Профессор, доктор медицинских наук, врач высшей квалификационной категории по хирургии и по организации здравоохранения и общественного здоровья
| Вид материала | Документы |
- Психотерапия как работает психотерапия, 177.17kb.
- Пояснительная записка Актуальность изучения учебной дисциплины, 213.64kb.
- -, 260.73kb.
- Протокол №3 от 26 ноября 2008г, 342.52kb.
- Рекомендована к утверждению в качестве типовой, 457.54kb.
- Лазерная фотодинамическая терапия ожоговых ран (экспериментальное исследование) 14., 295.89kb.
- Курс Организации здравоохранения и общественного здоровья квалификационные тесты, 4273kb.
- Учебно-методическое пособие предназначено инструкторам детско-юношеского и спортивного, 2922.2kb.
- Применение лазерной фотостимуляции в детской хирургии (экспериментально-клиническое, 554.39kb.
- Дейкало; Заведующий отделением сердечно-сосудистой хирургии учреждения здравоохранения, 688.1kb.
Мой самостоятельный выбор
Теряев Владислав Георгиевич. Профессор, доктор медицинских наук, врач высшей квалификационной категории по хирургии и по организации здравоохранения и общественного здоровья. Действительный член Международной академии энергоинформационных наук, действительный член Всемирной научной академии комплексной безопасности, участник многих отечественных и международных медицинских съездов, руководитель медико-санитарных бригад по ликвидации медицинских последствий природных бедствий и техногенных катастроф во многих странах мира.
Будучи главным хирургом города Москвы, а потом директором НИИ скорой медицинской помощи имени Н. В. Склифосовского, я многократно сталкивался при обходе больных во многих отделениях, а особенно в отделениях сосудистой и грудной хирургии, со случаями облитерирующего эндартериита нижних конечностей и онкологическими заболеваниями легких.
При выяснении причин, приводящих к этим грозным заболеваниям, получается, что алкоголь в меньшей степени, а курение в большей степени – источники зла.
Только после ампутации нижних конечностей и «калечащих» операций на легких, пациенты осознают последствия курения и сетуют на то, почему они своевременно не бросили добровольно вдыхать табачную гадость.
Вот почему я приветствую тему этой лекции. Вот почему я присоединяюсь к её автору. Дабы предотвратить ту трагедию, которая может ожидать тех, кто во время не остановился.
«МОЙ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР»
Научите ваших детей адекватному отношению к рекламе.
Актуальная лекция для подростков 13-18 лет об умении отличить самостоятельный выбор от рекламного навязывания алкоголя и табака.
Краткий план лекции:
Лекция состоит из вступления, восьми основных тезисов и окончания.
Список тезисов:
1. РЕКЛАМУ НЕЛЬЗЯ ЗАПРЕТИТЬ ДО КОНЦА
В этой части описываются современные способы скрытого и неконтролируемого рекламного воздействия. Вирусный маркетинг, buzz-маркетинг, зонтичные бренды, флеш-моб и т. д.
Главная цель – показать, как алкогольные и табачные компании обходят запреты и даже спекулируют на этих запретах.
2. РЕКЛАМА РЕАЛЬНО ДЕЙСТВУЕТ
В этой части при использовании опросов доказывается монументальное действие рекламы на карту потребления населения. При помощи эксперимента показывается степень внедрения заблуждений в массы.
Главная цель – наглядно показать масштаб действия рекламы и окончательно развенчать миф о слабом эффекте рекламы.
3. ГЛАВНАЯ И ЕДИНСТВЕННАЯ ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ - ПРОДАЖИ
В этой части происходит обнажение меркантильных интересов маркетинга. С рекламной индустрии окончательно снимается налет романтики и показывается единственный критерий всей работы маркетинга и рекламы - продажи.
Главная цель – показать лицемерие рекламных предупреждений о вреде чрезмерного употребления алкоголя и табака. Точно закрепить связь между рекламой и желанием выгоды.
4. ДОЛГОВРЕМЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
В этой части показывается основной и единственно важный результат рекламы – долговременное пристрастие к продукту. Результат действия рекламы – включение товара в круг регулярных покупок.
