Сорокина Анна Васильевна

Вид материала

Подобный материал:

Сорокина Анна Васильевна,

студентка магистратуры социологического факультета Харьковского национального университета им.В.Н.Каразина

Политическая реклама в избирательной кампании: методы воздействия на электорат

У статті висвітлюється роль політичної реклами під час проведення виборчих кампаній. Політична реклама визначається як засіб передачі інформації про імідж, репутацію політичного актора (партії або лідера), який має ціль впливати на виборців, а також формувати певні преференції для майбутньої взаємодії. Автор аналізує широко поширені засоби, які використовуються у політичній рекламі під час виборчої кампанії. Також автор пропонує деякі рекомендації щодо того, яка реклама може бути найбільш ефективною.

The article deals with the political advertisement that plays an important role in modern election campaign. The political advertisement is considered as a mean of information transmission of image, reputation of political actor (party or leader), which is aimed to influence voters and preferences for future interaction. The author reviews widespread methods, used in political advertisement during the election campaign. The author gives some recommendations about how to make advertisement more effective.

В связи с ростом роли избирательных компаний в условиях современного демократического общества все большее распространение и влияние приобретают методы и формы различных коммуникационных технологий ведения предвыборной борьбы. Изучение роли политической рекламы в системе массовой политической коммуникации требует проведения особого социологического анализа данного феномена, так как в условиях современного общества потребления, продуцирующего массовую культуру через масс-медиа на первое место в избирательной кампании выходит не “что” (кандидаты, предвыборная программа), а “как” т.е. совокупность приёмов, методов воздействий на избирателя, оказывающегося в образе потребителя, с целью достижения политической власти в обществе в ходе избирательной кампании, а также организация процесса избирательной кампании. В последнее время широкое распространение получил новый вид профессиональной деятельности – “политический маркетинг”, который определяется как набор технических средств, позволяющих создать образ и содействовать известности того или иного деятеля, помогая привлечь избирателей к его идеям, программ, личности. Политическая реклама, являясь частью избирательного маркетинга, предполагает добиться реальной поддержки тех или иных политических целей на основе убеждения граждан, их желания реализовать данные цели на практике.

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов [1]. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры – правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы.

Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. И от того, насколько успешно происходит это формирование, зависит эффективность рекламы. При этом эффективность политической рекламы определяется как её способность стимулировать определенные действия в отношении политического субъекта и формировать положительный имидж лидера, партии [2]. Эффективность можно рассматривать в двух взаимосвязанных аспектах. Во-первых – это социальный аспект, где эффективность рекламы определяется степенью ее соответствия социальным нормам, образу жизни определенной социальной группы; мера ее “адресности”, обращенности к этой группе. А во-вторых – эффективность рекламного сообщения нужно рассматривать в рамках психологического аспекта, т.е. реклама должна оказывать желаемое психологическое воздействия на потенциального избирателя. Психологическая эффективность рекламы измеряется такими характеристиками, как запоминаемость (отличительность), привлекательность (формирование позитивного эмоционального отношения), информативность (понятность) и побудительность (потенциал формирования побуждения голосовать за того или иного политического субъекта). Исходя из этого можно выделить такие функции политической рекламы, как привлечение внимания избирателей к субъектам политического процесса, стимулирование их интереса к содержанию их предвыборных программ, формирование желания откликаться и действовать соответствующим образом. Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действиям в отношении рекламируемого объекта. Также реклама призвана создавать политический имидж того или иного лидера, обеспечивать завоевание лидерских позиций в системе властных отношений (с помощью созданного имиджа) и закреплять имидж.

Здесь нужно подчеркнуть, что реклама играет важную роль в процессе достижения политическим субъектом политического успеха. В связи с этим, рекламная кампания может проходить несколько этапов:

· Обеспечение популярности, проявляющееся в осведомлении населения (потенциального электората) об определенном политическом субъекте (кандидате, партии, политическом блоке и т.п.)

· Приобретение репутации, которое основано на доверии к субъекту, положительной оценке его деятельности

· Убеждение электората относительно выбора данного субъекта (что и обусловливает достижение политическим субъектом власти)

· Укрепление политической позиции субъекта, усиление его влиятельности

· Формирование (усиление) устойчивых предпочтений электората в пользу данного субъекта.

