Оценка эффективности интеллектуального капитала в индустрии гостеприимства (организационные и маркетинговые составляющие ключевых компетенций компании)
| Вид материала | Автореферат |
- Программа курса: Введение. Эволюция предприятий индустрии гостеприимства Гостиничное, 20.12kb.
- Оценка эффективности управленческих решений на основе анализа стоимости интеллектуального, 252.1kb.
- Рабочая программа дисциплины «логистика в индустрии гостеприимства» Рекомендуется для, 154.81kb.
- Маркетинговые инструменты для развития бизнеса, 439.8kb.
- Показатели эффективности и интенсивности использования капитала. Методика их расчета, 435.81kb.
- 04071 г. Київ, вул. Межигірська 39\20,, 234.95kb.
- Исследование качественных характеристик компании на протяжении длительного временного, 261.39kb.
- Роль человеческого капитала в развитии индустрии гостеприимства на Дальнем востоке, 148.86kb.
- Современные подходы к повышению качества подготовки кадров для индустрии туризма, 157.36kb.
- Классификация и внутренняя организация гостиниц, 177.09kb.
1 2
На правах рукописи
КОНДРАТОВ СЕРГЕЙ ОЛЕГОВИЧ
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО КАПИТАЛА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА (ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И МАРКЕТИНГОВЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ КЛЮЧЕВЫХ КОМПЕТЕНЦИЙ КОМПАНИИ)
Специальность - 08.00.05 «Экономика и управление народным
хозяйством (экономика, организация и управление предприятием, отраслями, комплексами – сфера услуг)»
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва – 2007
Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса
ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова»
| Научный руководитель - | доктор экономических наук, профессор Лайко Михаил Юрьевич |
| Официальные оппоненты: | доктор экономических наук, профессор Сагинова Ольга Витальевна кандидат экономических наук Бедняков Алексей Владимирович |
| Ведущая организация - | Российская академия государственной службы при Президенте РФ |
Защита состоится «___»________ 2007 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» по адресу: 115998, г. Москва, Стремянный пер., 36, корп.3, ауд.201
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»
Автореферат разослан 10 октября 2007 г.
| Ученый секретарь диссертационного совета Д.212.196.04, кандидат экономических наук, доцент | | И. И. Скоробогатых |
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью разработки современных управленческих концепций в индустрии гостеприимства, отвечающих вызовам глобальной экономики.
Современные успешные компании, оперирующие на гостиничном рынке, во многом связывают перспективы своего роста с рациональным управлением нематериальными активами и компетенциями. Это подтверждается логикой развития крупнейших игроков индустрии гостеприимства. Так гостиничная сеть InterContinental последовательно проводит политику сокращения капиталовложений в основные средства, стремясь стать исключительно гостиничным оператором и раздатчиком франшиз. Новая стратегия крупнейшей европейской гостиничной группы Accor также предусматривает управление отелями, а не владение ими. А другой участник этого рынка – цепь Marriott- в качестве важнейшего стратегического актива, обеспечивающего конкурентное преимущество компании, рассматривает информационные технологии.
Состояние гостиничного рынка в Москве, как наиболее развитого в Российской Федерации, характеризуется активным проникновением глобальных цепей, причем главное направление связано с практикой предоставления франшиз и услуг гостиничных операторов. Отечественные управляющие компании находятся в стадии становления, их бренды пока мало известны, а стандарты уступают западным аналогам. Экспансия западных международных гостиничных цепей еще не является доминирующим фактором развития российской индустрии гостеприимства. Доля отелей, работающих под мировыми брендами в Москве, составляет около 10%. Однако дальнейший курс правительства РФ на международную интеграцию, а также недавние постановления о создании рекреационных особых экономических зон позволяют сделать вывод о возрастании активности крупных игроков отрасли на российском рынке.
В этой связи возрастает необходимость разработки стратегии управления нематериальными активами гостиничных цепей, как основы успешной конкурентоспособности, роста капитализации и повышения инвестиционной привлекательности.