Главная цель – показать на чем держится вера в бездействие рекламы. Дело в том, что реклама показывается всегда, чтобы подействовать один раз и надолго.
5. ОТЛИЧИЕ ОТ ДРУГИХ РЕКЛАМИРУЕМЫХ ТОВАРОВ
В этой части объясняется почему эта лекция именно о рекламе алкоголя и табака, а не о рекламе вообще. Привычка к полезному и приятному противопоставляется болезненной зависимости от наркотических веществ.
Главная цель – провести четкую грань между товарами для пользы или удовольствия и товарами, которые вызывают наркотическую зависимость.
6. СПЕЦИФИЧЕСКИЙ СПОСОБ УБЕЖДЕНИЯ - КОСВЕННЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
В этой части показывается, без какого приема не может обойтись реклама алкоголя или табака. Этот прием прост – реклама не говорит о главном действии товара, а говорит только о косвенных преимуществах. (Удобная пачка, старинные традиции, стиль, мода и т. п.).
Главная цель – выработать стойкое сопротивление именно к рекламе алкоголя и табака.
7. САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР – КАК ЕГО ОТЛИЧИТЬ?
В этой части мы ставим под сомнение нашу лекцию – не является ли и она влиянием? И предлагаем простой способ отличить действие под влиянием от самостоятельного решения. Самостоятельное решение происходит тогда, когда человек думает о последствиях, а действие под влиянием происходит тогда, когда человек думает о влиянии.
Главная цель – дать понять, что эта лекция – не просто треп о вреде алкоголя и табака, а реальная помощь в принятии самостоятельных решений.
8. МИНИ-ТРЕНИНГ - СОПРОТИВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОМУ УБЕЖДЕНИЮ
В этой части проводится небольшой тренинг по сопротивлению рекламе. Все вместе стараются навязать одному человеку что-то такое, от чего он только что отказался. Он должен сохранить свой отказ до конца. Это показывает на примере, что если знать о том, откуда взялось влияние, противостоять такому влиянию очень просто и легко.
Главная цель – закрепить модель поведения, когда реклама вызывает отказ.
Здравствуйте, ребята!
Сегодня вас пригласили сюда на необычную и интересную лекцию. Эта лекция называется «Мой самостоятельный выбор». Название лекции отражает ее суть – речь пойдет о вашей способности сопротивляться чужому влиянию.
Для начала, я расскажу вам одну историю из своей жизни. Это было очень давно – мне было примерно лет 7. В доме, где я жил, было два вида розеток: розетки сети питания и розетки радиосети.
В те времена ребята вроде вас очень увлекались радиотехникой. Примерно также, как сейчас увлекаются компьютерами. Мой старший брат, Боря, которому тогда было 15, при помощи вилки, шнура и динамика собрал самое элементарное радио, которое могло работать от радиорозетки. Он включил его в радиосеть и из динамика зазвучало радио России. Другого радио по розетке не передавали.
Мой брат все выключил и снова разобрал. Как только он вышел из комнаты я схватился за шнур питания и динамик. Очень старательно я повторял, все, что делал брат. Когда я уже прикрутил шнур с вилкой к динамику, но еще не включил это в розетку, в комнату вошли сестры и Боря. Сестры сказали, чтобы я ничего не трогал, что это опасно. А Боря сказал, – «пусть пробует, если что-то испортит получит... по ушам».
В тот раз я перепутал розетки. Я воткнул штекер в розетку питания электросети. Динамик взорвался, мое лицо стало черным, как у шахтера, в комнате повис едкий запах горелого пластика. Я получил от Бори все, что мне причиталось. Но уже ничего не могло уменьшить мою гордость. В 7 лет мне доверили возможность осуществить свой собственный выбор. Этот выбор я сделал сам – так, как мне казалось правильным. Мне никто не помогал и не мешал. Я ошибся, но это не было трагедией. В следующий раз я сделал все правильно.
Возможность осуществлять свой собственный выбор – это и есть свобода. Это интересно и волнительно. Это позволяет набираться опыта и достигать поставленных целей. Это признак взрослого самостоятельного человека.
