Donetsk compartment of shevchenko scientific society

Вид материала

Содержание

Сучасні тенденції розвитку
Дивесифікаційний ріст

Подобный материал:

1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Оскільки в умовах ринку робоча сила стає товаром і отримує якісну визначеність людського капіталу, вона приносить особистий прибуток, будучи використана у виробництві як його чинник. Відомо, що усі економічні ресурси (людські, природні, фінансові), що є чинниками виробництва, приносять прибуток. Формою прибутку при застосуванні людського капіталу стає його особистий прибуток, що визначається, з одного боку, якістю самого фактора виробництва, а з іншого – об’єктивними економічними стосунками людей у процесі відтворення, які, в свою чергу, визначаються відносинами власності. Таким чином, перехід до нового типу економічної системи припускає неминучу зміну механізму використовування факторів виробництва, що ставить на порядок денний питання про перетворення соціальної природи багатства (відносин власності) та методів створення ринку.

Проте у трансформаційній економіці, де ще відсутній чіткий господарський механізм раціонального використовування виробничих ресурсів, можуть виникнути протиріччя між цілями реформ та реальним рівнем добробуту індивіда. З іншого боку, дійсно ринок створює можливості для розвитку приватної ініціативи і отримання відповідного особистого прибутку, що в сукупності гарантує рівновагу економіки, економічний розвиток та високий рівень використання ресурсів. Звідси витікає задача держави в умовах перехідної економіки: забезпечити оптимальне використання факторів виробництва і створити таку систему перерозподілу, яка б максимально ефективно забезпечувала участь індивіда у формуванні та використанні суспільного багатства. Ця система буде гарантувати визначений рівень життя кожній конкретній людині.

Концепція людського розвитку стала основою першої Доповіді про світовий людський розвиток 1990 року (ці доповіді нині щорічні). Вона трактує людський розвиток як мету та критерій суспільного прогресу, як засіб збільшення доходу, що набуває цінності лише тоді, коли реально впливає на добробут людей 4. Людський розвиток визначається як процес зростання людських можливостей - людина має прожити довге життя, не хворіти, бути освіченою, користуватися політичними та економічними свободами, правами людини, суспільною повагою до особистості.

За основну мету розвитку визнається стале зростання якості життя всього населення. За минулі 30 років темпи економічного зростання недостатньо співвідносилися з поліпшенням таких найважливіших показників розвитку, як політична та соціальна стабільність, освіта, тривалість життя, дитяча смертність, тендерна рівність тощо.

Пріоритети людського розвитку протидіють нестримній погоні за виробництвом ВВП і споживанням, сприяють укоріненню поміркованого ставлення до природи, збереженню та відновленню довкілля. Людський розвиток, який має за мету забезпечення гідного життя для всіх людей, сприяє подоланню бідності, а отже, подоланню нерівності, становленню і розвитку демократії, збереженню соціальної та політичної стабільності в суспільстві.

Концепція людського розвитку приділяє пильну увагу взаємозв'язкам різних поколінь, зокрема прийнятності сучасного способу життя та доцільності його передачі майбутнім поколінням. Оскільки справедливість стосовно різних поколінь має супроводжуватись і справедливістю в межах одного покоління, істотні структурні зрушення виробництва та споживання в світі можуть стати необхідною передумовою будь-якої життєздатної стратегії поступального розвитку.

Визначальною тезою концепції людського розвитку є положення стосовно того, що "люди не потребують безкінечно високого доходу для забезпечення гідного рівня життя". Вищий дохід загалом сприяє розширенню людського вибору, але цей вплив знижується зі збільшенням доходу згідно з принципом зменшення його корисності.

Концепція людського розвитку пропонує основні напрями дій щодо оптимізації зв'язку між економічним зростанням і людським розвитком у практичній політиці:

1) збільшення інвестицій в освіту, охорону здоров'я, професійну підготовку, що сприятиме реалізації здібностей людини та її участі у виробництві та розподілі благ;

2) справедливіший розподіл доходів і національного багатства, що забезпечуватиме матеріальну базу розвитку широких верств населення і протидіятиме концентрації ресурсів у нечислених груп;

3) збалансованість соціальних витрат та зміцнення економічної бази соціальної сфери, диверсифікація джерел її фінансування;

4) розширення можливостей людей здійснювати свій вибір у політичній, соціальній та економічній сферах, передусім тих груп населення, які з різних причин мали обмежені можливості (жінки, мігранти, етнічні меншини).

