Реферат по дисциплине "Введение в рекламу" на тему "Рекламное обращение"

  1   2

Введение

Когда мы говорим о рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающее множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом. Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д.

От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.

Поэтому очень важно рассмотреть следующие вопросы: понятие рекламного обращения, его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели.


Понятие Рекламного обращения

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Цели Рекламного обращения

^{Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссеры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач Рекламной кампании и их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период. Поэтому что создать наиболее эффективное РО необходимо прежде всего определиться каковы его цели В таблице приведена одна из анкет, при помощи которой определяются достоинства и недостатки рекламного обращения, а на рисунке — структура и целевая направленность рекламного обращения.}

№п/п	Вопросы
1	Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?
2	Дает ли текст достаточно четкое представление обо всех преимуществах предлагаемого товара (услуги)?
3	Ориентирован ли текст по своему стилю и манере на выбранную целевую группу?
4	Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?
5	Достаточно ли четко представлены в нем преимущества представленного товара (услуги), которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?
6	Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара (услуги)?
7	Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения товара (услуги)?
8	Соблюдены ли в тексте рамки приличия?
9	Правдиво ли содержание текста?
10	Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурента?
11	Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с товаром (услугой)?
12	Является ли текст более броским и запоминающимся, чем реклама конкурентов?
13	Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?
14	Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потенциальных покупателей?
15	Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?
16	Соответствует ли текст избранному средству рекламы?
17	Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?
18	Безупречен ли текст в стилистическом и гармоническом отношении?

Структура Рекламного обращения

Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы:

• сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура);
  
• изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;
  
• когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.
  

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников".

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

19	Какие существуют возможности улучшить текст?

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.


СЛОГАН

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При том обилии рекламы, которая сегодня <падает> на голову потребителя, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимании. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане.

Слоган может взывать к нашим подсознательным чувствам об экономии. Он может нам что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, или внедрять в нашу лексику новые слова.

Елена Павловская, рекламист из Екатеринбурга, сформулировала несколько рецептов работы над слоганом:

Рецептов для удачного слогана может быть гораздо больше, чем те, о которых здесь говорилось. Каждый может изобрести их сам, учитывая условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании и многое-многое другое.

ТЕКСТ

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте рекламного обращения. На рекламный текст влияет, какая это реклама - имиджевая, увещевательная или информативная, а также в каком канале она распространяется. Рекламный текст в рекламном ролике по телевидению - одно, текст рекламы в газете - совсем другое.

Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.

Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.

Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек - фигура известная, то внимание в рекламному тексту еще более усиливается. Не случайно во многих рекламных роликах снимаются и произносят рекламные фразы известные актеры, телеведущие, спортсмены и другие популярные люди.

Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.

Многие грешат штампами, общими словами.

Другой распространенной ошибкой в современной      текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Получается невообразимая куча мала, когда в одном и том же объявлении рекламируются товары для разных категорий потребителей.

Большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте модульной рекламы. Наиболее типичные из них: те же штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж.

66% россиян полностью или частично не доверяют рекламе. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ВЦИОМ в ноябре 2000 г. Совершенно не доверяют рекламе 41% респондентов, в основном не доверяют – 25%, столько же отчасти доверяют, отчасти не доверяют. В основном доверяют рекламе 5%, совершенно доверяют – 1%. 3% опрошенных затруднились ответить. Такой низкий процент доверия можно объяснить отчасти и теми ошибками рекламного текста, о которым мы говорили выше.

ИЛЛЮСТРАЦИЯ

Роль иллюстрации в рекламном обращении достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Небольшой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные - просто текст. Респондентам задали вопрос: <На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?> 22 человека отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. <Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов>, - говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например бытовую технику, вовсю пользуются картинками, представляя товар потребителю. Вот вам пылесос, вот вам кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, - <до> и <после>, или <было-стало>. Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров, например. Вот лысая мужская голова. А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И, понятно, что причина этих изменений - некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т.д.

Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит на такую рекламу внимание, да еще и отождествит себя с героем, прикинет на себя его возможности. Сегодня все чаще используются образы <человека с улицы>, типичного представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не звезда, а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит получится у любого. Надо только попробовать, взять и воспользоваться рекомендуемым.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок в модульной рекламе. Одна из них - противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что <картинка> в рекламе является привлекающим восприятие сигналом.

Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Еще одна иллюстративная ошибка - заштампованность. Привычное дело видеть в рекламе муки или сахара - мешок. Как-то мы разбирали этот штамп на одном из семинаров. Газетные дизайнеры сначала говорили, что мука и сахар, действительно, продаются мешками и что тут еще можно придумать. А потом сами же и придумали огромное количество образов, многие из которых были очень интересными. Надеюсь, что кто-то из них стал пользоваться ими в дальнейшем для рекламы муки и сахара, пусть даже и продающихся мешками.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет.

Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. Цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета. Именно для этого мы предлагаем ознакомиться с приведенной в приложении таблицей.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК

Принято выделять следующие основные       элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении:

• товарный знак (логотип)
  
• набор шрифтов
  
• фирменные цвета
  
• графические символы - сигнатуры и пиктограммы
  

Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.

Вообще же понятие фирменного стиля - более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного обращения, мы ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

Важнейшая составляющая фирменного блока - товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой - юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку. При достаточной известности- это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

Словесные товарные знаки составляют основную массу используемых в рекламе. Это связано с тем, что именно они обладают идентификационными характеристиками, обладают запоминаемостью за счет одновременного действия семантической и фонетической составляющих.

Словесный фирменный знак, выполненный графически, превращается в постоянный символ фирмы или товара, мгновенно представляющих рекламодателю весь спектр рекламируемого под этим знаком товара. Для использования на радио и телевидении используют также звуковую символику.

В силу того, что фирменная символика известных фирм обладает высоким стоимостным потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки - специалисты называют такие хитрые подделки <контрафактными товарами>. Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже раскрученными.

Логотип и фирменный знак делают возможным мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров. Фирменный блок, присутствуя в различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы очень скоро становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное название когда-нибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное и услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия.

В 1986 г. в одном из университетов США было проведено экспериментальное исследование привлекательности символов на основе метода семантического дифференциала. Группе студентов были представлены серии черно-белых графических и изобразительных символов, высвечивающихся на экране. Каждую картинку предлагалось как-то назвать, если это возможно, и затем, вне зависимости от способности к ее идентификации, выразить свои чувства, связанные с изображением. Для оценки давались три пары антонимов: положительный - отрицательный, интересный - скучный, прекрасный - отвратительный. Свое отношение можно было выразить по семибальной системе. На экране были даны графические символы:

• философски-религиозные (свастика, христианский крест, звезда Давида и т.д.)
  
• конкретные символы (знаки дорожного движения, изображение автоматического выключателя)
  
• контекстуальные (знак вопроса, знак доллара и дрг.)
  
• корпоративные и торговые марки
  
• абстрактные символы, не имеющие в обычной жизни никакого значения.
  

В результате исследования стало ясно, что отношение к символам не обязательно связано с их <читаемостью>, легкостью распознания. Так, контекстуальные знаки, не вызвали особого отклика. Самую сильную реакцию вызвали философско-религиозные символы, далее шли корпоративные и торговые марки. Абстрактные символы, правда, все же оказались на последнем месте.

При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated). Именно эта маркировка показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании.

АДРЕСНЫЙ БЛОК

В российских условиях при слабой развитости информационно-справочной среды адресный блок в рекламе приобретает особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Особенно, если реклама размещается в печатных СМИ, включая газеты, журналы и специализированные издания. Обычно в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:

• почтовый адрес
  
• телефоны, факсы
  
• электронный адрес
  

Иногда также используется схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.

Использование всех этих элементов адресного блока значительно облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. К чему, собственно, рекламодатель и стремиться. Правда, для того, чтобы действие все же состоялось, лучше сориентировать покупателя непосредственно в самой рекламе.

Хорошо, когда в рекламе существует определенная <привязка> к хорошо известному месту. В Москве обычно указывается определенная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, придуманные самими жителями. Иногда дополнения необходимы для того, чтобы обозначить время работы, или время, когда у телефона находится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей.