Geum.ru

2 Технологии целеполагания в структурировании рекламного сообщения Коммуникативная деятельность подразумевает активную обратную связь между субъектами взаимодействия, обмен информацией

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
2.1. Технологии целеполагания в структурировании рекламного сообщения

Коммуникативная деятельность подразумевает активную обратную связь между субъектами взаимодействия, - обмен информацией. Какой бы характер не имела информация, процесс её кодирования и отправления получателю, равно как и процесс её получения и декодирования, есть род практической деятельности. Она предполагает воплощение передаваемой информации в той или иной системе знаков, которые её материализуют. Используемые в процессе взаимодействия знаковые системы – это звуковые сообщения, язык вещей и зрительные сообщения.1 Рекламное сообщение – это информационный компонент рекламного взаимодействия (коммуникации). Отправным для настоящей работы рассматривается построение рекламных сообщений на основе «идеальных» отображений, которые должны строиться по определенным правилам. Под рекламным сообщением будет пониматься сформированная и существующая в знаковой форме информация, производимая, хранимая и распространяемая в рамках взаимодействия субъектов

1. Моль А. Социодинамика культуры. – М., 1973. – С.127.


рекламной деятельности на основе определённых технологий, с целью воздействия на сознание и поведение потребителя.

Методологическим основанием философского анализа поставленной проблемы является теория деятельности. Несмотря на то, что закономерности и механизмы воздействия на индивида и массы изучаются в психологии, психолингвистике и теории коммуникаций, между этими областями знания и теорией деятельности существует взаимосвязь, позволяющая методологически рассматривать полученные результаты комплексно. Помимо этого, для определения технологий структурирования рекламных сообщений возникает необходимость уточнения понятий «знак» и «знаковая система».

Взаимодействие научных дисциплин нередко заключатся в обмене методологическими схемами анализа, либо в их односторонней адаптации. Психология и лингвистика на начальном этапе своего формирования существовали в рамках философии, заимствуя категориальный аппарат, впоследствии преобразованный в направлении своего объекта. «Идея деятельности как объяснительного принципа, как схемы анализа, … со стороны лингвистики и со стороны психологии, восходит к одному источнику – к немецкой классической философии, - от которого деятельностная схема анализа идет двумя путями: через лингвистические концепции В.Гумбольта и Л.В.Щербы, - с одной стороны, и через философскую доктрину К.Маркса, где деятельностный принцип получил материалистическое толкование, и психологическую теорию деятельности А.Н.Леонтьева, - с другой стороны.»1 Объектной областью сотрудничества психологов и лингвистов стала область человеческой коммуникации. В интерпретации Ч.Осгуда, одного из первых исследователей в области психолингвистики, она занимает центральное место в системе общественных наук.2 Таким образом, представления о коммуникации оказались прочно связаны с
  1. Тарасов Е.Ф. Тенденции развития психолингвистики. – М., 1987. – С.15.
  2. Там же, - С.43.


психолингвистикой. Возникновение единства общающихся, формирование основы для взаимопонимания – вот наиболее сложная проблема, в психолингвистике, принципиально значимая для настоящего исследования, рассматриваемая как область оснований рекламного производства. В период становления психолингвистики как науки существовали две противоположные точки зрения на этот вопрос. В.Гумбольт полагал, что основа взаимопонимания является врожденной. Л.Блумфилд, напротив, предполагал, что самая существенная характеристика появления речи - это её «реальное окружение», «предшествующие и последующие в нём практические события, которые, суть, действия речи». 1

Применяя теорию деятельности к знаковым системам и наиболее изученной из них – языку, можно сказать, что решение проблемы детерминации речи в рамках деятельностного подхода заключается в том, чтобы показать, как общение человека, его психика и сознание формируются под влиянием деятельности, осуществляемой совместно с другими людьми. С этих позиций, субъективная деятельность создает в мышлении объект следующим образом.

Деятельность органов чувств вступает в синтетическую связь с внутренним процессом деятельности мышления, и эта связь обусловливает возникновение представления, которое становится объектом. Будучи заново воспринятым в качестве такового, он опять возвращается в сферу субъекта. Таким образом, идеальное существует для человека как момент деятельности. Идеальный образ предмета задается в сознании как образ потребности или продукта деятельности. Деятельность, направленная на природный предмет, превращает его в продукт и начинает существовать в сознании человека в опредмеченной форме.

То есть деятельность существует как процесс, как продукт и идеально, а языковая знаковая система, с точки зрения теории деятельности, усваивает

1. Тарасов Е.Ф. Цит. соч. - С.33.


ся при формировании структур идеальных объектов в деятельностном процессе присвоения культуры. Совместная деятельность, связанная с общением или воздействием человека на человека, становится опосредованной знаками, которые привносятся извне в речемыслительную деятельность ребенка вместе с опредмеченными в ней способами использования этого знака.

