Оценка эффективности интеллектуального капитала в индустрии гостеприимства (организационные и маркетинговые составляющие ключевых компетенций компании)

Вид материала

Рассмотрена взаимосвязь внутренних компонентов интеллектуального капитала: маркетинговых и организационных.
Определены принципы декомпозиции интеллектуального капитала и формирования систем показателей в построении моделей его оценки.
Предложена обоснованная модель оценки управления знаниями, как эффективности использования интеллектуального капитала в индустри
Параметры модели
Исследована актуальность разработки моделей оценки ИК в индустрии гостеприимства.
Разработан алгоритм оценки эффективности системы управления знаниями посредством формирования интеллектуального капитала, как ос
Структурный капитал
Человеческий капитал
Капитал отношений.
Структурный капитал.
Человеческий капитал.
Коэффициент сбалансированности
Капитал отношений.
По теме диссертации автором опубликованы следующие работы

Подобный материал:

1 2

Рассмотрена взаимосвязь внутренних компонентов интеллектуального капитала: маркетинговых и организационных.

Эффективность управления маркетинговыми и организационными ресурсами характеризует качество ключевой компетенции, заявленной компанией. Графически эта взаимосвязь показана на рис. 3. Такой аспект рассмотрения взаимодействия маркетингового подхода к управлению и концепции интеллектуального капитала позволяет продолжить цепочку «маркетинговые ресурсы - интеллектуальный капитал», добавив в нее целевой элемент, характеризирующий отличительное конкурентное преимущество – ключевую компетенцию. В результате у менеджмента появляется стратегическая перспектива и возможность определения стратегической значимости (эффективности) маркетинговых усилий компании.

Сочетание маркетингового подхода и управления интеллектуальным капиталом позволяют скорректировать подходы к формированию маркетинговой среды, обеспечив наиболее благоприятные условия для укрепления ключевых компетенций. На основе маркетинговой информационной системы, возможно, совершенствовать компоненты структурного капитала, лежащие в основе компетенций, а процесс внутреннего маркетинга логично направить, в том числе на развитие кросс-культурных компетенций персонала.

Таким образом, маркетинговое управление и концепция интеллектуального капитала вполне дополняют друг друга и могут быть использованы в рамках единой стратегии компании, нацеленной на максимально эффективное использование имеющихся ресурсов. Для индустрии гостеприимства такая комбинация управленческих подходов может стать фактором дифференциации и конкурентного преимущества, так как именно здесь сервисная составляющая оказания услуги стремительно возрастает. Для операторов гостиничного бизнеса данный подход имеет решающее значение, поскольку компетенции этих участников рынка в значительной степени определяются соответствием стратегии сетевой модели создания ценности, не только грамотным распоряжением нематериальными активами, но и эффективным управлением умениями и навыками, накопленными в компании. Актуальность эффективных коммуникаций (внутренних сетей и внешних каналов) остается по-прежнему одним из главных приоритетов для успешного развития гостиничных цепей и повышения их инвестиционной привлекательности.

Рис. 3. Взаимосвязь маркетинговых и организационных составляющих интеллектуального капитала (источник: составлено автором)

Определены принципы декомпозиции интеллектуального капитала и формирования систем показателей в построении моделей его оценки.

Понятие «интеллектуальный капитал» (ИК) стало широко применяться после выхода труда Т. Стюарта «Интеллектуальный капитал: новая ценность организации». Он определяет ИК, как сумму знаний, информации, интеллектуальной собственности и опыта, сохраняемого в компании и используемого для создания конкурентного преимущества. Типичная декомпозиция интеллектуального капитала подразделяет нематериальные активы компании на 3 группы: структурный капитал: элементы, относящиеся к внутренней структуре организации (менеджмент, юридическая форма, регламенты и политика, НИОКР и др.), клиентский капитал: внешние факторы (бренды, отношения с поставщиками и клиентами) и человеческий капитал: индивидуальные компетенции персонала. Набор показателей в каждом конкретном случае может быть разным, однако можно выделить ряд общих принципов, характерных для формирования подходов к определению состава ИК в компании:

взаимосвязанность элементов ИК;
неаддитивный характер интеллектуальных ресурсов;
трудность установления причинно-следственных связей между отдельными составляющими ИК и показателями деятельности компании;
сочетание количественных и качественных показателей;
междисциплинарный подход к определению механизма взаимодействия частей ИК;
подчиненный характер ИК по отношению к системам управления знаниями.

