Geum.ru

Брендархитектура лакокрасочной продукции

Вид материалаАнализ

Содержание


Требования к линейке класса Стандарт
Требования к линейке класса Элит
Подобный материал:

Брендархитектура лакокрасочной продукции.

Отдельные аспекты создания и продвижения бренда ЛКМ.



В современных условиях усиление внутренней конкуренции и конкуренции со стороны иностранных производителей на российском лакокрасочном рынке вынуждает производителей ЛКМ искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью завоевания их лояльности и доверия. Наиболее прогрессивные компании весьма успешно применяют технологии бренд-менеджмента и брендинга.

Два понятия не являются синонимами. Под «брендингом» понимают процесс образования «имиджа бренда», которой заключается во внедрении в подсознание целевой группы определенного образа продукта, посредством воздействия не только на рациональное, но и на эмоциональное восприятие человека. «Бренд-менеджмент» в свою очередь, это процесс создания бренда, который включает всю последовательности атрибутов – от нейминга до общего концепта упаковки.

Бренд-менеджмент состоит из следующих этапов:
  • Анализ рыночной ситуации
  • Анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов
  • Создание концепции бренда
  • Тестирование разработанного бренда.

Рождение бренда начинается задолго до его появления на свет. Базой всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации.

Анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов необходим для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных мотивов потребителей к совершению покупки. Как воспринимают «лакокрасочные» бренды конечные потребители? Что является побудительным мотивом при выборе лакокрасочных материалов одинакового назначения? Для ответа на эти и другие вопросы проводят исследование лояльности потребителей к брендам лакокрасочных материалов в целевых регионах.

На основании данных анализа рыночной ситуации и анализа потребительских предпочтений, выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, переходят к созданию концепции бренда и его визуального образа.

Концепция нового бренда должна органично вписываться в сложившуюся брендархитектуру компании или ее портфель брендов. При этом следует иметь в виду, что есть две модели портфеля: «зонтичная», ее еще называют «Branded House» (бренд – крыша, общий дом), или в виде комплекса отдельных брендов – House of Brands (дом с брендами).

В первом случае усилия концентрируются на создании единственного бренда, который накроет всю группу товаров, под ним существующую. Значительное число производителей продукции, в том числе, и лакокрасочной, идут по пути формирования зонтичных брендов, когда товарный ассортимент разбивается на линейки по различным критериям (по ценовым нишам или функциональному назначению), но позиционируется вся продукция под единым брендом, очень часто, одноименным с названием компании. Например, так развиваются бренды Alpa, Caparol, ТекС и др. В развитии такого мегабренда есть известный риск: неудачное предложение может подорвать доверие ко всей группе товаров и разрушить бренд.

Второй принцип основан на создании индивидуальных брендов под каждый вид товара. Наглядный пример: по этой схеме действуют Эмпилс, Лакра, Ярославские краски, выводящие разные бренды.

Крупнейшие операторы лакокрасочного рынка позиционируют линейки среднего класса, как одноименные с названиями своих компаний. При этом линейки класса «Эконом» и класса «Элит», как правило, позиционируется под другими названиями. Как показывает практика, при использовании этой техники достигается весьма позитивный результат.

Примерно по этому же пути рыночного позиционирования пошли и другие, менее крупные, но весьма успешные производители лакокрасочных материалов – ЗАО «Лакра-Синтез» (ТМ Лакра, класс Стандарт; ТМ Parade класс Стандарт+/Элит), а также ЗАО «Декарт» (ТМ Эксперт, класс Эконом; ТМ Olimp, класс Стандарт/Стандарт+ и ТМ JOBI, класс Элит) и ряд других. ЗАО «Декарт», одна из наиболее успешных в финансовом отношении на лакокрасочном рынке компаний, вообще отошла от идеи создания линейки материалов, одноименных с названием компании.


При формировании концепции бренда очень важно определить ассортиментную наполненность товарных линеек. В процессе распределения товарного ассортимента по товарным линейкам целесообразно руководствоваться следующими параметрами:

1. Качественными показателями, полученными в результате лабораторных испытаний и картами стратегического позиционирования;

2. Назначением материалов и специфическими особенностями нанесения;

3. Ценами оптовыми и розничными;

4. Экономическими показателями материалов (рентабельность, динамика, объемы продаж);

5. Сложившиеся традиции рынка (например, материалы для подготовки поверхности в элитную серию, как правило, не входят).


За последние годы сформировались также «неписанные законы», признаки, согласно которым, лакокрасочные материалы распределяются по товарным линейкам классов Стандарт, Элит и Эконом. Сформулируем современные требования к материалам различных линеек.


Требования к линейке класса Стандарт:
  1. В состав линейки Стандарт входят традиционные материалы с хорошими показателями качества, как для профессионального ремонта, так и для ремонта своими силами;
  2. Ассортимент достаточно широк (включает как финишные материалы, так и материалы для подготовки поверхности) и может насчитывать до 20-25 позиций;
  3. Розничные цены (по рынку г. Москвы и области) в зависимости от области применения в среднем варьируются от 25-50 до 65-80 руб/кг с НДС;
  4. Рентабельность средняя и, как правило, не менее 15-20 %;
  5. Продажи стабильные с тенденцией к росту.


Требования к линейке класса Элит:
  1. В состав линейки Элит традиционно входят высококачественные материалы для финишной отделки помещений для элитного (европейского) профессионального ремонта;
  2. Ассортимент достаточно широк и может насчитывать до 20 позиций;
  3. Розничные цены (по рынку г. Москвы и области) в зависимости от назначения в среднем варьируются от 80-120 до 250-350 руб/кг с НДС;
  4. Рентабельность высокая и, как правило, не менее 30-45%;
  5. Продажи невысокие, нестабильные.


Требования к линейке класса Эконом:
  1. В состав линейки эконом-класса входят традиционные материалы со стандартным набором потребительских свойств для недорогого ремонта своими силами;
  2. Ассортимент очень ограничен и насчитывает не более 7-9 позиций;
  3. Розничные цены (по рынку г. Москвы и области) в среднем в зависимости от области применения материала варьируются от 15-30 до 40-50 руб/кг с НДС;
  4. Рентабельность ниже средней и, как правило, варьируется в диапазоне от 10-15 %;
  5. Продажи стабильные с тенденцией к постепенному снижению.
  6. Влияние сезонных факторов на продажи – высокое.


Формирование визуальной концепции бренда предполагает ряд последовательных этапов с целью создание обязательных атрибутов бренда:
      1. Нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);
      2. Слоган;
      3. Логотип;
      4. Фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
      5. Дизайн этикетки;
      6. Цветовое сочетание;
      7. Упаковка.


Каждый созданный атрибут проходит обязательную процедуру тестирования. Тестирование обычно проводится методом фокус-групп. Фокус-группы проводятся в специально оборудованной фокус-комнате (двойное зеркало, аудио-, видео- запись, расшифровка) профессиональным модератором по специализированным гайдам (сценарию проведения фокус-групп).


Интерес лакокрасочных компаний к созданию и продвижению брендов неуклонно растет, поскольку сильная торговая марка позволяет им получать дополнительные конкурентные преимущества в сложном и динамичном внешнем окружении. Приверженцы бренда готовы платить больше, поэтому создается своего рода «неэластичный спрос», позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему количеству людей. Так, собственно, формируется дополнительная стоимость бренда в финансовом выражении. И именно поэтому тщательно выстроенная стратегия бренда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.