Людський розвиток може трактуватися і стосовно зростання здібностей людини, її спроможності досягати визначеної мети. Формування здібностей залежить від використання наявних економічних, соціальних та політичних можливостей, які надає соціальне і природне довкілля, від доступності необхідних ресурсів тощо. Звісно, матеріальні ресурси є саме засобом, хоча і дуже важливим, людського розвитку, тоді як результат використання цих ресурсів, його віддзеркалення у сформованих людських здібностях, є кінцевою метою.

Таким чином, у фокусі людського розвитку знаходяться людина, її потреби та розвиток. Концепція визначає задоволення не тільки фізичних, а й духовних потреб людини. Розвиток означає постійне розширення можливостей для задоволення потреб. Але ще важливішою категорією цієї концепції є поняття "вибір", тобто існування широких можливостей реалізації власних здібностей кожною людиною за вільного вибору своїх цілей, максимального заохочення з боку держави - це основна ідея людського розвитку; вона значно ширше охоплює всі грані співіснування та співпраці людини і держави, ніж інші концепції соціально-економічного розвитку.

Аналіз сучасного рівня людського розвитку та сформульована концепція визначають чотири пріоритетні напрями людського розвитку в Україні:

- підвищення ролі кожної окремої людини в суспільстві, розширення її можливостей власною волею вирішувати свою долю, тобто приймати рішення і нести за нього відповідальність;

- забезпечення соціальної справедливості стосовно кожної людини - в розподілі доходів та оплаті праці залежно від її якості, інтенсивності та кількості, в доступі до освіти, до послуг охорони здоров'я, до роботи, до соціальних благ;

- досягнення повної продуктивної зайнятості, яка на відміну від сучасного стану забезпечувала б не тільки соціальний статус, а й добробут працівників, стимулювала б легальну ефективну діяльність, а не орієнтацію на тіньову економіку;

- досягнення екологічної безпеки, що передбачає два напрями: по-перше, ліквідацію наслідків Чорнобильської катастрофи та наслідків нераціонального використання природних ресурсів, по-друге, розробку комплексу заходів, які унеможливлять повторення у майбутньому будь-яких техногенних катастроф.

Базисним принципом концепції людського розвитку є не постійне надання злиденним верствам і країнам гуманітарної допомоги, а стимулювання їхнього розвитку, підвищення їхньої ролі в суспільстві, розширення можливостей вибору способу життя, можливостей прийняття рішень стосовно своєї долі, але одночасно й посилення відповідальності за прийняте рішення і його виконання. Будь-яка серйозна трансформація суспільства, в сфері економіки чи політики, неможлива без активної підтримки з боку населення.

ЛІТЕРАТУРА:

Борецька Н. П. Соціальний захист населення на сучасному етапі: стан і проблеми. – Донецьк, 2001.
В.Щетинин. Человеческий и вещественный капитал: общность и различие // МЕ и МО, 2003 № 8, с.55-61.
И.Майбуров. Эффективность инвестирования и человеческий капитал в США и России // МЕ и МО. № 4. 2004 с.3-13.
Лібанова Е. Л. Ринок праці та соціальний захист. – Київ., 2004. – с. 11.
Соціальні пріоритети ринку праці: методологія, практика, шляхи забезпечення / За ред. С.І.Бандури. – К., 2001.
Скуратівський В.А., Палій О.М. Основи соціальної політики: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2002. – 200 с.