На взгляд автора, дискуссии относительно правомочности включения в системы оценки тех или иных показателей, определения степени их подчиненности наряду с попытками исследования корреляций между составляющими ИК и показателями деятельности компаний малопродуктивны, детерминированы локальными условиями рынков и отраслей и нерепрезентативны в силу ограниченности эмпирически доступных данных. В этой связи автор приходит к заключению о возрастающем значении общей структурной оценки элементов ИК, выражающейся в таких параметрах, как устойчивость, формализация, кодификация и сбалансированность.

Современные исследования в этом направлении позволяют провести декомпозицию интеллектуальных ресурсов, отражающую попытки оценить внутреннюю архитектуру ИК (табл. 2) . Человеческий и структурный капитал здесь сгруппирован в две большие подгруппы по степени изменяемости и институализации соответственно. Автор использует этот подход, распространяя его и на клиентский капитал (капитал отношений) в своих моделях декомпозиции ИК для индустрии гостеприимства.

С точки зрения системы управления знаниями понимание парадигмы ИК, а также получение возможности его оценки (измерения) принципиально важно в обеспечении достижения целей организации.

Преимущества, которые при этом получает компания, можно суммировать следующим образом:

Таблица 2

Декомпозиция интеллектуального капитала

Человеческий капитал		Структурный капитал
Личные атрибуты (неизменяемые)	Навыки\компетенции (изменяемые)	Неустойчивый	Сформированный
Эмоциональная стабильность	Приверженность	Неформальная организационная культура	Политики
Экстравертность	Мотивация, коммуникативные навыки	Удовлетворенность от работы в группах, сложившиеся рабочие связи	Процедуры, программное обеспечение, данные
Открытость к опыту	Лидерство и навыки управления	Сети инноваций, групповые компетенции и навыки решения задач
Однородность когнитивных навыков и степень убежденности в контролируемости выходов

(источник: Carson, E. et al, 2004)

выявление и картографирование нематериальных активов;
определение приоритетов в накопленных знаниях в компании;
способствование учебным процессам в компании;
определение и содействие распространению передового опыта;
постоянное отслеживание ценности нематериальных активов и поиск путей повышения их стоимости;
более полное понимание, каким образом знания создают взаимосвязи в компании, понимание организационных сетей и выявление агентов изменений;
развитие инноваций, взаимодействия и культуры обмена знаниями, как результат большей осведомленности и преимуществ, которые дает система управления знаниями;
улучшение в восприятии служащими организации и роста мотивации, создание культуры, ориентированной на производственные показатели.

Предложена обоснованная модель оценки управления знаниями, как эффективности использования интеллектуального капитала в индустрии гостеприимства.

В последние годы интерес к оценке и измерению интеллектуального капитала в гостиничных цепях резко возрос. Крупные игроки в этой сфере, такие как SAS Radisson, Marriott, Best Western осуществляют проекты по оптимизации состава и совершенствованию элементов интеллектуального капитала. Наиболее комплексный проект с целью оценки интеллектуального капитала и определению его влияния на показатели деятельности цепи был проведен в 2002-2003 году в Норвегии представителями школы гостиничного менеджмента. Проект охватывал 13 отелей цепи Radisson SAS и имел в основе методологию компании TELEPLAN AS. Принцип оценки состоял в том, чтобы выявить наиболее значимые элементы интеллектуального капитала, лежащие в основе цепочки создания ценности в компании, определить их относительные доли в общем объеме интеллектуального капитала и вклад в генерирование ценности. Полученные результаты, а также последующий бенчмаркинг всех исследуемых отелей показали наиболее критичные элементы интеллектуального капитала, требующие развития и инвестиций, а также относительный рейтинг отелей цепи в эффективности использования интеллектуальных ресурсов.

