Отбор содержания компонентов информационно телекоммуникационного сопровождения региональной системы образования. Преимущества виртуальных образовательных услуг

Вид материала

Документы

Содержание Социально-индивидуальные потребности Индивидуальные образовательные потребности Сегментирование рынка Сегментирование рынка Сегментирование по географическому принципу. Признак масштабности Сегментирование по поведенческому принципу 2). Статус пользователя информационно-образовательных услуг Категории пользователей (по видам образовательной деятельности) Виды информации По уровням описания информационных источников По уровню формализации описаний По степени структурированности описаний По формам представления информации По периодам времени По допустимым трудозатратам Сегментация по статусу пользователя виртуальных услуг 3) Интенсивность потребления 3).Степень приверженности 5).Отношение к ИТС РСО ... Полное содержание

Подобный материал:

• Информационно-образовательная среда учебного заведения как основа информатизации управленческой, 57.27kb.
• Методики применения цифровых образовательных ресурсов в информационно – телекоммуникационном, 325.88kb.
• Информационно-телекоммуникационное сопровождение региональной системы образования, 272.3kb.
• Предмет, 19.57kb.
• Способы учета изменяющихся требований работодателей (как главных заказчиков профессионально, 295.38kb.
• Э. Р. Саитбаева Мониторинговые исследования по актуальным вопросам состояния и развития, 310.46kb.
• Управление образования мэрии г. Череповца моу до "Центр повышения квалификации" Нормативно-правовое, 2314.29kb.
• Доклад о результатах деятельности системы образования Приволжского района Началово, 199.33kb.
• Коллегия министерства образования Оренбургской области решение, 98.17kb.
• Название доклада, 185.46kb.

Отбор содержания компонентов информационно – телекоммуникационного сопровождения региональной системы образования. Преимущества виртуальных образовательных услуг.


Маркетинговый подход как методологическая основа отбора содержания ИТС РСО


Процесс информатизации отечественной системы образования – это один из глобальных процессов, неразрывно связанный с такими глобальными процессами, как технологизация и активное распространение и проникновение рыночных механизмов в социально-экономические структуры общества.

Одним из факторов, системно объединяющих эти глобальные процессы в рамках системы образования, является направленность на удовлетворение разнообразных меняющихся образовательных потребностей потребителей, к числу которых относятся и информационно-образовательные потребности Общеизвестно, что методологией целенаправленно ориентированной на исследование разнообразных потребностей индивидумов, групп индивидумов и социума в целом, разработку и адаптацию механизмов их удовлетворения является концепция маркетинга.

Зародившись в начале 20 века, маркетинг длительное время был объектом и предметом исследования таких наук как экономика, управление, психология и лишь сравнительно недавно идеи маркетинга стали изучаться педагогикой и частными методиками и активно использоваться в образовании. Последнее объясняется природным консерватизмом, присущим системе образования, поэтому идеи маркетинга изначально появились в отечественных научных исследованиях по педагогике и методике обучения отдельным дисциплинам [ ]. В работах [88], [57], [58], [59] достаточно подробно изложены основные положения концепции маркетинга применительно к системе образования, образовательным услугам и формирующемуся рынку образовательных услуг, анализу и проектированию методических систем обучения учебным дисциплинам.

Являясь важнейшим социальны институтом и неотъемлемой частью современного общества, система образования отражает всю совокупность изменений и проблем, характерных для общества в целом. Модернизация социально-экономической структура российского общества предполагает создание эффективного механизма включения системы образования, в том числе и высшего педагогического, в систему обновленных социально-экономических отношений. Этот тезис подтверждается введением понятия «образовательная услуга», что однозначно переводит систему образования в «ранг» рыночной категории и, соответственно, предполагает активное применение технологий маркетинга, апробированных и успешно работающих в других секторах экономики. В работе (Потачев С.А.) [109] отмечается, что необходимость в маркетинге возникает тогда, когда «большинство отраслей экономики подходят к так называемой «точке маркетинга» - ситуации, при которой объем предложений и услуг начинает уравновешивать и постепенно опережать спрос» [109, c.57]. К настоящему времени отечественная система образования подошла к «точке маркетинга», что инициирует включение рыночных механизмов при сохранении традиций отечественного образования и активизирует развитие теоретических и практических основ применения концепции маркетинга в образовании, как целостной системы научных знаний и обобщения практического опыта.

Рассмотрим применительно к системе образования толкования основных понятий и технологий маркетинга, необходимых для проведения дальнейшего исследования: рынок, потребности, сегментирование рынка, маркетинговые исследования, окружающая маркетинговая среда.

Под рынком понимается [57] конституирующая основа общества товарно-денежного типа, базирующемся на разделении труда и эквивалентном обмене, направленном на удовлетворение потребностей всех уровней, где ответственность за полученные прибыль или убыток возлагается на собственника. В современном обществе формы рынка модифицировались под влиянием таких глобальных процессов как информатизация и технологизация, актуальными стали формы осуществления эквивалентного обмена в отсутствии непосредственного физического контакта продавца и покупателя, например, дистанционное обучение, дистанционные информационные услуги и т.д.

В контексте настоящего исследования интерес представляют рынки образовательных и информационных услуг, для которых обязательной характеристикой является ценностная значимость:

- рынок традиционных образовательных услуг состоит из людей и организаций, которые могут предложить образовательные услуги и потребителей, которые желают удовлетворить свои потребности в образовании и предлагают взамен деньги или время;

- рынок информационных услуг формируется из людей или организаций, которые могут предложить информационные услуги и потребителей, которым необходимо удовлетворить свои потребности в информации и отдать взамен деньги, время.