Многие школьники привыкли считать, что школа, родители и лекторы вроде меня оказывают влияние на их образ жизни. Сегодня вы узнаете о том, что не только школа и родители навязывают вам правила жизни. Вы узнаете о том как осуществляется гораздо более эффективное и изощренное влияние.
Чтобы вы окончательно поняли о чем пойдет речь в этой лекции, я расскажу еще одну историю из собственной жизни.
Тогда мне было примерно 10 лет. В то время у меня была роликовая доска. Она была не такой, какие сейчас бывают у вас. Она была меньше нынешних досок и абсолютно плоская. Возможно, кто-то из вас видел такие желтые фанерные доски. Я жил на окраине провинциального города, и у меня в районе было несколько длинных наклонных дорог, по которым очень редко ездили машины. Я целый день катался по этим дорогам. Я не был лихачем и экстремалом. Мне просто нравилось быстро ехать и ощущать, как ветер обдувает меня на большой скорости.
Конечно, я падал. Я обдирал кожу, одежду и оставлял большие синяки. Но это происходило не настолько часто, чтобы я перестал кататься. Другие ребята тоже катались на роликовых досках. Но они делали это лучше меня. Было одно место, на котором они проезжали очень легко. Причем все. И это то место, которое не давало мне покоя. Потому что я видел, что я там проехать не могу. Я просто не представлял себе, как это вообще возможно.
То, что они там проезжали – казалось мне чудом. Это не было огромным трамплином – это был просто пандус возле подъезда. Но он был сделан так, что там можно было убиться... Я и не представляю, как этим пандусом могли пользоваться люди с колясками. Я сейчас нарисую, как это выглядело.
Я изначально понимал, что не смогу там проехать. Но видя, как легко там проезжают другие ребята, я взбунтовался. Я решил, что обязательно надо там проехать. Я попытался, и итог был плачевен. У меня был перелом с подвывихом на правой ноге. 4 дня я лежал не вставая, еще 4 недели ходил с гипсом.
Это было в самом начале лета. Из-за гипса я не купался и не гулял много и, конечно, не катался на доске. Мне было очень обидно, что я сломал ногу на пандусе возле подъезда и я не был горд тем, что полез туда. Я считал себя идиотом, потому что поддался влиянию со стороны. Ведь я сам изначально понимал, что ехать там нельзя. По крайней мере, мне нельзя точно. И я был прав.
Эта лекция будет о вашем самостоятельном выборе и о том влиянии, которое оказывают на вас. Я расскажу вам о том, как огромные компании влияют на вас, чтобы навязать вам некий образ жизни. Я расскажу о простом зомбировании и о новейших технологиях вирусного влияния. Я научу вас сопротивляться навязыванию и рекламе. И в частности, сопротивляться рекламе алкоголя и табака.
Эта лекция займет у вас примерно полтора часа. И, чтобы вам было привычно, мы разобьем лекцию на два отрезка по 40 минут с 10 минутным перерывом. Я прошу всех отключить свои мобильные телефоны, чтобы внезапные звонки нам не мешали.
Меня зовут Юрий Гуляев. Я – не профессиональный лектор. Моя работа связана с рекламой. Я – копирайтер, то есть тот, кто пишет рекламные тексты. Я работаю для разных фирм и делаю самую разнообразную рекламу. Единственная реклама, которую я не делаю принципиально – это реклама алкоголя и табака. Именно об этой рекламе мы и поговорим. Мое имя написано у мена на бейдже, чтобы вы всегда могли ко мне обратиться. Перед вами тоже лежат бейджи – я хотел бы, чтобы вы тоже написали свои имена на этих бейджах и прикрепили к себе на одежду.
/пауза на бейджи/
1. РЕКЛАМУ НЕЛЬЗЯ ЗАПРЕТИТЬ ДО КОНЦА
Эта лекция посвящена сопротивлению рекламе алкоголя и табака. И в данном случае, имеется в виду сопротивление уже существующей рекламе. При этом все мы знаем, что рекламу можно просто взять и запретить. В Китае долгое время была запрещена любая реклама. И моя лекция была бы там бессмысленна.
