Конкурентно-интеграционны й бенчмаркинг в обеспечении конкурентоспособности предприятий розничной торговли (теория, методология, практика)
| Вид материала | Автореферат |
СодержаниеГлава 5. МЕТОДИЧЕСКИЙ АППАРАТ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ОСНОВЕ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО Б Список использованных источников |
- К вопросу о размещении предприятий розничной торговли в городе, 56.99kb.
- Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли, 812.72kb.
- Планирование прибыли на базе аптеки ОАО «Фармак» Совершенствование отдельных элементов, 706kb.
- Повышение конкурентоспособности продовольственных товаров: теория, методология, практика, 763.08kb.
- Перечень товаров пензенского производства, реализуемых в магазинах брендовой (фирменной), 52kb.
- Формирование стратегии конкурентоспособности и управления торговыми сетями сферы услуг, 224.96kb.
- Оборот розничной торговли, 23.33kb.
- Руководство по осуществлению розничной торговли (нормативные документы) Для осуществления, 34.14kb.
- Экономическое обеспечение конкурентоспособности потребительской кооперации на рынке, 655.8kb.
- Программа менеджмента розничной торговли (The Diploma of Retail Management) позволяет, 34.34kb.
1.1 Бенчмаркинг как маркетинговый инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятия
1.2 Реализация потенциала бенчмаркинга в современных экономических условиях
1.3 Методология совершенствования бизнес-процессов с использованием бенчмаркинга
Глава 2. Формирование концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
2.1 Конкурентно-интеграционный бенчмаркинг как инструмент взаимодействия субъектов рынка
2.2 Организационно-экономические формы конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
2.3 Закономерности, принципы и функции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
| Основные задачи работы
|
| Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА | |
| Результат научных исследований |
|
| Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА | |
| Результат научных исследований |
|
| Глава 3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ | |
| Результат научных исследований |
|
| Глава 4. ИНСТРУМЕНТАРНЫЙ АРСЕНАЛ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА | |
| Результат научных исследований |
|
| Глава 5. МЕТОДИЧЕСКИЙ АППАРАТ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ОСНОВЕ КОНКУРЕНТНО-ИНТЕГРАЦИОННОГО БЕНЧМАРКИНГА | |
| Результат научных исследований |
|
Рисунок 1 - Структурно-логическая схема диссертационного исследования
Глава 3. Исследование конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли
3.1 Организационная специфика реализации конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
3.2 Осуществление конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в сфере розничной торговли
3.3 Оценка конкурентных позиций предприятия на основе конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
Глава 4. Инструментарный арсенал конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
4.1 Тенденции развития сферы розничной торговли в российских условиях
4.2 Сравнительный критический SWOT-анализ как инструмент конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
4.3 Маркетинговые стратегии реализации задач конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
Глава 5. Методический аппарат оценки конкурентных позиций предприятий розничной торговли на основе конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
5.1 Концептуальная модель организации процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли
5.2 Структура и основные положения бенчмаркингового проекта регионального предприятия розничной торговли
5.3 Иерархия «домов качества» при оценке эффективности деятельности предприятий розничной торговли
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, предмет и объект, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, отражена степень апробации работы.
В первой главе «Теоретико-методологические основы формирования концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга» проведено теоретическое исследование сущности и содержания бенчмаркинга как маркетингового инструмента обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях глобализации, определены концептуальные основы бенчмаркинга.
Принцип конкуренции фундаментален для многих сфер народного хозяйства РФ. В условиях, когда многие предприятия предлагают покупателям аналогичные товары и услуги, покупатели, в первую очередь будут приобретать их там, где цены более низкие или не выше, чем в других предприятиях и организациях, а предлагаемые товары и услуги более качественные. Конкуренция предполагает потребителям возможность выбора из достаточно широкого ассортимента товаров и услуг. В связи с этим она обязывает другие предприятия и организации принимать действенные меры по повышению своей конкурентоспособности, улучшению качества обслуживания клиентов и качества своих товаров и услуг. Это способствует привлечению покупателей и соответственно увеличению товарооборота и прибыли.
Основой успешной конкурентной борьбы выступает конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. Анализ литературных источников позволил сделать вывод о том, что не существует единого подхода к пониманию конкурентоспособности и общего определения этого понятия. Терминология в сфере исследования конкурентоспособности различных объектов до сих пор не стандартизирована, однако, предпосылкой к выявлению сущности понятий в любой области является их систематизация. Систематизация подходов к определению конкурентоспособности в соответствии с рисунком 2 позволила установить следующие тенденции.