Одним из наиболее востребованных направлений менеджмента нематериальных активов является концепция интеллектуального капитала. Системы его оценки позволяют добиться эффективного управления и совершенствования компании в условиях глобальных вызовов. В практике зарубежных гостиничных цепей все большее внимание уделяется наращиванию интеллектуального капитала, хотя единых подходов и стандартов пока не разработано.
Для активно развивающегося российского рынка гостеприимства внедрение систем оценки интеллектуального капитала гостиничных цепей может стать решающим фактором успешной конкуренции и развития, создания собственных стандартов, привлечения инвестиций.
Качество человеческого капитала (как составной части интеллектуального капитала) для индустрии гостеприимства играет первостепенное значение. Отели, добивающиеся высокой квалификации у персонала, стимулирующие его развитие и удерживающие у себя лучших профессионалов в отрасли, обеспечивают более выгодные позиции для своего предприятия на рынке. Прогнозы аналитиков свидетельствуют о росте потребностей в квалифицированных кадрах для отрасли более чем в 8 раз. Главную озабоченность вызывает общая нехватка персонала, особенно среднего и низшего звена. Количество работающих в отелях класса 3* несопоставимо низко для обслуживаемого ими номерного фонда, а возрастные характеристики свидетельствуют о еще более сложных проблемах, ожидающих отрасль, в связи со скорым выходом на пенсию до 50% сотрудников гостиниц. Аналитики также отмечают недостатки вузовской системы подготовки кадров для индустрии гостеприимства, а нехватка персонала со специальным средним образованием является узким местом для Москвы во всех отраслях. Такой перекос в подходах к рассмотрению «кадрового вопроса» с одной стороны вполне оправдан состоянием отрасли, не исчерпавшей экстенсивных путей развития, с другой стороны чреват недооценкой «качественного» развития персонала, как важнейшей части интеллектуальных ресурсов, находящихся в распоряжении собственников на рынке гостеприимства.
Степень разработанности проблемы. Теория интеллектуального капитала и систем его оценки - достаточно новое направление экономической мысли. Её основу составляют фундаментальные положения современной экономической теории, рассматривающие взаимосвязи ресурсных подходов и новых моделей создания ценности, концептуальных положений и опыта практической реализации оценки интеллектуального капитала и систем управления знаниями.
При рассмотрении теоретических вопросов, охватывающих круг проблем, связанных с ресурсным подходом, его эволюцией в трудах видных ученых современности, автор сосредоточился на исследованиях Э. Пенроуз, Р.Нельсона и С. Уинтера, Дж. Барни, а также Г.Саймона – создателя теории «ограниченной рациональности».
Теоретическую основу моделей создания ценности составили труды М.Портера, Г.Росса, Дж. Моурицена, кроме того, новейший опыт реализации соответствующих проектов в рамках инициатив Евросоюза (MERITUM, PRISM), современных представителей Копенгагенской, Феррарской, Бостонской и других бизнес-школ.
Концептуализация понятия «ключевая компетенция» была рассмотрена в положениях С.К. Прахалада и Г. Хамела, П. Друкера и Х. Виедмы.
В процессе исследования автор также опирался на труды ведущих специалистов в области разработки теории интеллектуального капитала, его оценки и места в системе управления знаниями: П.В. Беспалова, А.Л. Гапоненко, В.И. Корниенко, В.Л. Музюкина, Т.М. Орловой, А.П. Панкрухина, Андриессена Д., Бонтиса Н., Эдвинсона Л., Моурицена Дж., Марра Б.Г. Шиума, Т.А. Стюарта, Е. Карсона, теоретико-методологические достижения экспертов, раскрывающие тенденции и закономерности развития сферы услуг и индустрии гостеприимства: А.Б. Валова, В.В. Иванова, Дж. Хескета, Дж.Кандампулли, А. Парасурамана, В. Цейтамаля и многих других.
Объектом исследования выступают отечественные предприятия индустрии гостеприимства и международные гостиничные цепи.
Предметом настоящего исследования является методика разработки системы оценки интеллектуального капитала предприятия индустрии гостеприимства.
Целью настоящего диссертационного исследования является создание системы оценки эффективности управления интеллектуальным капиталом (ИК) гостиничной цепи, как усилий менеджмента знаний в формировании устойчивых ключевых компетенций компании.