Возникает вопрос – можно ли запретить рекламу сегодня? Насколько просто или насколько сложно запретить рекламу алкоголя и табака? Вот первый вопрос нашей лекции. Только так мы поймем, имеет ли смысл слушать ее до конца.
Ребята, скажите мне пожалуйста – слышали ли вы что-нибудь о запрете рекламы алкоголя или табака?
Хорошо.
Как вы считаете, почему государство периодически запрещает тот или иной вид рекламы алкоголя или табака?
Отлично.
А давайте теперь просто подумаем, что же такое реклама? Кто мне может сказать?
Реклама – это информирование. Но новости – это тоже информирование, но еще не реклама. Реклама связана с предпринимательской деятельностью. Очевидно, что цель рекламы – извлечение прибыли или дохода. Короче, реклама – это какое-либо информирование с целью увеличения продаж того или иного товара или услуги.
Внимание! Обязательное условие рекламы – не увеличение продаж, а коммерческая цель увеличения продаж. И надо понимать, что это должно быть главной целью. Если вы говорите знакомому, Икея – классная мебель, это еще не реклама. Это просто ваше мнение. Потому что для вас в том мало выгоды. Но, если вам заплатили, чтобы вы говорили всем об Икее, это уже реклама.
Как видите, отличить рекламу от не рекламы не всегда просто. Информирование сегодня носит массовый характер. Оно многообразно. Обменяться информацией стало очень просто. Если раньше новость ехала с гонцом, и скорость распространения информация не могла превысить скорость скаковой лошади, то сейчас информация передается по оптико-волоконному кабелю буквально со скоростью света.
Мы все имеем компьютеры, телефоны и можем обмениваться друг с другом самой различной информацией. Каждый день мы видим новости, мы видим результаты опросов общественного мнения и узнаем мнения авторитетных экспертов о потребительских качествах тех или иных товаров. Друзья присылают нам приколы, в блогах можно встретить комментарии о тех или иных товарах и услугах. В форумах обязательно обсуждаются потребительские качества тех или иных товаров и услуг.
Что из этого реклама, а что нет? Разве можно запретить людям общаться между собой? Иметь какое-либо мнение? Между тем реклама становится все более эффективной и с виду совершенно незаметной и безобидной...
Последнее веяние в рекламе – это вирусный маркетинг. Это, как «Комбат» для тараканов. Не надо травить всех тараканов до одного, надо просто заразить их и они сами друг друга заразят. Если того, кто травит «Дихлофосом» можно остановить, то самих тараканов остановить очень сложно.
Чаще всего о вирусном маркетинге говорят, когда видят молниеносное распространение какой-либо развлекательной информации: смешного ролика, флеш-игры, интерактивного теста или какой-то шутки, которую люди пересылают друг другу. Но вирусным эффектом могут обладать и более простые вещи.
Представьте себе, что девушка купила лак для волос, и с флаконом ей дали брелок в виде оторванной головы. На упаковке брелка написан слоган – Не теряй голову! Девушка, которая пользуется лаком для волос, брелок... Она его вешает к себе на рюкзак или на телефон. Подруги ее спрашивают, откуда у нее такой прикольный брелок? Она говорит, что это было с лаком. Они идут и покупают лак, чтобы получить брелок.
Далее по алгоритму...
Некоторые девушки не очень часто покупают лак, но раз уж купили целый флакон, начинают им пользоваться и привыкают именно к этому лаку.
То, что сделала компания по выпуску лака, нельзя назвать информированием или рекламой – это маркетинговая акция. Если бы была запрещена реклама лака для волос – их нельзя было бы обвинить в рекламе. Если вместе с пачкой Мальборо будут давать зажигалку с пусковой кнопкой в виде ковбойской шляпы, это тоже не будет формально рекламой, но это повлияет на продажи сигарет.
В реальной жизни таким приемом пользуется производитель презервативов Контекс – в большую пачку они кладут брелок в виде маленького запечатанного презерватива. Выглядит, будто презерватив детского размера. Эффект действует.