Р
исунок 2 - Подходы к определению конкурентоспособности
Источник: составлено автором
Первый подход к понятию «конкурентоспособность» связан с сопоставлением его с технико-экономической категорией – качеством. Другие источники утверждают, что главными факторами, определяющими конкурентоспособность, являются качество и цена. То есть, конкурентоспособность определяется в процессе сопоставления затрат, понесенных покупателем, и результата, достигнутого покупателем с использованием приобретенного продукта. Согласно третьему подходу к пониманию конкурентоспособности, существующему в экономической среде, конкурентоспособный объект - это объект, который способен обеспечивать прибыль. Можно утверждать, что применительно к продукту конкурентоспособность является развитием категории качества. В случае активных экономических субъектов – предприятий и организаций, представленных на рынке – конкурентоспособность представляет собой категорию эффективности, но на более высоком уровне.
В проблеме построения системы обеспечения конкурентоспособности можно выделить три главных аспекта: технический, экономический и организационный, которые представлены на рисунке 3.
Специалисты, совершенствуя систему обеспечения конкурентоспособности, стремятся унифицировать, а затем стандартизировать основные процессы в данном направлении.
Р
исунок 3 - Основы системы обеспечения конкурентоспособности
Источник: составлено автором
В связи с этим повышение конкурентоспособности предприятия во многом зависит от возможностей и качества управления конкурентными преимуществами.
Под конкурентным преимуществом принято понимать те характеристики, которые создают предприятию определенное превосходство над его конкурентами. Такое превосходство является относительным и определяется в сравнении с конкурентом, особенно с предприятиями, являющимися лидерами в своей отрасли. К наиболее типичным источникам получения конкурентных преимуществ относятся: новые технологии, изменения структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара, новые запросы потребителей, появление нового сегмента рынка, информация и профессиональные навыки ее получения и анализа.
Рынок, с тенденцией непрерывного усиления его конкурентного поля, диктует необходимость анализа и мониторинга деятельности конкурентов и компаний, занимающих лидирующее положение на рынке. Чтобы оптимизировать собственную деятельность и сформировать конкурентное преимущество, необходимо изучать опыт других, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов, фирм-партнеров, то есть сравнивать свое предприятие с лидерами и учиться методам повышения уровня конкурентного потенциала на основе полученного опыта. Суть данного подхода в мировой практике бизнеса отражена в бенчмаркинге.
В условиях глобализации российской экономики бенчмаркинг является философией и маркетинговым инструментом обеспечения конкурентных преимуществ, нацеленный на гармонизацию отношений с внешней средой и повышение конкурентоспособности за счет внешних источников, путем поиска, изучения и адаптации к собственным условиям наилучших методов осуществления бизнес-процессов вне зависимости от сферы их применения, посредством чего удовлетворяются возвышающиеся потребности рынка. Таким образом, основное содержание бенчмаркинга заключается в выявлении эталонных предприятий, достигших значительных успехов в каких-либо функциональных областях, тщательном изучении их бизнес-процессов и адаптации полученных сведений к условиям собственного предприятия. При этом бенчмаркинг предполагает активное взаимодействие партнеров, обменивающихся информацией о бизнес-процессах. Успешно реализованные проекты по бенчмаркингу способствуют возникновению социальных связей между специалистами различных предприятий и создают основу для коммерческих проектов, продвижения товаров, разработки новых продуктов.
В российской практике иногда используют термин «бенчмаркетинг», однако, на наш взгляд, подобный подход является лингвистически не точным – термины «marketing» и «benchmark» не являются однокоренными, а лишь сходны по звучанию. В русском языке не существует однозначного перевода данного термина, и фактическое искажение исходного понятия на основе сходства звучания не является научно обоснованным.
Цель и задачи бенчмаркинга, представленные на рисунке 4, показывают, что этот инструмент решает большое число маркетинговых задач, поскольку обеспечивает предприятие информацией, необходимой для совершенствования его деятельности в целях удовлетворения требований рынка. Концепция бенчмаркинга направлена на непрерывное совершенствование деятельности предприятия и повышение его конкурентоспособности путем ориентации на высшие достижения во всех функциональных сферах. Концепция основывается на системном анализе и оценке деятельности организации в сравнении с достижениями главных конкурентов на рынках, с объективными тенденциями развития техники, науки, технологии и других областей, с высшими достижениями международной практики в соответствующих областях.
Рисунок 4 - Классификация задач бенчмаркингаИсточник: составлено автором
Практика реализации бенчмаркинга привела к формированию различных видов бенчмаркинга.
Автором осуществлено сравнение отдельных видов по таким критериям, как длительность цикла, возможные партнеры-эталоны, объект исследования, метод проведения, что отображено на рисунке 5.
Рисунок 5 - Классификация видов бенчмаркинга
Источник: составлено автором
Элементами бенчмаркинга как маркетингового инструмента исследования выступают объект исследования, система измерений, а также тип сравнения. Объектом бенчмаркинга является показатель деятельности предприятия, по которому проводится сравнение и качественный уровень которого необходимо улучшить посредством проведения управленческих мероприятий. Внутрифирменная система измерений предполагает выбор характеристик объекта сравнений, позволяющий выразить их в форме количественного и качественного измерения, динамики и статики измерений, а также уровня их конфиденциальности.
Полученные данные могут быть подвергнуты сравнению и сопоставлению в целях выработки наилучших практик ведения бизнеса. Методология маркетингового мониторинга наилучших методов осуществления бизнес-процессов должна быть основана на таких принципах бенчмаркинга, как взаимность, аналогия, измерение, достоверность, концентрация на качестве и т. д.
Это позволит предприятию, используя данный маркетинговый инструмент, в полной мере достичь поставленной цели, заключающейся в повышении его конкурентоспособности.
Во второй главе «Формирование концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга» осуществлено теоретическое исследование сущности и содержания конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как инструмента маркетингового взаимодействия, проведена систематизация организационно-экономических форм проявления конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, а также исследованы его основные закономерности, принципы и функции.
Институциональное оформление концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга как направления развития традиционного бенчмаркинга происходит посредством выделения его в новую деловую стратегию предприятия, основанную на сотрудничестве и взаимодействии с другими субъектами рынка в целях взаимовыгодного партнерского обмена информацией для совершенствования отдельных бизнес-процессов и повышения конкурентоспособности бизнеса в целом.
Для того чтобы в российской бизнес-среде конкурентно-интеграционный бенчмаркинг сформировался в цивилизованный способ определения своей рыночной позиции на отраслевом рынке, необходимо раскрыть его сущность. Для этого в диссертационной работе представлена модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, основанная на модели «колесо бенчмаркинга», включающая последовательность этапов аудита, планирования, наблюдения, анализа, адаптации и координации, что проиллюстрировано на рисунке 6.
Рисунок 6 - Модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
Источник: составлено автором
Под конкурентно-интеграционным бенчмаркингом следует понимать анализ деятельности конкурентов, основанный на взаимодействии и сотрудничестве, с целью объединения и формирования качественно новых бизнес-процессов на базе опыта передовых международных организаций данной отрасли для улучшения конкурентных преимуществ предприятия на национальном и международном уровнях.
Тем самым в понятие конкурентно-интеграционного бенчмаркинга включен новый составляющий элемент – взаимодействие, позволяющий повысить результативность деятельности предприятия, опираясь на уже достигнутые результаты конкурентов и определяющий сущность конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
Партнерские отношения отражают естественный ход развития межфирменных отношений и представляют собой социальные отношения, предполагающие совместные действия и усилия сторон, объединенных общими интересами.
Процесс конкурентно-интеграционного бенчмаркинга целесообразно начинать с внутреннего аудита деятельности предприятия, поскольку, не освоив азы аудита собственной деятельности нельзя научиться анализировать элементы превосходства других. При этом внутренний аудит предполагает диагностику предприятия, оценку его производственно-экономического потенциала и определение ключевых показателей деятельности. Информация, полученная в ходе оценки, является базой для сравнения с конкурентами или эталоном и позволяет выявить сильные и слабые стороны деятельности организации.
Последовательность шагов и составляющих элементов внутреннего аудита представлена на рисунке 7.
Рисунок 7 - Схема процесса внутреннего аудита предприятия
Источник: составлено автором
Будучи инструментом маркетингового взаимодействия, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг основывается на сотрудничестве, которое формально подтверждается заключением соглашений о совместной работе в области сравнительного анализа. Заключение подобных соглашений и договоров происходит в процессе организации бенчмаркирования и является его результатом. При этом определяется организационно-экономическая форма осуществления конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, то есть метод проведения подобных сравнений с предприятиями-партнерами которые определяют, каким образом партнеры по бенчмаркингу вступают в сотрудничество, не вступая с ними в непосредственное общение, а путем взаимодействия со специальными организациями.
На рисунке 8 представлена классификация организационно-экономических форм конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
Рисунок 8 – Организационно-экономические формы конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
Источник: составлено автором
Среди различных форм конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в эпоху кризиса основой успеха, позволяющей многим компаниям реализовывать непрерывное совершенствование выступают партнерские отношения.Партнерские отношения отражают естественный ход развития межфирменных отношений и представляют собой социальные отношения, предполагающие совместную деятельность и усилия сторон, объединенных общими интересами. Партнерство предполагает более тесное сотрудничество, обязательным условием которого становятся отношения, ориентированные на решение проблем не только со своей точки зрения, но и с позиции другой стороны.
На рисунке 9 представлена процедура формирования партнерства в процессе бенчмаркингового проекта.
Рисунок 9 - Формирование партнерства в процессе бенчмаркинга
Источник: составлено автором
Основной трудностью при проведении партнерского бенчмаркинга является поиск партнеров для эталонного сопоставления. Наиболее простой и эффективный способ подбора партнера по бенчмаркингу – использование ресурсов сетей, объединяющих предприятия с целью обмена передовым опытом. Такие сети обмена деловой информацией и специально созданные клубы бенчмаркинга оказывают практическую помощь предприятиям в повышении показателей их деятельности путем поиска, анализа, адаптации и внедрения передового опыта.