ББК 65.291.3

В’ячеслав ЛЯШЕНКО,

кандидат економічних наук, завідуючий сектором

організаційних структур ринкової економіки Інституту економіки промисловості НАН України, м. Донецьк

Сергій ЛЯШЕНКО,

бакалавр з економіки Донецького Національного

технічного університету

СУЧАСНІ ТЕНДЕНЦІЇ РОЗВИТКУ

СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Застосування стратегічного підходу до маркетингової діяльності фірм - не просто данина управлінській моді, що своїм розголосом та багатообіцяючими результатами захоплює підприємців, а нагальна життєва потреба останніх, яку, до речі, вже по-справжньому відчувають національні виробники. Однак саме поняття «маркетингова стратегія» відлякує менеджерів своєю невизначеністю, багатоваріантністю, складністю і довготерміновістю розробки, відсутністю прямої залежності між наявністю стратегії та результатами діяльності. І це обумовлено не тільки суб'єктивними моментами, а й такими об'єктивними чинниками як, зокрема, неадекватна очікуванням ефективність операційно-матричної практики стратегічного аналізу та розробки стратегії на основі типових варіантів. Цю проблему висвітлено у роботах низки іноземних та вітчизняних авторів [1-5].

Метою статті є визначення сучасних тенденцій у формуванні маркетингових стратегій та їх ролі у процесі стратегічного планування виробництва фірми.

Зважаючи на велику кількість маркетингових стратегій зупинимося на більш детальних характеристиках деяких з них: маркетингова стратегія конкурентних переваг за М. Портером [5;6]; стратегія росту фірми за Ф. Котлером [2]; стратегія «Блакитних океанів».

М. Портер - дослідник конкуренції та конкурентних стратегій зі світовим ім’ям. Сутність маркетингової конкурентної стратегії він розкриває через поняття конкурентної переваги. М.Портер відкрив два джерела конкурентної переваги: 1) відмінність ринкової пропозиції фірми від конкурентів; 2) нижчі порівняно з конкурентами витрати. Відповідно до джерел конкурентної переваги виділяють два основні різновиди маркетингових конкурентних стратегій: стратегія диференціації; стратегія цінового лідерства.

Сутність стратегії диференціації - в створенні такої ринкової пропозиції, яка відрізнялася б від конкурентів. Джерелами диференціації за М. Портером [5], можуть бути: товарна, сервісна, іміджева диференціація або диференціація персоналу. Н.В. Куденко [1] пише, що нині вельми істотним джерелом диференціації є упаковка. На ринку України ми знаходимо чимало прикладів стратегії диференціації саме за упаковкою. Тому він виділяє диференціацію упаковки. Товарна диференціація означає створення позитивних відмінностей у товарі фірми порівняно з конкурентами. Основою товарної диференціації є товарні інновації. Товарна диференціація – перший і головний напрямок пошуку позитивних відмінностей. Але з розвитком ринку розбіжність у показниках товарної диференціації поступово зменшується, а тому відбувається пошук інших джерел диференціації, наприклад, диференціація упаковки – пошук відмінностей в упаковці товару. В Україні виробники різних товарів часто акцентують увагу споживача на упаковці.

Сервісна диференціація – напрямок, який вдало доповнює товарну диференціацію. Передбачає пошук і створення позитивних відмінностей у сервісному обслуговуванні споживачів фірми. Здійснюється за наступними напрямками: доставка товару до місця споживання; установка та монтаж товару; навчання споживача роботі з товаром; безкоштовні консультативні послуги, пов’язані з товаром; швидкісний та якісний ремонт.

Диференціація персоналу передбачає ввічливість, делікатність, увагу, відповідальність комунікабельність. Дуже важлива у сфері послуг.

Іміджева диференціація передбачає формування відмінного позитивного іміджу фірми як джерела її конкурентної переваги. Реалізується через такі засоби як символіка фірми, співпраця із засобами масової інформації, створення певної атмосфери, організація та проведення «подій».

Сутність стратегії цінового лідерства в досягненні найменших витрат по цільовій галузі, що є підставою для встановлення найнижчих цін. Найважливіше джерело цієї стратегії – економія на масштабах виробництва. Але не обов’язково мати велику частку ринку для реалізації стратегії цінового лідерства. На цей випадок М. Портер виділяє наступні джерела зниження витрат: спрощення товару – усунення надлишкових властивостей товару; використання дешевих матеріально-технічних ресурсів; інновація процесу виробництва (автоматизація, комп’ютерізація); застосування дешевих трудових ресурсів(особливо у трудомістких галузях). Наприклад, розміщення виробництва в країнах з низькооплачуваною працею.

