Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів Спеціальність 08. 00. 04 – Економіка та управління підприємствами

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5

2.3. Процес прийняття рішення споживачем щодо купівлі продукції підприємств на ринку продовольчих товарів

Закордоном у теорії маркетингу, дослідження поведінки споживча вважається однією з найбільш розроблених сфер (щоправда, у дуже вузькому діапазоні наукових традицій), про що вже згадувалось в розділі 1.2. Однак, слід зазначити, що запропоновані закордонні принципи маркетингу адаптувати до нашого ринку практично неможливо (розділ 2.2). Так, останнім часом набуло поширення застосування американських моделей впливу на споживачів, однак, на це не реагують споживачі, які отримують мінімальну заробітну плату чи пенсію, а в Україні таких значна кількість. Будь-яка реклама й певні засоби стимулювання їхнього збуту лише дратують, а основним фактором, який стимулює купівлю стає кінцевий продавець, що уважно й турботливо ставиться як до справжнього споживача, так і потенційного.

Специфіка ринку продовольчих товарів полягає в тому, що він формується в споживчому середовищі, тобто в місці купівлі. Саме тому вивчення споживачів у такій сфері як в процесі купівлі продуктів харчування, можна назвати найважливішим напрямком маркетингових досліджень.

В ході дисертаційного дослідження було проведено опитування кінцевих споживачів з метою побудови моделі їхньої поведінки на продовольчому ринку певного регіону. Задачами соціологічного дослідження стали:

- визначення частки витрат на продукти харчування в залежності від доходів населення та складу сім'ї:

- виявлення переваг у виборі місця придбання окремих видів продуктів харчування (ринок, магазин, тощо);

- аналіз стану споживчого ринку щодо якості продовольчих товарів та захисту прав споживачів;

- оцінка ставлення та сприйняття реклами продуктів харчування.

Дане дослідження допомагає виявити причини виникнення в галузі й на окремих підприємствах негативні фактори. Дослідження проводилося за допомогою анкетного опитування, лонгіт’юдного (тобто довготривалого) візуального спостереження та інтерв’ювання.

На практиці маркетингових досліджень зручнішим за все є - проведення особистих опитувань. Особисте опитування перед іншими видами опитувань має ряд переваг, а саме воно дозволяє уточнювати складні питання; також ставити різноманітні питання; забезпечує найвищий відсоток відповідей; та дозволяє спостерігати за респондентом. Але особисте опитування має ряд недоліків, таких як відсутність анонімності, схильність клієнтів приховувати інформацію про себе й своїх доходах. Проте цей метод застосовується частіше інших для одержання первинної інформації в маркетингових дослідженнях [78].

Особисте опитування проводилось з використанням анкети, запропонованих для заповнення респондентам, що входять у вибірку з генеральної сукупності, для одержання від них певної інформації. Методи особистого інтерв'ювання розподілився на опитування в місцях купівлі продуктів харчування, а саме, магазинах, супермаркетах, та інше [78].

Запитання для анкети формувалися таким чином, щоб визначити та зіставити основні соціально-психологічні та демографічні особливості споживачів з різними грошовими витратами на продукти харчування, дізнатися про ставлення споживачів до якості й ціни продуктів, про відношення та сприйняття реклами продуктів харчування та місць купівлі тощо. Спостереження проводилося у Києві та Київській області, значна увага приділялася мешканцям сільської місцевості. Орієнтовно вибірка склала близько 1% від потенційних споживачів тобто загальне число респондентів для даного дослідження склало 500 [68, с. 28]. Похибку в даному випадку можемо розрахувати за формулою ∆ ═ 1 / √n, для нашого дослідження похибка дорівнює 0,0447 чи 4,4%. Респонденти представляли різні прошарки за рівнем доходів, віком, соціальним статусом та характеризуються неоднаковою поведінкою й уподобанням щодо продуктів харчування та їх придбання. Вибірка формувалася за імовірнісним принципом (систематична вибірка), що зумовлено її переконливими перевагами. При аналізі застосовані найбільш поширені статистичні методи, що використовуються в дослідженнях психологічних і демографічних характеристик споживачів [81, с.433]. У нашому дослідженні набір змінних було сформовано на основі відповідей на запитання, що стосувалися набору продуктів харчування, сегментування за поведінковими, психографічними та демографічними критеріями. Класифікація споживачів відбувалася за соціально-психологічними ознаками. Приклад анкети представлений в додатку М.