Как показывает анализ исследований, большинство авторов [17], [83],[122],[57],[58] в качестве системообразующего понятия, выделяют понятие потребность. При всем многообразии трактовок этого понятия, в психологической, экономической и педагогической научной литературе прослеживается общая закономерность – определение этого понятие через понятия нужда, которое является первичным по отношению к понятию потребность.

Многообразие человеческих нужд и потребностей определило необходимость из классификации по разным основаниям, наиболее известной и многократно апробированной в маркетинге является иерархии потребностей разработанной А. Маслоу.

Согласно подходу А. Маслоу вектор удовлетворения человеческих потребностей однонаправлен: от удовлетворения потребностей самого низкого иерархического уровня (физиологических) через поэтапное удовлетворение потребностей следующих иерархических уровней, вершиной которых являются потребности самореалиазции.

Хотелось бы уточнить, что образовательные и информационные потребности фиксируются от второго иерархического уровня, при этом они содержательно и структурно эволюционируют при переходе к каждому следующему уровню. В работах Карташова В.А. [83] актуализируется значимость «внешней необходимости», которая является ведущей в формировании потребностей всех уровней. В работах Готской И.Б.и В.М.Жучкова [57], [58], [59], [72] обобщены все выше описанные подходы и выделены три группы образовательных потребностей социально-индивидуальные, корпоративно-индивидуальные (к которым относят и профессионально-индивидуальные) и индивидуальные..

Социально-индивидуальные потребности в системе образования инициируются требованиями общества через государственные нормативно-правовые документы, например, Федеральный Закон «Об образовании»; Федеральный закон «О высшем и послевузовском профессиональном образовании»; нормативные документы, регламентирующими использование дистанционные образовательные технологии в учебном процессе; Государственные образовательные стандарты, Федеральные целевые программы и т.д.. Профессионально-индивидуальные потребности в системе образования инициируются требованиями конкретного ОУ (и/или организации), оказывающими образовательные услуги, например, (планы, программы), разрабатываемые, принимаемые и не противоречащие государственной нормативно-правовой базе.

Регламентируя внутреннюю деятельность каждого ОУ или организации, их подразделений, в этих документах определяются не только требования общества к профессионально ориентированным знаниям, умениям и навыкам, например по ИКТ, но и реальные и прогностические возможности конкретного ОУ или организации, уровень квалификации и научных интересов администрации, преподавательского состава [57].

Индивидуальные образовательные потребности могут быть самыми различными, применительно к знаниям и умениям по ИКТ, например, от профессиональных знаний и умений по применению ИКТ в педагогической профессиональной деятельности до умения набора текстов, умения пользования Интернет-магазинами, знакомства по Интернету, организация досуга средствами ИКТ, получения знаний, умений и навыков по ИКТ для смены сферы профессиональной деятельности, повышения социального статуса и т.д. [57].

Технология исследования и удовлетворения человеческих нужд и потребностей являются ведущими и определяющими в маркетинговом подходе. Учитывая методологическую взаимосвязь двух подходов, а именно маркетинговый подход является проекцией системного подхода на плоскость рыночных отношений, с позиций системного подхода, именно потребности являются системообразующим фактором, который порождает системоформирующий фактор- цель, конкретизация которой в задачах определяет «облик» исполнительной системы, функционирование которой порождает результат, образуя в целом процедуру удовлетворения потребности в том числе и потребностей в знаниях, умениях и навыках по ИКТ.

В современных социально-экономических условиях производители продукции (товары+услуги) в своей деятельности используют в основном технологию целевого маркетинга, включающую 3 основных этапа: сегментирование рынка потребителей по разным основаниям; выбор одного или нескольких целевых сегментов рынка; позиционирование и продвижение товара (услуги) на каждом выделенном сегменте рынка.

Сегментирование рынка используется в маркетинге для системного анализа потребностей и продвижения товара или услуги на рынке.

Под сегментированием понимается разбиения потребителей на четко выделенные группы по разным основаниям, каждой из которых предположительно должны соответствовать определенные услуги (товары), в том числе и информационно-образовательные. При этом предполагается, что потребители одного сегмента имеют близкие (сходные) потребности; В основу сегментирования рынка могут быть положены различные принципы [88, с. 256]. Наиболее часто используются следующие основания сегментирования:

• -географический принцип - регион, округ, город, плотность населения, климат и т.д.;
  
• демографический принцип - пол, возраст, национальность, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, уровень образования, род занятий и т.д.;
  
• психологический принцип - принадлежность к общественному классу, образ жизни, тип личности и т.д.;
  
• поведенческий - повод для приобретения, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и т.д..
  

Единого метода сегментирования рынка не существует: сегментирование можно осуществлять как по всем основаниям, так и по отдельному или одному из них.

Выбор одного или нескольких целевых сегментов рынка предполагает оценку и отбор целевых сегментов рынка с точки зрения их привлекательности для производителя услуги (товара).

Позиционирование продвижения услуги (товара) на каждом сегменте рынка предполагает разработку специального комплекса маркетинговых мероприятий.

Ключевым элементом разработки и реализации программы целевого маркетинга и осуществления маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования. Как показывает практика успех реализации программы маркетинга, как в масштабах государства, так и отдельных организаций во многом определяется организацией системы маркетинговых исследований, в основе которых лежит система маркетинговой информации.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГИ НА РЫНКЕ

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА



Определение принципов сегментирования

рынка

Оценка степени привлекательности сегментов рынка

Оптимизация маркетинговых показателей для каждого выбранного сегмента рынка




Составление профиля рынка информационно-образовательных услуг

Выбор одного или нескольких сегментов рынка



Рис. 2. Мероприятия целевого маркетинга


Классическое определение маркетинговых исследований - «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [88, с.118]. В работах [87], [109], посвященных исследованию проблемы формирования конкурентоспособности выпускников педагогических вузов, под маркетинговыми исследованиями применительно к деятельности вузов понимается «организация на системной основе регулярного сбора, представления и анализа данных по различным аспектам рынка труда выпускников высших учебных заведений, выявление проблемных зон, разработка вариантов возможных управленческих решений по всем аспектам маркетинговой деятельности» [87, c.61].

