Перервному потоці інформації та мати чітку стратегію економічного розвитку направленого на формування конкурентних переваг в масштабах ринку та часового періоду

Вид материала

Документы

Содержание Принцип переваги раціональної поведінки суб’єктів ринку

Подобный материал:

• 1 Сутність та значення конкурентних переваг для підвищення конкурентоспроможності підприємства, 692.09kb.
• Озвитку банківських організацій є ефективна діяльність із забезпечення конкурентоспроможності, 151.67kb.
• Удк 658+339. 137. 2 Сутність забезпечення конкурентних переваг підприємств бескорса, 775.26kb.
• Начено та детально проаналізовано суть основних факторів формування інноваційних конкурентних, 261.59kb.
• Розділ 4 Управління потенціалом інноваційного розвитку на засадах маркетингу, 177.67kb.
• А. В. Ткачова аспірант Макіївського економіко-гуманітарного інституту, 185.05kb.
• Київський національний університет імені Тараса Шевченка на правах рукопису Каніщенко, 759.23kb.
• 1 Масштаби діяльності тнк        34 розділ, 228.98kb.
• Інформація про підсумки соціально-економічного розвитку району та виконання місцевих, 269.06kb.
• Програма економічного, соціального та культурного розвитку міста Алчевськ, 784.83kb.

- процеси вироблення інтегрованих (колективних) рішень є імперативними;

- постійний моніторинг ринку і внутрішнього середовища підприємства забезпечує можливість оперативного внесення змін в стратегічні плани розвитку.

Вирішення протиріч	Найменування та взаємозв’язок етапів	Тип аналізу
Між витратами ресурсів на розвиток та функціонування Між способами здійснення розвитку По темпам витрачання ресурсів між різними інноваціями	Аналіз можливостей (конкурентноздатності) Аналіз інтересів Вибір стратегії діяльності Формування портфеля стратегій та визначення цілей Формування портфеля інновацій зі збалансованим ризиком Розподіл зусиль між окремими нововведеннями Узгодження та затвердження планів розвитку	Системний аналіз Концептуальний аналіз Операційний аналіз Детальний аналіз

Рис.1.3. Зміст та взаємозв'язок основних етапів управління розвитком

Дана ілюстрація дозволяє зробити висновок про взаємопов’язаність етапів планування, аналізу та впровадження стратегічного плану. При розробці стратегічного плану слід враховувати цю обставину, неузгодженість планів розвитку різних підрозділів призводить до зриву втілення в життя стратегії.


1.3. Конкурентоспроможність в системі стратегічного управління розвитком підприємства

Конкурентоспроможність як поняття. В ринковій економіці вирішальним фактором комерційного успіху продукції є конкурентноздатність. Це багатоаспектне поняття, яке означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки за своїми якісними, технічними, економічними, естетичними характеристиками, але і за комерційними та іншими умовами його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою складовою частиною конкурентоспроможності продукції являється рівень затрат споживача за період його експлуатації.

Так, за А.Н. Романовим ²⁹ пропонується наступне визначення конкурентноздатності: “...під конкурентноздатністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкурентних товарів – аналогів”.

Словники дають такі тлумачення цього слова:

1) конкурентноздатність товару — сукупність споживчих властивостей товару, що зумовлює його відмінність від інших аналогічних товарів за ступінню і рівня задоволення потреб покупця і затрат на його отримання і експлуатацію³⁰ ;

2) конкурентноздатність товару — здатність продукції бути більш привабливою для споживача (покупця) порівняно з іншими виробами аналогічного виду та призначення, завдяки кращій відповідності своїх якісних та вартісних характеристик вимогам даного ринку і споживчим оцінкам³¹

Всі наведені визначення мають одну загальну рису, визначають конкурентоспроможність як сукупність, тобто суму, всіх можливостей товару і не враховуючи того, що споживачів більше цікавить співвідношення “якість/ціна споживання”.

1. Дане в визначення, а саме: “...конкурентноздатність означає здатність даного предмету (потенційну і/або реальну) витримувати конкуренцію”³², - більш точніше відображає сутність даної категорії, але не пояснює за рахунок чого може виникати ця здатність.
   

Родіонова Л.Н., Кантор О.Г., Хакімов Ю.Р. вважають, що конкурентноздатність – більш високе порівняно з товаром-замінником співвідношення сукупності якісних характеристик товару і затрат на його придбання та вживання при їх відповідності вимогам ринку або його конкретного сегменту. Інакше кажучи: конкурентоспроможним вважається товар, у якого сукупний корисний ефект на одиницю затрат вище ніж у решти, і при цьому величина ні одного із критеріїв не являється неприпустимою для споживача³³.

Крім вимог до продукції, які висовуються кожним окремим споживачем, існують і вимоги, загальні для всіх товарів, обов’язкові до виконання. Це нормативні параметри, які встановлюються: діючими міжнародними (ISO, МЕК і інші) та регіональними стандартами; національними, зарубіжними і вітчизняними стандартами; діючими законодавчими, нормативними актами; технічними регламентами країни – експортера та країни – імпортера, які встановлюють вимоги до продукції яку завозять; стандартами фірм – виробників даної продукції; патентної документації.

Проблема якості та конкурентоспроможності продукції носить в сучасному світі універсальний характер. Від того, на скільки успішно вона вирішується, залежить багато в економічному та соціальному житті будь - якої країни, практично будь – якого споживача.

Конкурентноздатність – концентрування вираження всієї сукупності можливостей країни, будь – якого виробника, створювати, випускати і збувати товари та послуги.

Оскільки за продукцією знаходиться її виробник, то можна з повною впевненістю говорити про конкурентноздатність відповідних підприємств, об’єднань, фірм, рівно як і країни, в якій вони знаходяться.

Фактор конкуренції носить примусовий характер, спонукаючи виробника під загрозою витиснення з ринку невпинно займатися системою якості і в цілому конкурентноздатністю своїх продуктів, а ринок об’єктивно і строго оцінює результати їх діяльності.

В умовах розвинутого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом вирішення проблеми конкурентоспроможності товару, відчуваючи, в свою чергу, його зворотну дію, яка розширює або зменшує його можливості. Будь–який товар, який знаходиться на ринку, фактично проходить перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожний покупець придбає ту продукцію (товар), яка максимально задовольняє його приватні потреби, а сукупність покупців–ту продукцію, яка найбільш повніше відповідає суспільним потребам, ніж конкуруюча з нею продукція.

Тому конкурентноздатність (тобто можливість комерційного збуту на конкурентному ринку) продукції можна визначити тільки порівнюючи продукцію конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність – поняття відносне, чітко прив’язане до конкретного ринку і часу продажу. І оскільки у кожного споживача (покупця) мається свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентноздатність отримує ще й індивідуальний відтінок³⁴ .

Нарешті, конкурентноздатність визначається тільки тими властивостями, які представляють помітну цікавість у покупців (і, звичайно, гарантують задоволеність даної потреби). Всі характеристики виробу, які виходять за рамки цих інтересів, розглядаються при оцінці конкурентноздатності як немаючої до неї відношення в даних конкретних умовах.

Перевищення норм, стандартів і правил (якщо тільки воно не наслідок підвищення державних і інших вимог) не тільки не покращує конкурентноздатність виробу, але, навпаки, нерідко знижує її, оскільки призводить до зростання ціни, не збільшуючи з точки зору покупця споживчої цінності, в наслідок чого представляється йому безкорисливим.

Вивчення конкурентноздатності продукції повинно вестися неперервно і систематично, в тісному зв’язку з фазами її життєвого циклу, щоб своєчасно вловити момент початку зниження показника конкурентноздатності й прийняти відповідні рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку). При цьому виходячи з того, що випуск підприємством нового продукту, перш ніж старий вичерпає можливості підтримки своєї конкурентноздатності, звично економічно недоцільно.

Разом з тим будь – який товар після виходу на ринок починає поступово вичерпувати свій потенціал конкурентоспроможності. Такий процес можна уповільнити і навіть частково пригальмувати, але зупинити – неможливо. Тому новий виріб проектується по графіку, який забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентоспроможності старих виробів.

Успішне функціонування будь-якої фірми залежить, в кінцевому результаті, від рівня конкурентоспроможності продукції, яку вона рекомендує своїм споживачам. Тим самим приходиться визнати необхідність розробки чіткої методології оцінки і управління конкурентоспроможністю продукції, яка основана на тісному зв’язку загальновизнаних законів економіки і менеджменту, психології та соціології, статистики і теорії ймовірності, інших наук.

В процесі оцінки конкурентоспроможності продукції необхідно дотримуватись наступних принципів:

- протилежність цілей та засобів суб’єктів ринку;

- врахування особливостей різних сегментів ринку;

- квазістабільність ринкової кон’юнктури в період проведення дослідження;

- перевага раціональної поведінки суб’єктів ринку.