Обробка отриманих даних показала, що закупівлю продуктів здійснюють переважно жінки (70%) і лише 30% - чоловіки. При цьому, у чоловіків спостерігається залежність відсотка осіб, що купують товар від віку. Так, починаючи з 25 року зростає до 31% частка чоловіків, які самостійно здійснюють закупівлю продуктів харчування. Чоловіки наступних вікових груп, а саме з 26-50 років в притул до перед пенсійного віку менше займаються покупками продовольчих товарів. У перед пенсійному та пенсійному віці знову зростає частка чоловіків, які купують продовольчі товари. Серед жінок-покупців значних коливань не спостерігається. Подібна ситуація пояснюється традиціями у розподілі обов'язків в українській сім'ї. Так, як правило, починаючи з 21 року чоловік стає самостійним і відділяється від батьківської родини, будуючи кар’єру, змінює місце проживання, має самостійно дбати про власне харчування та ведення домашнього господарства. Наступний етап у житті чоловіка пов'язаний зі створенням власної сім'ї і традиційним розподілом обов'язків у родині, коли чоловіки займаються переважно зароблянням коштів та побудовою власної кар'єри, а жінка – веденням господарства та вихованням дітей, а, відповідно, за нею закріплені обов'язки купівлі продуктів харчування. Передперсійний вік характеризується тим, що чоловік уже вибудував свою кар'єру, досяг певного успіху у суспільному житті і більш охоче включається у ведення домашнього господарства, а саме займається купівлею продовольчих товарів.

Аналіз показав, що найбільш активними покупцями є особи наступних вікових груп: 31-40 та 41-50 років, в той час, як найменш активними покупцями продовольчих товарів є підлітки та молодь 16-25 років. Це і зрозуміло, оскільки остання категорія громадян ще не стала активними членами домогосподарств, або ще не створили власні (рис.2.8).

Рис.2.8 Розподіл респондентів за віком, які приймають участь при купівлі продуктів харчування, %

Дані вікові категорії в нашому дослідженні будемо вважати незмінними на протязі всього дослідження, а саме з 2003-2006 р. Представляє інтерес і розподіл опитаних за статусом так як витрати часу на купівлю продуктів харчування залежно від соціального статусу змінюються, також спостерігається зміна акцентів на якість, харчову цінність та інші показники. Так для працюючих респондентів важливою характеристикою стає зручність місця розташування купівлі продуктів харчування; для пенсіонерів – невелика ціна, екологічна безпека та якість продукту; для студентів – невелика ціна, та попередня обробка продукту, тобто віддають перевагу напівфабрикатам; для домогосподарок – екологічна безпека та якість товару. Серед опитаних 48% респондентів – робітники та службовці; 23 – домогосподарки та безробітні, 12 – пенсіонери, 10 – студенти, 7% респондентів – підприємці. Розподіл опитаних за соціальним статусом наведено на рис. 2.9. Дані показники є сталими для всього періоду дослідження я похибкою у 0,001.

Рис. 2.9 Розподіл респондентів за соціальним статусом

В ході дослідження були виділені групи за розміром доходу в розрахунку на одну особу. Як вже зазначалось раніше, найбільша група опитаних - це робітники та службовці. З них 54% мали доходи на рівні 500-1500 грн. на особу; доходи пенсіонерів (12% опитаних) обмежені розміром пенсії, тому їх доходи не перевищують 500 грн.; серед підприємців (7% опитаних) у 59% з них доходи перевищують 3500 грн. на одну особу. На превеликий жаль, знайшов підтвердження той факт, що значна частина респондентів має доход нижчий за прожитковий мінімум. Серед опитуваних таких було близько 30%. (рис.2.10.).

Рис.2.10 Розподіл респондентів за середньодушовими доходами

Однією з цілей дослідження було з’ясування мотиву споживача щодо переваги того, де купувати продукти харчування. Більшість респондентів сьогодні віддають перевагу тому, де саме розташовано магазин, ринок чи супермаркет, а також звертають увагу на асортимент продукції. В деяких випадках навіть увага не акцентується на ціні товару, оскільки більшість респондентів вважають, що краще купити продукти трохи дорожче ніж витрачати кошти на дорогу й докладати зусиль, щоб доставити продукти додому. Виходячи з цього, можна порекомендувати, що при плануванні відкриття нового продовольчого магазина слід звертати увагу не стільки на його престижність, скільки на концентрацію споживачів, що мешкають поряд. Це підтверджується що місця купівлі більшістю респондентів (40%) віддається перевага міні- та супермаркетам, які розташовані поблизу оселі (рис.2.11.).