В этой же работе под маркетинговыми исследованиями рынка труда, ориентированного на выпускников педагогических вузов, понимается «определение его фактического состояния, прогноз и разработку предположений, способствующих трудоустройству выпускников и удовлетворению потребностей отраслей регионов (не только сферы образования) в квалифицированных специалистах различного уровня образования (бакалавриат, специалитет, магистратура, аспирантура)» [87].

В работах [57], [72] под маркетинговыми исследованиями применительно к проектированию методических систем обучения информатике и технологиям понимается «систематический анализ данных результатов анкетирования носителей выделенных 3-х групп образовательных потребностей с целью оптимизации компонентов и элементов методической системы обучения» [57, c. 42].

Наиболее распространенная и многократно апробированная на практике схема маркетинговых исследований, включает пять основных этапов:

– выявление проблемы и формулировка целей;

– отбор первичных и вторичных источников информации;

– сбор информации; анализ собранной информации;

– представление полученных данных.

Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг имеют свои отличия как от маркетинговых исследований прочих рынков (товарного, профессиональных ресурсов и т.д.), так и от социологических и педагогических экспериментальных исследований.

Перечислим эти отличия применительно к специфике ИТС РСО, а именно выделяя особенности маркетинговых исследований рынка образовательных услуг в условиях широкомасштабной информатизации, включающей применение ИКТ, дистанционных образовательных технологий и формирования виртуальных образовательных структур в рамках РСО.

1. Четкая сегментация рынка по следующим основаниям:
   

- по субъектам социально–экономической деятельности (юридические и физические лица);

– по типам ОУ РСО;

– видам ОУ РСО;

– организационно-правовым формам ОУ РСО;

– по уровню и направленности реализуемых ОП (общеобразовательные программы и программы профессионального образования), реализуемых в ОУ РСО;

– по уровням общеобразовательных программ, реализуемых в ОУ РСО;

- по уровням программ профессионального педагогического образования, реализуемых в ОУ РСО;

– по формам оказания образовательной услуги, в рамках которой реализуется ОП (очная, заочная, очно–заочная, с использованием ДОТ и т.д.) и т.д.

2. Требования к проведению анкетирования:

- актуализация мотивации участников анкетирования через четкую постановку и формулировку целей и конкретизации задач анкетирования;

- обязательное включение контактных вопросов, используемых в социологических опросах, для установления контакта и создания атмосферы расположения, доверия и социальной значимости проводимого анкетирования;

- одновременное использование различных типов вопросов для получения достоверной информации и проверки корректности ответов (вопросы-фильтры и контрольные вопросы, чередование открытых и закрытых вопросов типа «да-нет», альтернативные вопросы (шкальные вопросы), вопросы-меню);

- включение вопросов, ориентированных на подключение трех модальностей восприятия (видео, аудио и кинестетической).

3. Форма представления результатов маркетинговых исследований (таблицы, графики, диаграммы и т.д.) должна быть удобной для обработки, принятия решений, разработки маркетинговых мероприятий, проведения дальнейшего мониторинга.

Мероприятия целевого маркетинга составляют сущность первого этапа – этапа разработки и выведения на рынок образовательной услуги, в том числе дистанционной и/или виртуальной образовательной услуги.

Рассмотрим возможные подходы

Сегментирование по географическому принципу. Включает в себя определение трех признаков общности:

• признак масштабности, характеризующий объем выборки потенциальных потребителей услуги на регион, область, город, район;
  
• по плотности населения – города- миллионники, областные центры, районные центры, центры волостей, села или деревни.
  

Признак масштабности определяет широту охвата услугами потребителей. Например, на стадии становления ИТС РСО для Северо–Западного региона:

• Северо-Западный регион, включающий в себя Ленинградскую, Новгородскую, Псковскую, Мурманскую, Архангельскую и Вологодскую области;
  
• областные центры (г.г. Мурманск, Архангельск, Псков, Новгород);
  
• районные центры в рамках Ленинградской области (г.г. Волосово, Кириши, Тихвин, Гатчина, Всеволожск, Ломоносов, Выборг, Приозерск, Сланцы, Кингисепп, Лодейное поле, Подпорожье, Луга);
  
• г.Санкт-Петербург и его районы.
  

Плотность населения.

По плотности населения:

• город- миллионник Санкт-Петербург;
  
• областные центры Северо-западного региона;
  
• районы Санкт-Петербурга и районные центры Ленинградской области.
  

Сегментация по демографическому принципу характеризует объем и ассортимент информационно-образовательных потребностей, на удовлетворение которых направлено функционирование ИТС РСО. Опишем возможные переменные применительно с РСО:

• возраст потенциальных потребителей (физических лиц) - 12-14 лет; 14-17 лет; 17-23 года; 24-27 лет; 28-34 года; 35-49 лет; 50-64 года; старше 65 лет;
  
• пол – мужчины, женщины;
  
• уровень доходов на 1 человека в семье – меньше прожиточного минимума, в размере потребительской корзины на 1 человека в семье, от одной до двух потребительских корзин, от двух до пяти потребительских корзин, более пяти потребительских корзин;
  
• род занятий – учащиеся педагогических классов, педагогических колледжей; студенты Педвузов¹; администрация школ, лицеев, педагогических колледжей и Педвузов²; учителя школ; преподаватели лицеев, педагогических колледжей и Педвузов³; работники библиотек и информационных центров школ, лицеев, колледжей; работники библиотек и информационных центров Педвузов; работники ММЦ, РКЦ, РЦДО, технический персонал;
  
• образование - учащиеся полной средней школы, студенты педагогических колледжей (среднее профессиональное образование), бакалавры, магистры, специалисты; аспиранты, докторанты, потенциальные потребители высшей профессиональной квалификации – преподаватели с учеными степенями (кандидаты наук, доктора наук, доценты, профессора, академики), потенциальные потребители системы повышения квалификации работников системы образования; работающие учителя и т.д..
  