Принцип протилежності цілей та засобів при управлінні конкурентоспроможністю продукції означає, що конкурентоспроможність продукції як економічну категорію слід розглядати в подвійному аспекті, тобто в процесі оцінки і управління конкурентоспроможністю необхідно враховувати інтереси обох суб’єктів ринкових відносин (споживачів та виробників), цільові орієнтири яких взаємопов’язані й протилежні: для виробника важливі параметри, які впливають на рівень затрат, а для споживача – параметри, які впливають на споживчі властивості продукції.

Таблиця 2.1

Матриця протилежності цілей та засобів у процесі оцінки конкурентоспроможності продукції

Суб’єкти	Фактори конкурентоспроможності
	Якість	Ціна
Виробник	1. Якість процесу виробництва продукту (засіб)	3. Затрати пов’язані з виробництвом продукції (ціль)
Споживач	2. Якість продукції (ціль)	4. Затрати пов’язані зі споживанням продукції(засіб)

У зв’язку з цим відносини виробника і споживача можна виразити матрицею протилежності цілей та засобів у процесі товарно – грошового обігу між суб’єктами ринкових відносин (таблиця 2.1)³⁵.

Для споживача ціллю досконалої купівлі продукції є придбання її якості – здатність задовольняти конкретні потреби (квадрат 2 матриці). Вартість факторів, які задовольняють дану потребу, можна представити у вигляді ціни споживання (квадрат 4). Кожний споживач, вибираючи конкретну продукцію, намагається досягти оптимального співвідношення між рівнем споживчих засобів і затратами на її придбання та використання, тобто отримати максимум споживчого ефекту на одиницю затрат. Для виміру ступеня задоволеності потреб можуть бути використані індекси задоволеності споживачів, які отримали широке застосування в країнах Західної Європи та США³⁶.

З точки зору виробника корисність продукції визначається затратно–ціновими факторами. У довгостроковій перспективі ціллю діяльності будь-якого виробника є досягнення максимальної різниці між ціною реалізації продукції і власними затратами на її виробництво (квадрат 3). У зв’язку з цим першочерговою задачею для виробника є формування у свідомості споживача думки про високий ступінь корисності даної продукції. Якісний рівень процесу виробництва продукції (квадрат 1), який виражається через виробничо – технологічні показники і реалізований в якості продукції, забезпечує задоволення потреби виробника і виступає засобом досягнення цілі – отримання прибутку.

Таким чином, для обох суб’єктів ринку продукція представляє собою сукупність корисних властивостей, які матеріалізовані в деяку субстанцію, яка є засобом задоволення потреб, як виробника, так і споживача.

Принцип врахування особливостей різних сегментів ринку оснований на багатій практиці ринкових відносин, котра показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним, монолітним об’єднанням. Вони по-різному реагують навіть на один і той же товар з одними й тими ж особливостями. При здійсненні закупівлі споживач реалізує процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, які пропонують на ринку, і придбає той із них, якій в більшій мірі задовольняє його потребу. При цьому споживач з’ясовує ступінь відповідності параметрів продукції власним потребам і фінансовим можливостям.

Оскільки потреби кожного окремого покупця складаються під впливом широкого кола факторів, оцінка одного й того ж товару різними споживачами може не співпадати. Відповідно, вони будуть надавати неоднакову перевагу продукції, що зумовлено закономірностям споживчого вибору. Виходячи з цього, кожним споживачем рівень конкурентоспроможності конкретного виду продукції буде оцінюватись індивідуально. Тому неправомірна ідея про абсолютну конкурентоспроможність продукції, яка не пов’язана з конкретним ринком.

Але сукупний попит представників будь-якої референтної групи споживачів концентрується, як правило, навколо деякого рівня якості й ціни товару, маючи на увазі, що на мотиви їх поведінки діють схожі зовнішні фактори. Аналізуючи психологічні аспекти поведінки і ціннісні орієнтири споживача, дослідник в змозі виявити деякі види масової реакції людей по відношенню до конкретного товару³⁷. Випускаючи продукцію з характеристиками, які близькі найбільш популярним, можна за допомогою відносно невеликого асортименту задовольняти існуючу частину всього платоспроможного попиту. Оптимальним прийнято вважати сегмент, до якого відносяться 20% споживачів продукту даного виду, які купують приблизно 80% товару³⁸.