Конкретизация избранной цели ориентирована на решение следующих частных задач:
– исследовать ресурсный подход к управлению компанией, как методологию разработки показателей эффективности управления интеллектуальным капиталом, а также рассмотреть современные теоретико-методологические основы, мировой опыт и нерешенные проблемы подходов к оценке интеллектуального капитала в индустрии гостеприимства;
– обосновать целесообразность оценок интеллектуального капитала в составе ключевых компетенций компании;
– рассмотреть ресурсные модели создания ценности в компании применительно к индустрии гостеприимства;
– рассмотреть взаимосвязь внутренних компонентов интеллектуального капитала: маркетинговых и организационных;
– определить принципы декомпозиции интеллектуального капитала и формирования систем показателей, а так же предложить обоснованную модель оценки управления знаниями, как эффективности использования интеллектуального капитала в индустрии гостеприимства;
– исследовать актуальность разработки моделей оценки ИК в индустрии гостеприимства и разработать алгоритм оценки эффективности системы управления знаниями посредством формирования интеллектуального капитала, как основы ключевой компетенции компании.
Теоретико-методологической основой исследования выступают законы, постановления и нормативные акты, регламентирующие работу предприятий индустрии гостеприимства, теоретические разработки российских и зарубежных исследователей в области интеллектуального капитала, ключевых компетенций и менеджмента знаний.
Научная новизна диссертационного исследования. Автор предлагает новый подход к определению эффективности управления интеллектуальным капиталом гостиничной цепи, как обеспечение вклада менеджмента знаний в создание и укрепление компетенций компании. Задачи менеджмента знаний в этой связи рассматриваются на стратегическом уровне управления, т.е. в интересах всей компании (группы). Таким образом, развитие интеллектуального капитала направляется на укрепления ключевых компетенций предприятия индустрии гостеприимства.
Наиболее существенные результаты диссертационного исследования, полученные лично соискателем и выносимые на защиту:
- Выявлена практическая значимость применения систем оценки интеллектуального капитала для предприятий индустрии гостеприимства, рассмотрены причины подготовки и ведения менеджментом компаний отчетности о состоянии интеллектуального капитала, а также уточнен состав интеллектуального капитала для предприятий сферы услуг и гостиничного хозяйства.
- Разработаны подходы к практическому применению положений ресурсных концепций развития компании к идентификации и управлению ключевыми компетенциями предприятий индустрии гостеприимства.
- Обоснована модель ключевой компетенции компании, как сочетание технологических факторов и интеллектуальных составляющих ресурсов компании
- Разработан алгоритм соотнесения состава интеллектуального капитала компании с ее ключевыми компетенциями и применение менеджмента знаний как мета-среды для реализации систем оценок интеллектуального капитала в индустрии гостеприимства.
- Обосновано применение сетевой модели создания ценности для предприятий сферы гостеприимства.
Практическая значимость работы. Результаты диссертационного исследования по концептуализации систем оценки интеллектуального капитала в компании применимы в процессе формирования стратегии развития, направленной на повышении капитализации предприятия, создания выгодных предпосылок его инвестиционной привлекательности, а также имеют практическую ценность для выстраивания систем управления знаниями, политики в области человеческих ресурсов, информационных технологий и инноваций.
Особую значимость приобретает методика увязки ключевых компетенций предприятия, интеллектуального капитала и системы управления знаниями, как практический подход к реализации маркетингового управления в условиях заданного формата предложений и сложившейся структуры бизнес-процессов.
Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные положения работы докладывались диссертантом на практических конференциях профессорско-преподавательского состава, аспирантов и соискателей ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» в 2006 – 2007 гг. и получили положительную оценку. Материалы работы также нашли применение в учебном процессе на кафедре гостиничного и туристического бизнеса РЭА им. Г.В. Плеханова. Разработанная модель оценки интеллектуального капитала для индустрии гостеприимства была использована в ходе исследований, проведенных в ряде гостиничных хозяйств с различными типами управления и организационных структур, как на отечественном, так и зарубежном рынках. Рекомендации по совершенствованию интеллектуальных ресурсов предприятия используются в работе ФГУП «ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЬ».
