Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів
| Вид материала | Документы |
- Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів Спеціальність, 446.47kb.
- Маркетингові дослідження зовнішнього ринку при здійсненні експортно-імпортних операцій, 27.09kb.
- Маркетингові дослідження, 27.17kb.
- Маркетингові дослідження, 89.31kb.
- Маркетингові дослідження та інформація, 503.37kb.
- Товарознавство продовольчих товарів” Теоретичні основи товарознавства продовольчих, 214.44kb.
- Актуальність теми, 327.04kb.
- Маркетингові дослідження зовнішнього ринку при здійсненні експортно-імпортних операцій, 29.13kb.
- Позивач: Товариство з обмеженої відповідальністю „Альфа вул. Маяковського, буд. 17,, 18.67kb.
- Правила роздрібної торгівлі продовольчими товарами, 332.06kb.
1 2
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА РИНКУ ПРОДОВОЛЬЧИХ ТОВАРІВ
Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
(машинобудування, агропромисловий комплекс, туристичні підприємства та підприємства рекреаційного комплексу)
ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальність дослідження. Трансформація вітчизняної економічної системи визначає необхідність якісних змін у сфері агропромислового комплексу, а саме, в управлінні ринком продовольчих товарів. Кризові ситуації, які періодично виникають на окремих ринках продовольчих товарів, зумовлюють необхідність комплексного підходу до цієї проблеми, яка має складну структуру й стосується багатьох самостійних підсистем, які, розвиваючись відносно відокремлено, складають єдину соціально-економічну систему. Стосуючись, на перший погляд, окремих товарів і окремих підприємств, ця проблема через частоту криз і, їхню глибину суттєвим чином впливає на безпеку держави взагалі, оскільки соціальна стабільність забезпечується шляхом комплексного задоволення потреб населення в основних продовольчих товарах. У той же час, галузі, які виробляють продукцію й доводять її до споживача, надають роботу за різними даними, майже 20% економічно активного населення.
Виходячи з цього, пріоритетними напрямами розвитку України є забезпечення населення вітчизняними конкурентоспроможними товарами. У переважній більшості це стосується саме продовольчого ринку. Об’єктивна необхідність розвитку споживчого ринку України передбачає ґрунтовне науково-методичне опрацювання питань формування поведінки споживачів, особливо на ринку продовольчих товарів. Важливість аналізу цієї проблеми поглиблюється й тим, що національна економіка України має створити умови, коли споживачі повинні бути підготовлені гнучко реагувати на зміни в світовій економіці. Цей процес посилюється очікуваним наслідком інтеграції України до Всесвітньої організації торгівлі (ВТО) та до світової спільноти.
У вивченні поведінки споживачів в Україні можна відокремити принаймні два досить самостійних наукових напрямки, які формувались у різні часи. Один із напрямків, який був значно поширений у 80-90-х роках минулого століття, відображав потреби органів державного планування. Основною метою цього напрямку дослідження було визначення потреб населення, обсягів їх та структури, які потім закладалися в плани соціально-економічного розвитку країни та окремих регіонів (областей). Ці проблеми знайшли відображення в наукових наробках Агабаб’яна Е.М., Бурачаса А.І., Вальтуха К.К., Головача А.В., Левіна О.І., Баранова Л.Я., Москвіна О.М., Римашевської Н.М., Рувінської Л.М., П’ятакової Ф.С. та ін. На відміну від цього напрямку досліджень, який окреслювала світова наука, досліджуючи поведінку споживачів на продовольчому ринку, інший мав на меті допомогу підприємствам у реалізації виробленої продукції або формуванні нових потреб, щоб збільшити прибутки виробників і продавців продовольчих товарів. Ці проблеми зокрема знайшли відображення у дослідженнях таких науковців, як І.В. Альошин, Г.М.Андрєєв, А.А. Браверман, Дж. Енджел, Р. Блекуел, Д. Коллат, Эванс Дж.Р., Берман Б., А. Дейян, Ф.Котлер, Войчак А.В., Павленко А.Ф., Старостіна А.О., Онищенко В.П., Робертсон Т.С., Зиелински Дж., Вард С., Лоудон Д., Дела Бітта A., ще до сьогодні активно розробляються в Україні.
Саме тому, на сучасному етапі розвитку економіки України, вкрай важливими є подальше дослідження поведінки споживачів з метою надання ефективних засобів регулювання розвитку виробництва сільськогосподарської продукції та механізмів щодо його державної підтримки на оптимальному рівні, а також, сприяння становленню ринкових відносин шляхом надання підприємствам та організаціям, які займаються виробництвом, постачанням і реалізацією продовольчих товарів, рекомендацій щодо оцінки та врахування особливостей поведінки споживачів на продовольчому ринку.
Таким чином, актуальність теми дослідження зумовлюється: важливістю проведення маркетингових досліджень поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів підприємствами різних галузей агропромислового комплексу, недостатньою розробкою цієї проблеми, необхідністю використання вітчизняного та зарубіжного досвіду. Отже, вибір теми дослідження має важливе соціально-економічне значення, пояснюється відсутністю та недостатністю теоретико-методологічних розробок в маркетингових дослідженнях поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обрана тема дисертаційної роботи досліджується в тісному зв’язку з результатами науково-дослідницьких робіт кафедри маркетингу Європейського університету «Теоретичні основи і методи організації маркетингової діяльності з ефективного використання потенціалу соціально-економічних систем» (Номер державної реєстрації № 0101U007349); «Менеджмент стратегічного розвитку підприємств та підприємництва невиробничої сфери» (Номер державної реєстрації № 01070002009).