Однако авторы исследования в Норвегии отметили недостатки такого подхода, суть которых можно свести к следующему:

примененная модель оценки ИК была лишь адаптацией модели для предприятий другой отрасли;
вопрос достоверности взвешенных оценок по важности элементов ИК – достаточно субъективен;
остается открытым вопрос о том, можно ли считать наиболее существенными измерения и показатели в предпринятом исследовании.

В модели оценки ИК, разработанной соискателем, предлагается принципиально иной подход, имеющий стратегическую перспективу. Суть отличий между двумя концептуализациями представлена в табл. 3. Принцип модели, разработанной автором, рассчитан на перспективу развития с учетом современных глобальных трендов, воздействующих на индустрию гостеприимства. В частности речь идет о новых компетенциях, которыми должен владеть менеджмент современных гостиничных хозяйств. Они связаны с использованием информационных технологий (процессные компетенции), групповые, коммуникативные и кросс-культурные компетенции, выстроенные сети инноваций, основанные на тщательно культивируемой корпоративной культуре, не просто развитие цепочки создания ценности, а обеспечение соответствия выбранной модели генерирования ценности стратегическим целям компании.

Таблица 3

Характеристики моделей оценки ИК в индустрии гостеприимства

Параметры модели	Проект Radisson SAS	Модель автора
Уровень модели	операционный	стратегический
Принцип подхода к оценке ИК	Поддержка цепочки создания ценности интеллектуальным капиталом	Поддержка ключевых компетенций компании интеллектуальным капиталом
Принцип подхода к декомпозиции ИК	Определение наиболее значимых элементов ИК для генерирования ценности	Определение наиболее востребованных в отрасли элементов ИК, определяющих конкурентоспособность и развитие
Принцип подхода к влиянию отдельных компонентов ИК на результаты деятельности	Оптимизация составных частей ИК, основанная на предположениях относительно их корреляции с показателями деятельности. Взаимовлияние компонентов не учитывается.	Синергетическое воздействие набора компонентов ИК на укрепление ключевых компетенций компании. Взаимное влияние компонентов учитывается.
Количество показателей	58	24
Итоговый показатель	-	Эффективность управления знаниями в компании
Цели оценки ИК	Повышение эффективности цепочки создания ценности, поддержка в принятии решений об инвестициях в ИК	Развитие формата бизнес-модели компании, повышения ее конкурентоспособности за счет усиления компетенций, рост инвестиционной привлекательности, совершенствование бизнес-процессов
Самодостаточность оценки ИК на примере отдельного отеля (без бенчмаркинга)	нет	да

Исследована актуальность разработки моделей оценки ИК в индустрии гостеприимства.

Необходимость оценки ИК компании объясняется рядом факторов, которые можно разделить на внутренние и внешние. Первая группа факторов отражает задачи по совершенствованию внутренних процессов управления интеллектуальными ресурсами и объекты управления. Понятно, что менеджменту компании важна оценка рентабельности инвестиций в знания, поэтому эффективность управления знаниями представляет несомненный интерес. Знания лежат в основе разработки стратегий компании, систем маркетингового управления, профиля компетенций, что так же вызывает необходимость получения данных по эффективности использования ИК. Наконец, инновации невозможны без опоры на интеллектуальные ресурсы, степень соответствия которых также дает оценка ИК.

Внешняя ориентация в оценке ИК компании направлена на донесение приоритетов менеджмента компании широкому кругу стейкхолдеров: клиентам, поставщикам, профессиональному сообществу. В значительной степени это сигнал через маркетинговые коммуникационные каналы о готовности компании к постоянным вызовам внешней среды, демонстрация интеллектуального и инновационного потенциалов, визуализация конкурентных преимуществ, степень профессиональности управленческой команды.

Отдельного упоминания заслуживает также задача по созданию инвестиционной привлекательности компании. Несмотря на отсутствие общепринятых форм отчетности, данные по оценке ИК серьезно учитываются при принятии решений о первичном размещении акций на фондовых рынках, а также расчете рисков при слияниях и поглощениях. В докладах рейтинговых агентств фактически также принимаются в расчет ряд нефинансовых показателей, влияющих на прогнозную доходность облигаций, других корпоративных бумаг и обязательств. Финансовая информация, предоставляемая этими агентствами, практически интерпретирует показатели эффективности использования ИК того или иного эмитента.

