сбыта качественной продукции по более высокой стоимости в ущерб сбыту продукции низкого качества по низкой цене. В итоге качественная продукция завоевывает больший сегмент рынка. На основе маркетинговых исследований можно определить долю рынка, занимаемую продукцией разных производителей. Предприятия, поставляющие товар на рынок, потенциально имеют возможность контролировать определенный сегмент рынка, пропорциональный его производственным мощностям. Однако объем производства не всегда соответствует объему реализации – рынок может быть затоварен продукцией одних производителей при большем спросе на аналогичную продукцию других. Именно несоответствие потенциальных возможностей предприятия по контролю доли рынка, пропорциональной объему его производственных мощностей, реальной доле рынка, соответствующей объему реализуемой продукции, легло в основу метода оценки стоимости торговой марки «по избыточной прибыли». Этот метод реализуется путем проведения следующих этапов исследований.
1 этап. Исследуется объем рынка потребления соответствующего вида продукции, ее номенклатура, технические характеристики, потребительские свойства, близкие и взаимозаменяемые аналоги, спрос и показатели эластичности спроса, тип рыночной структуры, политика в области ценообразования. В результате получаем интегральный объем (V∑) рынка потребления.
2 этап. Определяется количество компаний-производителей (N), поставляющих на рынок продукцию соответствующей номенклатуры.
3 этап. Определяется доля рынка (Qi) потребления продукции компаний-производителей.
4 этап. Определяется общий объем производственных мощностей (СОФi), задействованных в процессе производства продукции соответствующей номенклатуры. Эта величина может быть выражена либо в виде максимального объема выпуска продукции в единицу времени, либо в виде стоимости основных фондов, задействованных в выпуске такой продукции.
5 этап. Определяется «коэффициент реального покрытия» сегмента рынка отдельной компании-производителя:
kQi =
, ( 1 )где Qi – доля рынка потребления продукции компаний-производителей.
6 этап. Определяется «коэффициент потенциального покрытия» сегмента рынка отдельной компании-производителя:
kОФ =
, ( 2 )где
= 
,где СОФ – стоимость основных фондов, задействованных в выпуске данной продукции.
7 этап. Определяется «коэффициент избыточного покрытия» сегмента рынка компанией, чья товарная марка оценивается в данном случае:
∆k = kQ – kОФ ( 3 )
8 этап. Определяется дополнительный объем реализации продукции компании:
∆V = V * ∆k , ( 4 )
где V – среднегодовой объем реализованной продукции.
9 этап. Определяется среднегодовой объем дополнительно чистой прибыли, обусловленной позиционированием на рынке с использованием товарной марки:
∆П = ∆V * Ц *
* (1-НП) ( 5 )где Ц – стоимость единицы продукции компании;
R – рентабельность производства компании;
НП – налог на прибыль.
10 этап. Определяется стоимость товарной марки компании:
СТЗ = ∆П * kМА , ( 6 )
где kМА – коэффициент, учитывающий доходность нематериальных активов в определенной отрасли производства.
Описываемый метод имеет ограничительные рамки в применении, такие как: возможность оценки только однотипной продукции по техническим параметрам, эксплуатационным характеристикам, целевому назначению, причем предполагается, что производится эта продукция на основе одинаковых технологических принципов; условное ограничение числа компаний-производителей, поставляющих на рынок аналогичную продукцию и др.
К недостаткам метода можно также отнести необходимость большого объема достоверной информации по определенному сегменту рынка; возможные затруднения при определении производственных показателей компаний-конкурентов; сложность при определении потенциального объема рынка потребления данного вида продукции. Перечисленные выше недостатки носят объективный характер и от них не свободен практически любой метод оценки.
К достоинствам описанного метода можно отнести: достаточно полный учет реакции рынка на товар, отличимый от аналогов с использованием торговой марки; выявление повышенного спроса на товар определенной компании-производителя; оперативное определение стоимости активов предприятия в реальном масштабе времени через стоимость товарной марки; объективность в определении позиции торговой марки компании-производителя на рынке.
Необходимо отметить, что применение этого метода на практике требует его уточнения для фирм, использующих зонтичную стратегию при разработке и развитии торговой марки. Для таких предприятий стоимость торговой марки (СМА) будет зависеть от количества товарных линеек (M) и их доли (Рk) в общем объеме производства и определяться по формуле:
. ( 7 )Предложенный метод может оказать значительную помощь хозяйствующим субъектам. Для целей финансового менеджмента фирмы важно знать текущее состояние позиционирования товара на рынке для принятия конкретных мер в конкретной ситуации. Текущая стоимость торговой марки – наиболее достоверный индикатор положения фирмы на рынке, позволяющий ей распределять силы и средства для достижения максимально эффективного ведения бизнеса. Этим нематериальным активом, как и всеми другими активами, фирмы необходимо грамотно управлять. Поскольку с позиций управления торговой маркой важны вопросы ее восприятия потребителями, то это определяет выбор наиболее предпочтительных методов разработки стратегии торговой марки.
Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если производитель имеет известный брэнд, то на продвижение нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем на запуск нового независимого брэнда.
В таблице 2 представлены результаты расчетов стоимости торговой марки ряда предприятий пищевой промышленности, использующих зонтичную стратегию брэндинга.
Таблица 2 - Стоимость зонтичных товарных марок предприятий
пищевой промышленности России по состоянию на
01.01.2005 г. (тыс. руб.).
| № | Торговая марка | Компания | Год создания торговой марки | Продукция | Цена торговой марки (тыс. руб.) |
| 1 | БАЛТИКА | Пивоваренная компания «Балтика» | 1996 | пиво | 36199591 |
| 2 | ДОМИК В ДЕРЕВНЕ | «Вимм-Билль-Данн» | 1997 | молочная продукция | 7249015 |
| 3 | БАБАЕВСКИЙ | Кондитерский концерн «Бабаевский» | 1998 | кондитерские изделия | 3794511 |
| 4 | КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ | Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» | 1922 | кондитерские изделия | 2223469 |
| 5 | БАЛТИМОР | «Балтимор-Нева» | 1995 | соусы | 657646 |
| 6 | СЛАД&КО | Кондитерское объединение «СладКо» | 2001 | кондитерские изделия | 477203 |
| 7 | ОЧАКОВО | Московский пиво-безалкоголный комбинат «Очаково» | 1994 | пиво, слабо и безалкогольные напитки | 387728 |
| 8 | СЛОБОДА | «Эфко» | 1996 | масложировая продукция | 235619 |
Апробация разработанных в диссертации рекомендаций по совершенствованию управления товарными марками многопрофильных пищевых предприятий осуществлялась в ходе исследования с учетом региональных и других специфических условий объекта исследования. Группа компании «БАЙСАД» – это современный многопрофильный комплекс, оснащенный современным оборудованием и передовыми технологиями. Благодаря постоянному наращиванию производственных мощностей, ежегодно увеличиваются объемы переработки сельскохозяйственной продукции, значительно пополняется ассортимент производимых продуктов питания компанией «БАЙСАД», включающей в себя: завод по производству макаронных изделий, печенья, кексов, завод по производству майонеза и томатной пасты, мукомольные комплексы, завод по производству колбасных изделий, птицефабрика и птицекомбинат, животноводческий комплекс, собственные посевные площади. Под зонтичным брэндом «БАЙСАД» выпускаются макароны, мука, майонез, печенье, колбасные изделия, подсолнечное масло, куриные полуфабрикаты. Основным источником прибыли ЗАО «БАЙСАД» является производство и реализация майонезной продукции, на долю которой приходится более половины дохода. Специфика анализа потребителей, как наиболее важного субъекта внешней среды, определяется поставленными целями: выявление системы отношений потребителей к товару и его марке (имидж марки), к конкурирующим маркам, уяснение причин такого отношения. Наиболее значимым результатом анализа потребителей является выделение целевых сегментов и идентификация важных для каждого сегмента атрибутов товара.
Для получения информации о взглядах потребителей на существующие марки и информации об «идеальной марке» (товаре, ассоциирующемся у покупателя, как полностью соответствующий всем требованиям) может быть применен метод идеальной точки, разработанный автором исследования с участием Суровой В.А. При использовании данного метода потребителей просят указать, как, по их мнению, располагаются марки товаров на шкалах со значениями важных показателей, на тех же шкалах потребители должны разместить «идеальную» марку». На рисунке 4 показана шкала значимых показателей, определяющих выбор майонеза.
Рис. 4. Факторы, определяющие выбор майонеза
(значимость для потребителей, %)
Предполагается, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее отношение к ней со стороны потребителей. Формула этого метода:
, ( 8 )АТМ – отношение потребителей к марке товара, чем ближе значение данного показателя к нулю, тем ближе марка к идеальному набору свойств;
– число конкурирующих производителей;X – мнение о фактической величине показателя;
I – идеальное (наилучшее) значение показателя;
n – число значимых показателей.
Метод идеальной точки в диссертации рассмотрен на примере ведущих марочных производителей майонеза: «Слобода»; «Скит» Провансаль; «Calve»; «Балтимор»; «Байсад»; «Моя семья»; «Ряба»; «Мечта хозяйки»; Провансаль «Екатеринбург»; «Росиянка» Провансаль.