Мета й завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в тому, щоб з урахуванням теоретичних досліджень провідних вітчизняних та іноземних учених, досвіду світової та національної практики, власних аналітичних досліджень визначити комплекс підходів до розробки та обґрунтування стратегії управління поведінкою споживачів, заходи якої, підвищуючи рівень задоволення потреб споживачів у продуктах харчування, сприятимуть зростанню доходності підприємств-учасників продовольчого ринку.
Мета визначила логічну послідовність, структуру, теоретичний зміст дослідження, що складається з наступних взаємозв’язаних задач наукового, практичного та економічного призначення:
• проаналізувати науково-теоретичні підходи до вивчення поведінки споживачів товарів і послуг у сучасних умовах;
• дослідити існуючі методи маркетингових досліджень поведінки споживачів;
• вивчити моделі поведінки споживачів і особливості використання їх у процесі маркетингових досліджень і відібрати найбільш прийнятні для реалізації завдань дисертаційного дослідження;
• оцінити кон’юнктуру та перспективи розвитку продовольчого ринку в Україні;
• визначити особливості маркетингової діяльності на продовольчому ринку України;
• проаналізувати процес прийняття рішень споживачами на ринку продовольчих товарів;
• сформувати ефективну маркетингову інформаційну систему підтримки рішень для підприємств учасників продовольчого ринку;
• розробити комплекс маркетингу підприємств з урахуванням поведінки споживачів продовольчих товарів;
• обґрунтувати методичні підходи до розробки маркетингових стратегій підприємства на ринку продовольчих товарів з урахуванням поведінки споживачів.
Об’єктом дослідження є процес проведення маркетингових досліджень поведінки споживачів у сфері діяльності підприємств агропромислового комплексу.
Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти обґрунтування стратегії підприємств-учасників продовольчого ринку щодо управління поведінкою споживачів і підвищення задоволення їхніх потреб.
Гіпотеза дослідження базується на припущенні, що маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів будуть ефективнішими, якщо запровадити ефективну інформаційну маркетингову систему для спостережень за поведінкою споживачів, розробити комплекс маркетингу підприємства з позиції досліджень поведінки споживачів продовольчих товарів та, насамкінець, впровадити методичні підходи до розробки стратегії управління поведінкою споживачів підприємствами-учасниками продовольчого ринку.
Методи дослідження. Теоретичною основою проведеного дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених, які присвячені дослідженню поведінки споживачів на продовольчому ринку.
При рішенні завдань дослідження використалися абстрактно-логічний метод (для визначення сутності й змісту маркетингу в сфері виробництва та реалізації продуктів харчування), метод системно-структурного аналізу (при дослідженні та систематизації методичного інструментарію маркетингових досліджень поведінки споживачів), ситуаційний аналіз (при оцінюванні стану й рівня маркетингових досліджень на підприємствах-учасниках продовольчого ринку), метод аналізу й синтезу (під час розгляду сутності та місця маркетингових досліджень поведінки споживачів у діяльності підприємств учасників продовольчого ринку), евристичні методи (при формуванні гіпотези щодо існування взаємозв'язку між доходами населення та витратами на продукти харчування), системний аналіз і комплексний підхід (при діагностуванні внутрішнього й зовнішнього середовища маркетингу підприємств і факторів, що впливають на нього), економіко-статистичні методи (при оброблюванні результатів маркетингового дослідження), методи анкетного опитування (при організації збору первинної інформації), методи експертних оцінок (при діагностуванні стану організації маркетингу на підприємствах-учасниках продовольчого ринку), метод переходу від абстрактного до конкретного (при розробленні й обґрунтуванні пропозицій щодо впровадження механізмів впливу на споживача).
Методологічною основою дисертаційного дослідження є загальнонаукові методи пізнання економічних і соціально-суспільних явищ, зокрема, методи експертних оцінок, аналізу та синтезу. Інформаційну базу складали матеріали Державного комітету статистики України, дані підприємств і організацій та особисто проведеного анкетування.
Наукова новизна дослідження полягає в отриманні наукових результатів, які містять положення теорії та щодо практики обґрунтування стратегій управління поведінкою споживачів і підвищення задоволення їхніх потреб.
У дисертації
- вперше:
• запропоновано багатовимірну модель взаємодії складових залучення споживачів, яка надає повну інформацію щодо ставлення споживача до конкретного товару та дозволяє обґрунтувати конкретні стратегії маркетингу підприємств і використання певних методів впливу на потенційних споживачів з метою залучення їх у процес купівлі та споживання продовольчих товарів;
- удосконалено:
• узагальнену схему маркетингової інформаційної системи (МІС), яка дає змогу підприємствам, що реалізують продовольчі товари через мережу підприємств роздрібної торгівлі, вчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища, використовуючи попередній досвід і нові методи оброблення та використання даних;
• модель поведінки споживачів на продовольчому ринку регіону (м. Київ і Київська область), яка дозволяє розробити й упровадити в процес комерційної діяльності аграрних підприємств сучасні методи впливу на споживача;
• методичні підходи до аналізу організації обслуговування споживачів продовольчих товарів підприємствами різних торгівельних систем, які реалізують широкий асортимент товарів повсякденного попиту й конкурують між собою, що допоможе більш ефективно аналізувати зовнішнє середовище та дасть змогу порівняти діяльність підприємств різних форм власності;
• структуру напрямів маркетингових досліджень на продовольчому ринку з метою забезпечення більш чіткого формулювання інтересів підприємств, а отже, й цілей маркетингових досліджень;
• визначення сутності категорій “продовольчий ринок” та “кон’юнктура продовольчого ринку”, а також маркетингових досліджень з конкретизацією їхніх напрямків на продовольчому ринку та визначення особливостей застосування їх;
- дістало подальшого розвитку:
• алгоритм прийняття рішень споживачів щодо купівлі конкретного товару з аналітичною оцінкою їхньою поведінки на кожній фазі цього процесу та визначення особливостей їхньої поведінки при купівлі продовольчих товарів;
• гіпотеза про те, що зі зміною розміру доходів домогосподарств змінюється не лише структура споживання продовольчих товарів, а й джерела надходження їх. Кількісно виміряно залежність попиту на головні продовольчі товари від розміру доходів населення.