Характер использования конкурентно-интеграционного бенчмаркинга определяют закономерности его развития. Закономерность развития конкурентно-интеграционного бенчмаркинга проявляется в том, что генезис этапов, начиная с аудита деятельности предприятия и заканчивая контролем и корректировкой эталонного сравнения, запускает механизм непрерывного построения процесса бенчмаркинга, который завершается переходом к новому циклу, что порождает новое «колесо конкурентно-интеграционного бенчмаркинга».
Как и любая другая деятельность, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг осуществляется в соответствии с определенными принципами. На рисунке 10 представлена совокупность принципов конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
Рисунок 10 - Совокупность принципов конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
Источник: составлено автором
Цикличность бенчмаркинга символизирует принцип повторения в решении проблемы – достижение улучшений шаг за шагом, с последующим совершенствованием самого процесса бенчмаркинга.
Принципы осуществления бенчмаркинга обусловлены его целью. Главная цель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга заключается в совершенствовании бизнеса и повышении конкурентоспособности предприятия за счет изучения и применения передового опыта. Цель бенчмаркинга носит стратегический характер для предприятия и придает бенчмаркингу статус полноправного инструмента управления. Параллельно с основной целью в процессе бенчмаркинга предприятие может преследовать второстепенные цели, в совокупности которые образуют дерево иерархии целей конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, что проиллюстрировано на рисунке 11.
Рисунок 11 - Дерево целей конкурентно-интеграционного бенчмаркинга
Источник: составлено автором
Достижение поставленной цели осуществляется посредством решения определенных задач, при этом специфика конкурентно-интеграционного бенчмаркинга обусловливает первостепенность задачи выработки новых идей и инноваций на основе сравнения хозяйственных процессов или продукции своего предприятия с предприятиями-партнерами, обладающими лучшими методами посредством сотрудничества.
Конкурентно-интеграционному бенчмаркингу присущ динамизм, поскольку, основываясь на классической или уже разработанной для конкретного предприятия модели бенчмаркинга, субъект управления осуществляет творческий и управленческий процесс принятия решения, производственный процесс осуществления принятых решений и снова творческий процесс принятия решения относительно достигнутых результатов.
Таким образом, конкурентно-интеграционный бенчмаркинг представляет собой процесс, ведущий к изменению содержания деятельности, к достижению наивысших результатов и получению конкурентного преимущества. Предпосылкой оптимального использования конкурентно-интеграционного бенчмаркинга является выбор его принципов, детализированное и систематическое документирование всех сведений по анализу превосходства и новых идей в различных областях деятельности предприятия.
В третьей главе «Исследование конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на предприятиях розничной торговли» осуществлено обоснование целесообразности применения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в условиях развития конкуренции на рынке услуг розничной торговли.
Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами. Перед отечественными предприятиями розничной торговли возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений осуществления бизнес-процессов. На современном этапе зарубежные предприятия розничной торговли представляют собой большей частью в глобальные торговые сети, в то время как в России это направление лишь развивается. Более того, данная отрасль является одним из наиболее быстро развивающихся секторов российской экономики. Активно появляются новые форматы торговли, многообразие которых представлено такими сферами, как продовольственный, непродовольственный секторы, а также комбинированный (мультиформатный) сектор.
С целью выявления целесообразности применения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга в условиях развития конкуренции на рынке услуг розничной торговли в рамках диссертационной работы представлены результаты исследования, проводимого на предприятиях розничной торговли Ставропольского края. Актуальность использования конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на предприятиях оценивалась по следующим показателям:
- цели и проблемы предприятий, обусловливающие поиск информации и новых знаний;
- источники информации и объекты для сканирования опыта, знаний, продуктов;
- способы получения знаний;
- ключевые фигуры на предприятии и внешние контакты предприятия, влияющие на характер информационного обмена и получение знаний.
В качестве источника данных использовался экспертный опрос представителей администрации Ставропольского края, руководителей предприятий, анкетирование руководителей служб маркетинга и коммерческих директоров розничных торговых предприятий Ставропольского края.
Обследование предприятий позволило охарактеризовать их деятельность и динамику развития, на основании чего были выделены следующие группы предприятий: группа I – предприятия, которые преодолели кризис, ориентированы на дальнейшее стабильное развитие; группа II – предприятия, которые в настоящее время развиваются нестабильно, но имеют предпосылки для роста; группа III – предприятия в состоянии кризиса или не определившиеся с ориентирами роста.
На предприятиях всех анализируемых групп самообразование и ориентация на собственные силы преобладают в обеспечении конкурентоспособности бизнеса. Более того, опрос маркетологов показал, что знания в области маркетинга они приобретают самостоятельно на основе изучения учебной литературы и периодической печати.