Основанием, на котором закрепляются знаки, являются ментальные структуры мышления. По Ж.Пиаже, ментальные структуры имеют гораздо более сложное строение, чем структуры языковые, и «отражаются языковыми знаками не прямо, опосредованно, превращенно».1 Развитие языка подготавливается развитием сенсорно-моторного интеллекта. Это дает возможность предполагать в интеллекте наличие символической функции, частным случаем которой является возникновение языка. Отсутствующие у человека врожденные когнитивные структуры возникают в результате функционирования интеллекта, который, единственно, является врожденным. Также о врожденном существовании знаков модуляции пространства внешнего мира, говорил К.Юнг, называвший их «архетипическими».

Исследования последних лет подтвердили, что человек от рождения наделен конкретным матричным алфавитом иконических субзнаков модуляции пространства внешнего мира. Матричные структуры блоков зрительных анализаторов воспринимают, в первую очередь, геометрические структуры такие как крест, круг, квадрат. На основе этого формируется персонифицированный внутренний мир основных понятий, в числе которых могут быть названы вертикаль, свет, край, граница и т.д. Именно с помощью входных семантических фильтров - эталонов иконической памяти зрительного анализатора и понятийных, гностических зон головного мозга происходит рассмотрение и анализ пространства. Следствием этого становится вывод о том, что уже в сфере чувственного восприятия, в том числе - подпорогового отражения, имеется своя

1. Пиаже Ж. Психология интеллекта. – М., 1969. – С.156.

система с ярко выраженной семантикой. То же касается блоков акустических анализаторов.1

Основой целеполагания для структурирования рекламного сообщения является функция воздействия, объединяющая побудительную и экспрессивную. В связи с этим для настоящей работы значимой представляется концепция происхождения знаковых систем, в частности, – языка, Б.Ф.Поршнева. Она рассматривается через реализацию потребности человека в воздействии на других людей, а также - на окружающий мир.

Учёный выдвигает суггестивную теорию происхождения языка, утверждая, что «у истоков второй сигнальной системы лежит не обмен информацией, т.е. не сообщение чего-либо одного индивида другому, а особый род влияния человека на действия другого или других – особое общение, еще до прибавки к нему функции сообщения».2 Рассматривая действие механизма суггестии, Б.Ф. Поршнев, по существу, не выходит за рамки концепции социального происхождения высших психических функций человека, получившей развитие в трудах Л.С.Выготского и А.Р.Лурии. Л.С.Выготский обосновал мысль о социальной детерминации процессов интеллектуального развития ребенка, в том числе - и процессов речевого развития. По его мнению, речевое мышление «представляет собой не природную, натуральную форму поведения, а форму общественно-историческую…».3

По мнению Б.Ф.Поршнева, зарождение второй сигнальной системы и появление языка непосредственно связаны с явлением суггестии, которая «есть побуждение к реакции, противоречащей, противоположной рефлекторному по

1. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск., 1994. – С. 145-146.

2. Поршнев Б.Ф. О начале человеческой истории. Проблемы палеопсихологии. – М., 1974. - С. 408.

3. Выготский Л.С. Мышление и речь.//Собрание сочинений: В 6-ти т. Т.2 Проблемы общей психологии. - М., 1982. – С. 101.

ведению отдельного организма».1 Человек в процессе суггестии интериоризирует свои реальные отношения с другими индивидами, выступая другим для самого себя, контролирующим, регулирующим и изменяющим собственную деятельность. По мере развития такой процесс уже не может осуществляться исключительно в действиях с предметами, он начинает формироваться как речевое действие во внутреннем плане. Развитие второй сигнальной системы – это «уже перемежающиеся усилия воздействовать на другого и противостоять этому воздействию».2

Здесь существенным становится то, что речь идет о функции воздействия не только речи, но и других знаковых систем. Рост мощности информационных потоков, обусловленных борьбой за существование, через стрессовые состояния организма «расшатывал генетический фонд первобытных людей, делая его многообразным. Расширялся диапазон индивидуальных способностей, инстинктов и потребностей. Усложняется иерархия сообщества, возникающие формы труда и борьбы, взаимодействующие с развивающимся мышлением, требовали более тонкого информационного управления».3 До настоящего времени потребности в воздействии не только не уменьшались, но и возрастали.

В рекламном сообщении, как правило, обнаруживаются минимум два информационных потока, точное направление и содержание которых устанавливает вектор воздействия. Один поток релевантен основной цели воздействия, другой призван обеспечить податливость адресата. Многовекторность, таким образом, задается стремлением к тотальности воздействия. Источником такой формы обращения служит полимотивированность деятельности человека.

Этот механизм удобно проследить через разделение информации на два вида – семантический и эстетический, предпринятое в работах А.Моля. Практически все информационные сообщения содержат семантический и эс-

1. Поршнев Б.Ф. Цит. соч. - С. 199.