Чем ближе значение данного показателя к «0», тем ближе марка к идеальному набору свойств. Использование моделей многофакторного анализа, к которым относится метод идеальной точки, позволяет понять причины, определяющие выбор потребителей, и, исходя из этого, разработать предложения по развитию атрибутов товара, по маркетинговым мероприятиям, связанным с продвижением марочного товара на рынок. Данная модель предполагает, что перечень значимых показателей марочного товара сформирован заранее, например, с использованием подхода к структуризации рынка, а затем проведен опрос потребителей с использованием шкал оценок.
Исследования показывают тенденцию к росту рынка майонезной продукции, используемой для приправы к блюдам, салатам. Поэтому, для сохранения сложившихся объемов продаж и создания устойчивых конкурентных преимуществ многопрофильного завода, выпускающего майонезную продукцию, необходимо обеспечить дальнейшую дифференциацию продукции по свежести, качеству и ее узнаваемости, а также разрабатывать новые модификации товара; майонез с добавками: с солеными огурцами, с томатом, с грибами, с зеленью.
Наибольшей популярностью у потребителей пользуется майонез в устойчивом пакете без дозатора – по итогам рассматриваемого периода, на такую продукцию приходилось 39,2% в натуральном и 43,7% в стоимостном выражениях (табл. 3).
Таблица 3 – Структура рынка майонеза по типам упаковки
в России в 2005 г., %
| Типы упаковки | Доля по объему | Доля по стоимости |
| Устойчивый пакет без дозатора | 39,2 | 43,7 |
| Устойчивый пакет с дозатором | 12,9 | 14,8 |
| Прочие пластиковые пакеты | 14,0 | 13,8 |
| Стеклянная банка с закручивающейся крышкой | 12,0 | 10,6 |
| Пластиковая банка / стакан ПВХ | 8,3 | 6,8 |
| Пластиковое ведро / бидон | 8,3 | 5,8 |
| Другие | 5,2 | 4,6 |
| Итого | 100,0 | 100,0 |
Важной тенденцией российского рынка майонеза является предпочтение высококалорийной продукции (табл. 4). По данным компании «Бизнес Аналитика» на этот сегмент в 2004 г. приходилось почти 60% общего объема продаж как в натуральном, так и в стоимостном выражениях, причем 55 из этих 60% в натуральном выражении приходятся на майонез с 67%-й жирностью.
Таблица 4 – Структура рынка майонеза по калорийности продукта
в России в 2005 г., %
| Калорийность | Доля по объему | Доля по стоимости |
| Низкая – мене 40% жирности | 17,2 | 12,0 |
| Средняя – 40-55% | 23,8 | 27,6 |
| Высокая – более 55% жирности | 59,0 | 60,4 |
| Итого | 100,0 | 100,0 |
В целом проведенный в соответствии с предложенной методикой комплексный анализ рынка и специфики продукции предприятия позволил выявить рыночные сегменты, на которые ориентирован ЗАО «БАЙСАД», желаемую позицию товара на рынке, его предназначение и отличительные черты. Так как многие из потребителей заботятся о своем здоровье, в диссертации рекомендуется увеличить выпуск майонеза «Оливковый», выпускать макароны «Минеральный источник», основой которых в отличие от продукции конкурентов является минеральная вода. С учетом того, что спецификой производства ЗАО «БАЙСАД» является наличие мощностей по дезодорации растительного масла, в рекламе целесообразно более полно отражать натуральность продукции. При разработке марочной политики учитывались данные опросов потребителей, которые показали, что покупатели привыкли к определенным названиям майонезов. Старые советские марки, в том числе майонез «Провансаль», которые давно присутствуют на рынке, необходимо сохранить, но для узнаваемости продукции использовать свой логотип «БАЙСАДтм».
Анализ рынка показал лояльность и расположение потребителей к торговой марке «БАЙСАД», следовательно, чем более доступен продукт, тем сильнее действие марки. В среднем ЗАО «БАЙСАД» продает свыше 1500 т в квартал майонезной и около 15 т колбасной продукции. Пик продаж майонеза приходится на декабрь (предновогодний период), когда он возрастает на 15-20%. В летний период его спад доходит до 5-10%. Сбыт этой продукции осуществляется через оптовиков. Она представлена в максимальном числе торговых точек Южного федерального округа. Розничный аудит показывает, что охват фирмой рынка на Северном Кавказе составляет 63% (табл. 5).