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 6 работах общим объемом 4,9 п.л., в том числе в одном из научных изданий, входящих в список ВАК.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблематике исследования (175 источников) и 6 приложений. В диссертации 180 страниц, включая 2 схемы, 12 таблиц, 15 рисунков и 2 матрицы.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, сформулированы ее цель и задачи, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе на основе многопланового анализа сущностных характеристик организационных и маркетинговых составляющих интеллектуальных ресурсов обосновываются их связь с компетенциями компании, а также рассматривается концепция ключевых компетенций, как «связки нематериальных активов», составляющей основу конкурентных преимуществ.
Во второй главе проанализированы современные подходы к моделям создания ценности в индустрии гостеприимства, обоснована актуальность модели создания ценности, ориентированной на нематериальные составляющие, определены требования к цепочке создания ценности на основе маркетингового подхода.
В третьей главе сформулирована методика разработки систем оценки интеллектуального капитала для индустрии гостеприимства, предложена модель оценки интеллектуального капитала, как эффективности управления знаниями в компании, представлены результаты конкретных исследований, проведенных в ряде гостиничных предприятий на российском рынке.
В заключении содержатся основные выводы и рекомендации по результатам проведенных исследований.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ
В теоретическом аспекте исследован ресурсный подход к управлению компанией, как методология разработки показателей эффективности управления интеллектуальным капиталом и обоснована целесообразность оценок интеллектуального капитала в составе ключевых компетенций компании.
Суть ресурсного подхода к управлению компанией состоит в зависимости результатов деятельности предприятия от продуманной эксплуатации своих ресурсов и способностей. Такая концепция налагает на менеджмент компании требования по идентификации и эффективному использованию имеющихся в распоряжении ключевых ресурсов, а также основных источников создания ценности. В рамках этой концепции ресурсы подразделяются на материальные и нематериальные. Источники, обеспечивающие приращение ценности рассматриваются в цепочке бизнес-процессов производственной системы.
Это означает, что созданная ценность является производной от способа управления ресурсами.
Не все ресурсы, имеющиеся в распоряжении компании, могут служить источником формирования компетенций, позволяющих успешно конкурировать во внешней среде. Современные исследования показывают, что ресурсы, создающие преимущества, должны отвечать четырем условиям (табл. 1):
Таблица 1.
Требования к ресурсам, обеспечивающим конкурентное преимущество
| 1. Ценный Ресурс является ценным, если он позволяет фирме использовать возможности на рынке или преодолевать угрозы конкуренции. | 2. Редкий Если им владеет очень незначительное количество фирм в промышленности, то он является редким. |
| 3. Не может быть идеально скопирован Ресурс нельзя идеально скопировать, если он может быть сохранен в течение длительного времени без конкурентов, повторяющих или овладевающих им. | 4. Незаменимый Ресурс является незаменимым, если он не имеет стратегических эквивалентов. Поскольку все материальные активы могут быть скопированы или куплены, они не являются стратегическими. |
(Источник: составлено автором)
Исторически компетенции основываются на сложившихся в компании процедурах и практиках, позволяющих определять степень важности ресурсов и их возможные комбинации. В этой связи изменение компетенций требует времени, поскольку это связано с приобретением персоналом новых навыков и знаний. Пожалуй, этот фактор является главной мишенью критиков ресурсных теорий менеджмента, которые отмечают несоответствие темпов развития внешней среды и компании, полагающейся в своей стратегии на собственные ресурсы.
В итоге можно заключить, что компании в значительной степени сами определяют свои возможности и положение на рынке путем правильного распределения и управления имеющимися ресурсами. Ресурсы должны отвечать определенным требованиям для создания конкурентного преимущества и использоваться в определенных комбинациях, образующих компетенции компании.
Эти мысли приводят к выводам о необходимости рассмотрения модели для оценки и управления ресурсами. Для формирования параметров такой модели автор анализирует концепцию «ключевых компетенций» компании, цепочки создания ценности и понятие «интеллектуальный капитал».