Рис. 2.11 Розподіл респондентів за місцем купівлі продовольчих товарів

Отримані в ході дослідження результати до певної міри суперечать тим, які було здобуто аналітиками “Телерейтингу”. Аналітики засвідчили, що за рейтингом динаміки розвитку в найближчі кілька років перспективи будуть за великими магазинами, які будуть конкурувати з ринками. Однак, аналітики при цьому не беруть до уваги те, що сьогодні великі магазини в Україні будуються у великих містах, а не в приміській зоні, як це прийнято закордоном, а тому значний сегмент споживачів залишається поза зоною обслуговування магазину. Зараз за даними аналітиків – 78% киян вважають основним місцем купівлі продуктів харчування супермаркети та гіпермаркети і лише 11% – ринки [114]. Водночас, у цілому по Україні ситуація прямо протилежна: більшість українців-некиян віддає перевагу ринкам, насамперед, тому що не мають вибору між ринком та магазином, а в деяких селах відсутні і магазини, і ринки, а місце купівлі хліба й борошна складно назвати магазином.

Проте, структура роздрібної торгівлі продовольством в Україні протягом останніх кількох років змінилася. Так, якщо сегмент відкритих ринків у загальній структурі роздрібної торгівлі України 2000 року становив 52% , а 2004-го та 2005-го по 49%, то за підсумками 2007-го він зменшився до 46%. Протягом цього ж часу частка продовольчих торговельних мереж постійно зростала: 17% – у 2000 році, 23% – у 2004, 25% – у 2005, 30-35% – у 2007 [118]. Ці данні свідчать про те, що оптові ринки закриватимуться, позаяк супермаркети становлять для них значну конкуренцію.

Вырезано.

Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

З огляду на всі наведені вище аспекти можна зробити відповідний висновок, що для втілення в життя визначених маркетингових напрямків і заходів необхідно чітко виробити маркетингову стратегію. Особливістю останніх років є незвична ситуація, яка полягає в тому, що підприємства роздрібної торгівлі дозволяють конкурентам управляти своїм розвитком, повторюючи їхню маркетингову стратегію. Наприклад, якщо конкурент пропонує систему знижок для покупців певного сегменту ринку, то всі інші торгівельні системи пропонують практично теж саме, замість того, щоб запропонувати своїм покупцям надзвичайні пропозиції, тобто вони знаходяться повністю під впливом конкурента, який паралізує їхню дімку, волю, дію. Найбільш яскраво в українському ринковому просторі це проявляється у конкуренції операторів мобільного зв’язку. З появою нового оператора, який прагне завоювати вже поділений ринок, падаючи з цією метою досить привабливі послуги за відносно низькими цінами, або, і навіть, безкоштовно. Всі інші мали певним чином діяти, оскільки найбільш рухлива частина клієнтів (молодь), відгукнулась на пропозиції, і почала активно змінювати оператора зв’язку. В результаті іншими операторами були запропоновані аналогічні пропозиції щодо зниження тарифів, розширення асортименту послуг, навіть державна компанія Укртелеком включилась у рекламну кампанію, рекламуючи свої послуги. На ринку продовольчих товарів відбуваються аналогічні процеси, однак вони ускладнюються специфікою цієї товарної групи.

У той же час, за свідченнями провідних вітчизняних та зарубіжних дослідників, розробка та реалізація маркетингових стратегій в роздрібній торгівлі залишаються недостатньо дослідженими та систематизованими, тим більше це стосується торгівлі продовольчими товарами.

Г

оворячи про стратегії у роздрібній торгівлі продовольчими товарами, можна стверджувати, що вони мають таку ж ієрархічність, що і в інших галузях, тобто мова може йти про наступні стратегії: корпоративну, конкурентну, функціональну та операційну. Враховуючи, що становлення великих компаній цієї галузі в Україні лише почалося, то актуальною є стратегія розвитку торгівельної мережі та її структурної трансформації. Аналіз теоретичних основ та практичних засад роботи вітчизняних та закордонних мереж дозволила зробити наступну класифікацію стратегій розвитку (рис. 3.8) [89,с.100].

Стратегії розвитку