Рекламу сегодня очень сложно запретить. То есть формально рекламу запретить можно, но влияние на покупателей можно оказать и без прямой рекламы. В некоторых школах сегодня изучают Нейро-Лингвистическое Программирование. Наверняка, вы слышали постулат об обратном действии негативных установок? Продемонстрирую на примере...
Я пишу на доске, «Я не думаю о вкусных сладких песочных пирожных. Я не хочу вкусные сладкие песочные пирожные. Никаких песочных пирожных. Я отказываюсь от сладких и вкусных песочных пирожных. Я просто вообще не задумываюсь о песочных пирожных».
Прочтите этот текст и скажите себе, что вы не думаете о сладких вкусных песочных пирожных. Просто выбросьте эту мысль из головы. Откажитесь от этих мыслей. Не правда ли, это не так просто сделать?
Любая компания использует запреты, чтобы повышать актуальность своего товара.
Какой из альбомов Тату раскупят быстрее, запрещенный или доступный в продаже? Запрещенный раскупят быстрее.
Производители рекламы алкоголя и табака очень умело используют запреты, чтобы преподнести алкоголь или табак в виде запретных радостей.
Сегодня, есть множество способов обойти любой запрет в рекламе. Я познакомлю вас только с самыми распространенными.
Зонтичный бренд – явление, которое уже описано в законе, но столь нечетко, что доказать что-либо очень сложно. Легче всего объяснить, что такое зонтичный бренд на примере.
На каждом углу продаются сигареты «Давидофф». Но рекламировать сигареты нельзя. Теперь совсем нельзя, но и до этого существовали ограничения. Что делает производитель сигарет «Давидофф»? Он выпускает небольшую партию кофе под маркой «Давидофф» и начинает его рекламировать на каждом углу.
Если мы не можем рекламировать водку «Путинка», мы будем рекламировать телефонную линию «Тосты от Путинки». Вы позвоните, чтобы послушать тост и услышите рекламу. Рекламу, которая запрещена на плакате, но разрешена по телефону. Если мы не можем рекламировать водку «Русский Размер», мы будем рекламировать огурцы «Русский Размер».
Законодательство попыталось запретить зонтичные бренды, но это не так просто. Формулировка в законе звучит упрощенно так: «Рекламировать запрещенный к рекламе товар с использованием зонтичного бренда нельзя. Исключение составляет ситуация, когда рекламируемый и запрещенный к рекламе товар являются отличными по сути самостоятельными продуктами».
Например, накануне празднования Нового Года в декабре 2007 года по телевизору очень часто рекламировали кредиты «Русский Стандарт». И в конце ролика на некоторое время ставили просто логотип «Русский Стандарт» во весь экран. Конечно, они рекламировали кредиты, чтобы люди покупали подарки к Новому Году. Но ведь во всех магазинах стоит водка «Русский Стандарт» – не все готовы взять кредит, чтобы купить подарок на Новый Год, но многие ходят по продуктовым магазинам, чтобы собрать праздничный стол. Очевидно, что реклама кредита помогла продажам алкоголя «Русский Стандарт». Но осудить их нельзя – они и правда рекламировали кредиты...
Наверняка, многие здесь знают, что такое плейсмент. Размещение рекламы в кино, книгах, сериалах и тому подобное. Это очень сложно победить. Я не ошибусь, если скажу, что львиная доля продаж аперитива «Мартини» обеспечена фильмами из серии про Джеймса Бонда. Главный герой говорит свою знаменитую фразу, – «смешивать, но не взбалтывать...»
Сейчас в рекламе применяются такие технологии, которые совсем не похожи на рекламу, например флеш-моб. Это такое явление, когда люди заранее договариваются, собираются в одном месте и делают что-то одновременно без команды.
Например, ровно в 15 часов 11 минут на улице Гоголя полторы сотни людей ложатся на асфальт. Остальные люди ошеломлены. Кто-то думает, что будет взрыв и тоже ложится... Кто-то фотографирует. Не надо быть Эйнштейном, чтобы понять: к вечеру все, кто был на улице Гоголя, разошлют фотографии всем знакомым, а те разошлют своим знакомым. На всякий случай всегда найдется пара человек, которые будут предупреждены и придут с фотоаппаратами.