Практичне здобутих здобутих результатів полягає в обґрунтуванні практичних рекомендацій щодо розробки та впровадження стратегій управління поведінкою споживачів з метою підвищення задоволення їхніх потреб. Підтвердженням практичного значення здобутих результатів є використання основних методичних розробок і практичних рекомендацій автора щодо діяльності підприємств, зокрема: сільськогосподарського підприємства з додатковою відповідальністю «Світанок» (довідка № 159 від 15.11.2007 р.); виробничих підприємств ВАТ «Київхліб» хлібокомбінат №11 м. Києва та Дочірнім підприємством ВАТ «Київхліб» «Дослідницький хлібозавод» (довідка № 28/35 від 8.01.2008 р.); підприємств оптової торгівлі ТОВ «ПрофВесконт» міста Києва (довідка № 154 від 7.02.2008 р.) та ТОВ «Атлас2007» м. Києва (довідка № 1 від 06.11.2007 року); підприємства роздрібної торгівлі ТОВ «Край» м. Києва (довідка № 269 від 17.01.2007 року) та ін.
Результати дисертаційного дослідження було використано під час викладання навчальних курсів з дисциплін: маркетингові дослідження, поведінка споживачів, маркетинг, маркетингові комунікації, маркетинг сфери послуг у приватному вищому навчальному закладі “Європейський університет” (довідка № 1/12-169-Р1 від 25.04.2008 року).
Особистий внесок здобувача полягає в самостійній розробці здобутих результатів на основі вивчення, аналізу та узагальнення теоретико-методологічних і прикладних положень розвитку маркетингових досліджень поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів.
Апробація результатів дослідження. Основні положення, висновки й рекомендації, отримані за теоретичними й практичними розробками дисертанта пройшли апробацію на наукових конференціях, зокрема: VІІІ, ІX Міжнародних науково-практичних конференціях «Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики та освіти» (м. Київ, Європейський університет, 12-13 грудня 2002р., 2003); ІV Міжнародній конференції «Проблеми іміджелогії» (м. Київ, Європейський університет, 16 травня 2003р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (м. Київ, Європейський університет, 27-28 березня 2003р., 15-16 квітня 2004 р.).
Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 9 наукових праць, серед них 4 наукових статті у фахових виданнях, 6 тез і доповідей на конференціях, загальним обсягом 3, 1 друк. арк.
Структура дисертації. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації 220 стор., з них 180 стор. основного тексту. Дисертація містить 22 таблиць, 34 рисунка, 10 формул, 12 додатків. Список використаних джерел містить 150 найменувань.
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, розглянуто її зв'язок з науковими темами й програмами; визначено мету, завдання, об’єкт, предмет та методологічну основу дослідження, елементи наукової новизни, особистий внесок автора, практичну й теоретичну значущість дослідження; надано інформацію щодо апробації результатів дисертаційної роботи, її структури й кількості наукових публікацій.
У першому розділі «Науково-теоретичні аспекти маркетингових досліджень поведінки споживачів» викладено аналіз літератури за темою дисертації, визначено ступінь досліджуваності проблеми та її джерельну базу. З’ясовано, що дослідження споживчої поведінки – відносно нова науково-прикладна дисципліна, яка виникла на стику економіки, менеджменту, маркетингу та психології. Вона поступово увібрала в себе значну кількість методів, притаманних не тільки вищеназваним наукам, а й багатьом іншим. При цьому поведінка споживачів залишається складним предметом для дослідження. З одного боку, як і все, що зв’язано з людиною, вона вимагає міждисциплінарного підходу, а з другого – вже є ціла низка дисциплін, які вважають поведінку споживачів своєю сферою дослідження. Теоретичні розробки щодо поведінки споживачів пропонують економісти, психологи, соціологи, антропологи, але систематизація різних концепцій і розробка на їхній основі ефективних рекомендацій саме для практичного підприємництва – це прерогатива маркетологів.
Об’єктивна необхідність пошуку напрямків розвитку споживчого ринку України передбачає ґрунтовне науково-методичне опрацювання формування поведінки споживачів, зокрема, й на ринку продовольчих товарів. Важливість цієї проблеми полягає в пріоритетності задачі насичення внутрішнього ринку України вітчизняними конкурентоспроможними товарами. Найбільш реально це можна досягти на продовольчому ринку, оскільки Україна має позитивні умови для розвитку підприємств агропромислового комплексу.