С точки зрения доступа к информации и использования при этом отдельных технических приемов бенчмаркинга, слабые конкурентные позиции многих предприятий определяются следующими моментами:
1) искаженное представление той информации, которая изначально не может быть коммерциализована («двойная» бухгалтерия, сведения о балансе, уставе предприятия);
2) воровство и недостаточно развитое чувство ответственности за собственность предприятия;
3) слабая личная заинтересованность в результатах деятельности предприятия;
4) ограниченный кругозор, узкая специализация профессиональной подготовки, что препятствует восприятию чужого мнения и ограничивает информационный обмен.
Для обследуемых предприятий характерен низкий уровень коммуникаций как внутренних, так и внешних. Внутри предприятий слабо обеспечивается взаимодействие между отделами и службами (горизонтальные коммуникации). В установлении и развитии необходимых связей отмечается превалирующая роль высшего руководящего состава – директора, главного бухгалтера, товароведа. В большей степени это проявляется на предприятиях группы II, где через директора проходят практически все информационные потоки.
Как свидетельствуют результаты исследований, на розничных торговых предприятиях Ставропольского края роль других структур, и прежде всего, отделов маркетинга в обеспечении коммуникаций, чрезвычайно мала. На предприятиях группы III данные отделы практически не существуют, их функции выполняют товароведы. Функции отдела маркетинга на предприятиях групп II не выходят за рамки сбытовой или максимум рекламной деятельности. Как правило, они слабо владеют информацией не только о внешней, но и о внутренней среде предприятия. Степень их участия в реализации стратегических целей предприятия также незначительна.
Более активную роль играют отделы маркетинга в деятельности предприятий группы I, особенно в крупных торговых сетях. Среди предприятий данной группы больше всего респондентов отметили роль отдела маркетинга, помимо директора, в формировании отношений с внешней средой. Здесь отделы маркетинга занимаются исследованиями рынка, установлением отношений с партнерами и серьезно влияют на конкурентную политику предприятий. Именно на данных предприятиях в первую очередь формируются предпосылки внедрения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
Преимущественная ориентация на внутренние источники информации связана со сложностями в ее получении. Представители всех групп предприятий отмечали, что получить данные о потенциальных партнерах и возможных тенденциях развития рынка крайне сложно. Опрос экспертов на торговых предприятиях региона показал, что процесс поиска объекта для изучения опыта и необходимой информации преимущественно носит однонаправленный характер, то есть не предполагает взаимовыгодный обмен. Сложности с получением информации, низкий уровень правовой культуры обусловливает использование нелегальных источников, связанных с нарушением прав интеллектуальной собственности, в том числе и прав использования товарных знаков и патентов, использованием подделок и пиратством. Практически все опрашиваемые респонденты отмечали широкое использование промышленного шпионажа для обеспечения доступа к информации.
В качестве объекта исследования здесь, как правило, выступают реальные или потенциальные конкуренты, что отражено в таблице 1.
Таблица 1 - Объекты для изучения опыта и знаний
| Источник | % от общего количества опрашиваемых |
| Конкуренты | 60 |
| Бывшие партнеры по отраслевым объединениям (торги, п/о и т. д.) | 45 |
| Партнеры в технологической цепи | 15 |
| Иностранные конкуренты | 10 |
| Предприятия в других отраслях | 5 |
Источник: составлено по материалам авторского исследования
При этом предприятиями группы I в качестве источника опыта чаще используется опыт иностранных конкурентов (80 % от группы), в то время как для предприятий группы II более предпочтителен опыт бывших партнеров по отраслевым объединениям, которые могут стать или являются потенциальными конкурентами.
Результаты исследования показывают, что предприятия торговли края пока мало используют в качестве объекта для изучения опыта предприятия из других отраслей, на основной части исследуемых предприятий даже не рассматривается такая возможность. При этом в опросе допускалось указание нескольких вариантов ответов. В качестве внешних легальных источников доступа к знаниям экспертами отмечается важная роль привлечения внешнего собственника и вхождения в интегрированную группу предприятий. Нерегиональными частными собственниками, как правило, выступают крупные хозяйственные структуры и частные лица из экономически развитых регионов (Москва, Санкт-Петербург), а также холдинговые структуры.
В таблице 2 систематизированы основные результаты авторских исследований и определены возможные направления использования бенчмаркинга предприятиями различных групп.
Таблица 2 - Некоторые элементы использования бенчмаркинга в различных группах розничных торговых предприятий
| Элементы бенчмаркинга | Группы предприятий | ||
| Группа I | Группа II | Группа III | |
| Тип бенчмаркинга | Внешний отраслевой | Внешний конкурентный | Внутренний |
| Цель | Поиск новых методов организации торговой деятельности | Модификация торговой деятельности | Адаптация существующих методов организации торговой деятельности |
| Объект | Предприятие на российском уровне | Предприятие на региональном уровне | Предприятие внутри региона или само предприятие |
Источник: по материалам исследований автора
В то же время представленное исследование позволило установить, что отдельные элементы использования бенчмаркинга присутствуют на всех предприятиях, но он используется стихийно, без применения каких-либо методических оснований взаимодействия. Предприятия заинтересованы в изучении опыта, но данную заинтересованность проявляют не явно: накопленный опыт не рассматривается как объект партнерского интереса, отсутствует оценка возможностей его реализации. Однако, несмотря на сложившуюся ситуацию, предприятия в определенных случаях прибегают к сотрудничеству во время поиска и сбора информации, осуществляют неформальное партнерство и осознают необходимость взаимодействия в процессе сбора информации и получении новых знаний, что является базой для внедрения концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга.