Фирмы становятся конкурентоспособными, когда обладают компетенциями, охватывающими разрабатываемые продукты, так как реальные источники преимущества компании как раз и заключаются в способности менеджмента консолидировать технологии и навыки компании в компетенции, повышающие способности бизнеса к быстрой адаптации к возникающим возможностям. При этом возрастает роль коллективного обучения в организации в особенности в том, как координировать разнообразные навыки производства и объединять многочисленные потоки технологий.
Подводя итог, можно выделить «обязательную комбинацию» элементов, составляющих «ключевую компетенцию» компании: технологии, коллективное обучение и способность организации распространять информацию, как внутри корпорации, так и географически между отдельными бизнесами группы.
Взаимоотношения ключевой компетенции (КК), интеллектуального капитала и стратегии компании с точки зрения ресурсного подхода представлены на рис. 1. Основу КК составляют нематериальные активы компании, эффективное управление ими и капитализация. Вместе с этим значительная роль отводится корпоративной стратегии, опирающейся на ресурсы фирмы, лежащие в основе КК.
Для российской индустрии гостеприимства систематизация имеющихся ресурсов и определение ключевых компетенций представляется принципиально важной задачей. Это крайне необходимо для молодых управляющих компаний, пока не заработавших себе имя и не имеющих узнаваемых национальных брендов. Это принципиально важно для нарождающихся отечественных гостиничных цепей, менеджмент которых приходит к осознанию факта, что экстенсивный путь развития отрасли не соответствует глобальным трендам индустрии гостеприимства. С точки зрения привлечения инвестиций, обеспечение однородности предоставления услуг за счет эффективного управления ресурсами, развитие стандартов и компетенций являются важнейшими факторами конкурентоспособности. Показательным в этом смысле явился доклад представителя одного из ведущих гостинично-инвестиционных холдингов России HELIOPARK Group на 18-ой международной выставке инвестиции в недвижимость «MIPIM-2007», состоявшейся в марте 2007 года в Каннах (Франция). Центральное место в докладе отводилось тщательной проработке концепции стандартов новой цепи при осуществлении инвестиций в первый отель.
Рис. 1. Взаимосвязь ключевой компетенции, интеллектуального капитала и стратегии компании с точки зрения ресурсного подхода (Источник: Х.М. Виедма, 2001)
Этот отечественный участник рынка гостеприимства также демонстрирует активные подходы к оптимизации своей ресурсной базы. Так, в декабре 2006 года HELIOPARK Group осуществил крупнейшую сделку по оптимизации своих активов, продав принадлежавший ей отель Нeliopark Country крупному иностранному фонду недвижимости London&Regional Properties на условиях долгосрочной аренды и права управления этим объектом. Таким образом, компания реализовала свою ключевую компетенцию, как гостиничного оператора, одновременно высвободив средства для более эффективных инвестиций.
Рассмотрены ресурсные модели создания ценности в компании применительно к индустрии гостеприимства с целью усовершенствования методики связи между созданием ценности в компании и эффективностью использования интеллектуальных ресурсов.
Ключевая компетенция фирмы обеспечивает создание ценности в ходе производственной деятельности. Это позволяет рассматривать роль КК в цепочке создания ценности, а также соотнесения КК с критическими факторами успеха (КФУ). Успех корпорации при этом будет зависеть от способности создавать ценность для клиентов. При этом компания рассматривается, как комбинация видов деятельности по созданию ценности. Прибыль организации рассматривается, как результат на выходе цепочки ценности.
Таким образом, компетенции фирмы, в неопозитивистской интерпретации, кроятся в функциональных возможностях организации, умении менеджмента компании пользоваться эффектом масштаба и обучения практике управления ограниченными ресурсами, при условии получения положительной оценки на рынке. Подобная логика создания ценности предполагает наличие ресурсов с убывающей рентабельностью. Роль нематериальных активов при этом остается неочевидной, а знания, аккумулированные компанией, не рассматриваются как главный источник создания ценности.