2. Поршнев Б.Ф. Там же. – С.434.

3. Якушин Б.В. Гипотезы о происхождении языка. – М., 1985. – С.135.

тетический компоненты. Семантическая составляющая – это та, в соответствии с которой в сообщении выделяется логическая информация, связанная со структурой и вызывающая определенные действия. Она ставит вопрос о состоянии внешнего мира и его развитии во времени, служащий подготовкой для принятия решений о настоящих или будущих действиях. Семантическая информация имеет сугубо утилитарный, прагматический характер, она связана с действием и смыслом. Например, применительно к языковой знаковой системе она подчиняется законам универсальной логики, и также «логична» в том смысле, что все правила и все символы являются общепринятыми. Эстетический компонент, - это тот, согласно которому выделяется непереводимая информация, вызывающая определённые состояния. 1

В рекламном сообщении разделение информационного потока на две составляющие присутствует как разделение на прагматическую информацию о предмете рекламного сообщения и информацию, сформированную с целью оказания воздействия на аудиторию. Для его реализации в основном используется эстетическая составляющая. Прагматическая информация в чистом виде, безусловно, существует, например, - в газетных частных объявлениях. Большинство же рекламных сообщений содержат оба информационных компонента – эстетический и прагматический.

Основой различных технологий структурирования рекламных сообщений служит их формирование с «двойной проекцией». Это детерминируется во-первых, - наличием конкретного предмета рекламирования и, соответственно, - необходимостью прагматического аспекта сообщений; а во-вторых, - тем, что сообщения должны быть спроектированы с учётом возможностей адекватного восприятия аудиторией и максимально эффективного воздействия. В рамках структурирования рекламного сообщения используются технологии определенной

1. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. – М., 1966. - С. 200-202.

подачи информации, работающие как с прагматической, так и с эстетической составляющими, и рассчитанные на усиление воздействия. Это - неосознанные или сознательно целенаправленные преобразования информации при конструировании сообщения, такие как: искажение, утаивание и подпороговая подача информации.

Например, Р.Е.Гудин описывает неявные ограничения, накладываемые на содержание избранными для его передачи словами или выражениями, а также способом или традицией их употребления - символическими вознаграждениями и ритуалами. Под общим названием “неистинность” ведущее место в системе воззрений автора занимает ряд приемов. Их суть состоит в игре на рациональном невежестве людей. “Модель рационального невежества” такова, что граждане имеют неполноценную информацию (первое положение), зная при этом, что имеют неполноценную информацию (второе положение). Однако это не вызывает возражений, т.к. дорого обходится доступ к информации (третье положение), а выгоды из дополнительной информации менее ценны, чем плата за нее (четвертое положение).1

Различные стратегии, использующие неистинность высказываний, находят выражение в сочетании первого положения с каждым из последующих. Первое положение - это ложь как таковая. Первое и второе вместе - секретность, т.е. возведение информации в особый ранг закрытой для широкого доступа. Первое и третье обнаруживают «перегрузку» по какому-либо параметру (по затратам, цене, способности использования). Пропаганда основана на сочетании первого и четвертого положений. Здесь становится важным, чтобы люди думали, что информация им не нужна, опасна или обременительна.

Описанные технологи подачи информации рассчитаны на рациональное начало в сознании, направлены на когнитивные структуры мышления и часто применяются во всех видах рекламы. Часто они объединяются с прие-

1. Goodin R.E. Manipulatory politics. - L., 1980. - Р.38.


мами воздействия на ценностные и мотивационные структуры в сознании и с приемами, учитывающими мифологичность мышления. Для рекламы важность законов воздействия на сознание и на бессознательные структуры личности трудно переоценить. Структура рекламных сообщений формируется в соответствии с возрастанием эффективности влияния на массовое и индивидуальное сознание. Прежде всего, в рекламном сообщении обозначается предмет рекламы – товар, идея или вид услуг. С одной стороны, - это делается для идентификации товара с другими, подобными ему, с другой стороны, - система обозначения используется для придания предмету рекламы дополнительного ценностного измерения. Идентификация или обозначение предполагает использование знака как указателя на предмет рекламирования. Под термином «знак» будет принято определение, разработанное А.Ф.Лосевым. В его трактовке знак - это «отражательно-смысловая и контекстуально-демонстрирующая функция вещи (или действительности вообще), данная как субьективно преломленный, предельно обобщенный и обратно-отобразительный инвариант текуче-вариативных показаний предметной информации».1 В соответствии с теорией деятельности, «вещь» становится «предметом» только в структуре деятельности в качестве ее объекта. Примеры использования знаков в рекламных сообщениях - это товарные знаки, наименования товаров, фирм, идеологических доктрин и т.д. Если такой знак, вне зависимости от того, является ли он словом, изображением или звуком, стал общеизвестен, вошел в сознание широких масс, он приобретает способность до некоторых пределов сохранять свою «субстанцию», концентрируя в себе информацию. По мере усложнения коммуникативных задач возникает необходимость как индивидуализации, так и множественности смысла сообщений.2 Для решения этих
  1. Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. – М., 1976. – С.86.
  2. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. – М., 1989. – С.417.

проблем в рекламной деятельности становится важным согласование параметров сообщения с коммуникативными целями. Тогда знак, кроме информационной функции, функции обозначения, указателя на предмет, наделяется дополнительными смыслами, приобретая характеристики символа.

Пользуясь определением, предложенным А.Ф.Лосевым, можно сказать о том, что символ вещи есть ее смысловое отражение в сознании и мышлении, её закономерная упорядоченность, идейно-образное оформление, внутренне-внешне выразительная структура вещи, а также ее знак, по своему непосредственному содержанию не имеющий никакой связи с означаемым содержанием. Разделяя понятия «знак» и «символ», автор отмечает, что «всякий знак может иметь бесконечное количество значений, т.е. быть символом».1, но символ есть развернутый знак, а знак является неразвернутым символом, его «зародышем». Между внешним обозначением предмета, которое может быть случайным знаком, и между символами крайнего смыслового наполнения и напряжения существует непрерывная линия развития.

Всякий символ, как и всякий знак, есть модель определенной предметности. Сущность символа – это концентрация смысла, а, следовательно, - частичная зашифровка различных пластов образа. Но символ предполагает наличие не простой, а порождающей модели. Моделирующая структура символа гораздо значительнее и заметнее. Она в большей степени сливается с чувственными и материальными приемами художника. «Поэтому, хотя всякий знак обязательно есть порождающая модель (он говорит сам за себя; он требует от нас признания той вещи, которую он обозначает; он демонстрирует и манифестирует эту вещь для нас…), тем не менее в символе эта порождающая модель дается максимально интенсивно, она особенно глубоко заинтересовывает нас в отношении символизируемой предметности, она обладает особенно общим характером, она использует свою образность в подчеркнуто значительном смысле, она

1. Лосев А.Ф. Цит.соч. - С.130.


часто даже ее просто пропагандирует и острейшим образом за неё агитирует». 1

Следовательно, можно предположить, что структурирование рекламных сообщений, рекламной информации, следуя по пути увеличения интенсивности воздействия, стремится перейти от знаковых форм выражения к символическим, поскольку влияние символов на сознание оказывается более сильным, чем влияние знаков. Кроме того, поскольку при созерцании произведения идея и воплощающая её художественная форма воспринимаются как целое, реклама стремится от знака к символу, чтобы форма сообщения «перекрывала» в восприятии индивида сам факт воздействия, тогда он остается менее заметным, и, вследствие этого, оказывается более результативным.

В качестве примера можно привести одно из направлений рекламной символики – эмблемы. Эмблема также является символом, но символ не есть эмблема. Эмблема – это точно фиксированный, конвенциональный, общепризнанный знак. Изображения эмблем на воинских щитах использовались ещё в период античности. Они служили и рекламно-коммерческим целям. Например, вывешенный на фронтоне здания щит уведомлял прохожих о наличии гостиницы или таверны. В современном немецком языке слово вывеска пишется как щит - Schild, а русское словосочетание “рекламный щит” входит в профессиональную лексику рекламистов.

Еще один пример - символическая кодификация властных отношений в одной из её составляющих - западноевропейской геральдике. Она представлена государственной и общественно-политической символикой: гербами городов, государств, религиозных, военных, общественных объединений; родовыми, рыцарскими гербами; ремесленнической и торговой геральдикой. В настоящее время наиболее репрезентативна символика государств, партий и общественных движений, но коммерциализованная геральдика уходит кор-
  1. Лосев А.Ф. Цит.соч. - С.134.


нями в традиции ремесленных и купеческих гильдий. Именно она и стала впоследствии источником огромного количества торговых и фирменных знаков. Начиная с XIXв., в связи с принципиально новой ситуацией массового промышленного производства предметов потребления, применение фабричных и торговых символов стало наиболее распространённым способом идентификации товара.

Если в сознании аудитории удавалось отчетливо закрепить какие-либо рекламные символы, рекламная коммуникация делала следующий шаг на пути повышения эффективности влияния на человеческое сознание. Когда символ, рожденный с рекламными целями, приобретает предметность, тогда и предмет рекламы сам становится символом, т.е. входит в социальную жизнь как «миф». «Миф отождествляет идейную образность вещи с вещами как таковыми и отождествляет вполне субстанционально».1 Отличие мифа от символа усматривается в следующем: если идейная образность, являющаяся принципом порождения какой-то действительности, представлена опосредовано и создает обширную, но вполне определённую смысловую перспективу, – это символ; если же она воплощена в самих вещах и неотделима от них следует говорить о мифе.