Особенную актуальность оценка интеллектуального капитала, как повсеместно воспринятый признак эффективного менеджмента, приобретает в российских условиях. Успешное развитие как зарубежных, так и локальных гостиничных цепей невозможно без совершенствования стандартов предоставления услуг. Целенаправленная и систематическая оценка интеллектуального капитала на стратегическом уровне дает мощный импульс к совершенствованию всего бизнеса, определению приоритетов и принятию продуманных управленческих решений.

В связи с декларируемым приоритетным развитием инновационных проектов в нашей стране показатели ИК могут представлять необходимую информацию и для венчурных капиталистов, для которых детальная информация о бизнес-модели компании, потенциале ее интеллектуальных ресурсов и открывающиеся при этом возможности являются ключом к принятию инвестиционных решений.

Наконец, показатели ИК могут быть интересны и для банковского сообщества, как дополнительный аргумент в пользу финансирования перспективных проектов, осуществляемых предприятиями с хорошей кредитной историей.

Автор также делает обзор финансовых и нефинансовых методов оценки интеллектуального капитала компании.

Разработан алгоритм оценки эффективности системы управления знаниями посредством формирования интеллектуального капитала, как основы ключевой компетенции компании.

В предлагаемом исследовании по оценке интеллектуального капитала важен ответ на вопрос, в какой степени усилия компании по управлению знаниями способствуют формированию ключевых компетенций. Поскольку последние обеспечиваются «связкой» нематериальных активов, причем для каждой из компетенций эта комбинация уникальна, оценка собственно одного из компонентов весьма затруднительна в масштабе всей компании. Можно говорить о вкладе той или иной оставляющей ИК в конкретную компетенцию организации, лежащей в основе успешного бизнес-рецепта. Управление знаниями при этом выступает своего рода средой, мета-процессами, обеспечивающими функционирование нематериальных и материальных активов. Архитектура этой системы (формальные и неформальные сети, информационные технологии, учет корпоративной культуры, система мотивации), направленность на формирование компетенций у ее носителей и, скажем, финансовые показатели деятельности компании не находятся в прямой зависимости. Управление знаниями работает на всю компанию, обеспечивая бизнес-процессы, реализующие успешные решения, а также вспомогательные операции, которые могут быть затратными и непрофильными. Следовательно, необходим алгоритм оценки интеллектуального капитала как ресурса, обеспечивающего решение задач менеджмента компании (финансовые результаты деятельности, рост капитализации и т.д.). Поскольку формирование ИК осуществляется посредством системы управления знаниями, то оценка эффективности ИК не может быть рассмотрена в отрыве от существующей системы управления знаниями, как вклада в ключевые компетенции. Автор предлагает собственную визуализацию ключевой компетенции компании, а также разрабатывает показатели, характеризирующие составляющие ИК.

Как для любой отрасли в индустрии гостеприимства имеются свои особенности, которые влияют на методику оценки интеллектуального капитала.

Структурный капитал. Сетевая модель создания ценности, являющаяся перспективной для индустрии гостеприимства, накладывает определенные требования к формированию структурного капитала современного отеля. Для тех предприятий, которые заключили франчайзинговые соглашения с представителями известных брендов, либо контракты с гостиничными операторами на управление, собственно сами договора становятся частью структурного капитала. Логично рассматривать подобные договоры в качестве активов сформированной части структурного капитала. Эти составляющие ИК могут существенным образом повлиять на значения других факторов (как в сторону уменьшения, так и увеличения): например, размер клиентской базы, вес бренда, отношения с разрешительными организациями и т.д. Информационные технологии и инновационность, хотя в большей степени свойственна сетевым отелям, может иметь серьезный вес и у независимых гостиничных хозяйств. Целенаправленное использование интернет-технологий и компьютерных сетей, возможностей CRM, систем для автоматизации и управленческого анализа является современным инструментом для инноваций, как продуктовых, так и маркетинговых.

Человеческий капитал. В оценке компетенций персонала в индустрии гостеприимства, принципиально важным являются характеристики, нацеленные на обслуживание клиентов и обеспечивающие качество оказания услуг. В этой связи процессные компетенции, помимо функциональных навыков, должны отражать такие элементы фактора качества, как надежность, доверительность и безопасность. Коммуникативные компетенции должны включать проактивность, отзывчивость и доверительное отношение. Значение кросс-культурных компетенций в условиях всевозрастающей глобализации рынков становится решающим фактором оценки человеческого капитала гостиничного хозяйства.