У ході конструювання стратегії росту фірми Ф. Котлер виділяє три рівні аналізу при розробці маркетингової стратегії: «возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста)…возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста)…возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста)»[2, с. 53]. Дані про конкретні можливості зростання по кожному з цих шляхів дає таблиця 1.

Інтенсивний ріст виправдовує себе лише в тих випадках, коли фірма не повністю використовує можливості поточних товарів та ринків. Для виявлення можливостей інтенсивного росту Ф. Котлер рекомендує користуватися матрицею І. Ансоффа. Існує три основні різновиди інтенсивного росту: поглиблення на ринок - пошук фірмою шляхів збільшення збуту своїх товарів на існуючих ринках за допомогою більш агресивного маркетингу; розширення меж ринку – спроба фірми збільшити збут захоплюючи нові ринки вже існуючими товарами; розвиток товару – спроба фірмою збільшити збут за рахунок створення нових або удосконалення старих товарів для вже існуючих ринків.

Таблиця 1. Основні напрямки можливостей росту

Інтенсивний ріст	Інтеграційний ріст	Дивесифікаційний ріст
Поглиблення на ринок	Регресивна інтеграція	Концентрична диверсифікація
Розширення меж ринку	Прогресивна інтеграція	Горизонтальна диверсифікація
Розвиток товару	Горизонтальна інтеграція	Конгломератна диверсифікація

Інтеграційний ріст на думку Ф.Котлера виправданий в тих випадках, коли у сфери діяльності міцні позиції і коли фірма може отримати додаткові вигоди за рахунок переміщення в рамках галузі назад, вперед або по горизонталі. Регрессивна інтеграція – спроба фірми отримати більш жорсткий контроль над своїми постачальниками. Наприклад, металургійний комбінат може придбати вугільну шахту. Прогресивна інтеграція – спроба фірми отримати більш жорсткий контроль над системою розподілу свого продукту. Горизонтальна інтеграція – спроба фірми отримати більш жорсткий контроль або отримати у власність своїх конкурентів.

Диверсифікований ріст виправдовується, на думку Ф. Котлера, в тих випадках, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого зростання або коли можливості зростання за межами цієї галузі значно привабливішими. Диверсифікація водночас не означає, що фірмі необхідно хапатися за будь яку можливість. Компанія має виявити для себе напрямок, в якому вона знайде застосування для свого досвіду, зможе виправити свої недоліки.

Існує три різновиди диверсифікації: 1) концентрична диверсифікація – поповнення своєї номенклатури виробами, які з технічної точки зору схожі на існуючі товари фірми. Ці товари зазвичай спрямовані на нові класи споживачів. Наприклад, випуск виробниками безалкогольного пива; 2) горизонтальна диверсифікація – поповнення своєї номенклатури виробами, які з технічної точки зору не зв’язані з продукцією, яку підприємство випускає нині, але вони можуть зацікавити вже існуючих клієнтів. У випадку з виробниками пива це можуть бути супутні продукти: сухарики, чіпси; 3) конгломератна диверсифікація – поповнення своєї номенклатури виробами, які не мають жодного відношення ні до існуючих товарів, ні до технологій, ні до клієнтів. Освоєння нових сфер діяльності.

Аналіз сучасного маркетингу, який було проведено в роботах [13; 14], дозволяє виділити деякі тенденції його розвитку. Кожного року виходить з друку велика кількість робіт. Кожна з яких має новітні концепції та ідеї, дає раціональні рекомендації та новітні погляди, які в сукупності формують тенденції розвитку стратегічного маркетингу.

З кожним роком все більше уваги при розробці стратегії приділяється споживачам: "орієнтованість на споживачів - змішення центру уваги з частки ринку, прибутку, конкурентів на споживача як джерела конкурентної переваги , прибуткової діяльності, лідерства на ринку" [13, с. 33].

Все більш важливим фактором успішності маркетингової стратегії визнається комплексний підхід до її формування - інтегрованість маркетингу, фінансів, менеджменту персоналу, досліджень і розробок. А впровадження функціональних стратегій в загально корпоративну навпаки відходить на другий план. Т. Циганкова [13] називає це " міжфункціональна інтеграція стратегічного процесу".

Наступною тенденцією розвитку стратегічного маркетингу є його довготермінова орієнтованість - "збільшення часового горизонту стратегічного планування з орієнтацією на майбутні (ще не існуючі) ринки та тенденції розвитку галузей" [13]. Найбільш відомою тут є, наприклад, концепція Г.Хемела та К.Прахалада [7]. Більшість авторів підтримує інтелектуалізацію стратегічного процесу, яка означає відхід від операційно-матричного підходу та готових моделей стратегій й збільшення ролі знань в генеруванні стратегічних ідей. Тобто розробка стратегії повинна відбуватися не "за підручником" а на основі власної інновації. Такою є стратегія блакитних океанів. Вона спрямовує фірму на пошук інновацій, але сутність цієї інновації є здобутком лише цієї фірми.

Для сучасного стратегічного маркетингу також характерна демократизація розробки та реалізації стратегій, тобто залучення співробітників усіх рівнів до стратегічного процесу. Це збільшує зацікавленість працівників в результаті та сприяє підвишенню іноваційності в розробці стратегії бо працівники фірми дуже часто мають що запропонувати для підвищення ефективності діяльності. Це підтверджує й А. Кредисов: "посилюється увага до організаційної культури а також до різних форм демократизації, участі рядових робітників у прибутках та управлінні." [14]. Поряд з інтелектуалізацією стратегічного процесу йде й його комп’ютеризація, а саме перехід від традиційного використання комп'ютерів для обробки даних до побудови моделей майбутніх стратегій, використання комп'ютерних експертних систем на всіх стадіях формування маркетигової стратегії. Майбутнє стратегічного маркетингу також пов'язане з глобалізацією, з прискоренням процесу інтернаціоналізації виробництва, з переходом до інформаційного суспільства, в якому прибуток організації зростає не шляхом спеціалізації окремих функціональних навиків, як це було властиво індустріальному суспільству, а завдяки гнучкості і інтегрованості бізнес процесу.

Таким чином можна констатувати, що в теорії і практиці стратегічного маркетингу відбулися істотні зміни. Сучасна наука вивчає їх, а також пов’язані з ними тенденції, доповнюючи існуючі теорії та вдосконалюючи практику. В Україні на розвиток стратегічного маркетингу можуть впливати особливості перехідного періоду.

Новаторську, порівняно з операційно-матричною практикою розробки стратегій, концепцію розвитку бізнесу запропонували Г. Хемел та К.К. Прахалад. Вони стверджують, що перспективи фірми залежать від лідерства не на функціонуючих, а на майбутніх ринках, які ще не існують, але їх необхідно уявляти вже сьогодні і створювати навіть протягом п'яти, десяти і більше років. Концепцію було названо "інтелектуальним лідерством". При цьому в центрі уваги автори поставили споживача: маркетингові зусилля не повинні обмежуватися задоволенням існуючих запитів, а мають бути спрямовані на розробку і пропозицію такого продукту, про який споживач ще не знає. Інакше кажучи, варто задовольняти не просто примхи споживача, а формувати його потреби, створюючи для себе ринок.

Основними умовами досягнення інтелектуального лідерства автори вважають вміння використати "базові функціональності продукту", тобто потенційні можливості розвитку та нового використання продукту, а також "ключові компетенції" - знання і навички людей, які значно ширші за їхні посадові обов'язки. Відмовившись від традиційної термінології стратегічного планування, вони запровадили нові поняття "стратегічні наміри", що співзвучні цілям, та "стратегічна архітектура" - поява обрисів майбутньої галузі по мірі її створення.

Сильними моментами цієї концепції можна вважати твердження про те, що бізнес є динамічним рухом вперед; доведення того, що конкурентоспроможність створюється в масштабі всієї компанії, до того ж усім колективом і насамперед керівництвом, які одностайні щодо обраного шляху розвитку (це докорінно відрізняється від постулата М. Портера, що конкурентоспроможність фірми залежить від "вирішальної ланки" в ланцюгу створення споживчих цінностей). Недоліками цієї концепції є її виключна орієнтація на майбутнє (а як розвивати бізнес сьогодні?), категоричність щодо необхідності досягнення лідерства (а що ж робити послідовникам?) та обмеженість застосування стратегії високотехнологічними галузями і глобальним бізнесом.

