Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів Спеціальність 08. 00. 04 – Економіка та управління підприємствами
| Вид материала | Документы |
| Розділ 1. Науково-теоретичні аспекти маркетингових досліджень поведінки споживачів 1.2. Теоретичні проблеми маркетингових досліджень які впливають на поведінку споживачів |
- Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів, 375.28kb.
- Маркетингові дослідження зовнішнього ринку при здійсненні експортно-імпортних операцій, 27.09kb.
- Маркетингові дослідження, 27.17kb.
- Актуальність теми, 327.04kb.
- Маркетингові дослідження, 89.31kb.
- Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня, 740.67kb.
- Маркетингові дослідження та інформація, 503.37kb.
- Харківський національний аграрний університет ім. В. В. Докучаєва На правах рукопису, 1298.66kb.
- Товарознавство продовольчих товарів” Теоретичні основи товарознавства продовольчих, 214.44kb.
- Програма вступних випробувань за спеціальністю „ Маркетинг" освітньо-кваліфікаційного, 342.27kb.
Розділ 1. Науково-теоретичні аспекти маркетингових досліджень поведінки споживачів
1.1. Сутність вивчення поведінки споживачів товарів та послуг в сучасних умовах
В умовах становлення ринкових відносин в Україні особливої важливості набуває маркетинг як концепція управління та метод практичного господарювання. Виникнувши на початку минулого століття як розділ прикладної економіки, присвячений питанням організації збуту й аналізові каналів розподілу товарів, маркетинг поступово перетворився в прикладну поведінкову науку, предметом дослідження якої є вивчення системи продавців і покупців. Сьогодні за офіційними визначенням Американської Асоціації Маркетингу (АМА) він активно залучений у «процес планування і втілення задуму, ціноутворення, про рух і реалізацію ідей, товарів і послуг [143, с.11]». Це визначення поділяє більшість практиків і теоретиків. Маркетинг в такому його розумінні орієнтує виробництво на потреби і попит споживача, а точніше, на потреби і попит конкретного споживача, однак звужений до абстрактно-індивідуального ступеня погляд на споживача іноді призводить до гальмування розвитку теорії і практики маркетингу, а на рівні окремих фірм може обернутися зниженням ефективності роботи аж до повного згортання господарської діяльності.
Вырезано.
Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.
При цьому, властивості товару в маркетингу не зводяться до його техніко-економічних параметрів. Так, Ф. Котлер визначає товар на трьох рівнях: на першому рівні аналізується товар як задум, тобто визначається базисна корисність товару або послугу; на другому - можливість реального виконання товару (набір властивостей, рівень якості, назва марки, дизайн); на третьому - рівень підкріплення (монтаж і установка, умови постачання і кредиту, післяпродажнє обслуговування, гарантії) [65, с.286]. Мікроекономічна модель розглядає ринок як замкнуту систему, що характеризується станом трьох істотних параметрів: попитом, пропозицією і ціною. Ці параметри, взаємодіючи між собою, приводять систему в положення рівноваги. Маркетингова концепція в цілому передбачає "відкритий" аналіз товарної системи. Відкрите поняття товару поєднує товарну і комунікаційну політики фірми таким чином, що, з одного боку, самі властивості товару стають об'єктом комунікації, з іншого - комунікація починає розглядатися як частина товару.
Відомий економіст Э. Мате [82] вводить поняття "тотальної" якості товару, що містить у собі сам товар і комплекс управління товаром, який передбачає супровід одиниці товару по всьому ланцюгу його життєвого циклу від моменту продажу до моменту утилізації. Таким чином, у маркетингу товар вперше представлено в його функціонально-просторово-часовій єдності, до того ж відображений через сприйняття споживача.
Виходячи з вище сказаного, слід зробити висновок, що поведінка споживачів не може розглядатися як монолітне утворення. Вона має складну спектральну будову. Її динаміка охоплює кілька рівнів прийняття рішень від макроекономічного до конкретно-економічного, або маркетингового. Отже, в економіці не існує будь-якого універсального методу аналізу і прогнозування споживчої поведінки. Макроекономіка вивчає дію зовнішніх кон’юнктуроутворюючих факторів і розподіл сукупних доходів між поточним споживанням і заощадженнями, вплив грошових факторів: цін і доходів на загальну товарну структуру споживання. Маркетинг пояснює, чому споживачі купують конкретні марки товарів у конкретних місцях і в конкретний час.
У цілому розглянуті різні підходи до трактування поведінки споживча є корисними при дослідженні різних економічних проблем як теоретичних, так і практичних. Традиційне трактування споживчої поведінки розглядає людину як споживача. Розширений погляд на споживчу поведінку розглядається в контексті з розуміння таких понять як "споживач" й "покупець", а також "поведінка споживча". Це дозволяє повніше розкрити економічну сутність категорії " поведінки споживча". Саме розширене визначення споживчої поведінки представляється найбільш перспективним для нашого подальшого дослідження, у рамках якого будуть розглянуті особливості поведінки споживача продуктів харчування.