Вивчення літературних джерел показує, що більшість дослідників вважають поведінку споживачів не монолітним утворенням, а явищем, що має складну будову. Її динаміка охоплює кілька рівнів прийняття рішень від макроекономічного до конкретно-економічного (маркетингового). Зважаючи на це, немає універсального методу аналізу й прогнозування споживчої поведінки. Макроекономіка вивчає дію зовнішніх кон’юнктуроутворювальних факторів і розподіл сукупних доходів між поточним споживанням і заощадженнями, вплив грошових факторів – цін і доходів на загальну товарну структуру споживання. Маркетинг пояснює, чому споживачі купують конкретні марки товарів у конкретних місцях і в конкретний час.
На основі узагальнення результатів теоретичних досліджень поведінки споживачів продовольчих товарів, які напрацьовані вітчизняними й зарубіжними вченими, автором удосконалено теоретичні аспекти етапів еволюції наукових підходів до характеристики й оцінки поведінки людини як споживача товарів і послуг. Особливу увагу приділено дослідженню та науковому обґрунтуванню алгоритму прийняття рішення споживачем щодо купівлі конкретного товару, розглянуто поведінку на кожній фазі цього процесу, а також визначено особливості поведінки споживача при купівлі продовольчих товарів.
Розглянувши методологічні підходи до аналізу споживчої поведінки, зазначено, що до цього часу не розроблено єдиної універсальної й загальновизнаної моделі дослідження цього явища, а різноманіття методик і моделей, які застосовуються, викликають сумніви щодо можливості створення загальновизнаної науковцями моделі. Тому прикладні маркетингові дослідження, що мають комплексний характер, ґрунтуються, як правило, на еклектичних підставах і враховують положення різних теоретичних концепцій, набувають першочергового значення. Таке поєднання не тільки не знижує ефективності певних управлінських рішень, а навпаки, воно її збільшує за рахунок додаткової гнучкості. Емпірико-еклектичний підхід теоретично обґрунтовується доведенням того факту, що рішення споживача купити товар або отримати послугу, є динамічним процесом зі складною структурою, що протікає під впливом середовища, про яке складно здобути визначену інформацію. На підставі цього, в процесі дослідження було виділено кілька фаз прийняття рішення споживачем щодо придбання товару чи послуги, кожна з яких має свою логіку й може бути самостійним об'єктом наукового аналізу. В роботі було узагальнено й структуровано п’ять фаз рішень, вивчення яких показало, що рішення, прийняті на першій фазі, визначають розподіл доходу між поточним споживанням і заощадженнями, на другій – розподіл коштів між різними групами товарів і послуг з наданням пріоритету певним їхнім групам і видам. Третя фаза охоплює процес вибору конкретної марки, або виду товару. На четвертій фазі відбувається вибір місця продажу, визначення часу та обсягів придбання товару. На п’ятій фазі з’ясовується, чи повернеться споживач саме до цього товару, до цієї торгової марки, цього підприємства торгівлі. Вивчення поведінки споживачів на кожній фазі дає змогу зробити висновок про те, що їхні дії не можуть розглядатись як монолітне утворення, а охоплюють кілька рівнів прийняття рішень і потребують проведення систематичних маркетингових досліджень, зважаючи на цей факт.
Поведінку споживача в кожному конкретному випадку слід розглядати не як реакцію на які-небудь внутрішні чи зовнішні стимули, а як результат безперервної взаємодії його диспозиції із ситуацією. У цьому випадку під ситуацією розуміємо процес і результат міркувань індивіда, який вибірково сприймає й оцінює події з позицій своїх інтересів, цілей, цінностей і можливостей, що знаходять своє відображення в системі настанов. Це означає, що мотивація являє собою циклічний процес безперервної взаємодії та перетворення, в якому суб'єкт дії та ситуація, взаємовпливаючи один на одного, в результаті призводять до поведінки, що може спостерігатися.
Аналіз існуючих моделей поведінки споживачів показав, що центральним питанням, яке стоїть перед кожним суб’єктом продовольчого ринку, є: які методи дослідження застосувати, щоб правильно розрізняти поведінку споживачів; які моделі впливу використовувати для того чи іншого споживача або групи споживачів. При цьому важливо знайти ту фазу поведінки, на яку можна вплинути з найменшими витратами, привернувши увагу споживача. Слід мати на увазі, що дослідження суспільної думки й стану ринку в цілому дають не тільки уявлення про поточу кон’юнктуру ринку, але й, що більш важливо, ґрунтуючись на таких дослідженнях, можна змінювати існуючу думку про товар або підприємство з часом на кращу.
У другому розділі – «Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів» - проведено дослідження кон’юнктури продовольчого ринку України, визначені тенденції її розвитку під впливом факторів як соціально-економічного розвитку країни, так і світового розвитку продовольчих ринків.
Як визначено автором, важливою проблемою сучасної економічної теорії є вивчення поведінки споживача на продовольчому ринку. Продовольчий ринок – це частина загального ринку товарів і являє сукупність соціально-економічних відносин сільськогосподарських товаровиробників і підприємств переробної галузі цієї продукції, з одного боку, і споживачів – з другого, з приводу обміну, в результаті якого відбувається збут і купівля продовольчих товарів. Отже, суб’єктами ринку продовольства є сільськогосподарські виробники, галузі переробної промисловості та споживачі продовольства, які, вступаючи в соціально-економічні відносини, визначають специфіку функціонування даного ринку. Нерівномірність розміщення продуктивних сил на території України, спеціалізація й концентрація сільськогосподарського виробництва в окремих районах обумовлює, з одного боку, необхідність дослідження регіональних особливостей продовольчих ринків, а також конкретизацію методів та інструментів їхнього регулювання. З другого боку, зростання відкритості української економіки, входження її в світовий простір призводить до поглиблення впливу на продовольчий ринок України світових тенденцій, світових цін, що вимагає відповідної реакції з боку держави, з боку підприємств–постачальників продовольчої продукції і з боку споживачів.