«Миф - это синкретическое отражение действительности в виде чувственно-конкретных персонификаций и одушевленных существ, которые мыслятся вполне реальными. В мифе мы находим субстанциональное или буквальное тождество образа вещи и самой вещи».2 Поэтому, например, применительно к рекламе, дорогой автомобиль определенной марки, символизируя престиж, сам по себе как предмет, является мифом, поскольку миф есть вещественно данный символ – субстанциализация символа. Приемы рекламных мифологизаций хорошо классифицированы А.Ульяновским.

По сути они являются иллюзорным удовлетворением части основных жизненно важных потребностей индивида. Это, например, волшебство, пред-

1. Лосев А.Ф. Цит. соч. - С.167.

2. Там же. – С.168.

ставляемое в рекламных сообщениях появлением новых возможностей, связанных с обладанием предметом рекламы. Оно может проявляться как статус мистической таинственности или могущества предмета. Это - псевдоэкзистенциальность – ложные смыслы жизни, иллюзии счастья, также отождествляемые с обладанием рекламируемым предметом. Это - искажение мировоззрения, эксплуатация потребности быть причастным к какой-либо группе, внедрение нехарактерных стереотипов, социальных ролей, особенностей поведения, например, через прием идентификации индивида с главными героями рекламных роликов, без труда решающими любые проблемы с помощью предметов рекламы.1 Конкретная мифология основана на безусловной вере в предлагаемые образы. Еще одно отличие мифа от символа усматривается в том, что всякий миф является символом, но не наоборот. Самые развитые мифологические конструкции в рекламе – это политические и товарные имиджи. Они интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей.

Появление средств массового распространения информации подчеркнуло значение материальной стороны знаков. В рамках диалектики абстрактного и конкретного, материального и нематериального современная техника коммуникации играет важную роль. Она сближает идеи, формы, элементы культуры с миром вещей и наделяет их свойствами вещей. Проблема рекламных мифологем, таким образом, связана с проблемой взаимоотношений человека и вещи, поскольку миф является тождеством образа вещи и самой вещи в смысловом отношении. В мифе означаемое и означающее смыкаются в одной точке, по смыслу они являются одним и тем же.2 Изучая взаимоотношения человека и вещи, Ж. Бодрийар указывал, что каждая вещь существует только потому, что она указывает на другие вещи, без этого не существует никакая отдельная

1.Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. – СПб.,1995. – С.137-140.

2. Лосев А.Ф. Цит.соч. - С.57.

вещь. Чем больше вещей отражает данная вещь, тем она осмысленней, глубже и самостоятельней. То есть, во-первых, - вещи в сознании обладают дополнительной функциональностью; и во-вторых, - нет такой вещи, которая не была бы символом и, частично, заменой человеческих отношений.1 Они представляют не только решение конкретной проблемы и удовлетворение конкретной потребности, но также - разрешение социальных, либо психологических конфликтов.

С одной стороны, - у каждой вещи, есть функция – быть используемой практически. С другой стороны, - психологическая функциональность вещей настолько многообразна, что мифологический предмет может быть минимально функциональным, но максимально значимым. Человек, даже не верящий в рекламу, часто не понимает, что логика ее воздействия не в доверии, а в вовлеченности в иллюзию, которой подвержено человеческое мышление. Логика рекламы – это обращение к мифологическим, инфантильным структурам личности, где одним из основных мотивов является мотив защищенности и безопасности. В обществе, подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама является единственным товаром, получаемым в дар, и доступным для всех. То есть, она единственная оказывается связанной с архаическим ритуалом дара и подарка, ставя индивида в ситуацию, в которой он играет роль ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния, где коммерческие отношения маскируются под отношения личностные. 2

Реклама, таким образом, выступает как фактор оптимизации «вещного» поведения людей. Потребление, которое организуется через знаковые системы, используемые в рекламных сообщениях, становится одним их способов самореализации человека. Оно представляется деятельностью по систематическому манипулированию знаками, символами и мифами, а рекламное со-

1. Бодрийар Ж. Система вещей. – М., 1995. – С.193.

2.Там же. – С.142.


общение разворачивается по сложности структуры от знака к символу, от символа к мифу, который закрепляется в индивидуальных и массовых предпочтениях конкретных товаров, идей, личностей и институтов.

При структурировании рекламных сообщений используется непосредственное влияние знаков, символов и мифов на область бессознательного. С точки зрения деятельностного подхода, бессознательное может быть представлено как «уровень психического отражения, в котором субъект и мир представлены как одно неделимое целое».1 Для построения модели взаимодействия сознания и бессознательного, которая лежит в основании рекламной деятельности, можно использовать концепцию З.Фрейда о двух принципиально различных “языках” и формах мыслительной деятельности. З.Фрейд отождествляет бессознательное с первичным процессом, характеризуемым свободой циркуляции энергии, а систему сознательного - с вторичным процессом, где происходит связывание энергии.