Однако существуют альтернативные подходы к генерированию ценности на предприятии. Новейший подход - «сетевая модель создания ценности» (value network). Сеть объединяет независимых субъектов (предприятия), которые извлекают экономическую выгоду от образования взаимных связей. Четыре основных процесса (развитие сети, управление контрактами, сервис и обслуживание инфраструктуры) осуществляются параллельно. Ценность создается в налаживании взаимных связей и предложенных при этом услугах. Главным приложением управленческих усилий при этом является достижение эффекта масштаба и опыта одновременно, управляя как избыточными, так и недостаточными ресурсами. Условием для реализации подобной модели является наличие ресурсов, которые можно использовать в сетях, а это выдвигает на первый план организационные возможности предприятия и капитал отношений. Логично предположить, что конкурентное преимущество компании обеспечивается не только наличием необходимых ресурсов, но и соответствием этих ресурсов выбранной системе создания ценности. В условиях глобализации, по оценкам многих исследователей, в моделях создания ценности происходит смещение акцентов с материальных факторов в сторону нематериальных активов. В стратегическом плане это повышает роль систем измерения нематериальных составляющих цепочки создания ценности. Автор уверен, что особую актуальность эти процессы приобретают в сфере услуг, где усиливается тенденция к переходу от продажи времени к продаже активов: институализированных и кодифицированных know-how. Продукты в сфере услуг сами по себе стали более сложными, с более высоким содержанием знаний, а значение элементов цепочки ценности, основывающихся на накопленных в организации знаниях и способностях, становится определяющим для обеспечения конкурентных преимуществ. По мнению автора, успешный игрок на современных гипер-конкурентных рынках должен иметь доступ к совокупности уникальных, трудных для копирования, способностей, компетенций и квази-активов. При этом старые модели создания ценности сменяются новыми, где на первое место выходят активы, основанные на знаниях (рис. 2).
Первые два элемента цепочки отражают способности и компетенции организации. Следующие две составляющие обозначают активы, на которые могут быть распространены права собственности компании. Исходный компонент – скрытые способности – являются источником таланта и инноваций для обеспечения конкурентных преимуществ компании в будущем. Агрегатно эти способности представляют главный показатель умения организации отвечать на угрозы рынка, как известные, так и неопределенные. Возможность компании развивать и управлять этими элементами принципиально важна как для потенциальных инвесторов, так и общей капитализации фирмы. Компетенции составляют основу второго звена цепочки ценности. Компетенции при этом подразделяются на отличительные, ключевые и рутинные. Нематериальные активы включают нематериальные товары (права, оговоренные контрактами, коммерческое программное обеспечение, все то, что можно реализовать на рынке) и интеллектуальную собственность (патенты, бренды, торговые марки и т.д.). В предложенной схеме знания являются фундаментальной основой создания ценности для потребителя.
При известной степени абстрагирования, возможно, рассматривать интеллектуальный капитал как процесс создания ценности в компании. При этом ценность, как таковая, не столько отражает процесс измерения (подсчета), а способствует пониманию, каким образом происходит ее генерирование и развитие.
Эти выводы принципиально важны для модели оценки интеллектуального капитала, предложенной автором, поскольку определяют контуры мета-среды для показателей эффективности управления интеллектуальными ресурсами.
В целом необходимость анализа и оценки моделей создания ценности в компании можно свести к следующим положениям:
- Возможность контроля за изменениями в цепочке создания ценности, что позволит вносить упреждающие коррективы и определять новые подходы;
- Определение компонентов с максимальным потенциалом роста ценности.
- Возможности нахождения компромиссных решений при использовании стоимостных оценок для улучшения других показателей измерения ценности.
- Для достижения этих целей ключевым фактором выступают инвестиции в социальный капитал.
Рис. 2. Модель создания ценности, основанная на нематериальных составляющих (источник: Эстас и Юнгман, 2002)
В современной организации создается новая схема «владения и распоряжения» наиболее ценными ресурсами. Прежняя модель подразумевала сосредоточение этих ресурсов в руках собственников компании. Теперь ценные ресурсы компании зачастую рассредоточены между другими стейкхолдерами: служащими – носителями человеческого капитала, поставщиками с инновационными возможностями и т.д.