Дослідження автора показали, що в Україні в останнє п’ятнадцятиріччя спостерігається недоспоживання основних продуктів харчування відповідно до фізіологічних норм (таб.1).
Таблиця 1
Споживання основних продуктів харчування населенням
(у середньому на одну особу за рік, кг)
| Показники | Наукові норми споживання | 1995 р. | 2000 р. | 2003 р. | 2004 р. | 2005 р. | 2006р. | Рівень відповідності нормативу 2006 р. до норми (%) |
| М'ясо й м'ясопродукти | 74,4 | 39 | 33 | 35 | 39 | 39 | 42 | 56,45 |
| Молоко й молочні продукти | 388,8 | 244 | 198 | 226 | 226 | 226 | 235 | 60,44 |
| Яйця, шт. | 290,4 | 171 | 164 | 214 | 220 | 238 | 251 | 86,43 |
| Риба й рибопродукти | 22,8 | 3,6 | 8,3 | 12,0 | 12,3 | 14,5 | 14,1 | 61,84 |
| Цукор | 38,4 | 32 | 37 | 36 | 38 | 38 | 40 | 104,17 |
| Олія та інші рослинні жири | 12,72 | 8,2 | 9,3 | 11,3 | 13,0 | 13,5 | 13,6 | 106,92 |
| Картопля | 117 | 124 | 135 | 138 | 141 | 133 | 134 | 114,53 |
| Овочі й баштанні | 139,2 | 97 | 101 | 114 | 115 | 118 | 127 | 91,24 |
| Хлібні продукти | 110,4 | 128 | 124 | 125 | 126 | 123 | 120 | 108,70 |
Це стало загрозою для розвитку людини, її здоров'я, відтворення, а в перспективі призводить до порушення безпечного існування України взагалі. Дослідження показали, що таке недоспоживання пов’язане з обмеженнями в платоспроможному попиті населення та недостатнім розвитком виробничих потужностей як сільськогосподарських, так і переробних підприємств. Звідси випливає, що основним завданням сьогодення є побудова довготривалих ринкових відносин селянства (фермерства) з іншими учасниками ринку.
Згідно з аналізом, рівень споживання продовольчих товарів значною мірою залежить від рівня доходів населення та роздрібного товарообігу в торгівельній мережі (коефіцієнт кореляції між цими показниками дорівнює відповідно 0,886 та 0,885); у зворотній пропорції на споживання впливає рівень безробіття та чисельність населення (коефіцієнт кореляції дорівнює відповідно -0,793 та -0,789). В цілому рівняння регресії має наступний вигляд:
У= 3,96 + 12,62Х1 -19,99Х2 + 0,0009Х3 - 0,0011Х4 ,
де У – споживання продуктів харчування, Х1 – чисельність населення, Х2 – рівень безробіття, Х3 – доходи в розрахунку на душу населення, Х4 – роздрібний товарообіг торгівельної мережі. Вільний член рівняння регресії а0 (3,96) свідчить про те, що проведене нами дослідження є цілком репрезентативним. Найбільшу пряму залежність з рівнем споживання мають показники Х1 та Х2. Це підтверджує припущену гіпотезу про те що не лише доходи та товарна пропозиція впливають на попит населення України на продукти харчування. Поширеними джерелами формування рівня споживання продовольчих товарів залишається, на жаль, домашнє натуральне господарство. Підсилює доцільність даного твердження й той факт, що попит на більшість продуктів харчування є не еластичним для населення з різними доходами.
Натомість особливості маркетингу підприємств АПК та харчової промисловості зокрема, визначаються тим, що ці підприємства, використовуючи сільськогосподарську продукцію як сировину, мають враховувати зв’язки природних і економічних процесів, розбіжність робочого періоду в сільському господарстві та виробництві, сезонність виробництва й одержання прибутків. Найважливішою відмінністю маркетингу харчової продукції є те, що фахівці або відповідні служби мають справу з товаром першої життєвої необхідності. Отже, маркетологи цих підприємств повинні дбати про задоволення потреб та інтересів споживачів в необхідному обсязі й асортименті з урахуванням віку, статі, національних традицій, стану здоров'я, термінів зберігання продовольчих товарів.
У той же час, зміни в процесах управління економікою повинні закріпити відхід від прямого втручання держави у виробничо-господарську діяльність підприємств. Основні напрямки системного трансформування підприємств АПК України являють собою фонову інформацію для розробки ефективних економічних стратегій їхнього розвитку. Що ж до організаційної, ресурсної та асортиментної структури виробництва, то вона може розглядатися як комплекс якісних стратегічних цілей, досягнення яких дає змогу в майбутньому здолати міжгалузеву структурну деформацію.