Таблица 5 – Анализ динамики сбыта майонеза «БАЙСАДТМ»
в разрезе регионов Северного Кавказа в 2004 г.
| Регионы | Объем реализации, т | Доля, % | Среднемесячный сбыт, т |
| Республика Дагестан | 1564,4 | 20 | 130,4 |
| Республика Карачаево-Черкесия | 938,6 | 12 | 78,2 |
| Республика Кабардино-Балкария | 1173,3 | 15 | 97,8 |
| Республика Северная Осетия-Алания | 312,9 | 4 | 26,1 |
| Ставропольский край | 3129,0 | 40 | 260,7 |
| Краснодарский край | 312,9 | 4 | 26,1 |
| Ростовская область | 391,1 | 5 | 32,6 |
| Итого | 7882,2 | | 651,9 |
Ретроспективный анализ продаж продукции завода по кварталам представлен в таблице 6. На основании полученных данных были намечены следующие задачи: завоевание лидерства по показателям доли рынка майонеза; оптимизация текущей прибыли с целью обеспечения окупаемости капиталовложений в кратчайшие сроки. В соответствии с этими задачами центральное место среди комплекса запланированных маркетинговых мероприятий на первом этапе должны занять действия по позиционированию продукции на выбранных сегментах рынка и обеспечению ей конкурентного положения. Решение этой задачи будет осуществляться с помощью комплекса взаимосвязанных мер: стратегии сбыта, ценовой стратегии. Также решается ряд задач организационно-технического характера, которые должны обеспечить выход на рынок и подготовить реализацию стратегии «глубокого проникновения». Она предусматривает: повышение качества продукции; расширение ассортимента майонеза; проникновение в новые географические сегменты рынка.
Стратегия ценообразования на пищевую продукцию ЗАО «БАЙСАД» должна строиться в зависимости от цен конкурентов. Так, в качестве основы
Таблица 6 – Динамика объемов продаж майонезной продукции
ЗАО «БАЙСАД»
| | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 |
| 1 квартал | 980 | 1350 | 1500 | 1623 |
| 2 квартал | 1160 | 1465 | 1610 | 1784 |
| 3 квартал | 1372 | 1580 | 1802 | 1965 |
| 4 квартал | 1430 | 1964 | 2130 | 2450 |
| Итого | 4942 | 6359 | 7042 | 7822 |
расчета цены на майонез выбраны не собственные издержки производства, а цены конкурентов. Такой подход обеспечивает прочное внедрение на рынок за счет более высоких качественных характеристик предлагаемых потребителю товаров и услуг по более низким ценам.
Текущее управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. Необходимо анализировать оба уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т. д.). Внутренний анализ должен быть направлен на определение сильных сторон и возможностей фирмы, что позволяет выделить достоинства и конкурентные преимущества товара и марок фирмы.
Анализ фактически выполняемых функций по управлению торговыми марками предприятий на конкурентном рынке позволили разработать концепцию управления торговыми марками на многопрофильном предприятии пищевой промышленности, в основе которой: классификация управленческих решений по торговой марке; структуризация комплекса работ по созданию торговой марки и управления ею в виде пошаговой модели; оценка и анализ альтернативных марочных стратегий; определение функциональных обязанностей регионального менеджера торговой марки; оценка стоимости самой торговой марки. Необходимо распределение функций между брэнд-менеджером, или управляющим по сбыту продукции, который отвечает за марку, и менеджером по продажам (табл. 7). Территориально данные менеджеры также работают в разных местах: брэнд-менеджер в головном офисе фирмы, менеджер по продажам – в своем регионе.
Таблица 7 – Основные функциональные обязанности менеджеров
Брэнд-менеджер | Менеджер по продажам |
| Стратегическая цель – повышение ценности торговых марок фирмы | Тактическая цель – увеличение объема продаж продукции фирмы |
| Вывод торговой марки на новый рынок / сегменты рынка. Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению. Реализация мероприятий по развитию марки | Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. Предложения по расширению продаж марочных товаров. Мерчандайзинг |
Деятельность отечественных многопрофильных предприятий показывает, что менеджеры по продажам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают задания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампании марки исходя из плана поставки и продажи продукции. В диссертации установлено, что постепенно положение начинает меняться и по мере развития фирмы и увеличения количества торговых марок, с которыми она работает, возрастает важность брэндинга и ключевые функции по управлению торговыми марками переходят к брэнд-менеджерам. Предложенные в работе подходы создают основу формирования системы управления торговыми марками, внедрение которой может способствовать повышению конкурентоспособности и экономической эффективности многопрофильных пищевых предприятий.
III. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
1. Этап ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции торговых марок, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится практически самым главным критерием принятия решения о покупке. Для сохранения своей конкурентоспособности путем поддержания устойчивого спроса на свою продукцию многопрофильное предприятие при формировании программы продвижения брэндов на российские рынки должно принимать во внимание свои производственные особенности.
Стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, заключается в расширении самого брэнда. Выпуск под одной маркой товаров разных категорий, наличие сильного зонтичного брэнда оптимизирует финансовый бюджет компании. Стоимость разработки и поддержания одной марки ниже, чем нескольких. Вывод на рынок нового суббрэнда в рамках зонтичного является более простой задачей, чем создание самостоятельной торговой марки: нет необходимости бороться за узнаваемость. Необходимым условием зонтичного брэнда является одинаковое качество продуктов, представленных под общей маркой. Еще одним ограничением применения зонтичных брэндов является то, что такой широко направленный брэнд обращается к разным целевым группам и не всегда соответствует их противоречивым ожиданиям.
2. Создавая сильные торговые марки, многопрофильные пищевые предприятия приобретают новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, сдавать в аренду. Однако для рационального его использования необходима адекватная оценка. Важность решения данной задачи очевидна, поскольку капиталовложения, затрачиваемые на создание или приобретение нематериальных активов в ряде отраслей промышленности превышают затраты на приобретение материальных активов. В исследовании показано определение стоимости торговой марки на основе дополнительной прибыли от реализации продукции, защищенной данной торговой маркой.
3. Проведенный комплексный анализ внешней и внутренней среды многопрофильного пищевого предприятия регионального уровня позволил сделать следующие выводы. Первичными факторами, формирующими концепцию сильного регионального брэнда, в условиях дезинтеграции национального хозяйства внутри производственного сектора, становятся внутриорганизационные факторы. Вторичными выступают факторы социально-экономического положения регионов, являющиеся, по сути, инструментом повышения «силы» брэнда, но не инструментом его формирования. Социально-экономические условия жизнедеятельности региона не могут негативно влиять на развитие брэндинговой деятельности предприятий, обладающих высоким уровнем интеллектуального капитала и потенциала в целом. Социально-экономические условия жизнедеятельности развитых регионов являются фундаментом реализации концепции эффективной торговой марки. Условия жизнедеятельности регионов со средним или низким уровнем социально-экономического развития лишь тормозят во времени процесс создания сильных региональных брэндов, так как являются не фундаментом, а толчком к усилению позиций предприятий на местном рынке и причиной завоевания рынков конкурентов из-за низкого потребительского потенциала отдельных регионов.
4. Сильная торговая марка – это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений с помощью фокус-групп, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление торговой маркой – постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей. Предлагаемая в диссертации концепция управления торговыми марками на многопрофильном предприятии пищевой промышленности была принята к использованию на ЗАО «Байсад» г. Кисловодска.
5. Ряд содержащихся в работе выводов и рекомендаций был реализован при разработке торговой марки и системы управления ею на ЗАО «Байсад» г. Кисловодск. Анализ внешней и внутренней среды предприятия на основе определения значимых атрибутов марочного товара позволил выявить и оценить основные факторы, влияющие на потребительский выбор продукции ЗАО «Байсад», определить качественные характеристики майонезной продукции предприятия, дать оценку необходимости расширения ассортиментной группы.
Основные публикации по теме диссертации
- Петросян А.Р. (Романова А.Р.) Торговая марка // Сборник научных статей преподавателей и аспирантов / Московский институт государственного и корпоративного управления. – М.: МИГКУ, 2004. – 0,5 п.л.
- Романова А.Р. Основные понятия торговой марки / Сборник научных статей Московского института государственного и корпоративного управления. – М.: МИГКУ, 2005. – 1 п.л.
- Магомедов М.Д., Романова А.Р. Имидж торговой марки как фактор повышения конкурентоспособности продукции / Сборник научных трудов МГУПП. – М.: Издательский комплекс МГУПП, 2005. – 0,3 п.л.
- Магомедов М.Д., Романова А.Р. Управление торговой маркой / Сборник научных трудов МГУПП. – М.: Издательский комплекс МГУПП, 2005. – 0,3 п.л.
- Магомедов М.Д., Романова А.Р. Методические подходы к оценке стоимости торговой марки // Пищевая промышленность, 2006. № 8. – 0,3 п.л.
- Магомедов М.Д., Романова А.Р. Торговая марка как стратегический инструмент конкурентоспособности // Хранение и переработка сельхозсырья., 2006. № 8. – 0,3 п.л.
- Магомедов М.Д., Романова А.Р. Организационно-методические подходы к созданию и управлению торговой маркой на многопрофильных пищевых предприятиях. – М., МГУПП, 2006. – 10,75 п.л.