Разом з тим не слід ставити знак рівності між масовістю продаж та сильною конкурентоспроможністю продукції, так як продукція може бути орієнтована на вузький прошарок більш заможних споживачів. В кожний конкретний момент часу структура платоспроможності попиту визначена, що дозволяє реалізувати сегментацію споживачів по значущості (вагомості) окремих показників якості і величині їх бюджетного обмеження³⁹.

Таким чином, конкурентоспроможність продукції на різних сегментах ринку є різною. Споживачі, які сегментовано по вказаним критеріям, мають різну структуру установок і по-різному оцінюють конкурентні переваги і недоліки продукції. Для забезпечення її конкурентоспроможності необхідно здійснити правильну сегментацію споживачів.

Принцип квазістабільність ринкової кон’юнктури полягає в тому, що конкурентоспроможність продукції – це поняття відносне, чітко прив’язане не тільки до конкретного ринкового сегменту, але й до конкретного моменту часу ⁴⁰. При незмінних якісних та вартісних характеристик продукції її конкурентноздатність може змінюватись в достатньо широкому діапазоні за короткі періоди часу.

Для того щоб запобігти внутрішній невідповідності основних параметрів моделі оцінки конкурентоспроможності продукції, необхідно розглядати такий період часу, на протязі якого повинні бути незмінні психологічні аспекти сприйняття корисності товару суб’єктами ринкових відносин, виробничі можливості виробників та купівельна спроможність споживачів, ринкові позиції конкурентів та інші умови. В якості основних факторів виділення тривалості періоду незмінності ринкової кон’юнктури можуть виступати рівень доходів і структура видатків споживачів, мода, звички; якісні досягнення в науці, техніці, торгівлі та інших галузях знань; інструменти державного управління економікою (тарифи, квоти, ліміти, податкові та процентні ставки і т.п.); принципи суспільно–політичного благоустрою; елементи конкурентного середовища, швидкість реакції суб’єктів ринкових відносин на дії один одного і конкурентів і так далі. Пороги не порівняння, які характеризують коливання вищезгаданих факторів, встановлюють експертним шляхом на основі досвіду та судження спеціалістів у сфері маркетингу.

Хоч дані періоду часу вкрай малі з точки зору можливих змін внутрішнього та зовнішнього середовища, вони достатньо тривалі для того, щоб зібрати статистичну інформацію для побудови економічної моделі⁴¹. Всі події повинні бути синхронізовані в дискретних часових інтервалах. Так, наприклад, доходи і видатки споживачів повинні проводитись на протязі періоду який розглядається, а їх величина і структура – змінюватись тільки від періоду до періоду.

Принцип переваги раціональної поведінки суб’єктів ринку оснований на припущені, що поведінка кожного із суб’єктів ринкових відносин – будь то виробник чи споживач - можна розглядати як серію взаємопов’язаних раціональних дій з наперед визначеними цілями. Суть цих дій заключається у тому, що суб’єкт вибирає раціональні цілі тільки у відповідності з його сутнісними та розумовими соціальними потребами, розраховуючи оптимальний шлях до задоволення потреб.

Дана модель поведінки в більшій мірі реалізується виробниками. Будь-який виробник буде намагатися продати продукцію за ціною якомога вище собівартості. Необхідно зауважити, що навіть ті підприємства, котрі використовують в своїй конкурентній боротьбі демпінгові ціни, прекрасно усвідомлюють, що даний інструмент є лише одним із тактичних прийомів витіснення конкурентів з конкретного ринкового сегменту, а не як фактор стратегічного розвитку фірми, довгостроковий інструмент закріплення своєї ринкової позиції.

Кожний виробник прагне використати всі резерви для отримання максимальної віддачі від наявних у нього ресурсів. Будь-які зусилля у сфері підвищення якості продукції або зниження собівартості мотивовані лише одним – отримання додаткової вигоди, яка може виражатися в посиленні конкурентної позиції та (або) підвищенні частки прибутку підприємства в ціні продаж.

Дії більшості споживачів продукції також підкорені принципу раціональності. Прихильність до раціональної поведінки підвищується з ростом частки витрат споживачів на задоволення даної потреби або з жорсткістю контролю над процесом витрат засобів. Обидва ці фактори характерні для опису поведінки споживачів товарів промислового призначення. Кожний споживач прагне отримати за свої гроші максимум з точки зору кількості та якості продукції.