Під час дослідження проаналізовано процес прийняття рішення споживачем щодо купівлі продовольчих товарів. З цією метою було проведено опитування споживачів продовольчих товарів. Дослідження дало можливість визначити основні особливості поведінки споживачів на продовольчому ринку м. Києва та Київської області. В ході дослідження опитано понад 500 респондентів, які являли собою різні прошарки населення за статтю, віком, рівнем доходів, соціальним статусом. Обробка отриманих даних показала, що продукти харчування закуповують переважно жінки (70%), найбільш активними покупцями є особи, старші за 50 років (20%), та люди середнього віку (14%), тобто особи, які є економічно й соціально активними та незалежними з усталеними уподобаннями, пріоритетами, стереотипами поведінки. Серед респондентів переважають робітники й службовці, що відповідає структурі робочих місць у м. Києві та Київській області, середні доходи опитуваних коливаються в межах 1000-1500 грн. в розрахунку на одного члена сім’ї. Зростання доходів населення приводить до змін у визначенні джерела надходження продуктів харчування в конкретних домогосподарствах. Якщо зовсім недавно споживачі надавали перевагу ринкам у придбанні продовольства, то сьогодні на перше місце вийшли супермаркети, продовольчі магазини поблизу дому, хоча й на ринках продукти купують все ще близько третини населення. Основними критеріями, за якими споживачі оцінюють джерела надходження товарів, є, перш за все, наявність широкого асортименту, близькість до місця проживання, якість продуктів. В результаті дослідження показало, на які саме аспекти поведінки повинні звертати увагу керівники, щоб їхнє підприємство працювало на продовольчому ринку успішно, одержуючи прибутки та задовольняючи відповідні потреби споживачів.
У
Маркетингова інформаційна система (МІС)
третьому розділі – «Обґрунтування стратегії управління поведінкою споживачів і підвищення задоволення їхніх потреб» - запропоновано підходи щодо вдосконалення формування ефективної інформаційної маркетингової системи для спостережень за поведінкою споживачів. Зростання обсягів і ролі інформації в управлінні обумовлює висування на перший план питання побудови інформаційної системи, яка зважаючи на те, що маркетинг є кібернетичною системою, має ґрунтуватися на принципі зворотного зв’язку і бути структурно-раціональною та оптимально діючою, сприяти в кінцевому рахунку вдосконаленню управління організацією. Розроблена в дисертації маркетингова інформаційна система (МІС) спирається на існуючі, раніше запропоновані системи, узагальнює принципи їхньої побудови (рис.1).
Системна методологія
Забезпечувальна частина
Функціональна частина
Система внутрішньої звітності
Система спостережень за зовнішнім середовищем
Підсистема аналізу маркетин-гової інформації
Підсис-тема марке-тингових дослід-жень
Інформаційно-аналітичні звіти для прийняття рішення
Бази даних
Центр прийняття управлінського рішення
Рис. 1. Схема функціонально-структурної побудови маркетингової інформаційної системи
Запропонована маркетингова інформаційна система має бути складовою підсистемою, а її структура має відповідати функціонально-структурній побудові інтегрованої. Функціонально-структурна побудова маркетингової інформаційної системи передбачає наявність наступних складових: забезпечуючу частину, яка характеризує різні структурні властивості системи (організаційну, інформаційну, технічну, програмну тощо), функціональну, яка включає в себе весь комплекс економічних, математичних, організаційних, інформаційних, технічних методів, що забезпечують розв’язання комплексів задач усієї системи. Об’єднувати ці дві складові має блок системної методології, який забезпечує структурну побудову забезпечувальної та функціональної підсистем. Запропонована МІС дає змогу охопити складові маркетингових досліджень, використати всі можливі канали надходження інформації та передові методи й технології її обробки з метою створення інформаційно-аналітичних звітів для прийняття обґрунтованих управлінських рішень управляючою системою.
Як зазначалося раніше, вирішальним фактором розмежування типів мотиваційних реакцій є ступінь залучення споживача до процесу придбання товарів. В умовах високої невизначеності на прийняття рішення споживача впливають серед інших три основні елементи: попередній досвід (знання), емоційний стан у момент прийняття рішення щодо купівлі та наявність або відсутність дійового стимулу, тобто грошей, чи їхніх альтернатив (кредитів, відстрочок платежів тощо). Той факт, що різні категорії споживачів можуть мати різний рівень залучення відносно до того самого товару, доводить, що залучення не є константною властивістю товару. Ступенем залучення можна управляти. Очевидно, що будь-яка компанія зацікавлена в збільшенні ступеня залучення стосовно свого продукту, оскільки високе залучення – це необхідна передумова формування прихильності споживача до конкретної марки та встановлення стабільних довгострокових відносин між споживачем і виробником. Слід зазначити, що в існуючих матрицях залучення детально враховані психологічні та окремі соціальні фактори, однак ці матриці є статичними, тобто вони не відображають той факт, що мотивація споживача є процесом, в деяких випадках достатньо динамічним. Усі складові матриці розташовані на площині, хоча факторів, які впливають на залучення споживача набагато більше, ніж наведено у відомих матрицях, і, нарешті, у них практично відсутній важливий фактор, який зумовлює дію споживача, часто прискорюючи або пригальмовуючи її, – це кошти, які споживач планує витратити на купівлю того чи іншого товару. Зазначені матриці не припускають думки про те, що в споживача немає коштів, щоб придбати той чи інший товар, тобто дія покупки настає в будь-якому випадку. Проте в дійсності для того, щоб дія мала місце, необхідно, щоб у споживача були певні економічні умови. Зважаючи на це, можна припустити, що кошти виступають, з одного боку, як обмеження активності споживача, а з другого – призводять до оцінювання ефективності дії. Таким чином, дія як акт виступає, щонайменше в трьох формах, а саме: купівля товару зразу після прийняття рішення, відкладення купівлі з економічних міркувань (відсутність коштів), відмова від купівлі взагалі. При цьому слід звернути увагу на те, що сама дія в цій системі є тим елементом, який дозволяє здійснити оцінку покупки, зокрема й економічну. Таким чином, споживач своїми коштами або підтримує виробника, повертаючись до запропонованої марки (і це буде високий ступінь залучення), або відмовляється від купівлі товарів цієї марки. Детальний аналіз мотивації споживачів з’ясував, що вона має певну багатовимірність та багатоелементність зв’язків, які виникають в результаті взаємодії окремих складових, не завжди означених. Це свідчить про складність моделі, яку не можна зобразити на двовимірній площині. На нашу думку, її можна описувати, щонайменше, тривимірна фігура (рис.2).