Первичный процесс обнаруживает следующие особенности: оперирование предметными представлениями, т.е. мнемическими следами визуальных, тактильных, слуховых и других восприятий, отличающихся слабой дифференцированностью и семантической расплывчатостью; пренебрежение к логическим противоречиям; вневременностью; обращение со словами как с предметными представлениями. Особенности вторичного процесса представлены оперированием преимущественно словесными представлениями; дискретностью операций и абстрактно-логическим мышлением.2

Необходимо отметить, что эта точка зрения не обнаруживает противоречий с теорией деятельности, то есть содержит представление о сознании как о структуре, содержащей два уровня психического отражения. Первый, где

1. Асмолов А.Г. На перекрестке путей к изучению психики человека//Бессознательное. - Новочеркасск. – 1994. – С.59.

2. Черепанова И.Ю. Дом колдуньи. Язык творческого бессознательного. – М., 1996. – С.44.

человек воспринимает себя и мир как единое целое, и второй, где происходит осознание предмета, означение его в процессе деятельности. Критерии выбора тех или иных не уходящих с переднего плана коммуникативных процессов символов и мифов, от древнейшего времени до наших дней, лежат в сфере психологического бессознательного.

Эта связь отмечается многими исследователями, например, В.В.Налимов и Ж.А.Дрогалина одну из особенностей нашего сознания видят в том, «что его бессознательная составляющая открывается через символы, которые провоцируют спонтанное возникновение новых и неожиданных для нас функций предпочтения, порождающих новые ценностные представления при решении новой задачи. Символ может быть не связан напрямую с нашей проблемой, либо не очевиден сознанию. В самой неожиданности переоценки оказывается заложенной и сила эмоционального удара».1. З. Фрейд говорил о постоянном продуцировании в сфере бессознательного символических, мифологических конструкций. К. Юнг отмечал, что архетипы коллективного бессознательного очень чувствительны к таким формам сообщений. Функционирование психологического бессознательного предполагает и постоянство воспроизведения мифологического аспекта мышления. Таким образом, символическая, мифологическая упаковка для представления рекламной информации, вследствие его непосредственного воздействия на бессознательное, оказывается чрезвычайно эффективной. Можно говорить и о том, что для нашего сознания знаки, символы и мифологические конструкции выступают стимулами, активизируя в нем и в бессознательном человека определенные образы.

В соответствии с теорией психоанализа, в символической форме в мифах обретает свою самостоятельность “язык” бессознательного. Наша деятельность и ее мотивы во многом обусловлены влиянием бессознательных компонентов личности. Мотив деятельности – это «сложное психологическое

1. Налимов В.В., Дрогалина Ж.А. Реальность нереального. – М.,1995. – С.233.

образование, включающее в себя и потребность, и идеальную цель, и побуждения и намерения».1 Мотивы формируются под воздействием как внутренних, так и внешних стимулов. В обоих случаях происходит осознание смысла и значимости стимула и возникновение побуждения отреагировать на него. Использование концепции психоанализа в структурировании рекламных сообщений - это также использование гипотезы о проявлении мотивационных установок личности через ассоциации.

Метод свободных ассоциаций, лежащий в основе психоанализа, привел специалистов рекламы к использованию внутренних, глубинных побуждений и желаний человека, которые представляют собой один из самых коротких путей к влиянию на сознание в интересах бизнеса. Поиск во внутреннем мире человека структур, которым соответствуют различные ассоциации, отбор наиболее характерных из них и создание эффективных методов их использования - в этом заключается следующая цель при конструировании рекламного сообщения. В области рекламирования во всех возникающих ситуациях выбора: человека и вещи - выбора что купить; человека и сервиса - что выбрать из услуг; человека и лозунга - кому верить, - оказывается влияние на те мотивы, которые способствуют нужному для рекламы выбору. При этом решающее значение имеет концепция удовлетворения через обладание вещью, пользование услугами, принятие идеи.

По характеру ассоциаций можно судить об основных мотивах, определяющих поведение человека. Общая, результирующая совокупность побуждений с необходимостью должна реализовываться в таком действии, в котором бы находили свое удовлетворение возможно большее количество устремлений. Тогда каждый отдельный мотив аналитически можно считать субъектом, поскольку он является источником активности, а своим субстратом имеет ту предметную реальность, с которой соотнесен. Соответствующее
  1. Ильин Е.П. Сущность и структура мотива//Психологический журнал. Т.16., № 2. – С.31.


мотиву предметное содержание, будучи отраженным и, таким образом, интериоризированным, образует тот слой образов и ассоциаций, на котором записывается системное качество – мотив, и который становится строительным материалом для эмоций. Тогда мотивационная структура человека может быть представлена в качестве сообщества относительно самостоятельных, иерархически разноуровневых субъектов, используемых как точки отсчета, в которые попадает индивид, оказываясь перед необходимостью ориентации. Каждая такая позиция предполагает свои потребности, ценности и нормы, а также возможность актуализации при помощи метода свободных ассоциаций.