Некоторые исследователи достаточно серьёзно анализировали основные приёмы массовой пропаганды и политической рекламы в том числе [2, 3]. При этом можно выделить такие методы, которые использует политическая реклама при воздействии на сознание и поведение избирателей:

1. Метод использования авторитетов (групп влияния). Он состоит в использовании авторитетных, известных для целевой аудитории людей или групп. Данный метод является одним из самых распространённых в практике избирательных кампаний. Вообще в социальной психологии категория авторитета является одной из основополагающих в формировании кредита доверия коммуникатора в процессе убеждения, внушения и подражания, в рамках которых рассматривается и реклама. Оказывается, объект убеждения (в нашем случае потенциальные избиратели) испытывает больший “эмоциональный комфорт”, зная, что советы им даёт квалифицированный эксперт или личность, организация с положительной репутацией. Например, в президентской кампании 1999 года этот метод очень активно использовал Л. Кучма. Широко распространялись листовки, где о данном кандидате рассказывали его доверенные лица, люди, достаточно влиятельные и авторитетные.

2. “Стратегия победителя”. В данном методе эксплуатируется желание людей быть на стороне победителя, аудитория убеждается в необходимости действовать так, чтобы оказаться на “выгодной стороне”, быть “как все”. В политической рекламе метод часто используется в виде следующих тем: “кандидат N – кандидат №1” или “кандидат N – кандидат победитель”. (“Украину спасёт только Наталия Витренко”, или “Спасти Украину, спасти народ сможет только Президент Симоненко”) Не менееинтересно и скрытое использование данного метода, как обнародование результатов социологических опросов, где нужный кандидат якобы набирает “большое” количество голосов потенциальных избирателей. Люди, как правило, склонны присоединиться к мнению большинства и таким образом кандидату удаётся привлечь больше избирателей на свою сторону.

3. Тактика “упрощения проблемы”. Ее суть состоит в сведении сложных социальных, экономических и т. п. проблем к простым интерпретациям, отвечающим интересам ведущего пропаганду. Например, в предвыборной кампании “избирательная команда” В.В.Жириновского использовала серию телевизионных роликов, в которых политик “популярно” объяснял причины экономических проблем в России. На последних президентских выборах в Украине Н.Витренко так “объясняла” экономические проблемы: “Международный капитал, купив власть в Украине, навязал реформы по уничтожению экономики, преследуя цель скупки всей страны”

4. Использование ценностных слов и понятий (относящихся к основным ценностям общества). Метод состоит в использовании эмоционально интенсивных слов, относящихся к основным ценностям общества, которые являются убедительными без дополнительной информации и корреляции их с необходимыми идеями или людьми. Данный метод апеллирует к таким чувствам, как любовь к стране, дому, желание мира, свободы, гордость родиной и т. д. В период президентских выборов на Украине Н. Витренко использовала такой лозунг: “Родина-мать зовёт! За Родину! За нашу и Вашу Наташу!”, или, например, “Это мой народ, моя земля, моя держава” (А. Мороз)

5. Метод групповой идентификации по принципу “Я такой как все”. Данный метод состоит в том, чтобы поднять доверие целевой аудитории. В избирательной кампании важнейшее значение имеет имидж кандидата, причём всякий раз имидж должен соответствовать данной целевой аудитории. Стандартным приёмом являются съёмки и фотографии кандидата в семье, с детьми на природе, рассказ о себе и т. д.

6. Метод создания негативного образа кандидата-конкурента (в целях контрпропаганды). Контрпропаганда в избирательной кампании, используя этот метод, имеет целью представить избрание того или иного кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности и благосостоянию граждан, устойчивости социальной системы общества и др. Например, “Голосуй за Симоненка, иначе твой удел – жить в криминально-рыночном болоте, питаясь лапшой, развешанной на твои уши заботливыми дядями из “ящика для идиотов”, вспоминающих о твоём существовании только перед очередными выборами”, “Сегодня Украина движется по пути катастрофы. Олигархи, проходимцы и бандиты, перевёртыши из национальной политической элиты, используя агрессивные западные технологии, насилуют народ Украины и отбрасывают государство на много десятилетий в прошлое” (КПУ). Здесь же широко применяются неопределённые выражения и намёки, несущие негативную окраску, где аудитории предлагается возможность самой находить собственные интерпретации. Этот прием используется против отдельных людей, групп, идей и эксплуатирует общественные стереотипы и латентные подозрения. В избирательной кампании используется в форме: “Ну, вы понимаете, на что обычно живут такие чиновники, как N”.