Рис. 2. Модель взаємодії складових залучення
Кожна із сторін куба являє собою один з елементів процесу залучення: знання, емоції, дії, які, в свою чергу, можна подати як такі, що складаються з певної кількості елементів. Таких елементів має бути щонайменше п'ять – від повного несприйняття товару до надання переваги лише цьому товару або цій марці. Перетин вищезазначених складових створює окремі невеликі частини куба (сегменти), які характеризуються певними властивостями і є особливостями їхньої взаємодії між собою. Наведена модель показує складність взаємозв’язків між окремими елементами в процесі залучення споживачів до споживання певного товару або конкретної товарної марки. Ця модель також дозволяє підприємствам-виробникам товарів мати зворотній зв'язок і оцінювати ефективність залучення споживачів до товару або товарної марки.
Зважаючи на те, що сьогодні змінюється ставлення до споживача й перехід останнього із розряду об’єктів, які використовують для одержання прибутків, до об’єктів, з якими підприємства співпрацюють у ході виконання покладених на них завдань, виникає необхідність детальніше вивчити проблеми, пов’язані із задоволення потреб споживачів. Дослідження довели, що реакція споживача на його залучення до споживання, набагато різноманітніша, ніж це уявлялось раніше. Такий підхід дозволяє при залучанні споживачів до споживання певних груп товарів враховувати різноманітні фактори та впливати на силу їхнього взаємозв’язку та взаємообумовленості.
Проведені дослідження дозволили підійти до розробки стратегії залучення споживачів до конкретних підприємств торгівлі, які реалізують продовольчі товари. Аналіз роботи підприємств провідних торговельних систем країни, які розташовані в одному з мікрорайонів м. Києва і ведуть конкурентну боротьбу за клієнтів, застосовуючи найрізноманітніші засоби залучення споживачів, дав змогу запропонувати заходи щодо поліпшення роботи цих підприємств із споживачами. Основою цих заходів є залежність кількості відвідувань торговельних підприємств від територіального розміщення об’єкта, сили його впливу на потенційних споживачів і залучення їх до конкретного підприємства, а також дії інших супутніх факторів (транспортна розв’язка, станція метро тощо).
ВИСНОВКИ
У дисертаційній роботі наведено теоретичні узагальнення й запропоновано нове рішення науково - прикладного завдання формування системи управління ринком продовольчих товарів. Результати проведеного дослідження дозволили сформулювати наступні висновки:
1. Аналіз сфери управління ринком продовольчих товарів показав, що необхідні трансформація вітчизняної економічної системи та якісні зміни всіх її складових. Кризи, які періодично виникають на цьому ринку, вказують на доцільність комплексного підходу до вирішення цих проблем і досліджень поведінки споживачів на ньому. Водночас важливо передбачати майбутні зміни в поведінці споживачів, щоб запобігти панічним настроям споживачів, які призводять до тотального дефіциту продуктів харчування та швидкого зростання напруження в певному регіоні країни або й усій країні, що врешті решт загрожує безпеці життєдіяльності суспільства. Маркетингові дослідження передбачають наявність певної методології, яка містить значну кількість елементів. Основними елементами методології маркетингу є: концепції, підходи, принципи, методи, маркетингові моделі, методики, технології, способи, алгоритми досліджень. Маркетингові дослідження виступають як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства. Метою проведення таких досліджень є зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Окремої уваги заслуговують головні принципи, на яких базуються маркетингові дослідження, а саме: системність, систематичність, обов’язковість, точність та ретельність. Значна увага науковцями приділяється визначенню напрямів маркетингових досліджень. З одного боку, це дослідження ринку, а з другого – дослідження потенційних можливостей фірми. Як засвідчують дані, необхідність маркетингових досліджень виникає в керівників підприємств або організацій на етапі вирішення принципових питань щодо власної ринково-продуктової стратегії. Сигналом до цього є виникнення у фірми маркетингових проблем або поява в неї нових маркетингових можливостей. Однією з актуальних маркетингових проблем є мотивація споживачів щодо купівлі певного товару або здійснення покупки на конкретному підприємстві.
2. Ринкова ситуація з погляду споживача визначається не фізично, а психологічно, тобто через його сприйняття й розуміння. Будь-яка форма поведінки може пояснюватися внутрішніми й зовнішніми причинами. Внутрішні причини зумовлюються мотивами, потребами, цілями, намірами, інтересами, а зовнішні – стимулами, що залежать від конкретних ситуацій. Мотиви, передуючи стимулам, визначають їхній вибір. Споживач не просто здійснює вибір за наявних стимулів, але й активно шукає їх. Причому, той стимул, що обирається, має визначену інтерпретацію на рівні мотивів. Загальна структура мотивації містить три взаємозалежні групи вимог, а саме: вимоги користувача, вимоги покупця, вимоги індивідуума або соціальні вимоги.