Уточним, что потребители выделенных сегментов рынка имеют близкие потребности. Например, в таблице 5 приведен пример информационно-образовательных потребностей, реализуемые через Интернет, в том числе и с использованием дистанционных образовательных технологий, при сегментации рынка по роду занятий. Данные приводятся по аналитическому обзору «Опыт использования Интернет в образовании» (авторы ЮНЕСКО и Институт по информационным технологиям в образовании). Из этой таблицы видно, как меняется содержание потребностей разных групп потребителей.

Для разработки ИТС важным является остановится на сегментировании по такому основанию, как уровень доходов. ИТС и связанные с ним дистанционные формы предоставления и удовлетворения информационно-образовательных услуг во многом зависят от экономических факторов. С проблемой экономического неравенства получения информационно-образовательных услуг через Интернет сталкиваются и в промышленно развитых странах, а именно помимо необходимости наличия у каждого обучающегося персонального компьютера, дистанционное образование вынуждает студентов, в отличие от большинства учебных заведений, прибегать к услугам локальных коммерческих Интернет-провайдеров. В настоящее время наметилась общемировая тенденция активизации, характерная и для Российской системы образования (см.§ 1.1), развития дистанционных образовательных услуг.

Сегментирование по поведенческому принципу характеризует потребителей по :

1). Искомым выгодам:

• получение экономической выгоды, например, снижение платы за получение образования и повышение квалификации. По данным H. Perraton [138], который обследовал 16 учебных заведений в различных частях света, выяснил, что расходы на одного обучающегося по дистанционной программе в среднем ниже по сравнению с аналогичной программой традиционного типа. По мнению P. Groves [131], особенностью WWW является низкая стоимость (а иногда и бесплатные формы предоставления) необходимых программных продуктов – и Web-браузеров, и Web-серверов. Этими же авторами отмечается чрезвычайно низкая стоимость распространения публикаций образовательных материалов в Сети.
  
• повышение качества информационного обслуживания, например, удовлетворение информационно-образовательных потребностей на дому. R. Owston [136] отмечает, что благодаря Web дети меньше страдают от недостатка качественных учебных материалов.
  
• повышение престижа и формирование имиджа – работа с современными телекоммуникациями, удовлетворение информационно-образовательных потребностей через Интернет и дистанционные формы в настоящее время повышает престиж, формирует имидж и становится по сути нормой.
  

2). Статус пользователя информационно-образовательных услуг:

• не пользующийся – никогда не пользовался телекоммуникациями как средством удовлетворения информационно-образовательных потребностей и не имеет потребности пользоваться услугами дистанционного обучения или дистанционной поддержки для удовлетворения информационно-образовательных потребностей, не имеет навыков работы;
  

– бывший пользователь- имел опыт работы с информационно-справочными и информационно-поисковыми системами, а также средствами телекоммуникаций для удовлетворения информационно-образовательных потребностей, имеет умения и навыки работы со средствами телекоммуникаций;

• потенциальный пользователь - никогда не пользовался телекоммуникациями как средством удовлетворения информационно– образовательных потребностей, но имеет потребности пользоваться услугами дистанционного обучения или дистанционной поддержки для
  

Таблица 5.