Кросс-культурный менеджмент должен обеспечить сетевое кросс-культурное взаимодействие и стать фактором не тормозящим, а способствующим развитию предприятия. Развитие компетенций предполагает целенаправленную работу по подготовке персонала.

Наличие корпоративных учебных центров (университетов), осуществляющих непрерывное обучение служащих, использование виртуальных методов для оптимизации учебного процесса должны также найти отражение в оценке ИК, как средства обеспечения устойчивости компетенций.

Капитал отношений. Лояльность клиентов, степень их удовлетворенности и вовлеченности определяют конструкт капитала отношений, обозначенный как клиентская база.

Автор работы предлагает алгоритм оценки ИК, как эффективности управления знаниями по обеспечению вклада ИК в ключевые компетенции компании.

Эффективность управления знаниями (как эффективность управления ИК для обеспечения отдельной ключевой компетенций компании) будет рассчитываться как разница между важностью отдельных компонентов ИК и реальным вкладом этих интеллектуальных ресурсов в ключевые компетенции компании. Данные для проведения расчетов определяются экспертным путем, а количественные значения выводятся по формуле:

(1)

где:

- значение эффективности управления знаниями по отдельной ключевой компетенции

- ожидаемое значение вклада составляющей ИК в ключевой компетенции (вклад по важности)

- составляющая ИК компании в долевом выражении, как вклад в компетенцию

n – количество составляющих ИК компании

j - порядковый номер составляющей ИК компании

qj – коэффициент сбалансированности

Среднее значение эффективности управления знаниями по всем составляющим ключевой компетенции компании можно посчитать как:

(2)

где:

- среднее значение эффективности управления знаниями в компании, как обеспечение устойчивости ключевых компетенций

n – количество ключевых компетенций компании

В рамках диссертационной работы автором было проведено исследование по оценке интеллектуального капитала ряда гостиничных предприятий. В качестве примера рассмотрим одно из ведущих отечественных предприятий отрасли – ФГУП «ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЬ». В 2006 году «ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЬ» участвовал в конкурсе «Хрустальная ладья» в области развития гостинично-туристского комплекса г. Москва. По основным экономическим показателям и качеству сервиса «ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЬ» стал победителем конкурса в номинации – «Лучшие гостиничные предприятия 2006 года» и получил ежегодную престижную награду ГАО «Москва». «ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЬ» является оператором собственной сети, объединяющей 5 гостиничных хозяйств различных категорий. Менеджмент «ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЯ» следующим образом определяет свои ключевые компетенции:

уникальный опыт обслуживания представителей международных политических элит;
конгрессная деятельность;
высокий уровень безопасности клиентов.

Анализ эффективности управления ИК (табл. 4) посредством менеджмента знаний позволяет сделать вывод об относительно высоком уровне сбалансированности интеллектуальных ресурсов «ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЯ». Коэффициенты сбалансированности находятся в пределах – 0,88 – 0,99. Менеджмент этого гостиничного предприятия считает, что наибольший вклад в обеспечение ключевых компетенций вносит капитал отношений, за ним следует человеческий капитал и, наконец, структурный капитал. Однако при оценке важности этих составляющих приоритеты изменились. На первое место вышел человеческий капитал, за ним с небольшим отрывом - капитал отношений и на последнем месте – структурный капитал. Последующий анализ, в частности анализ разрывов в показателях по вкладу и важности отдельных компонентов ИК в ключевые компетенции, позволяет найти проблемные зоны в управлении знаниями на этом предприятии.

Структурный капитал.