3. Специфіка маркетингового підходу до дослідження мотивації споживачів полягає в тому, що об’єктом дослідження є комплекс мотиваційних реакцій споживача на товар з урахуванням фізичних, функціональних і економічних обмежень, що впливають на ці реакції. Вирішальним фактором розмежування типів мотиваційних реакцій є ступінь залучення споживача до процесу придбання товарів та формування його поведінки, яка відповідала б інтересам виробника товарів та послуг. Для оцінювання поведінки споживача створено значну кількість моделей. Оскільки на споживчу поведінку впливає безліч внутрішніх і зовнішніх змінних, які взаємодіють між собою, створюючи щоразу нову ситуацію, то застосовувати будь-яку модель можна лише адаптувавши її до конкретної ситуації. При цьому важливо знайти той етап, на якому можна було б не тільки ефективніше впливати на споживчу поведінку з метою привернення його уваги, а й змінювати існуючу думку про товар або підприємство, залучаючи споживача.
4. Аналіз формування продовольчого ринку в Україні показав, що основними джерелами надходження продовольства на ринок є сільськогосподарське виробництво, харчова промисловість та імпорт. Позитивна динаміка обсягів продовольчого ринку в останні роки була одним з факторів зростання розвитку потенціалу споживання продовольчих товарів населенням. Другим позитивним фактором стало зростання доходів населення, що привело до змін у структурі споживання продуктів харчування в бік більш дорогих і цінних у харчовому відношенні продуктів тваринного походження. Проте рівень відповідності раціональним нормам обсягів споживання цих продуктів все ще залишається низьким, тоді як споживання хліба, хлібобулочних виробів і картоплі суттєво перевищує нормативи. Аналіз процесів, що відбуваються на споживчому ринку, показав, що еластичність попиту на продовольчі товари визначається розміром доходів домогосподарств. Так, найбільш еластичний попит на продукти харчування спостерігається в домогосподарствах з мінімальними доходами, найменш еластичним – з максимальними доходами, що свідчить про необхідність ретельного підходу до сегментації ринку та розроблення маркетингової стратегії для роботи в кожному сегменті. Особливостями маркетингу на продовольчому ринку є: необхідність враховування сезонності виробництва та одержання прибутку; залежність обсягів виробництва та якості сировини від природних і економічних процесів; мінливості споживчих уподобань і наявності коштів; моди суспільної думки, а також те, що продукти харчування є товаром першої життєвої необхідності, що робить їх інвестиційно-привабливими для комерційної діяльності, а відтак сприяє посиленню конкуренції серед виробників і постачальників цієї продукції.
5. Загострення конкурентної боротьби між підприємствами, які реалізують продовольчі товари, зумовлює розвиток маркетингових досліджень поведінки споживачів з метою здійснення впливу на їхні уподобання, вибір конкретного джерела надходження та виду марки продукції для кінцевого споживання. В ході дослідження дисертантом проаналізовано процес прийняття рішень споживачами щодо купівлі продукції підприємств на ринку продовольчих товарів. З цією метою проведено опитування споживачів продовольчих товарів, в результаті чого воявлено особливості формування попиту як усієї групи опитаних, так і окремих її категорій на продукцію харчування, а також визначено надання переваги конкретними групами опитування певним об'єктам (торгівельним підприємствам) реалізації товару.
6. Дисертаційне дослідження показало, що в умовах зростання ролі інформації в розвитку виробництва та реалізації продовольчих товарів особливе значення набуває ефективність інформаційного забезпечення для управління підприємством взагалі та маркетингових служб, як управлінських структур зокрема. Зростання ролі інформації в управлінні діяльністю підприємств і організацій приводить до розуміння необхідності побудови інформаційної системи. Розроблена автором маркетингова інформаційна системи (МІС) дозволяє охопити складові маркетингових досліджень, використати всі можливі канали надходження інформації та передові методи й технології її обробки з метою створення інформаційно-аналітичних звітів для прийняття обґрунтованих управлінських рішень управляючою системою.
7. Зважаючи на зміни у ставленні до споживачів та перехід останніх з розряду суб’єктів, які використовують для одержання прибутків, до об’єктів, з якими підприємства співпрацюють у ході виконання покладених на них завдань, виникає необхідність детальніше вивчити проблеми, пов’язані із задоволенням потреб споживачів. Дослідження показали, що реакція споживача на його залучення до споживання різноманітніша, ніж це уявлялося раніше. В ході дослідження обґрунтовано, що це має бути не фігура, розміщена на двовимірній площині, а швидше багатогранник у тривимірному просторі. Такий підхід дозволяє при залучанні споживачів до споживання певних груп товарів враховувати більшість факторів і з різною силою впливати на ступінь взаємозв’язку їх та взаємообумовленості.
8. Проведені дослідження дозволили сформувати стратегії залучення споживачів до конкретних виробничих і торговельних підприємств. Проаналізувавши роботу підприємств операторів продовольчого ринку, які розташовані в одному мікрорайоні м. Києва і ведуть гостру конкурентну боротьбу за клієнтів, застосовуючи найрізноманітніші засоби залучення споживачів, у дисертації запропоновано заходи щодо поліпшення роботи цих підприємств зі споживачами. В основу покладено визначену залежність кількості відвідувань торговельних підприємств від територіального розміщення об’єкта, сили його впливу на потенційних споживачів та залучення їх до конкретного підприємства, в також дії інших супутніх факторів.
У підсумку запропоновано ряд заходів щодо залучення споживачів підприємствами, які розташовані всередині житлової забудови і не мають інших джерел потенційного надходження споживачів, ніж мешканців навколишніх будинків.