Информационные потребности пользователей

		Категории пользователей (по видам образовательной деятельности)
		Обучающиеся и абитуриенты	Преподаватели, методисты, разработчики курсов, научные работники	Администраторы ОУ, работники ГООО в сфере образования
Виды информации	По типам информационных источников	публикации, в том числе в электронном виде, описания баз данных; справочных материалов; описания индивидуализированных курсов обучения, справочников и директорий по участникам образовательного процесса и образовательным институтам; описания учебных курсов, лекций, представительств учебных заведений в WWW; описания мероприятий в области образования, групповых проектов учащихся.	документы, публикации, в том числе в электронном виде, описания программных и аппаратных средств поддержки обучения, баз данных; справочных материалов; справочники и директории по участникам образовательного процесса и образовательным институтам; описания учебных курсов, лекций, представительств учебных заведений в WWW; описания мероприятий в области образования, групповых проектов учащихся и преподавателей, распределенных сетевых сообществ в области образования.	документы, публикации, в том числе в электронном виде, описания баз данных; справочных материалов; справочники и директории по участникам образовательного процесса и образовательным институтам; описания представительств учебных заведений в WWW; описания мероприятий в области образования, распределенных сетевых сообществ в области образования.
	По уровням описания информационных источников	сведения, поступающие от отдельных лиц (преподавателей и обучающихся); информация о конкретных событиях и мероприятиях (учебных курсах и программах, мероприятиях и проектах); описания отдельных учреждений и организаций, относящихся к сфере образования (учебных организаций и институтов в области образования, информационно-справочных систем и баз данных, конкретных административных органов, издательских центров и журналов).	информация о конкретных событиях и мероприятиях (учебных курсах и программах, мероприятиях и проектах); описания отдельных учреждений и организаций, относящихся к сфере образования (учебных организаций и институтов в области образования, информационно-справочных систем и баз данных, конкретных административных органов, издательских центров и журналов); описания региональных образовательных систем отраслевого уровня (совокупности образовательных учреждений разных уровней образования, государственных и негосударственных организаций в сфере образования, распределённых образовательных учреждений и организаций национального масштаба); описания глобального уровня (международные организации в области образования, транснациональные образовательные учреждения, мировая система образования, рассматриваемая как единое целое).	описания отдельных учреждений и организаций, относящихся к сфере образования (учебных организаций и институтов в области образования, информационно-справочных систем и баз данных, конкретных административных органов, издательских центров и журналов); описания региональных образовательных систем отраслевого уровня (совокупности образовательных учреждений разных уровней образования, государственных и негосударственных организаций в сфере образования, распределённых образовательных учреждений и организаций национального масштаба); описания глобального уровня (международные организации в области образования, транснациональные образовательные учреждения, мировая система образования, рассматриваемая как единое целое).
	По уровню формализации описаний	неформальные описания произвольного типа; формализованные описания в тексте с заданной структурой.	формализованные описания ПИО в тексте с заданной структурой; математические и статистические модели систем и объектов сферы образования.	неформальные описания произвольного типа; формализованные описания ПИО в тексте с заданной структурой; статистические модели систем и объектов сферы образования.
	По степени структурированности описаний	произвольные описания; линейные описания (алфавитные и другие списки); таблицы; одноуровневые монотематические каталоги; одноуровневые политематические каталоги; иерархические монотематические каталоги; иерархические политематические каталоги: каталоги сетевого типа – сложноструктурированные системы с гипертекстовыми ссылками.	линейные описания (алфавитные и другие списки); таблицы; иерархические монотематические каталоги; иерархические политематические каталоги: каталоги сетевого типа – сложноструктурированные системы с гипертекстовыми ссылками.	произвольные описания; линейные описания (алфавитные и другие списки); таблицы; одноуровневые монотематические каталоги; одноуровневые политематические каталоги; иерархические монотематические каталоги; иерархические политематические каталоги: каталоги сетевого типа – сложноструктурированные системы с гипертекстовыми ссылками.
	По формам представления информации	текстовые материалы; графические материалы (когнитивные и навигационные карты, структурные схемы); гиперссылки; аудио- и видеоматериалы (анимированные ролики, видео- и аудиоклипы), мультимедиа.	текстовые материалы; графические материалы (когнитивные и навигационные карты, структурные схемы); гиперссылки; аудио- и видеоматериалы (анимированные ролики, видео- и аудиоклипы), мультимедиа.	текстовые материалы; графические материалы (когнитивные и навигационные карты, структурные схемы); гиперссылки.
	По периодам времени	информация о событиях и процессах в реальном режиме времени; актуальная информация; анонсирование событий и мероприятий.	информация о событиях и процессах в реальном режиме времени; актуальная информация; исторические и архивные данные; анонсирование событий и мероприятий.	информация о событиях и процессах в реальном режиме времени; актуальная информация; исторические и архивные данные; анонсирование событий и мероприятий.
	По допустимым трудозатратам	Минимальные	Высокие	Средние

Таблица 6.

Сегментация по статусу пользователя виртуальных услуг

Статус пользователя	Степень виртуальности (уровень навыков)	Средства Интернет
не пользующийся, пользователь – новичок	0-уровень
пользователь – новичок, бывший пользователь	1- уровень - Слабая степень	Использование электронной почты или дискуссионных листов
пользователь – новичок, бывший пользователь	2- уровень - Средняя степень	Дискуссионные листы и онлайновые материалы лекций
потенциальный пользователь, пользователь – новичок , бывший пользователь	3- уровень - Сильная степень	Указанное выше плюс интерактивные Web-пособия, специально созданные для онлайнового курса и взаимодействия с обучаемым (например, производство обучаемыми собственных Web-страниц)
регулярный пользователь	4-уровень - Экспертный уровень	Указанное выше плюс полностью виртуальная среда, предоставляющая участникам возможности совместной деятельности

удовлетворения информационно-образовательных потребностей, имеет умения и навыки работы в Интернете;

• - пользователь – новичок – первый раз решил воспользоваться виртуальными услугами, имеет потребность воспользоваться виртуальными услугами для удовлетворения своих информационно-образовательных потребностей, может иметь и не иметь навыков работы в Интернете;
  

– регулярный пользователь – постоянный пользователь информационно-образовательных услуг через Интернет, имеет практические умения и навыки, опыт работы в Интернете.

3) Интенсивность потребления предлагаемой услуги:

• слабый потребитель – имел отдельные пробы удовлетворения информационно-образовательных потребностей средствами Интернет;
  
• умеренный потребитель - имел нерегулярные пробы удовлетворения информационно-образовательных потребностей средствами Интернет;
  
• активный потребитель – постоянно удовлетворяет различные информационно-образовательные потребности средствами Интернет.
  

3).Степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная.

4). Степень готовности потребителя к восприятию виртуальной услуги – неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся.

5).Отношение к ИТС РСО: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.

Следующий шаг этапа – это составление профилей выделенных сегментов рынка, заключающийся в определении содержания ИТС РСО для каждого сегмента рынка – обучающий профиль, учебно–методический профиль, научно-популярный профиль и т.д.

Следующий этап – это выбор целевых сегментов рынка. Разработчикам виртуальной услуги на этом этапе необходимо определить:

1). Какое количество сегментов рынка реально возможно охватить. Количество сегментов определяется совокупными РСО ресурсами (ресурсами всех ОУ, входящих в РСО с выделением ведущего Педагогического Университета в России , выступающего в роли системного интегратора и/или ведущего регионального Педагогического Университета, выступающего в роли регионального интегратора), которые возможно использовать для реализации ИТС - материально-техническими, интеллектуальными, информационными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

В случае ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга – сосредоточиться на отдельных долях сегмента рынка. Этот подход реализуется, например, в проекте ИСО, в котором выбрано на конкурсной основе 7 регионов проекта ИСО, в каждом их которых выделено несколько ОУ, которые должны стать точкой Роста процесса информатизации и становления новой школы в регионе.