Таким образом, потенциал совершенствования организационно-управленческих компонентов предпринимательства в сфере розничной торговли на основе реализации концепции конкурентно-интеграционного бенчмаркинга достаточно высок. Новый подход к обеспечению взаимодействия участников рынка, способствует значительному повышению конкурентоспособности отдельных субъектов розничной торговли и повышению степени удовлетворенности потребителей соответствующей продукции.
В четвертой главе «Инструментарный арсенал конкурентно-интеграционного бенчмаркинга» проводится исследование состояния и проблем развития розничной торговли в докризисный и кризисный период в рамках отраслевого анализа, изучены методики сравнительного критического SWOT-анализа как основного инструмента конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, а также проведен анализ возможных стратегий приближения предприятий конкурентной отрасли к эталону.
В условиях оживления, постепенного подъема и структурных преобразований в экономике России особое значение приобретают отрасли, развитие которых может послужить существенным фактором экономического роста. Одной из таких отраслей выступает торговля, главным образом, розничная, в связи с тем, что она является крупной сферой занятости и источником благосостояния как страны в целом, так и отдельных субъектов экономики.
До последнего времени развитие розничной торговли России происходило опережающими темпами. Этому способствовали и рост потребительской активности населения, и увеличение доходов потребителей товаров и услуг, и совокупность других факторов. Однако в настоящее время мировая экономическая система находится в состоянии структурного кризиса. При этом России как страна, значительно интегрированная в систему мировых хозяйственных взаимосвязей, также оказалась под влиянием негативных экономических тенденций.
В настоящее время все отрасли российской экономики находятся под влиянием мирового финансового кризиса. Уровень потребления товаров и услуг постепенно снижается, что приводит к росту конкуренции в отраслях, осложнению предпринимательской деятельности. Сегмент розничной торговли не является исключением. Период начала мирового кризиса совпал с замедлением темпов развития сектора розничной торговли РФ. Так последний квартал 2008 года, а также весь 2009 год демонстрировали снижение оборотов розничной торговли. До этого периода средний ежеквартальный прирост составлял приблизительно 13-14 %. Лишь начало 2010 г. ознаменовалось незначительным ростом оборота розничной торговли.
Таким образом, на рассматриваемом рынке в 2008-2009 г. наблюдался отчетливый нисходящий тренд, основной причиной которого являются глобальные экономические проблемы. В целом динамика развития рынка может быть представлена следующим образом на рисунке 12. В целом в рамках проведенного отраслевого анализа было установлено, что основными тенденциями развития сегмента розничной торговли России в настоящее время являются:
- сохранение положительного прироста оборотов рынка в денежном выражении;
- снижение темпов прироста оборотов рынка в процентном выражении;
- перераспределение структуры прироста оборотов рынка: сглаживание диспропорций между продовольственным и непродовольственным сегментами.
Рисунок 12 - Динамика развития сегмента розничной торговли в России
за период 2008-2009 годов Источник: составлено автором по материалам2
В сложившихся условиях можно предположить, что осуществление предпринимательской деятельности на рассматриваемом рынке будет усложняться. Одной из возможностей противодействия кризису в отрасли является применение принципов конкурентно-интегрированного бенчмаркинга.
Технология конкурентно-интеграционного бенчмаркинга помимо анализа отрасли предполагает проведение анализа конкурентных преимуществ. В качестве инструментария используется SWOT-анализ, в рамках которого проводится сравнение степени эффективности ключевых факторов успеха предприятий конкурентов с использованием графических методов интерпретации результатов, то есть сравнительный критический SWOT-анализ. Сравнительный критический SWOT-анализ представляет собой сравнительный анализ ключевых показателей или критических факторов успеха исследуемого предприятия и конкурентов. Исследование конкурентов в рамках сравнительного критического SWOT-анализа направлено на те же сферы, которые выступают предметом анализа потенциала собственного предприятия, что обеспечивает сравнимость результатов.
В рамках данного анализа не просто выявляются слабые и сильные стороны предприятия, а рассматриваются его ключевые (критические) факторы успеха, которые сравниваются с аналогичными параметрами конкурентов. Ключевой целью данного анализа является выявление конкурентных преимуществ собственного предприятия по отношению к предприятиям конкурентов и определение областей для совершенствования. Достижение цели осуществляется посредством решением следующих задач: (1) выявление основных конкурентов предприятия; (2) проведение опроса экспертов по ключевым факторам успеха; (3) построение диаграммы «паутина».
