Geum.ru

Госдума РФ мониторинг сми 15 марта 2006 г

Вид материалаДокументы
СОКРАЩЕНИЕ К ЛУЧШЕМУ Коммерсантъ, Бордюг Тимур, Левинский Родион, 15.03.2006, №44, Стр. 20
Подобный материал:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   40

СОКРАЩЕНИЕ К ЛУЧШЕМУ

Коммерсантъ, Бордюг Тимур, Левинский Родион, 15.03.2006, №44, Стр. 20


Кому выгоден новый закон "О рекламе"

законотворчество

Новый закон "О рекламе", подписанный в понедельник президентом, серьезно сокращает объемы телерекламы и вводит ряд ограничений в других сегментах рекламного рынка. Однако даже в своем сегодняшнем виде законопроект, который его авторы изначально задумывали как либеральный, способен сыграть на руку некоторым участникам российской рекламной индустрии. Ъ выяснил, кому может оказаться выгодна новая редакция главного документа рекламного рынка.

Рекламодатели на ТВ

Многие эксперты считают, что новый закон окажет позитивное влияние на рынок даже в тех его секторах, которые подверглись серьезным ограничениям. Так, 25-процентное сокращение объемов телерекламы в сутках вещания (см. таблицу) поможет продавцам телерекламы решить проблему дефицита рекламного эфира на основных телеканалах. До сих пор справиться с этим дефицитом с помощью одного лишь повышения цен не удавалось. Теперь физическое сокращением объемов рекламы, которое к тому же будет сопровождаться резким ценовым скачком - по предварительным оценкам, от 10% до 50%, приведет к значительному сокращению числа телерекламодателей.

Одновременно с исчезновением дефицита телерекламы следует ожидать и роста ее эффективности. Это произойдет благодаря ограничениям продолжительности рекламного блока - не более четырех минут. Данные продавцов телерекламы подтверждают, что чем короче рекламный блок, тем выше его эффективность. "Результаты исследования, которое провел европейский офис нашей сети, показывают, что потребитель, вероятнее всего, увидит и запомнит рекламу в середине короткого блока, чем в середине или конце длинного, - рассказывает Ирина Ряженова, гендиректор агентства Media Direction OMD (входит в группу BBDO).- В среднем реклама в коротком блоке на 25% эффективнее, чем в длинном".

Участники рынка также ожидают, что вырастет и еще один немаловажный для них показатель - лояльность к телерекламе. "В целом рекламы в эфире станет на четверть меньше, блоки сократятся, а значит, станут меньше раздражать телезрителей, которые, будем надеяться, не будут уходить с канала так часто, как это происходит сейчас, - считает Рафаэль Акопов, гендиректор холдинга "Проф-медиа" (владеет телеканалом 2х2).- Не исключаю, что в этой связи могут немного вырасти и рейтинги телеканалов".

Телеканалы

Наряду с рекламистами от сокращения объемов телерекламы выигрывают два федеральных телеканала, контролируемые государством, - "Первый" и "Россия". "По сравнению с коммерческим развлекательным телевидением - СТС, ТНТ - у них объем рекламы сегодня незначительно превышает нормы, прописанные в новом законе, - отмечает заместитель гендиректора коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович.- По нашим данным, в ноябре прошлого года "Первый" перебирал 20 минут в сутки, а "Россия" и вовсе недобирала одну минуту до разрешенного законом объема. Между тем суточный перебор рекламы на НТВ составлял 64 минуты, а у СТС и Ren TV - по 56 минут". По его словам, ситуация близкая к критической складывается на телеканалах MTV и "Муз-ТВ", где перебор рекламы составил 109 и 97 минут в сутках вещания соответственно. Показательна и ситуация в вечернем прайм-тайме: в ноябре прошлого года в период с 19.00 до 0.00 "Первый" недобирал одну минуту рекламы, "Россия" - две. НТВ, напротив, превышал лимит на одну минуту, СТС, Ren TV и MTV - на три, а "Муз-ТВ" - на пять минут.

Эксперты отмечают, что в полной мере компенсировать подобные потери за счет роста цен коммерческие телеканалы вряд ли смогут. Так, владельцы компании СТС Media сообщают, что после вступления в силу нового рекламного законодательства их доходы уменьшатся. Правда, конкретных оценок в CTC Media пока не дают. "Вследствие снижения общего объема рекламы ее цена увеличится, однако этого увеличения будет недостаточно, чтобы компенсировать снижение наших доходов", - говорится в проспекте эмиссии, который компания предоставила Комиссии по ценным бумагам США (SEC) в рамках подготовки к проведению IPO на нью-йоркской бирже NASDAQ.

Снижение доходов, в свою очередь, не замедлит сказаться на программном наполнении телеканалов. "Можно предположить, что уменьшение доходности негативно повлияет на конкурентоспособность коммерческого телевидения: придется уменьшать расходы на производство телепрограмм", - замечает директор по телеизмерениям TNS Gallup Media Александр Костюк. Он отмечает, что телекомпании еще не объявляли, какие антикризисные меры будут принимать, и реально оценить их потери можно будет не раньше чем в сентябре-октябре.