Представники консалтингового бізнесу М. Тресі та Ф. Вірсен запропонували компаніям при розробці маркетингової стратегії ідентифікувати власні параметри, які є найбільш привабливими для існуючих споживачів, тобто визначити власну унікальну цінність та перетворити її на довгострокову стратегію. Для цього автори запропонували три напрями створення цінностей (нагадує типові стратегії М. Портера): вдосконалювати виробничі процеси, або продукцію, або систему обслуговування клієнтів. При цьому (як і у М. Портера) має бути обраний тільки один напрям створення цінності, інакше, на думку авторів, фірма заплутається в напрямах процесу удосконалення. Цій концепції властиві логічність, простота і доцільність в сучасних умовах концентрації, коли йдеться про проблеми створення цінності для споживача. Проте відверто даються взнаки і недоліки - необхідність "спеціалізації" при створенні бодай хоч одного виду цінностей, загроза можливості помилкового вибору напряму стратегії, а також неадекватність загального ставлення авторів до конкуренції як до боротьби, де лише переможець отримує все. Незважаючи на недостатню опрацьованість рекомендацій, М. Тресі та Ф. Вірсема стали авторами теорії цінності, яка, безумовно, вдосконалюватиметься в майбутньому.

Принципово новий підхід до створення стратегії запропонував А. Сливоцький [15]. Працюючи в консалтинговому бізнесі, автор помітив, що у ринкових лідерів, які мають велику частку ринку, прибутковість діяльності різко знижується, що призводить до зниження і акціонерної вартості. Натомість малі і середні фірми, що не входять у топ-рейтинги, стають більш прибутковими, ніж їхні великі конкуренти. Це і слугувало відправною точкою для переосмислення дієвості існуючих технологій створення стратегій. Автор дійшов висновку, що капітал залишає економічно застарілі ділові моделі і рухається до нових, які найкраще відповідають вимогам клієнтів та примножують капітал виробника. Він переконливо доводить, що фокусом сучасної моделі бізнесу стає споживач, який опосередковано керує зростанням капіталу компанії, а не рівнем виробничих технологій, як це було десятиріччя тому.

Згідно з концепцією А. Сливоцького, для побудови ділової моделі потрібно зробити правильний вибір у кількох вимірах. І якщо елементи ділової моделі відповідатимуть основним пріоритетам клієнтів, то така модель матиме успіх. Проектування бізнесу компанії включає чотири стратегічних елементи: вибір споживачів; забезпечення винагороди за власну діяльність; стратегічний контроль; вибір масштабу діяльності. При цьому важливим є постійне зіставлення елементів один з одним для забезпечення функціонування ділової моделі як єдиного цілого. Для формалізації і полегшення процесу розробки ділової моделі А. Сливоцький пропонує низку питань, які допоможуть менеджерам у відборі найважливіших елементів моделі.

Концепція квантово-економічного аналізу (КЕА) А. Шнейдера, Я. Кацмана та Г. Топчишвілі. КЕА обирає не тільки інший підхід до аналізу минулого, але й надає можливість по-новому оцінити стратегічну перспективу розвитку компанії. Більш детально її буде розглянуто у наступній главі [16]. Минуле в КЕА оцінюється не за даними бухгалтерської інформації, а з точки зору еволюції компанії з урахуванням продукції, що випускається, технології її виробництва та масштабів діяльності. Таким чином, автори обрали три виміри для оцінки перспективності стратегії (проекту): компанія (виділено три етапи її еволюції); товар як технічна система (чотири етапи розвитку); ринок (п'ять етапів розвитку). Етапи еволюції компанії розділено за доступом компанії до інвестицій: І етап - до 3 млн дол. США; II етап - 10-100 млн дол.; III етап - 100-200 млн дол.

Еволюція товару як технічної системи розбита на наступні 4 етапи:

І – поява принципово нової продукції. В неї ще нема кола покупців, та сама продукція ще не готова до реалізації. Наприклад перший автомобіль чи літак братів Райт.