2). Какие сегменты рынка могут оказаться самыми выгодными, то есть отличаются:

–конкурентами, которых возможно эволюционно преобразовать в социальных партнеров. Уточним, что в контексте настоящего исследования, конкуренция трактуется в ином контексте – как поиск социальных партнеров. Выявление конкурентов осуществляется не с целью их подавления или наоборот ухода с сегмента рынка, занятого сильным конкурентом, а как для анализа и выявления их потенциальных возможностей с целью выстраивания социального партнерства и сетевого взаимодействия в рамках реализации ИТС;

– уровнем развития средств ИКТ. Например, изучение востребованности образовательных Интернет–ресурсов ОУ РСО как потенциальных партнеров для выстраивания сетевого взаимодействия в рамках СНПО и т.д.

Позиционирование услуги на выбранных сегментах рынка заключается в оптимизации выбранных маркетинговых показателей для каждого сегмента рынка.

Сегментирование рынка потребителей проводится анкетированием, интервьюированием, опросом.

Окружающая маркетинговая среда как «совокупность субъектов и факторов, влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга» [88, с.60] включает макро- и микросреду.

Макросреда объединяет системные факторы (политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и пр.), не зависящие от субъектов рыночных отношений. Эти факторы оказывают самое существенное влияние на ИТС РСО, при этом это влияние может быть как созидательным, так и разрушительным. РСО будучи подсистемой системы образования, в соответствии с принципом эмерджементности I-ого рода (по Эшби У.Р.), наследуя системные свойства в целом системы образования, стремится сохранить себя как систему, что выражается в консерватизме и обеспечении определенной устойчивости. В то время как ИТС содержательно отражает инновационные процессы, соответственно оптимальным является резонансное совпадение мощности связей ИТС (как системы) и мощности связей РСО. Все остальные варианты будут разрушительными либо для ИТС либо для РСО. Пример тому низкая эффективность первых этапов (собственно всех предыдущих этапов) информатизации.

Микросреда формируется конкретными организациями, учреждениями, физическими и юридическими лицами, имеющими непосредственное отношение к конкретному образовательному учреждению и в целом к РСО и ИТС РСО. Влияние микросреды в большей степени контролируется и регулируется в отличие от макросреды, которая может быть единой для рынка конкретной страны, а в условиях глобализации и для нескольких стран.

Выше изложенные основные положения маркетингового подхода в дальнейшем будут использованы для выявления потребностей в ИТС РСО и для разработки методики проектирования ИТС РСО.

Маркетинговое сравнение традиционной и виртуальной образовательной услуг


ИТС оказывает существенное преобразующее влияние на традиционный формат услуг предоставляемых РСО, в пределе преобразуя его (формат) в виртуальные образовательные образовательных услуги и виртуальные образовательные структуры, требующие институционализации. Существенное влияние на развитие виртуальных образовательных услуг и формирование виртуальных образовательных структур оказывает применение дистанционных образовательных технологий.

В контексте настоящего исследования представляется необходимым сравнить основные характеристики традиционных виртуальных ОУ с целью выявления преимуществ и недостатков каждой из них. Учитывая, что одной из главных целей реформирования системы образования является достижение нового качества образования на основе инновационных преобразований целостного образовательного процесса, а развитие виртуального формата образовательных услуг и структур, применение технологий маркетинга в образовании рассматривается как инновационный процесс, рассмотрим, как трактуется понятие качество услуги в контексте маркетингового подхода.

Под качеством образовательной услуги понимается совокупность ее характеристик, относящихся способности образовательной услуги удовлетворять установленные или предполагаемые потребности [57]. Из данного определения, основными идентифицирующими признаками качества образовательной услуги являются: характеристики услуги; наличие установленных или предполагаемых информационно-образовательных потребностей; способность удовлетворять информационно-образовательные потребности. Качество услуги включает в себя отнюдь не все характеристики образовательной услуги, а только те, которые связаны с возможностью удовлетворения информационно-образовательных потребностей.

Характеристики образовательной услуги могут иметь количественное выражение, т. е. подвергаться измерению, или качественные выражения, т.е. подвергаться сопоставлению по качеству. С позиции оценки качества услуги количественные характеристики обладают целым рядом преимуществ перед качественными характеристиками: имеют численные значения, всегда однозначны, они легко сравнимы и воспроизводимы. Многие качественные характеристики, получившие субъективную оценку со стороны потребителей, могут быть использованы в дальнейшем РСО или ее отдельными компонентами для количественной оценки. Примерами количественных характеристик образовательной услуг могут быть продолжительность ее предоставления, продолжительность технологического цикла, продолжительность жизненного цикла ОУ и отдельных его этапов. К числу качественных характеристик относятся компетентность исполнителей как ОУ СНПО в целом, так и отдельных субъектов целостного образовательного процесса ОУ РСО (администрация, профессорско-преподавательский и учебно-вспомогательный состав), комфорт и эстетичность места предоставления образовательной услуги, доступность и полнота исполнения образовательной услуги и др.