Для "Первого" и "России" такая ситуация крайне выгодна. Доля аудитории этих каналов в последние годы растет незначительно, а в некоторых случаях даже снижается. Например, по данным TNS Gallup Media, доля "России" увеличилась с 21,3% в 2004 году до 24,1% в 2005-м, а у "Первого" упала с 27% до 24,1%. Аналитики объясняют этот процесс тем, что по мере развития телевизионного рынка аудитория становится все более сегментированной и нишевые каналы начинают активно отбирать зрителей у каналов общего профиля. Можно предположить, что уменьшение объемов финансирования способно до некоторой степени ослабить позиции конкурентов федеральных каналов.

Извлечь свою выгоду из сокращения объемов рекламы на ТВ рассчитывают региональные, а также спутниковые и кабельные вещатели. До сих пор из-за ограниченной аудитории доходившие до них рекламные бюджеты были несравнимы с теми деньгами, которые рекламодатели тратили на центральном телевидении. Теперь ситуация может измениться. "Существенное повышение уровня медиаинфляции и физическое ограничение объемов рекламы вынудит часть рекламодателей изменить свои медиапредпочтения и начать рекламироваться более точечно, например, на региональных каналах", - считает Андрей Брайович из Aegis Media/OKS. Показательно, что совсем недавно, в начале марта, компания "НТВ-медиа", продающая эфир НТВ и ТНТ, объявила о начале реализации рекламных возможностей спутниковых телеканалов холдинга Music Box Group, а также детского канала Jetix.

Наружная реклама

О том, что новый закон работает на них, заявляют и участники рынка наружной рекламы. "Для операторов он принесет больше позитива, чем проблем", - считает гендиректор компании "Вершина" Александр Хайлис. В старом законе наружной рекламе была посвящена статья из трех пунктов, в которой этот рынок описывался до предела схематично. Многочисленные пробелы в законодательстве восполняли местные власти с помощью нормативных документов регионального масштаба. Новый закон описывает наружную рекламу на порядок более детально: глава, посвященная этому виду бизнеса, содержит уже 24 пункта. О том, как тщательно она прорабатывалось, свидетельствует уже то, что именно эта глава стала основной причиной, по которой второе чтение закона неоднократно переносилось в течение двух месяцев: комитет рекламы правительства Москвы и лоббисты закона компания News Outdoor-Russia сражались буквально за каждую запятую.

В результате закон содержит ряд положений, которые выгодны скорее операторам этого рынка, чем городским властям. К примеру, демонтаж рекламных конструкций, которые были установлены с нарушениями, или тех, разрешение на установку которых признано недействительным, власти вправе осуществлять только через суд. До сих пор достаточным основанием для демонтажа было предписание местных властей. Московскому правительству удалось внести в закон лишь пункт о демонтаже рекламоносителя во внесудебном порядке в случае, если он установлен самовольно, без надлежащего разрешения. "Выгода участников рынка наружной рекламы заключается в том, что новый закон более четко регламентирует отношения города и операторов, - говорит исполнительный секретарь комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Конин.- Это единообразие позволит компаниям работать в четком правовом поле".

После того как закон "О рекламе" был подписан президентом, рекламисты заговорили о том, что в стране может появиться новый сегмент рекламной индустрии - рынок социальной рекламы. Новый закон разрешает размещать в социальной рекламе логотипы спонсоров, что до сих пор было категорически запрещено. "До сих пор из-за того, что социальная реклама рассматривалась как благотворительность, ею мало кто занимался", - говорит исполнительный директор Союза создателей социальной рекламы (СССР) Игорь Збронжко. Участники рынка отмечают, что едва ли не единственным ведомством, которое в обход закона размещало спонсоров в своей рекламе, было Министерство внутренних дел. Теперь, по оценке СССР, оборот рынка социальной рекламы вырастет в три-пять раз. "В 2004 году на этот вид рекламы, по данным нашего союза, приходилось около 1% от объема рекламной индустрии - около $30 млн, - говорит господин Збронжко.- Мы надеемся, что в течение ближайших двух-трех лет этот показатель может вырасти до 3%, то есть до $150-200 млн".

Реклама алкоголя

Теоретически радоваться новому закону должны производители алкоголя и издатели периодики. Авторы закона неоднократно заявляли, что он отменяет существующие ограничения на рекламу алкоголя в прессе. Однако пока запрет существует. Как и старый закон, новый лишь не запрещает рекламировать алкоголь в СМИ. Однако 17-я статья закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта" говорит о том, что рекламировать крепкий алкоголь можно только в местах осуществления производства и оборота этого товара. Руководствуясь положениями именно этой статьи, ФАС продолжает штрафовать журналы за рекламу спиртного. "Можно будет с абсолютной уверенностью говорить о законности размещения рекламы крепкого алкоголя в СМИ только после того, как 17-я статья будет отменена в порядке приведения закона "О госрегулировании" в соответствие с новым законом "О рекламе", - полагает заместитель директора Центра правовой поддержки рекламной деятельности Сергей Малахов. Когда это произойдет, авторы нового закона "О рекламе" не сообщают. По информации Ъ, проект соответствующей поправки еще не внесен в Госдуму.