ІІ – етап настає тоді, коли з’являється мінімальне функціональне ядро товару. На цьому етапі система росте пропорційно вкладеному в неї капіталу. Наприклад, це комп’ютери на початку 90-х років 20 ст.

ІІІ – етап на якому „потенційно можливі ресурси підвищення продуктивності вичерпані і за допомогою допоміжних пристроїв продукт доведено до максимуму можливої продуктивності і зручності” [16]. Тобто це товар, суттєве вдосконалення якого неможливе. Це і давно відомий кувшин і комп’ютерна „миша”.

IV – етап на якому товар змінює деякі свої характеристики з метою пристосування до визначенної ніші (наприклад, одноразовий посуд), моральні обмеження в суспільстві. На цьому етапі важлива роль випадає дизайнерам.

Еволюція ринку складається з 5 етапів: 0 – ринок ентузіастів, для яких спробувати щось нове – хобі. Наприклад, ринок перших автомобілів, або перших користувачів Інтернету; І – ринок на якому вже з’явилися перші звичайні покупці; ІІ – на ринок масово починають входити нові покупці (часто покидаючи попередній). Це стан автомобільного ринку 20-х років в США, або сучасний стан Інтернету; ІІІ – ринок на якому усі потенційні покупці вже користуються пропозицією даного ринку. Приріст числа покупців відбувається лише з приростом населення; IV – ринок на якому відбувається відтік споживачів в зв’язку з появою нового ринку. Пояснімо на прикладі: на цей етап перейшов ринок кінного транспорту після того, як ринок автомобілів перейшов на другий етап. Основна ідея КЕА полягяє в тому, що важливі не рівні еволюційного розвитку продукту, компанії і ринку самі по собі, а правильне поєднання цих рівнів.

Як можна побачити з матриці, яку наведено нижче, згідно з методологією КЕА успішними можуть бути лише 15 полей з 60 або 25%. Тобто ефективно діяти на ринках першого та другого єтапів можуть лише компанії першого та другого рівнів. Компанії третього рівня знадобиться створити дочірне підприємство першого або другого рівня. На ринку ж 4 і 5 етапів може діяти лише компанія 3 рівня, адже капіталів компаній 2 та 1 рівнів недостатньо (рис. 1). Метою КЕА за висловом авторів є те, що «відсікаючи проекти, приречені через неправильне еволюційне поєднання їх складових частин (а таких більшість), КЕА підвищує вірогідність успіху інвесторів, менеджерів і бізнесменів за рахунок того, що залишає їм нечисленні тунелі, а не суцільні тупики. Але оступитися можна і в тунелі» [16, с. 121].

Процес КЕА логічно поділяється на наступні етапи:

І (аналіз) - необхідно не тільки оцінити технічні переваги продукту, колектив і ресурси компанії, розмір ринку з його динамікою, а й визначити еволюційну стадію розвитку кожного з цих компонентів;

II (порівняння з еталоном) - можливе (визначене фірмою) поєднання еволюційних рівнів розвитку продукту, компанії і ринку порівнюється з розробленою матрицею дозволених поєднань;

III (отримання результату) - якщо отримана комбінація є дозволеною, то проект може стати успішним; в іншому випадку проект не має потенціалу успіху в силу еволюційної несумісності ключових компонентів.

Останнього часу в таких вітчизняних журналах як «Експерт» та «Компаньйон» почали з’являтися статті, присвячені стратегії «Блакитних океанів» (БО). Автором цієї стратегії є Чан Кім – професор стратегії і міжнародного менеджменту. Стратегія БО – новий підхід, який пояснює засоби створення нових індустрій, нових можливостей для розвитку та нових ринків. Основа цієї стратегії – теорія реконструкції. Її сутність в наступному: прямуючи шляхом конкурентної боротьби, ми аналізуємо середовище, конкурентів, позиціювання. Це структуралістський підхід. Реконструкція – це аналіз альтернативних індустрій, наприклад, чому люди йдуть в кіно, а не в цирк. На думку авторів стратегії БО «тільки таким шляхом можна змінити ринкову структуру і створити умови, в яких правила звичної конкурентної боротьби втрачають свою актуальність»[18].

Blog

Donetsk compartment of shevchenko scientific society

Содержание