Выражение определенных информационно-образовательных потребностей в образовательной услуге формируется в виде требований к качеству. Эти требования представляют собой набор количественных или качественных характеристик образовательной услуги. Требования к качеству могут быть установлены в форме условий, стандартов или других нормативно-технических документов к методической системе обучения (МСО) и ее отдельным элементам – содержание, формы, методы, средства обучения [57]. В этом случае исполнителю услуги (образовательное учреждение РСО или Педагогический университет как интегратор РСО, Виртуальное образовательное учреждение, отдельное лицо) остается только обеспечить соответствие процедуры предоставления реальной образовательной услуги требованиям и содержанию информационной модели – методической системы обучения (МСО) [57], [58], [59], [70], [71]. В случае не явной выраженности информационно-образовательных потребностей у потребителя или сегмента потребителей, исполнитель образовательной услуги должен их определить или сформировать в процессе непосредственного взаимодействия с потребителем (социальным элементом) или через организацию системы формирования спроса. При этом качество образовательной услуги будет зависеть от точности предложения, поскольку характеристики услуг в данном случае должны удовлетворять не установленные, а предложенные и актуализированные информационно-образовательные потребности. Чем точнее и конкретнее установлены требования к качеству образовательной услуги, тем выше возможность их реализации, проверки и оценки.

Приведенное выше определение образовательной услуги, опирается на потребительскую природу услуги вообще и образовательной в частности.

Образовательная услуга, как и услуга вообще имеет следующие маркетинговые свойства, а именно:

1). Не осязаемость образовательной услуги. Образовательную услугу невозможно увидеть, ощутить до момента получения. В образовательных системах это свойство проявляется в том, что такие традиционные характеристики знаний как качество, глубина, систематичность, научность и т.д. не могут быть оценены потребителем в момент принятия решения о приобретении образовательной услуги. Однако сам факт получения образовательной услуги всегда связан с финансовыми, психофизиологическими нагрузками и временными затратами. Устранить этот недостаток, возможно повышая имидживость образовательной услуги за счет свидетельств ее успешного оказания или путем привлечения имидживых спонсоров, например, высокий профессиональный уровень педагогического коллектива, высокий рейтинг в целом ОУ СНПО, успешность трудоустройства (предлагаемый один из критериев оценки инновационного ОУ) и т.д. Положительный эффект достигается также через повышение наглядности результатов получения информационно–образовательных услуг и содержания самих информационно– образовательных услуг через рекламную продукцию, пропаганду, демонстрацию педагогического опыта, прозрачность и доступность учебно-методического комплекса.

При предоставлении информационно–образовательных услуг с использованием ИКТ, дистанционных образовательных технологий отрицательное воздействие этого свойства уменьшается за счет:

• демонстрации элементов методической системы обучения, через использование средств наглядности, в том числе мультимеди, Web-страниц;
  
• реализации возможностей широкомасштабной информационной поддержки других образовательных серверов сети Internet;
  
• обращения к информационно-справочным и информационно-поисковым системам и т.д.
  

2). Отсроченность конечного результат предоставления образовательной услуги, не по факту покупки, а по факту ее оказания. Отрицательным последствием этой характеристики является тот факт, что на выходе из СНПО (после времени затраченного на обучение, повышение квалификации) исходная потребность, которая лежала в основе мотива приобретения информационно–образовательной услуги, может оказаться неудовлетворенной.

Временные затраты при этом будут невосполнимы. Более того, выбрав вполне определенную образовательную траекторию, а, в сущности, совокупную методическую систему обучения [57] субъект не может изменить эту траекторию или перейти на другую образовательную траекторию без ощутимых потерь. Например, дополнительных финансовых затрат (поскольку аванс не возвращается в действующей системе финансирования), необходимости ликвидации академической разницы, психологических потерь и т.д.

Если выстраивание РСО предполагает преемственность ОП, следовательно, такой отрицательный фактор как сдача академической разницы снимается в случае, если при изменении образовательной траектории сохраняется преемственность ОП в рамках РСО.

Снижение отрицательного воздействия этого свойства образовательной услуги, возможно, достичь путем унификации и стандартизации базисной подготовки по родственным специальностям, что является одной из стратегических задач развития системы образования и РСО в частности;

– прозрачность учебно-методического комплекта;

– проведение входного тестирования и профдиагностики;

– донесение до потребителя более полной информации о специфики и особенностях выбираемой образовательной траектории;

– иллюстрация конкретными примерами положительных и отрицательных результатов обучения;

– повышение уровня ответственности, как Исполнителя, так и потребителя за результаты предоставления образовательной услуги через систему договорных отношений, включающих и персональную ответственность конкретного преподавателя за качество оказываемой им образовательной услуги.

При оказании образовательных услуг с использованием ИКТ снижается отрицательное маркетинговое влияние этого свойства за счет возможностей [84]:

• организации системы многоуровневого входного тестирования;
  
• унификации программных продуктов и разработанного сетевого мультимедийного учебно-методического комплекта;
  
• гибкой актуализации МСО⁴ к изменениям внешних условий предоставления образовательной услуги (постоянное мобильное обновление МСО), таких как новые достижения научно-технического прогресса и его отражение в таком элементе методической системы как содержание;
  
• возможность имитационного и компьютерного моделирования реальных процессов и явлений, которые невозможно продемонстрировать в реальных условиях из-за отсталости и дороговизны материально-технической базы, ее не соответствия требованиям безопасности.
  

3). Неотделимость образовательной услуга от своего производителя. Данное свойство при его проекции на реальный учебный процесс проявляется в том, что при неоднородности педагогического состава при традиционных образовательных услугах, разном уровне квалификации преподавателей не всегда удается достичь равное качество предоставления образовательной услуги на всем протяжении образовательной траектории, что естественно сказывается на не дополучении определенного объема качественных знаний.