Характеризуется самыми высокими показателями разрывов по вкладу в ключевые компетенции. Особенно серьезные проблемы связаны с использованием программного обеспечения, баз данных и сетей инноваций. Хотя разрывы по важности этих компонентов немного ниже, в целом именно здесь находится проблемная зона, тормозящая развитие структурного капитала в целом. Руководство «ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЯ» стремится ликвидировать этот разрыв путем внедрения новой ERP системы. Другим компонентом, имеющим потенциал для развития структурного капитала, являются патенты и know-how. В настоящее время важность этого элемента является недооцененной, хотя ресурсная база предприятия позволяет его совершенствовать. Недооцененной является и корпоративная культура, сложившаяся в этом хозяйстве еще с советских времен, хотя менеджмент в целом адекватно воспринимает ее важность для укрепления компетенций.

Человеческий капитал.

Второй по величине разрывов в компетенции. Его отличает недостаточность в приверженности, мотивации персонала, а также дополнительном образовании. Вместе с этим к несомненным плюсам человеческого капитала здесь относятся процессные и кросс-культурные компетенции, что принципиально важно для укрепления такой ключевой компетенции, как «уникальный опыт обслуживания представителей международных политических элит». Ряд отрицательных значений по показателям разрывов по вкладу при положительных значениях этих показателей по важности говорят о завышенности оценок большинства компонентов человеческого капитала, что требует корректировки систем оценки персонала в интересах решения стратегических задач предприятия.

Таблица 4

Агрегированная оценка ИК, как эффективность управления

знаниями в компании (Президент-отель)

Составляющая ИК	Вклад в КК	Коэффициент сбалансированности	Вклад в КК по важности	Величина разрывов (% от средневзвешенного значения)	Эффективность управления знаниями в формировании ИК (%)
Человеческий капитал	32,44	0,99	34,49	9,62	-
Структурный капитал	31,56	0,94	31,99	23,32	-
Капитал отношений	35,99	0,86	33,51	5,73	-
Итого:	99,99	-	99,99	38,67	61,31

Капитал отношений.

При самом низком уровне разрывов его отличает структурная диспропорция. Все показатели разрывов по важности имеют отрицательные значения. Это свидетельствует о недооценке важности капитала отношений для стратегического развития предприятия при вполне удовлетворительных показателях по вкладу в компетенции. И если высокие отрицательные значения по такому элементу, как отношения с профсоюзами и другими общественными организациями, являются констатацией низкого влияния данного компонента в целом, то недооценка важности соглашений о сотрудничестве, стратегических, технологических и продуктовых альянсов должно вызвать озабоченность менеджмента и внешних стейкхолдеров.

В целом показатель эффективности управления знаниями, оцениваемый на уровне 60%, позволяет сделать вывод о достаточно высоком качественном уровне интеллектуального капитала «ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЯ». Однако было бы целесообразно разработать комплексную программу совершенствования системы управления знаниями и учесть ее потребности при внедрении новой программы ERP, что бы позволило проводить тщательный мониторинг состояния ИК, полнее учитывать потенциал ресурсной базы в интересах стратегического развития предприятия.

В заключении сформулированы выводы и предложения, обоснованные автором в проведенном диссертационном исследовании в соответствии с его целью и задачами.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

Журнал, рекомендованный ВАК:

Кондратов С.О. Оценка интеллектуального капитала компании и менеджмент знаний. «Российское предпринимательство», апрель 2007 – 0,3 п.л.

Другие публикации:

Кондратов С.О. Поиск зависимостей vs. визуализации мета-показателей. – С-Пб.: «Современные аспекты экономики», 2006. – 0,8 п.л.
Кондратов С.О. Теория ограничений и интеллектуальный капитал: операционные аспекты. – М.: «Экономика и технология». 2006. Изд-во Рос. экон. акад. – 0,6 п.л.
Кондратов С.О. Интеллектуальный капитал компании в экономике знаний. – М.:Из-во «Эхо паблишинг», 2007 – 2,5 п.л.
Кондратов С.О. Ключ на старт: менеджмент знаний, как основа формирования ключевых компетенций. «Креативная экономика», январь – февраль 2007 г. – 0,6 п.л
Кондратов С.О. Оценка интеллектуального капитала – насущная потребность для развития компании в экономике, основанной на знаниях. Двадцатые Международные Плехановские чтения: Тезисы докладов докторантов, аспирантов и научных сотрудников. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2007. – 0,1 п.л.

Blog

Оценка эффективности интеллектуального капитала в индустрии гостеприимства (организационные и маркетинговые составляющие ключевых компетенций компании)