Запропоновані принципи є результатом синтезу раніше відомих законів і концепцій і пропонуються в якості основних для вирішення конкретної задачі – оцінка конкурентоспроможності продукції та визначення стратегії і тактики можливих дій в області управління її з ціллю найбільш повного задоволення потреб споживачів і виробників одночасно.

Науковці вже тривалий час вивчають і аналізують стратегію як явище та інструмент розв’язання економічних проблем, тому що вони хочуть знати, що їм робити в коротко- та довгостроковій перспективі, як керувати процесами, що відбувається на підприємстві та навколо нього. Щоб розв’язати цю проблему, теорія й практика менеджменту створила стратегічне управління.

Суть стратегічного управління можна розкрити, застосувавши різні підходи до характеристики його складових. Дамо характеристику категорії “стратегія”. Досить багато місця в економічній літературі займає питання відносно сполучення або розділенні підходів до визначення ”стратегії як процесу” та “стратегії як результату”. В першому випадку для визначення стратегії потрібно відповісти на такі запитання:

А) “Хто ми є?”, “Де ми знаходимося?” (положення а);

Б) “Куди ми йдемо?” або “Якими ми бажаємо бути?” (положення б);

В) “Коли і як ми досягнемо наших цілей?”, тобто перейти з положення а) у положення б).

Визначення “стратегії як результату” пов’язано з ототожненням мети та стратегії й зумовлено необхідністю встановлення конкретних орієнтирів для здійснення стратегічної діяльності. У цьому контексті розрізняють такі підходи.

Найчастіше стратегію ототожнюють з позицією на ринках, із заходами, що дають змогу зміцнити конкурентну позицію та збільшити частку на “своїх ринках”, вести боротьбу за завоювання нових ринків та ін. За більш широким визначенням стратегія – це конкретизована у певних показниках позиція в середовищі, яку займає підприємство, це – своєрідний погляд на внутрішнє і зовнішнє середовище і спроба знайти шляхи ефективного просування до зовнішніх, неконтрольованих фірмою факторів, а також проведення необхідних змін елементів та їхніх комбінацій внутрішнього середовища.

Стратегія розглядається як зразок, до якого прагне наблизитись підприємство. Найчастіше за зразок беруть процвітаючу фірму, аналізують її позитивні сторони діяльності й намагаються скористатися її досвідом.

З іншого боку, стратегію як мету управління можна визначити як ідеальну модель підприємства, в якій реалізується “бачення” його керівників і власників і яка побудована з використанням SWOT – аналізу.

У сучасній літературі можна також виокремити дві основних концепції стратегії – філософську та організаційно-управлінську.

Філософська концепція наголошує на загальному значенні стратегії для підприємства.

Стратегію можна розглядати як філософію, якою має керуватися організація, що її має. З цієї точки зору стратегія це:

• позиція, спосіб життя, що не дає зупинитися на досягнутому, а орієнтує на постійний розвиток;
  
• інтегральна частина менеджменту, що дозволяє усвідомити майбутнє;
  
• процес мислення, інтелектуальні вправи, які потребують спеціальної підготовки, навичок і процедур;
  
• відтворювана цінність, що дає змогу досягти найкращих результатів активізації діяльності всього персоналу.
  

Стратегію можна визначити як шаблон логічної, послідовної поведінки, яка складається на підприємстві свідомо чи стихійно. Організаційно-управлінська концепція стратегії пов’язана з конкурентними діями, заходами та методами здійснення стратегічної діяльності на підприємстві.

2. Згідно з поглядами класика стратегічного планування А. Чандлера, стратегія – це “визначення основних довгострокових цілей та задач підприємства, прийняття курсу дій і розділу ресурсів, необхідних для виконання поставлених цілей”⁴². З одного боку, таке тлумачення “стратегії” спирається на традиційний підхід до її визначення як особливого методу розподілу ресурсів між поточними та майбутніми видами діяльності. А. Чандлер зазначає, що “ стратегічна альтернатива має будуватися порівнянням можливостей і ресурсів корпорації з урахуванням прийнятого рівня ризику” ⁴³. З іншого боку, в цьому визначені основний акцент робиться саме на досягнення цілей. До такого підходу найближче таке визначення: “стратегія – це загальний, всебічний план досягнення цілей”⁴⁴.
   
3. Відомий спеціаліст зі стратегічного управління А. Томпсон поєднує планові засади стратегії з поведінковими аспектами організації.