7. Метод стигмации (от англ. “stigmation” – наклеивание ярлыков). Данный метод аналогичен предыдущему и состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через “наклеивания ярлыка” на объект контрпропаганды. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, ненавидит, испытывает отвращение, находит нежелательным или подозрительным и т. д. Например, в России 90-х годов использовались такие “ярлыки”, как “коммунофашисты”, “красно-коричневые”, “дерьмократы” и др. Сейчас активно употребляются такие ярлыки как “бандократия”, “прихватизация”.

8. Метод фокусирования внимания. Этот метод во многом сходен с методом “упрощения проблемы”. Сложные идеи, события или действия противника сводятся к тому или иному уязвимому для противника аспекту.

Как видно из всего изложенного выше, политическая реклама обладает широким арсеналом пропагандистских методов. Сейчас акцент в деятельности профессионалов избирательной кампании смещается с работы с кандидатом на работу с массами. Если раньше целью публичных выступлений кандидата было формирование позитивного имиджа, положительного отношения аудитории, то сейчас перед кандидатом ставится задача привлечения его активных сторонников, стремящихся убедить своих друзей, знакомых поддержать данного кандидата.

В связи с вышеперечисленными методами воздействия политической рекламы на электорат возникает проблема доверия. Практическая работа в избирательной кампании показала, что если кандидату поверили как личности, то и рекламная информация о нём воспринимается позитивно и способствует росту рейтинга кандидата. Если же кандидата не воспринимают как заслуживающего доверие, то и позитивная достоверная информация о нём оценивается только как рекламный трюк, ей не верят. Формирование доверия к кандидату и рекламной информации о нём в процессе избирательной кампании представляет собой многоуровневую систему. Это работа, направленная на преодоление кризиса недоверия в стране, формирование атмосферы доверия в обществе, на повышение рейтинга доверия к различным СМИ. Большое значение имеют психологические технологии формирования у электората доверия к конкретному кандидату, их использование в рекламной продукции и подготовке самого кандидата к публичным выступлениям. Вообще же доверие к органам власти, СМИ, представителям различных социальных групп друг другу способствует социальной стабильности общества в целом. Эффективность рекламных акций, сообщений также зависит от отношения к ним субъекта восприятия, доверия или недоверия к рекламным воздействиям.

Итак, реклама является, прежде всего, формой коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействия; это форма массовой коммуникации промежуточного типа, опирающаяся на опосредующие носители информации; ее целью является создание позитивного или негативного отношения получателя информации, к сообщению, а также формирование определенной направленности процесса принятия решений [5].

Политическая реклама является той ниточкой, которая соединяет замкнутый круг – мир политики с миром обобщенного потребителя – избирателя. Она – его проводник, советчик, собеседник. И от того, насколько она будет совершенна и насколько этична по отношению к аудитории её потребителей, будет зависеть степень её эффективности.

Проведённый анализ теоретических материалов и данных контент-анализа политической рекламы позволяет определить такие основные требования к созданию действительно эффективной политической рекламы.

1. Реклама должна показывать отличия рекламируемого кандидата от кандидатов конкурентов.

2. Она должна обещать потребителю существенные выгоды при предпочтении рекламируемого кандидата, для чего показываются его достоинства, создаётся положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного сообщения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов.

3. Реклама должна привлекать потенциального избирателя, а потому она должна содержать удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время лёгкую для восприятия. Также это достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана.

4. Реклама эффективна тогда, когда создаёт и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ-стереотип, увеличивающий ценность кандидата в глазах избирателей, при этом она имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных избирателей.

5. Реклама, как правило, концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для избирателя, и обращается непосредственно к нему.

Очевидно, что политическая реклама должна приобрести новые черты, свойственные цивилизованному демократическому обществу. Единственно верный путь – это переход от авральных рекламных политических компаний к планомерной работе в области политической рекламы партий, общественных объединений и отдельных политических деятелей с использованием имеющихся в мировой практике достижений в области политической рекламы, учетом психологических особенностей и национального менталитета.

Литература: 1. Политическая реклама. М.: Центр политического консультирования “Никколо М”, 1999. 2. Ильясов Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: Изд-во ИМА – пресс, 2000. 3. Почепцов Г. Символы в политической рекламе. К., 1997. 4. Григорьев Н.С. Методы и техника психологических операций в избирательных кампаниях //Вестник московского университета. Сер. 18. Социология и политология.-1999-№1 5. Альбин В.Н. Реклама как процесс массовой коммуникации // Социальные и гуманитарные науки. Сер. 11. Социология. -1998.-№2

Blog

Сорокина Анна Васильевна