В рамках диссертационного исследования автором установлено, что сфера услуг и гостиничный бизнес в частности все в большей степени приходят к выводу о решающем значении сервисного компонента в цепочке создания ценности. Область применения усилий менеджмента в этой отрасли смещается с материальных составляющих к нематериальным факторам. Конкурентный характер сервисных услуг выступает основой для дифференциации гостиничных хозяйств, что позволяет сделать вывод о важности восприятия клиентами качества предоставляемых услуг и ценности, которую они при этом создают. Данная тенденция подтверждается большим вниманием со стороны теоретиков и практиков индустрии гостеприимства, таких как Хескета Дж., Кандампулли Дж., Парасурамана А, к разработке управленческих концепций, выстраивающих модели создания ценности вокруг двух основных положений: ориентация на клиента и развитие сервисных возможностей предприятия. В условиях ограниченных возможностей отдельного гостиничного хозяйства увеличить объем предложения, а также учитывая конечность оказания услуг, логичным представляется стимулирование спроса. Наиболее перспективной в этом смысле представляется стратегия, направленная на повышения уровня восприятия предприятия индустрии гостеприимства со стороны клиента. Таким образом, наиболее перспективной для индустрии гостеприимства представляется сетевая модель создания ценности, позволяющая, «устанавливать партнерства между предприятиями (value network)», дополняя и усиливая ресурсы каждого участника. Реализация подобной модели может обеспечить гибкость участника рынка при изменении спроса, а также расширить формат предложения за рамки ключевых компетенций отдельной компании. Развитием данной модели является концепция создания «кластеров фирм-партнеров» в сфере услуг, которые позволяют эффективно увеличить ресурсы фирмы и развить имидж гостиничного хозяйства. Данный подход побуждают межотраслевую экспансию в поисках экспертизы в различных областях.
Внедрение сетевой модели в сфере услуг позволит сосредоточиться на совершенствовании ключевых компетенций за счет приобретения новых know-how, навыков и умений, а также выводя на аутсорсинг процессы, тормозящие рост бизнеса. Инновационное развитие гостиничного хозяйства при этом достигается без существенной реорганизации путем реинжиниринга бизнес-процессов. Конечно, подобный тип организации бизнеса требует опыта управления сетевым взаимодействием, наличия общих стандартов и последовательных процедур, а также прозрачности связей.
Понимание последствий перехода к сетевой модели в индустрии гостеприимства носит принципиальный характер для российского рынка. К сожалению, часто в ход идут два стереотипа восприятия сложившихся трендов: большой объем локального рынка и недостаточное предложение дают возможности для экстенсивного роста и, как следствие, локальный рынок слабоконкурентен, что выводит его из-под влияния глобальных процессов индустрии гостеприимства. Хотелось бы в этой связи отметить, что сам характер гостиничного рынка глобален по определению. Инновационность его развития в той или иной степени связана с сетевым взаимодействием. Во-вторых, темпы даже экстенсивного развития рынка опосредованными инвестициями, которые можно получить, обеспечив привлекательность своей модели бизнеса, где направление задает сетевой подход. А отсутствие стратегии управления ресурсами и компетенциями (интеллектуальным капиталом) в гостиничном хозяйстве, например, передача рядом отелей функций бронирования номеров западным операторам, приглашение иностранных управляющих и т.д., фактически определяет гостиничному хозяйству вспомогательную роль в обеспечении сетевого развития крупных игроков на глобальном рынке индустрии гостеприимства. Такое положение не повышает конкурентоспособности отеля в долгосрочной перспективе даже при возможных временных успехах в сокращении издержек.
В результате автор приходит к следующим выводам относительно направлений совершенствования моделей создания ценности в индустрии гостеприимства:
- Сетевая модель является наиболее перспективным направлением создания ценности в данной отрасли.
- Степень соответствия модели создания ценности и стратегии компании является важным условием развития компетенций компании.
- Нематериальные ресурсы предприятия становятся все более значимыми в процессе генерирования ценности в индустрии гостеприимства. При этом актуальной становится тенденция изменения структуры активов гостиничных цепей в пользу нематериальных составляющих.
- Успешное конкурирование национальных гостиничных цепей и операторов в индустрии гостеприимства возможно при условии разработки долгосрочной стратегии развития ресурсной базы и, как следствие, привлечения долгосрочных инвестиций в интеллектуальный капитал.