Сегодняшний мир мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

Содержание

Документ является демонстрационной версией

Узнать примерную цену полной версии (нажмите кнопку Ctrl и щелкните ссылку)

Узнать свою цену. Приложите этот файл (нажмите кнопку Ctrl и щелкните ссылку)

diplom-berezniki.ru (нажмите кнопку Ctrl и щелкните ссылку)

Введение

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Таким образом, организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Цель курсовой работы состоит в оценка эффективности деятельности подразделения по сбыту предприятия на примере ОАО «Ривьера» и выработке рекомендаций по совершенствовнию этой деятельности.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

- изучить теоретические аспекты прогнозирования и организации сбытой деятельности на предприятии;

- провести оценку эффективности деятельности подразделения по сбыту предприятия ОАО «Ривьера»;

- выработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии ОАО «Ривьера»;

Объектом исследования в курсовой работе является организация и управление сбытом готовой продукции.

Предметом исследование является: организация службы сбыта на предприятии ОАО «Ривьера» и оценка её эффективности.

При написании курсовой работы были использованы материалы плановых документов, данные бухгалтерского и статистического учёта и отчётности предприятия, периодическая печать журнал «Секрет фирмы», «РБК», сайты в Интернете. Более наглядные данные получены при использовании бухгалтерской отчетности предприятия, статистического, экспертного и аналитического методов исследования, на основе современных источников научной и учебной литературы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников, приложения. Содержит страниц машинописного текста, 17 таблицы, 11 рисунков.

1. Прогнозирование и организация сбытой деятельности на предприятии

1.1. Организация сбытовой сети

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на рисунке 1.

Рисунок 1- Цели и функции отдела сбыта

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий [2].Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений [5].

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации (по С. Маджаро). Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам, которая представлена в таблице 1 [6].

Таблица 1

Классификация видов сбыта

Признак классификации

Виды сбыта

Схема

1. По организации системы сбыта.

1.1. Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

Производитель

Потребитель

1.2. Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

Производитель

Оптовая и (или) розничная торговля

Потребитель

2. По числу посредников.

2.1. Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

Производитель

Оптовая торговля

1\ 2\ 3\ 4\ … n

Розничная торговля

1\2… 1\2… 1\2…

2.2. Селективный – ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

Производитель

Оптовая торговля

1\ 2\ 3\ 4\ … n

Розничная торговля

1\2\3… 1\2\3…

2.3. Исключительный – малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Производитель

Оптовая торговля

1 \ 2

Розничная торговля

1\ 2 \ 1

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [15]. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне в соответствии с рисунком 2, рисунком 3, рисунком 4.

Косвенный канал первого уровня.

Косвенный канал второго уровня.

Косвенный канал третьего уровня.

Рисунок 2 - Пример длины каналов сбыта

Рисунок 3 - Пример узкого канала сбыта

Каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:

распределение и сбыт произведенной продукции;
закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
коммерческую работу по подготовки и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы
транспортировку товара;
складирование и хранение товара;
сортировку и подборку товара;
участие в формировании уровня цены на продаваемые товары [8];

Рисунок 4 - Пример широкого канала сбыта

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности в целом. Поэтому рекомендуется:

убедится, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;
выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты, и каким именно банком;
определить степень оснащенности материально-технической базы посредника, уровень квалификации работающего персонала;

Существуют посреднические оптовые предприятия, которые в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые, классификация которых представлена на рисунке 5.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения, которая представлена на рисунке 6. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др. К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки [10].

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции [7].

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности [2].

Рисунок 5 – Классификация зависимых и независимых посредников

Зам. директора

по маркетингу

а)

отдел сбыта Транспортный цех

склад готовой административное подчинение

продукции функциональное подчинение

б

) в)

Зам. директора по маркетингу Зам. директора

по маркетингу

тдел сбыта Цех №1

склад готовой отдел Цех

продукции сбыта упаковки

и отгрузки

Цех №2

склад готовой

продукции

Цех №3

склад готовой

продукции

Рисунок 6 - Централизованная (а) и децентрализованные (б, в) формы отдела сбыта.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия, в соответствии с таблицей 2.

Таблица 2

Стратегии на стадиях жизненного цикла

Стадии жизненного цикла	Внедрение	Рост	Зрелость
Стратегии	Реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара	Задача-поддержание увеличения объема продаж, за счет улучшения качества изделия, выход на новые рынки, новые каналы сбыта, усиление рекламы, снижения цен	производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам [5]. Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар [12].

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий [8].

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе, которая представлена на рисунке 7. Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный. Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или «фиксированного интервала».

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа» состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является переменной величиной [2].

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала» состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может быть разным.

Заказы

потреби-

телей

Операции Упаковка

по организации и комплектова- Складиро- Транспорти-

и оформлению ние партии вание и пере- Отгрузка ровка пот-

товародви- отправки мещение ребителю

жения

Операции

по оформлению

поступившей

продукции от

производства

Рисунок 7 - Система товародвижения готовой продукции на предприятии

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Оптовые потребители продукции ОАО «Ривьера»

Оптовые потребители

Процент потребления

ООО «Эфа»

ООО РИК

ООО ПКФ Лаваш

ОАО Продтовары

ООО ТД Покровка

ООО Славянский

ООО Зодиак

ООО Элисан

ООО Камелия

ООО Подсолнух

ООО Ардис

ООО КРиМ

ООО Заря

ООО Продснаб

ООО Продовольственная компания

ООО Агропроцессинг

20 %

10%

15%

3%

2%

7%

6%

2%

5%

4%

4%

1%

3%

2%

6%

5%

5%

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке макаронных изделий вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования продукции. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

Анкета

Ваш возраст	до 25	25-40	Больше 40
Уровень ваших доходов	низкий	средний	высокий
Макаронные изделия какого качества вы предпочитаете?	низкого	среднего	высокого
Какую ценовую категорию макаронных изделий вы выбираете?	Дешевые	Средние	дорогие
Обращаете ли вы внимание на состав макаронных изделий?	да	нет	другое
Ваш пол? ( Дети и подростки отдельная колонка)	Ж	М	Дети и подростки
Важна ли для вас упаковка ?	коробка	полиэтилен	другое
Важно ли для вас название макаронных изделий?	да	нет	другое

Большое спасибо за Ваши ответы!

Blog

Сегодняшний мир мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения

Содержание