1.2. Теоретичні проблеми маркетингових досліджень які впливають на
поведінку споживачів
Організаційно-економічний механізм та методи маркетингових досліджень у такому вигляді як це прийнято у світі і в Україні лише формуються в окрему галузь маркетингу. При цьому, безумовно, виникає проблема розробки методології маркетингових досліджень. У загальновизнаному розумінні, методологія, означає вчення про структуру, логічну організацію, методи і засоби діяльності [90, с.178]. Стосовно маркетингу дані формулювання розглядаються як такі, що характеризують два види маркетингової діяльності: прикладний маркетинг та маркетингові дослідження [62, с.39]. До основних елементів методології маркетингу відносять концепції, підходи, принципи, методи, маркетингові моделі, методики, технології, способи, алгоритми досліджень. Як бачимо, перелік достатній, а тому однією з вимог побудови внутрішньої структури маркетингових досліджень є систематизація цих елементів. Запропонована А.Коротковим систематизація передбачає три класи елементів: принципи; управлінські прийоми; інструменти маркетингу [62, с. 39]. Її загальний вигляд представимо у наступному вигляді (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Елементи методології маркетингу та її складові [62, с. 39; узагальнено та доповнено автором]
Принципи відносяться до найбільш високого, загально методологічного рівня, до складу якого входять такі елементи: підходи, концепції, концептуальні моделі. Таким чином при проведенні маркетингових досліджень застосовують два підходи: системний та процесний. В сучасних дослідженнях найчастіше звертаються до системного підходу, який дозволяє до вирішення проблеми підходити з тієї точки зору, що будь які події розглядаються у певній соціально-економічній системі. Це передбачає, у свою чергу, що всі елементи цієї системи взаємообумовлені. Досить цікавим і відносно новим для дослідження соціально-економічних систем є процесний підхід, який передбачає, що система це динамічний об’єкт, який постійно змінюється, а кожен елемент цієї системи по-різному реагує на вплив зовнішнього середовища, створюючи щоразу нове внутрішнє середовище системи. Аналіз певних проблем саме з точки зору цих двох підходів дозволяє найбільш повно дослідити їх і зробити необхідні рекомендації щодо вирішення прикладних задач.
На відміну від науки взагалі, де концепції розглядаються як певний спосіб розуміння і тлумачення певних явищ, основної точки зору тощо, в маркетингу поняття концепції застосовуються більш конкретно. До концептуальних моделей належать елементи наукового дослідження, які обов’язкові для дослідження, однак вони не пов’язані з обробкою даних. Зокрема, поділ факторів середовища маркетингу, як правило, здійснюється на ті, що регулюються, слабо регулюються та не регулюються взагалі. Крім того, відомі й інші ознаки, які не відносять до певних груп.
Управлінські прийоми регулюють функціонування маркетингу, визначаючи, що і як необхідно робити. Ця група прийомів сьогодні активно розвивається створюючи нові напрямки реалізації маркетингових концепцій та концептуальних моделей. Впровадження управлінських елементів в систему маркетингу дозволяє зробити її динамічною, усвідомлено впливати на окремі елементи, які розвиваються надто швидко або надто повільно під впливом зовнішніх та внутрішніх факторів, що руйнують структуру системи, примушуючи її елементи рухатись хаотично. Метою цього впливу є досягнення системою рівноваги вже на новому етапі її розвитку.
Вырезано.
Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.
Дослідження вітчизняного та зарубіжного досвіду дозволяє стверджувати, що споживча поведінка відносно нова науково-прикладна дисципліна, яка виникла на стику економіки, менеджменту, маркетингу та психології, вона поступово увібрала в себе значну кількість методів, притаманних не тільки вище названим наукам, але і багатьом інших галузям знань.
Поведінка споживачів не може розглядатися як монолітне утворення, так як вона має складну спектральну будову. Її динаміка охоплює кілька рівнів прийняття рішень від макроекономічного до конкретно-економічного, або маркетингового. Отже, в економіці не існує будь-якого універсального методу аналізу і прогнозування споживчої поведінки. Макроекономіка вивчає дію зовнішніх кон’юнктуроутворюючих факторів і розподіл сукупних доходів між поточним споживанням і заощадженнями, вплив грошових факторів: цін і доходів на загальну товарну структуру споживання. Маркетинг пояснює, чому споживачі купують конкретні марки товарів у конкретних місцях і в конкретний час.
Специфіка маркетингового підходу до дослідження мотивації споживачів полягає в тому, що об'єктом дослідження є комплекс мотиваційних реакцій споживача на товар з урахуванням фізичних, функціональних й економічних обмежень, що впливають на ці реакції. Мотиваційна реакція споживача – це складний, багатовимірний і багаторівневий, не урівноважений і не повною мірою усвідомлений споживачем процес. Для вивчення якого необхідно використовувати спеціальні методи непрямої ідентифікації й діагностики.
Будь-яке споживче рішення слід розглядати як подвійно детерміноване: диспозиційно і ситуаційно. Поведінку споживача в кожному конкретному випадку варто розглядати не як реакцію на які-небудь внутрішні чи зовнішні стимули, а як результат безперервної взаємодії його диспозиції із ситуацією. У цьому випадку під ситуацією розуміємо процес і результат міркувань індивіда, який вибірково сприймає й оцінює події з позицій своїх інтересів, цілей, цінностей, і можливостей що знаходять своє відображення в системі настанов. Це означає, що мотивація являє собою циклічний процес безперервної взаємодії і перетворення, у якому суб'єкт дії і ситуація взаємно впливаючи один на одного, в результаті призводять до поведінки, що реально спостерігається.
Провівши аналіз існуючих моделей поведінки, виникли наступні не менш актуальні питання, що стоять перед кожним суб’єктом ринку, які саме методи дослідження застосувати, щоб правильно розрізняти споживачів, які саме моделі використовувати для того чи іншого споживача або групи споживачів. При цьому важливо знайти той етап, на якому можна б було ефективніше і з меншими витратами вплинути на споживчу поведінку, привернувши увагу споживача. Слід пам’ятати, що дослідження суспільної думки й ринку дають не тільки уявлення про поточний стан ринку й суспільства, але й, що більш важливо, ґрунтуючись на таких дослідженнях, можна змінювати існуючу думку про товар чи фірму з часом на краще. Процедура вибору товару може вестися по компенсаторному принципу із взаємним заліком між значеннями атрибутів або по не компенсаторному принципу без взаємного заліку між первинними характеристиками.