Присутствует также влияние субъективных психофизиологических особенностей исполнителя услуги на качество предоставления образовательной услуг: настроение, состояние здоровье, эмоциональное состояние и т.д. В тоже время, субъективные психофизиологические особенности потребителя образовательной услуги (агрессивность, низкая мотивация к обучению, не однородность аудитории по уровню готовности к обучению и т.д.) также оказывают существенное влияние на конечно результат ее получения. Традиционно эти недостатки частично снимались через практику дифференцированного и индивидуального обучения. Велика роль и системы сопровождения, в том числе и ИТС.

Предоставление образовательной услуги с использованием ИКТ позволяет отделить производителя услуги непосредственно от услуги, а также минимизировать влияние со стороны потребителя на конечно результат получения образовательной услуги. Качество обеспечивается и контролируется стандартизацией и сертификацией информационной модели МСО.

4). Не повторяемость услуги. Это свойство проявляется в том, что результат предоставления образовательной услуги для каждого среза потребителей может быть различным;

– из-за флуктуаций элементов МСО [57], [70] (содержание, формы, методы, средства);

– из–за субъективных особенностей исполнителя и потребителя образовательной услуги;

– из–за отсутствия жесткой спецификации, как самой образовательной услуги, так и технологии ее предоставления;

– из–за отсутствия системы жесткого контроля качества.

Снижение отрицательного влияния этого свойства на процедуру и результат оказания образовательной услуги обеспечивается:

– стандартизацией ключевых элементов МСО;

– введением сертификации образовательной услуги;

– спецификацией модели специалиста, бакалавра, магистра;

–развитием в целом СНО, в том числе и РСО, что позволяет в случае недополучения требуемого качества профессиональной подготовки временно выходить из системы и возвращаться в нее для дополучения образования (см. Главу 1).

При оказании образовательной услуги с использованием ИКТ значительно упрощается процедура стандартизации, сертификации образовательной услуги, так как в этом случае речь идет не о сертификации услуги как таковой, а о сертификации и стандартизации разработанной ИМСО, ее отдельных элементов – содержание, формы, методы, средства обучения. Уточним, что МСО нами понимается как зафиксированная отспецифицированная информационная модель (имеет статус официального документа) [57], [70].

5). Тиражирование образовательной услуги зависит от микро маркетинговой среды, формируемой образовательным учреждением. Данное свойство образовательной услуги проявляется в том, что успешность предоставления образовательной услуги в одном учебном заведении не гарантирует ее успех в другом учебном заведении равного уровня аттестации. Это связано с тем, с влиянием внешних макро факторов - демографических, социальных, географических, культурных, научно-технических. Влияние этого свойство может быть частично уменьшено применением адаптивных технологий обучения и ИТС РСО.

Тиражирование образовательных услуг с использованием ИКТ, ДОТ и виртуальных образовательных услуг обеспечивается за счет:

• независимости ИМСО от исполнителя (поскольку он постоянен на всей образовательной траектории – ИМСО имеет конкретного автора-разработчика);
  
• возможностей моделирования культурологической, научно-технической внешней среды, адекватной уровню сложности предлагаемой образовательной услуги;
  
• отсутствия жестких и невыполнимых требований по дизайнерской поддержки образовательного процесса- условия оказания образовательной услуги едины для всех потребителей и заявляются уровнем требований к ИКТ.
  

6). В восприятии образовательной услуги потребителем значительную весомость имеют факторы, определяющие психологическое состояние потребителя. По мнению японских специалистов, в современную эпоху эмоциональные характеристики услуги часто оцениваются выше, чем функциональные. Это свойство образовательной услуги проявляется в том, что при предоставлении образовательной услуги необходимо уделять особое внимание на формирование мотивации к учению, создание благоприятного психологического климата, комфортной среды обучения, устранения раздражающих факторов, снижение вероятности стрессовых ситуаций. При традиционном обучении невозможно индивидуализировать процесс предоставления образовательной услуги настолько, чтобы полностью для каждого обучаемого снять эти отрицательные воздействия, хотя система сопровождения позволяет частично уменьшить негативные влияния этих факторов. Велика роль в снижении этих факторов ИТС за счет настройки на каждого потребителя.

В случае услуг, реализуемых с ИТС, это отрицательное воздействие снижается за счет:

• индивидуализации учебного процесса;
  
• персонифицированного обучения.
  

В случае образовательных услуг с использованием ИКТ и ДОТ это отрицательное воздействие снижается за счет:

- предоставления возможности получить альтернативное образование;

• организации обучения на дому (особенно в случае применения ДОТ), что снижает риск психологической несовместимости как с преподавателями, так и с соучениками;
  
• обеспечения индивидуального ритма обучения, чередований обучения и отдыха в зависимости от индивидуальных психо-физиологических особенностей потребителя;
  
• имидживости обучения с использованием новейших образовательных информационных и Internet-технологий, что формирует положительную мотивацию к учению.
  

7). Образовательная услуга ориентирована на удовлетворение всех информационно-образовательных потребностей потребителей, в том числе и индивидуальных. При традиционном обучении реализовать это свойство услуги сложно из-за высокой затратной части.

Функционирование образовательных систем постиндустриального информационного общества идет по пути поиска путей удовлетворения всех групп потребностей на основе ИКТ, ДОТ, что позволит для каждого потребителя выстроить индивидуальную траекторию учебной деятельности как по объему воспринимаемой учебной информации, так и по времени ее предоставления. Очевидна роль ИТС РСО в становлении и развитии виртуальных образовательных услуг и виртуальных образовательных структур.

Сравнительный анализ маркетинговых свойств традиционной и образовательных услуг с использованием ИКТ приведен в таблице 7.

Анализ таблицы 7 показывает, что реализация образовательных услуг с использованием ИКТ, в пределе ИТС, методически оправдано и целесообразно.

Представляется интересным практику внедрения дистанционной поддержки и ДОТ за рубежом.