С 50-е гг. нашего столетия рекламное производство в области воздействия на мотивационную структуру личности ориентировалось на следующие положения: во-первых, - на выяснение того, что люди думают в действительности и каковы реальные мотивы их поведения; во-вторых, - на обладание этим знанием, дающим возможность управлять людьми даже без осознания ими этого факта. Современная рекламная деятельность использует два основных направления воздействия на мотивационную структуру – активизацию страхов и опасений, которых люди хотят избежать, и желаемых целей, которых они хотели бы достичь.1

Наиболее распространенным способом мотивировки в рекламных сообщениях является актуализация уже имеющихся в человеческом сознании ценностей и создание дополнительных, поскольку мотивация поведения человека определяется преимущественно его ценностными представлениями. В рекламной деятельности этот способ используется таким образом, что бессознательные желания, выражаемые символически, перестают быть разрушительными и эгоистическими, в отличие от реальных инстинктов. Напротив, они представлены в социально приемлемой форме.
  1. Карцева Е.Н. Цит. соч.- С.157.


Например, в соответствии с теорией психоанализа З. Фрейда, оказывается, что «всякая культура покоится на принуждении к труду и на отказе от влечений».1 Исходя из этого принципа, в рекламе часто используются социально приемлемые установки, частично маскирующие истинные мотивы потребителя. Так, реклама бытовой техники декларирует не столько освобождение от семейных обязанностей и увеличение свободного времени, сколько делает акцент на том, что появляется значительно больше возможностей для общения с семьей. С подобной необходимостью морального разрешения на удовольствия сталкивается реклама продуктов питания и спиртного, поэтому в соответствующих сообщениях акцентируются другие ценности, например, - здоровое питание рекламе йогуртов или значимость дружеских связей и общения – в рекламе пива.

В бессознательном человека имеются матрицы практически любых состояний и динамических тенденций, различающиеся степенью доступности, поэтому актуализация нужных мотивов в рекламных обращениях часто принимает форму сооблазнения - от легального до скрытого и злонамеренного. Влияние на мотивационную структуру личности или мотивационное опосредование заключается, во-первых, - в сдвиге побудительной силы мотива на заложенную в сообщении, косвенно представленную, цель, с использованием особенностей условий влияния, знаков, символов, мифологических конструкций; во-вторых, - в изменении побудительной силы мотивов путем изменения их ценности с помощью привлечения дополнительных мотивов; в-третьих, - в изменении «цены» достижения цели, т.е. изменении в затраченных ресурсах и оценке вероятности достижения желаемого результата; в-четвертых, - в искусственном приведении к нужным умозаключениям, то есть, в использовании когнитивных структур мышления, влияющих на мотивацию. В общем виде воздействие разворачивается по формуле – «если, то», и возможна актуализация

1. Фрейд З. Будущее одной иллюзии//Сумерки богов. – М., 1989. – С.99.


лишь того, что уже есть во внутреннем мире адресата.

Массовое сознание, как и индивидуальное, является объектом воздействия. В отношении него также могут быть использованы все современные технологии структурирования рекламных сообщений. Характерным является то, что при воздействии на мотивационную структуру массового сознания учитывается масштаб аудитории, на которую требуется оказать влияние. Чем шире аудитория - тем универсальнее должны быть используемые мишени. Специализированность и точная направленность массового воздействия возможна тогда, когда известны специфические особенности групп людей. Когда такая «подстройка» не производится, операциональными оказываются универсальные мотивы: витальные и социальные потребности. Возможно предварительное формирование дополнительных потребностей и закрепление их в массовом сознании, либо в представлениях конкретного человека с целью их последующей актуализации. Лейтмотивом здесь становится то, что люди - объекты воздействия превращаются при помощи средств массовой информации в легко управляемых, когда акцентируются определенные мотивы их поведения. Рекламная деятельность стремится унифицировать способы мышления, оценки и реагирования больших масс людей и использует в своих целях ориентации на запрограммированные действия в ответ на те или иные внешние воздействия. 1

Потребность в социальной мифологии и ее жизненность задаются необходимостью обеспечения духовной целостности общества. Это достигается там, где человек способен верить в свое общество и в его ценности. Содержание такой веры и связанный с ним облик общества и определяют его мифы. Действующие в массовом сознании мифологемы, формируемые и закрепляемые рекламой, имеют двойственный характер. С одной стороны, - они подменяют

1. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М., 1997. – С.116.


