Лекция 9 Система товародвижения

Вид материала

Лекция

Содержание Две системы ценообразования каналов распределения Комплекс маркетинговых мероприятий КММ.

Подобный материал:

• Современная система товародвижения, качество ее работы невозможно без логистической, 150.9kb.
• Логистика Вопрос Логистическая система международного товародвижения, ее состав и свойства, 625.43kb.
• Акредитованное негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального, 36.23kb.
• Лекция 2 Экономическая система, как объект кибернетики, 70.17kb.
• Методы распространения товаров: каналы распределения, логистика товародвижения, 333.21kb.
• 1 вопрос. Критерии выбора канала товародвижения, 198.14kb.
• Лекция Система национальных счетов, 238.7kb.
• Лекция Политическая система Системный подход к политике. Модели политических систем, 99.92kb.
• Должностная инструкция директора Департамента закупок и товародвижения 00. 00. 0000, 97.79kb.
• 9. Лекция: Новое поколение технологического оборудования, 120.87kb.

Система товародвижения (где размещать товар) (place)


Товародвижение включает:

1. установление партнерских связей с посредниками и с конечными потребителями
   
2. транспортировку
   
3. складирование
   
4. хранение и обработку товара с целью сделать товар доступным для потребителя
   

Товародвижение – инструмент создание и регулирования спроса, который начинается с анализа полученных заказов и завершается продажей и поставкой, сопровождается обработкой документации. Знания как обработать документацию, быстрота и правильность оформления – залог успеха для всех участников (приблизительно 7 посредников). Компьютеризация процесса документации позволяет ускорить весь процесс обработки и сэкономить средства.

Отправная точка разработки товародвижения – анализ потребностей покупателей и предложения конкурентов. Эффективная организация товародвижения учитывает, что интересует потребителя:

1. своевременная доставка по указанному адресу
   
2. готовность поставщика удовлетворить экстренную потребность покупателя (посредника)
   
3. аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах.
   
4. готовность обратно принять товар, при необходимости заменить или вернуть деньги
   
5. поддержание на должном уровне товарно-материальных запасов в интересах потребителей.
   
6. качество предпродажного обслуживания и готовность гарантировать послепродажное
   
7. наличие службы обслуживания и консультирования.
   

Участниками каналов товародвижения являются: производитель, компании оптовой и розничной торговли, транспортные компании. Важнейшая проблема – кто контролирует каналы товародвижения. Часть проблемы снимает электронный маркетинг.

Непосредственно с потребителей работают компании розничной торговли, они оперативно реагируют на рыночные изменения, корректируют заказы с задержкой во времени, и они могут стать лидером канала если замкнут на себе несколько производителей.

Глубина канала зависит от количества посредников.


Две системы ценообразования каналов распределения:

1. советская (неконтролируемая). Канал состоит из независимых посредников, которые могут самостоятельно менять цены.
   
2. западная (контролируемая). По закону такое соглашение запрещено, но оно существует под эгидой производителя. Цена устанавливается для каждого посредника на определенный срок.
   

Система товародвижения постоянно эволюционирует. Раньше у этой системы был девиз – как мы распределяем продукцию с целью повысить эффективность производства и продаж?. Сейчас девиз звучит еще так – «как еще мы можем распределить продукцию?». Сейчас стараются свести глубину канала к нулю. Т.е. прямая связи между производителем и потребителем. От старой системы каналов остается только миссия – доставить товар потребителю, но появляется новая – обеспечить обратную связь.

Издержки товародвижения:

1. расходы по транспортировке (изменяется от расстояния и вида транспорта), 10-50 процентов совокупных расходов.
   
2. расходы по складированию 25-30%
   
3. расходы по поддержанию товарно-материальных запасов. 10%
   
4. расходы по получению и отгрузке товаров 5-8%
   
5. расходы по упаковке 5-7%
   
6. расходы по обработке заказов 3-4%
   
7. административные расходы 4-6%
   

Функции каналов товародвижения:

1. сбор и обработка информации для организации планирования и совершенствования обмена
   
2. стимулирование сбыта посредством рекламирования товаров среди участников канала
   
3. установление и поддержание связи с потребителем
   
4. обработка товаров с учетом требований покупателя (расфасовка, монтаж, упаковка)
   
5. согласование цен и других условий продажи с участниками каналов
   
6. организация товародвижения (транспортировка, погрузка-разгрузка, складирование).
   
7. ответственность по организации сбыта и несение рисков связанных с порчей и повреждением.
   
8. выделение средств на организацию, поддержку и функционирование канала.
   

Типы посредников:

1. компании розничной торговли . контакт с конечными потребителями, знание его нужд и потребностей. Они приобретают право собственности на товар.
   
2. компании оптовой торговли (дилеры, дистрибьюторы) - покупают и перепродают товары, могут продавать товары конечным потребителям, специализируются на определенной группе товаров. Т.к. располагают подготовленным торговым персоналом. И техническими знаниями. Такие компании также приобретают право на товар.
   
3. 
   
4. агенты, брокеры. Не приобретают право собственности на товар, сводят покупателей и продавцов за комиссионное вознаграждение.
   

Промышленные агенты:

1. продают продукцию фирмы в определенном географическом регионе, как правило, на эксклюзивной основе.
   
2. специализируются на определенном товарном сегменте.
   
3. могут торговать продукцией неконкурирующих компаний
   
4. их услугами пользуются производители промышленного оборудования, авто принадлежностей, компьютеров и потребительских товаров.
   

Торговые агенты обладают более широкими функциями, в качестве представителей компании, могут устанавливать цены и условия продажи самостоятельно, иногда выполняют все маркетинговые функции производителя, определяя политику продвижения и распределения товаров. Их услугами пользуются мелкие фирмы, которые не могут себе позволить содержать маркетинговый или торговый персонал. Т.к. они обладают самостоятельностью нередко являясь центральным звеном канала

Брокеры – сводят покупателей и продавцов, не поддерживают постоянных связей с продавцами, информируют продавцов о возможных покупателях, договариваются обусловиях сделки. Их услугами пользуются продавцы, которые не намерены продавать свой товар круглый год, а, следовательно, не нуждаются в постоянном торговом персонале.


Комплекс маркетинговых мероприятий КММ.


Это основная часть маркетинга. Это набор контролируемых приемов и методов в маркетинге, способов целенаправленного воздействия на определенную часть рынка с целью вызвать необходимую реакцию. В КММ входят все мероприятия с помощью которых компания может манипулировать своим товаром и потребителем.

В разработке КММ принимают участие все подразделения компании. Набор методов и приемов КММ разный даже внутри одной компании и зависит от товара, целевого рынка, конкурентов, степени гос. Вмешательства и т.д.

Важная черта КММ – его целостность

Важные составляющие КММ:

1. сегментация рынка
   
2. анаих эти сегментов
   
3. разработки товарной стратегии (разралботка нового товара, модификация товараили перенос товара с одного рынка на дргой)
   
4. стратегия ценообразования
   
5. планирование
   
6. разработка средств коммуникации (стимулирование сбыта, разработка каналов товародвижения и т.д.)
   

Первоначально в рамках КММ акцент делался на наращивание производства и объемы продаж, что рассматривалось как политика сбыта на втором этапе КММ включиликачество товара и затраты связанные с продажей. Первые модели КМ опирались на промышленное производство, как базу формирования методов сбывой политики и поведение потребителя как инструмент сбытовой политики, при этом учитывался определенный класс товара и типология поведения потребителя (все потребители формируются по тому, как они покупают, т.е. анализ процесса покупки.