А. П. Сорокин Управление инновациями Курс лекций
| Вид материала | Курс лекций |
- Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1507.97kb.
- Конспект лекций по курсу «управление качеством», 1487.57kb.
- М. В. Петрович А. А. Брасс управление организацией курс лекций, 1617.94kb.
- Программа семинара на тему: «Управление инновациями и Коммерциализация ис», 17.51kb.
- Книга организация управленческого труда (курс лекций), 2089.08kb.
- В. Л. Васильева управление организацией часть 3 Курс лекций, 3091.54kb.
- Курс лекций для студентов заочной формы обучения Красноярск, 2008, 144.66kb.
- Курс лекций по дисциплине «корпоративное управление» тема введение в курс «корпоративное, 1120.77kb.
- С. В. Лапина Культурология Курс лекций, 3263kb.
- Е. В. Беляева Этика Курс лекций, 693.52kb.
Брэнд–стратегия инновации
В широком понимании брэнд–стратегия – комплексная проработка имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брэндов на рынке. В основе брэнд–стратегии лежит разработка и движение брэнда.
Брэнд (англ. brand – клеймо, фабричная марка) – совокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые, соединенные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе, брэнд – это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.
Брэнд-стратегия инноваций – это управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брэндов инноваций.
Брэнд инновации – система характерных (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца.
Материальные характеристики – это такие характеристики продукта, имеющего форму вещи, как его вес, внешний вид, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт, и т.д.
Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например, продолжительность операции, реклама, цена и т.п.
Брэнд производителя инновации включает в себя только нематериальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнительные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т.п.
Брэнд инновации имеет определенные свойства:
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции;
- брэнд инновации обладает определенной индивидуальностью, т.е. его значение для потребителя, какие-то долгосрочные обещания автора брэнда тем, кто его купит.
Брэнд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под имиджем брэнда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту или операции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей.
За рубежом многие фирмы и компании имеют в своем штате брэнд–менеджера.
Использование предприятием эффективной брэнд–стратегии дает ему многие конкурентные преимущества:
1. Брэнд предприятия создает естественную преграду на пути конкурентов. Он вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, к проведению маркетинговых исследований, к бенчмаркингу, к разработке рекламных компаний, своего брэнда и т.п.
2. Наличие эффективного брэнда облегчает предприятию вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.
3. Брэнд дает предприятию дополнительное время для реинжиниринга, то есть для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный, эффективный брэнд может защитить долю хозяйствующего субъекта на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.
Ценовой прием управления инновациями
Ценовой прием управления – способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.
Цена инновации – это многосторонняя, многопрофильная экономическая категория, обусловленная разнохарактерностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги, неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.
Внешние ценообразующие факторы инновации: оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.
Внутренние ценообразующие факторы инновации или ее продавца: себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.
Ценовая политика – система основных принципов и правил, используемых для установления цен. Она играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации и определяет цель, которую продуцент или продавец инновации хочет достичь с помощью механизма цен и включает в себя этапы:
- определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;
- оценку спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;
- анализ и оценка производственного и экономического потенциала предприятия;
- изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т.п.
Фронтирование рынка
Фронтирование рынка или фронтинг (от англ. front – выходить на) – это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка. Выход на рынок, уже занятый другим хозяйствующим субъектом, или на зарубежный рынок продавец инновации начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инновацию? Подход с целью продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом такого подхода может служить то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о своем существовании.
Принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора–продавца. Возможный покупатель инновации может усомниться в ее качестве. Кроме того, неоправданно низкая цена продукта может иметь характер прецедента. Инвестор-покупатель и в дальнейшем будет пытаться купить у этого продавца любую инновацию по низкой цене.
Второй важной задачей, решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка своей инновации.
Захват зарубежного рынка следует начинать с экспортного маркетингового исследования данного бизнеса – это исследование возможностей реализации своих новых продуктов на зарубежных рынках.
Существуют два метода выхода на рынок:
1) собственное предпринимательство, то есть собственные индивидуальные действия продавца;
2) совместное предпринимательство, то есть действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.
В настоящее время фронтирование широко применяется на международном страховом рынке и на рынке международных банковских услуг.