собой реальность, порождая массовые иллюзии и формируя ложные стереотипы в сознании; с другой, - могут закреплять общественные ценности, способствуя обеспечению стабильности социума. По мнению К.Леви-Стросса, с эпохи зарождения культуры, мифологемы выступают в роли “медиаторов”, связных, облегчающих взаимодействие человека с грозными природными стихиями и обеспечивают целостность сообществ. Другими словами, бытие мифов - одно из средств выживания человека и его культуры.1 Отсюда следует самое заметное различие между манипулированием массовым и индивидуальным сознанием. Оно заключается в «характере сосредоточения» ответственности. Использование мифологических конструкций при обращении к массам позволяет не принимать на себя реальную ответственность за происходящее.

По Г.Шиллеру, конечная цель манипулирования массовым сознанием усматривается в обеспечении пассивности масс, их инертности.2 В частности, он указывает на то, насколько важную роль играет целенаправленное создание мифа о нейтралитете социальных институтов по отношению к политическим силам. Согласно этому мифу, главная цель государственных институтов - служение всеобщему благу.3 Эта мистификация рассматривается необходимой для маскировки цели воздействия, а в идеале - и самого факта воздействия.

Стремление не обнаружить факт воздействия вызвало к жизни технологии подпорогового воздействия на слуховое и зрительное восприятие, а также технологии воздействия на бессознательное. При разработке концепций и стратегий воздействия на бессознательную часть структуры массового сознания используется целый ряд понятий. Это “врожденные идеи” Р.Декарта, “архетипы коллективного бессознательного” К.Юнга, ”космическое сознание” Э.Фромма, “коллективные представления” Л.Леви-Брюля, “бессознательные

1. Леви-Стросс К. Первобытное мышление. – М., 1994. – С.212 – 214.

2. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.,1980. - С.47.

3. Там же. - С.27.


структуры” К.Леви-Стросса и М.Фуко, и, наконец, - “ноосфера” В.И.Вернадского.

Фактически эти структуры запечатлевают вековые культурные символические и мифологические конструкции, использование которых в рамках рекламных обращений оказывает более эффективное воздействие на массовое сознание, чем логическая аргументация в пользу предмета рекламы. Частично здесь используется эффект подражания или массового заражения, истоки которого также лежат в коллективном бессознательном, например, в случаях популяризации тех или иных лекарственных препаратов, известных, как "remedy for every malady» – средства от всех болезней.1

Усилия в конструировании рекламных сообщений концентрируются на поиске новых и совершенствовании имеющихся техник и технологий воздействия. Тем не менее, эффективность рекламы мало предсказуема. Когда субъект называется, скорее, «выбирающим», чем «принимающим», сам процесс взаимодействия с ним наличествующей в обществе информации осознаётся как более многофакторное явление. Две основные стратегии маркетинговых исследований по замеру эффективности рекламы таковы. Первая - лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями потребителя как приёмника информации на демонстрируемое сообщение. Вторая стратегия – массовые опросы, выявляющие различные формы эффективности рекламы. Это - эффективность внимания ( узнают или припоминают сообщение), когнитивный эффект (что конкретно помнят и как это выражают), оценочный эффект (предпочтение бренда), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента).2 Во всех этих случаях объектом

1. KeyW.B. The age of manipulation: The con in confidence, the sin in sincere.- N.Y., - 1989. – Р.108.

2. Л.Н.Федотова Реклама в обществе: каков эффект?//Социологические исследования. - 1996. - № 10. - С.73.


исследования становится акт коммуникации, а не её процесс. Конкретное рекламное сообщение предстает перед подопытными как эксклюзив.

Отсюда, распространяя выводы на более широкую совокупность, можно говорить лишь о вероятностях, прогнозах, тенденциях, но не более. Таким образом, становится очевидным то, что в настоящее время конкретный индивидуум оказывается относительно защищен от рекламных воздействий. В основном, благодаря наличию множества социальных групп и институтов с самыми разнообразными интересами, в той или иной степени отражаемыми в рекламе, индивид имеет возможность сопоставления и выбора.

Современному обществу необходима эффективная, цивилизованная и высокохудожественная реклама, не манипулирующая общественным сознанием, а формирующая новые возможности потребительской культуры, направленные на многогранное саморазвитие человека. Она должна способствовать развитию позитивных установок общества, внедрению новых, конструктивных идей и научных достижений, развивать культуру рынка предложений товаров и услуг. Эти долженствования могут получить существенный импульс к реализации при разработке комплексной концепции рекламы, осмысленной с философских позиций.

Введение категории рекламного сообщения, интегрирующей различные виды целеполагания в процессе социального взаимодействия, позволяет разработать основания современной философской концепции рекламы. В такого рода концепции с необходимостью должно отражаться не самоузнавание человека в предметах рекламы, а его самопознание через них, то есть развитие более осмысленного участия в рыночных отношениях, что теоретически может быть достигнуто созданием философской теории рекламного производства, отражающей управляющее действие цивилизации.