На первом этапе работы на материалах Ставропольского края было проведено пилотное исследование, в ходе которого респонденты выбрали ключевые факторы успеха, которые, по их мнению, являются важными для розничного предприятия. Далее уже выбранные факторы ранжировались по степени важности.
В результате оценки собранной информации построен многоугольник конкурентоспособности, представляющий собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности – ключевым факторам успеха в соответствии с рисунком 13.
Рисунок 13 - Диаграмма «паутина» сравнительного критического SWOT-анализа предприятий розничной торговли Ставропольского края
Источник: составлено автором
Анализ оценок по наиболее важным атрибутам в глазах респондентов выявил следующую ситуацию. Первостепенной значимостью для потребителей имеет расположение магазина, показатель важности - 0,127. Следует отметить, что лидером исследования стало предприятие «Бумеранг», набравшее наибольшее количество баллов – 9,7. Именно данное предприятие послужило основным объектом исследования в рамках диссертационного исследования.
По мнению респондентов, наиболее полно данный фактор представлен также на предприятии «Звездный». Далее следует группа предприятий, оценки которой расположены в одном диапазоне: «Океан» и «Привоз». Следующим по важности фактором является качество товара (0,124). Здесь лидерами являются «Бумеранг» и «Флагман» (9,7), с небольшим отрывом следует предприятие «Океан» (9,6) и «Привоз» (9,1). Незначительный показатель данного фактора у предприятия «Звездный» (5). Немаловажным фактором также считается качество обслуживания (0,122), наиболее выраженный у предприятий «Звездный» (9,4), «Привоз» (9,3) и «Океан» (9,1), менее всего данный фактор проявлен на предприятиях «Бумеранг» (8,4) и «Флагман» (8,3).
Следующим фактором по значимости является сервис, наиболее выраженный на предприятиях «Звездный» (9,7) и «Привоз» (9,1), менее данный фактор развит на предприятиях «Бумеранг» и «Океан» (8,1). Следующим по важности фактором выступают оформление магазина и sales promotion (0,108). По этим двум показателям «Бумеранг» находится на лидирующих позициях (9,3). Далее по важности располагаются такие факторы как ассортимент магазина (0,104), имидж предприятия (0,103) и цена (0,91). По данным ключевым факторам успеха лидирующие позиции занимает «Флагман» (9,6, 9,7, 9,5 - соответственно).
Сравнительный критический SWOT-анализ удачно дополняет анализ отрасли. Их применение в совокупности дает возможность оценить как ситуацию в отрасли в целом, так и положение в ней исследуемого предприятия. Кроме того, сочетание этих методологических инструментов позволяет бросить взгляд в динамическом ракурсе, то есть не только оценить текущее состояние, но и достаточно четко предвидеть качественную картину в перспективе с учетом активной позиции предприятия по отношению к изменению своего стратегического положения.
Результаты сравнительного критического SWOT-анализа позволяют сформулировать дальнейшую стратегическую политику предприятия, исходя из действий конкурентов, стремясь достичь показателей эталона.
В пятой главе «Методический аппарат оценки конкурентных позиций предприятий розничной торговли на основе конкурентно-интеграционного бенчмаркинга» проводится разработка концептуальной модели процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга услуг розничной торговли, и формирование бенчмаркингового проекта регионального предприятия розничной торговли, направленного на совершенствование процессов, выявленных в процессе анализа проблемных областей работы предприятия.
Концептуальная модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга представлена функциональными диаграммами, декомпозирующими смысл данного процесса, то есть моделью функциональной декомпозиции (FD-модель) процесса бенчмаркинга, на основе которой строятся иерархии взаимосвязанных функций. Диаграмма функциональной декомпозиции представляет собой граф типа дерева, показывающий разбиение функций и процессов управления высокого уровня на составные части. Модель допускает построение иерархии FD-диаграмм, позволяя планировать процессы до нужного уровня детализации.
Концептуальная модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга начинается с представления системы как единого целого - одного функционального блока представленного на рисунке 14 с интерфейсными дугами, простирающимися за пределы рассматриваемой области.
В процессе декомпозиции функциональный блок, который в контекстной диаграмме отображает систему как единое целое, подвергается детализации на другой диаграмме. Получившаяся диаграмма второго уровня содержит функциональные блоки, отображающие главные подфункции функционального блока контекстной диаграммы, и называется дочерней по отношению к нему.
Рисунок 14 - Контекстная диаграмма моделирования процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга предприятия розничной торговли
Источник: составлено автором
Каждая из подфункций дочерней диаграммы может быть далее детализирована путем аналогичной декомпозиции соответствующего ей функционального блока. В результате структурно-функциональная модель процесса конкурентно-интеграционого бенчмаркинга представлена на рисунке 15.
Хотя перечень блоков концептуальной модели процесса бенчмаркинга идет последовательно, некоторые блоки могут выполняться параллельно. Несомненным достоинством функциональных моделей является реализация структурного подхода к проектированию процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга по принципу «сверху-вниз», когда каждый функциональный блок может быть декомпозирован на множество подфункций.