Совершенно случайно, в кадр попадет вывеска уютного ресторанчика, который просто находится на этой улице и совершенно не при чем. По крайней мере в законе о рекламе ничего не сказано о флеш-моб и совпадениях. Но эффект поразительный – к вечеру все увидят вывеску ресторана и захотят прогуляться на это место – посмотреть, представить, как это было. Они снова увидят эту вывеску и подумают – вот какой чудесный ресторанчик – это же он был на фото – надо зайти туда. Такие методы называются – партизанский маркетинг и обнаружить их может обычно только специалист.
Я не смогу здесь рассказать о всех новых методах рекламы подробно. Это материал отдельной лекции. Но я смею вас заверить: запретить рекламу сегодня можно, но запретить влияние – запретить применение наиболее эффективных и незаметных приемов нереально. Для этого надо было бы вернуть время обратно, когда не было такого количества телефонов, фотоаппаратов, дисплеев, компьютеров и средств связи. Сегодня – время, когда идеи заражают мир очень быстро, завтра будет время, когда идеи будут захватывать людей молниеносно.
Я принципиально не делаю рекламу алкоголя и табака, и в этой лекции я вам расскажу почему. Но многие из тех, кто делают рекламу, не столь принципиальны, как я. Поэтому сегодня я расскажу вам, как делается реклама алкоголя и табака. Я сделаю это для того, чтобы вы имели возможность принять самостоятельное решение: пить или не пить, курить или не курить. Отвергая какое-либо внешнее влияние.
Индустриальное производство позволяет производить массы одинакового товара. Людей не надо уговаривать каждый раз отдельно. Достаточно навязать некий тип поведения. Сегодняшняя реклама имеет в своей основе учения талантливого рекламиста прошлого столетия Дэвида Огилви. Имея опыт работы в системе опросов общественного мнения, Дэвид Огилви вывел теорию математических расчетов в рекламе. Сегодня рекламные сообщения и провокации оказывают на вас влияние с математической точностью.
Получает распространение новый вид сетей – социальные сети. Внутри этих сетей реклама может действовать более направленно. Международные маркетинговые компании уже проводят эксперименты buzz-маркетинга. Они опрашивают подростков – кто у них главный – заводила? Когда находят главного спрашивают у него, пока не найдут того главного, который скажет «Я – главный в своей компании». Не за горами то время, когда именно этому человеку будут предоставляться умопомрачительные скидки и презентации новых товаров.
Сейчас такую технику используют софтверные компании – они высылают бета версии новых игр или программ – своим ярым поклонникам, якобы для того, чтобы обнаружить ошибки. Но дело не в ошибках. У них есть специальные люди, которые занимаются поиском ошибок. Они хорошо делают свою работу. Бета-версии распространяются бесплатно, чтобы ярые поклонники начали говорить об этом, показывать это, обсуждать это и распространять слухи об этом.
Можно ли запретить рекламу? Да – рекламу постоянно запрещают. Можно ли запретить маркетинговое влияние и распространение идей? Нет. Мы постоянно подвержены огромной машине коммерческого влияния. Даже, когда ваш друг предлагает вам что-то новое и интересное, может оказаться, что он просто распространяет очередной коммерческий вирус. Когда вы формируете свой образ жизни – вы делаете очень много из того, что навязано коммерческим влиянием. Современные рекламные технологии используют математический расчет и опросы общественного мнения. Вначале они выбирают, на кого они будут действовать, а потом детально изучают, какому влиянию может быть подвержена нужная им группа людей.
Каждый раз, когда вы выбираете для себя – покупать это или нет, подумайте – насколько это действительно вам нужно, а насколько – это лишь дань тому влиянию, которое на вас оказано. Только ваш здравый смысл и твердая воля делать то, что нужно вам, а не кому-то другому, позволит вам разрушить любое – даже самое изощренное влияние.
Давайте запишем первый вывод нашей лекции на доске, чтобы вы лучше это запомнили.