Geum.ru

Нугманов валентин Юрьевич управление организацией медиаиндустрии на основе реинжиниринга

Вид материалаДиссертация
Подобный материал:
1   2   3   4


Большинство ученых-экономистов относят реинжиниринг к концепциям организационного развития – подразделу менеджмента, объединяющего ряд программ совершенствования бизнеса.11

Спад популярности реинжиниринга связан с публикацией критических отзывов в 1995–1996 гг., вызванных отсутствием реализации ожиданий прорывного роста эффективности бизнеса и удовлетворенности клиентов. Анализ основных положений критики реинжиниринга бизнес-процессов позволяет свести ее к нескольким позициям:

– во-первых, ставится под сомнение новизна реинжиниринга, в частности, его отличие от тотального управления качеством и от конкуренции на основе времени. Некоторые исследователи считают, что он является частью новой парадигмы менеджмента, включающей также ориентацию на клиента, наделение работников полномочиями, командную работу, учет затрат по видам деятельности и другие концепции;

– во-вторых, недостатком публикаций о реинжиниринге является отсутствие единой признанной методики его проведения. В частности, М. Хаммер и Дж. Чампи предлагают три техники трансформации бизнес-процессов – применение принципов реинжиниринга, пересмотр допущений, творческое использование информационных технологий, но «тогда как первая из техник является просто тавтологией, вторая и третья остаются незначительными»12;

– в-третьих, неясным остается переход результатов реинжиниринга в конкурентное преимущество с учетом разницы между операционной эффективностью и стратегией компании13;

– в-четвертых, отмечается неприятие авторами реинжиниринга в расчет человеческого фактора и его сопротивления изменениям, а также важности переходного периода;

– в-пятых, реинжиниринг критикуется за «аргументацию на основе логики цепной реакции: экономический кризис подразумевает необходимость в радикальных переменах, что, в свою очередь, предполагает наделение менеджеров чрезвычайными полномочиями»14. Это означает, что в период кризиса менеджеры могут использовать реинжиниринг не в интересах компании, но в своих частных интересах». Также ставится вопрос о значении реинжиниринга в период стабильного роста;

– в-шестых, поскольку теория реинжиниринга разделяет позитивистский взгляд на управление и организацию, она подвергается критике в отношении функционирования организаций. Авторы реинжиниринга заимствуют понятия и принципы из различных школ управления, в результате чего формируется механистическое видение организации, несовместимое с гуманистической интерпретацией «человека работающего». Из научной организации труда заимствованы устаревшие на сегодняшний день постулаты человека экономического и единственно верного способа (one best way), выразившиеся в идее лучшего процесса (best-practice process).

Кроме того, критике подвергается и применяемое в реинжиниринге сочетание представлений об экономической и психологической рациональности индивида, поскольку, несмотря на такое расширение представлений об индивиде, оно остается, как и у позитивистов, нормативным.15 Наряду с этим подчеркивается ценностно-нейтральная природа реинжиниринга: он «начинается без каких-либо допущений или данностей»16, а пренебрежение политическим аспектом приводит к видению организации, которое исключает ее адаптацию к политической жизни, наивному ее пониманию, механистическому ее отражению в стратегии и тактике организации17;

– в-седьмых, подвергается критике этноцентричность реинжиниринга, в том смысле, что он «взращивается на … ценностях индивидуализма, опоре на собственные силы, готовности рисковать и приятии изменений». В этом случае «реинжиниринг является еще одним звеном в длинной цепи этноцентричных методологий менеджмента»18.

Сделан вывод, что необходима адаптация реинжиниринга к российским условиям ведения бизнеса. Это требует, с одной стороны, существования развитого рынка с оформившейся структурой и культурой потребления, т.к. в реинжиниринге отношения «клиент – потребитель» являются основой всех теоретических и практических построений, с другой стороны – наличия высококвалифицированных кадров, дефицитных на российском рынке труда, но необходимых вследствие расширения и усложнения должностных обязанностей.

Во второй группе проблем проанализированы основные тенденции развития мирового и российского (рис. 1) рынков рекламы, приведено описание современного рекламного агентства и его исторической эволюции, поставлена прикладная управленческая проблема, а именно: низкая конкурентоспособность российских рекламных агентств при недифференцированности организационной структуры и бизнес-процессов.





Рисунок 1 – Доли российского рынка рекламы


В диссертационном исследовании рассмотрена история индустрии рекламы и выделены четыре управленческих революции в рекламном бизнесе:

1. В XIX в. первые появившиеся рекламные агентства не создавали рекламы, а занимались только продажей рекламных площадей. В подобном агентстве не было профессионального разделения труда, существовала только одна профессия – рекламный агент.19

С точки зрения реинжиниринга, «агентская революция» (конец XIX в.) была следствием пересмотра процесса создания рекламного продукта и привела к перемещению внимания рекламных агентов с выбора средств распространения рекламы и оптимального рекламного бюджета на создание рекламы. Основополагающее допущение, которое разрушила агентская революция – убежденность в том, что никто, кроме самого рекламодателя, не знает его товаров и услуг, их потребителей, а также ситуации на рынке достаточно хорошо, чтобы производить рекламный продукт. Характерно, что в начале 1990-х гг. в России многие компании-рекламодатели разделяли подобные взгляды, с большим недоверием относились к рекламным услугам внешних агентов и сопротивлялись появлению дополнительных статей расходов, полагая, что создание рекламы может быть возложено на собственных сотрудников.

2. С управленческой точки зрения, основной инновацией «творческой революции» (1960-е гг.) стало объединение в рамках единого творческого отдела писательского отдела с художественным, что позволило раскрыть творческий потенциал командной работы, улучшив производимый рекламный продукт. Данное управленческое решение стало реализацией нового основополагающего допущения о том, что форма рекламы так же важна, как и ее содержание.

3. «Революция планирования». Новое допущение заключалось в том, что специалист по планированию рекламы является не исследователем потребителя, а представителем его интересов.

4. «Технологическая революция» (конец 1980-х – 1990-е гг.). Компьютеризация позволила изменить бизнес-процессы, упростить многие виды работ, особенно учет, отчетность и производство рекламы. В частности, новым процессным допущением стало то, что сложность допечатных процессов можно свести к владению компьютером.

Анализ деятельности рекламных агентств, проведенный в диссертации, позволил выделить следующие содержательные направления, реализуемые в современном рекламном агентстве: клиентский сервис; создание рекламной идеи; производство; медиапланирование; оценка качества рекламы на разных этапах ее производства и публикации; мониторинг графиков работы и сроков сдачи проектов; стратегическое развитие.

Данное исследование позволило сделать вывод о том, что перечисленные выше функциональные подразделения отражают полный процесс создания рекламного продукта, что, в свою очередь, позволяет разработать типовую модель рекламного агентства.

Доминирование международных сетевых агентств на российском рынке рекламы имеет причиной низкую конкурентоспособность российских агентств в глазах рекламодателей, как российских, так и иностранных.

Конкурентоспособность рекламного агентства определяется единством трех компонентов: рабочих процессов и процедур, кадровых ресурсов и компетенций, капитализации и организационных ресурсов.

Выявлены основные причины низкой конкурентоспособности российского рекламного бизнеса:

– российским агентствам недостает знаний, профессиональных навыков и компетенций, носителями которых являются кадры. Эту проблему можно решить за счет внутрикорпоративного обучения и привлечения квалифицированных работников;

– на текущий момент рабочие процессы и организационная структура российских агентств принципиально не отличаются от зарубежных. В момент формирования российского рекламного рынка были скопированы: организация работы, структура должностей, экономическая модель американских рекламных агентств, которая практически во всем мире считается эталонной;

– российские рекламные агентства проигрывают иностранным конкурентам в предоставлении сравнимого спектра услуг, поскольку представлены малыми и средними компаниями с незначительной капитализацией.

Соответственно, российским агентствам необходимо направить усилия на совершенствование рабочих процессов.

Исходя из мировых тенденций, можно прогнозировать, что российские агентства могут занять несколько экономически оправданных нишевых позиций: специализации на определенных носителях рекламы, целевой группе, секторе экономики, инновациях (табл. 3).


Таблица 3 – Анализ рыночных позиций рекламных агентств в РФ


Характеристика
Иностранные агентства

(российские филиалы)
Российские агентства

Размер
крупные (более 50 чел.)
средние (20-50 чел.),

небольшие (менее 20 чел.)

Клиенты
крупные иностранные компании, располагающие большими рекламными бюджетами
небольшие и средние российс-кие компании

Тип продукта
аудиовизуальная реклама
реклама на печатных носителях, радиореклама, интернет-реклама

Сильные стороны
поддержка со стороны штаб-квартиры сети, репутация, полный спектр услуг
широкое знание российской реальности: рынка, культуры, языка, истории, внеэкономичес-ких аспектов ведения бизнеса и т.д.

Слабые стороны
бюрократия, отсутствие гибкости, слабость российских отделений
недифференцированность с точки зрения структуры и процессов, слабая привлекатель-ность для потенциальных клиентов и сотрудников