Построенная концептуальная модель процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга имеет практическое значение для высшего руководства торгового предприятия, функциональных и линейных руководителей крупных, средних и малых предприятий розничной торговли, как на внутреннем, так и на международных рынках.
Рисунок 15 - Разбиение контекстной диаграммы моделирования процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга на шесть уровней
Источник: составлено автором
В диссертационной работе на основе концептуальной модели процесса конкурентно-итеграционного бенчмаркинга осуществляется разработка бенчмаркингового проекта совершенствования работы универсама «Бумеранг».
К практическому применению модели конурентно-интеграционного бенчмаркинга привлекалась экспертная группа из числа ведущих сотрудников предприятия. Исследование проводилось по основным блокам концептуальной модели процесса конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, где первоосновой являются выявление проблемной области, объектов исследования и поиск приоритетных партнеров–конкурентов.
В процессе исследования работа магазина «Бумеранг» была подвергнута экспертному анализу с целью выявления проблемных областей в организации торговой деятельности и внутренней инфраструктуры. По результатам анализа анкет покупателей выявлены проблемные области предприятия: организация коммуникационной политики и рекламной инфраструктурной деятельности предприятия. Кроме того, опрос покупателей показал неудовлетворенность потребителей качеством обслуживания и оформления торгового зала в универмаге (40 % голосов – хорошее, 50 % голосов – неважное, 10 % голосов – плохое), что показано на рисунке 16.
Рисунок 16 - Распределение ответов покупателей по оценке обслуживания в универмаге
Источник: составлено автором
В соответствии с требованиями приоритезации объектов сравнения, объектами конкурентно-интеграционного бенчмаркинга, проводимого в сфере розничной торговли, следует считать: экономические показатели работы магазина, технико-экономические показатели работы магазина, качество.
Процесс определения партнера по конкурентно-интеграционному бенчмаркингу предполагает оценку конкурентного статуса предприятия. Конкурентные преимущества в розничной торговле находят выражение в нескольких составляющих, которые, в свою очередь, определяются факторами, значения которых дифференцированы в каждом конкретном случае. Все эти критерии образуют сложное сочетание ценностей, которые имеют различное материальное воплощение или носят только эмоциональный характер. Поэтому для диагностики конкурентных преимуществ розничных предприятий и организаций целесообразно использовать методологический подход, основанный на аксиоматике метода анализа иерархий.
Учитывая предложенные релевантные критерии, иерархическое представление конкурентоспособности услуги торговли на региональном рынке в зоне обслуживания «Бумеранг» изображено на рисунке 17.
Рисунок 17- Иерархическое представление конкурентоспособности услуги торговли Ставропольского края
Источник: составлено автором
Далее на основе шкалы относительной важности составляется матрица попарных сравнений для 2-го уровня, как показано в таблице 3.
Таблица 3 - Матрица попарных сравнений для 2-го уровня
| Удовлетворение качеством услуги | Качество товаров | Ассортимент товаров | Культура обслуживания | Условия обслуживания | Вектор приоритетов |
| Качество товаров | 1 | 1/2 | 5 | 6 | 0,337 |
| Ассортимент товаров | 2 | 1 | 6 | 7 | 0,519 |
| Культура обслуживания | 1/5 | 1/6 | 1 | 2 | 0,086 |
| Условия обслуживания | 1/6 | 1/7 | 1/2 | 1 | 0,056 |
| | | | | | ИС= 0,216 |
| | | | | | ОС = 0,24 |
Источник: составлено автором
На третьем этапе составляются матрицы попарных сравнений для 3-го уровня, то есть применительно к магазинам, или, по терминологии МАИ, строятся «матрицы парных сравнений на 3-м уровне по отношению к критериям 2-го уровня». Исходными данными здесь выступают значения комплексных показателей ассортимента, качества, культуры обслуживания «Бумеранг» и его конкурентов и результаты анкетирования потребителей.
На четвертом этапе реализуется «принцип синтеза»: локальные приоритеты настоящего уровня (приоритеты магазинов) умножают на приоритет соответствующего критерия на вышестоящем уровне (весомость критерия конкурентоспособности):
В результате получаются значения обобщенных, или глобальных, приоритетов – обобщенные критерии конкурентоспособности отраженные в таблице 4.
Таблица 4 - Синтезирование локальных приоритетов
| Магазины | Величины локальных приоритетов | Обобщенные приоритеты | |||
| Качество товаров | Ассортимент товаров | Культура обслуживания | Условия обслуживания | ||
| №1 | 0,06 | 0,06 | 0,05 | 0,04 | 0,058 |
| №2 | 0,41 | 0,34 | 0,16 | 0,11 | 0,251 |
| №3 | 0,29 | 0,11 | 0,19 | 0,15 | 0,040 |
| №4 | 0,05 | 0,07 | 0,16 | 0,14 | 0,070 |
| №5 | 0,19 | 0,42 | 0,45 | 0,56 | 0,372 |