Сборник статей Выпуск №1 1998

  1   2   3   4

Конкурентная Разведка

Олег Обрезков

Разведка, конкурентная борьба и охота на мамонтов

1997

"Идиотизм какой-то," - скажет уважаемый читатель, посмотрев на заголовок. Может быть... Только сожалею, что никогда не смогу спросить об этом пещерного человека, который, как и мы с вами, хотел и жить, и кушать. А вокруг бродили огромные мамонты, динозавры и прочая "пещерная" живность. И в первой своей ипостаси мамонт был конкурентом для человека - за право проживания на определенной территории и пользования ее дарами. Человек со временем узнал все о повадках животного, его привычках, "распорядке дня" - если можно так сказать - проанализировал полученное знание и понял, как можно сосуществовать с мамонтом, не попадая ему под ноги. Затем наш предок еще поднабрался ума- разума и понял, что, применив смекалку и нехитрое оружие, он может просто выжить конкурента-мамонта со своей территории, да еще и пообедать за его счет. Так и произошло - человек поднялся на следующую ступень своего развития, а хобот мамонта стал его излюбленной пищей.

Но количество людей на Земле росло, и вскоре наш пещерный человек обнаружил еще одного конкурента - такого же человека из другого племени. Который подсмотрел, как он охотится на мамонтов, сделал такие же орудия и приспособления (или, если хотите, воспользовался чужой технологией) и тоже стал разнообразить свой стол мамонтятиной (видно, что здесь мамонт предстал уже во второй своей ипостаси - как объект конкурентной борьбы). Это создало определенные неудобства: во-первых, мамонтов стало не хватать на всех, во- вторых, животные начали мигрировать на другие территории, подальше от людей, и за ними приходилось далеко ходить. Соответственно, встал вопрос: что делать (с конкурентом)? Самый радикальный выход - съесть его в прямом смысле слова (но для этого надо было узнать численность племени, местонахождение стойбища, возможные пути подхода к нему и соответственно с полученной информацией оценить ситуацию - а то вдруг самих съедят). Можно было изобрести новые приспособления для охоты ( в крайнем случае узнать - как и с чем охотятся конкуренты) или просто попытаться приручить мамонтов и охранять стадо как свою собственность. Наконец, можно было отказаться от охоты на мамонтов и перейти на употребление блюд из других животных, помельче ( если было известно, что в противном случае могут съесть самих).

Как хорошо заметно, дальнейшее развитие ситуации полностью зависело от информации, которую надо было собрать и правильно оценить ( хотя в то время слово "информация" еще не было знакомо человеку), то-есть от разведки, потому что слово "разведка" и подразумевает добывание, сбор, обработку и изучение информации.

А теперь оставим конкурентную борьбу первобытных людей за право отведать мясо мамонта (и, соответственно, выжить в тех условиях), и перенесемся в наше время. Точнее, не в наше, а чуть пораньше, в эпоху развитого социализма, или, как ее теперь часто называют, в период застоя. Тогда еще не было частной собственности на средства производства, плановое развитие экономики предполагало отсутствие конкуренции между производителями, а разведка ассоциировалась со шпионами и с деятельностью служб госбезопасности, направленной на обеспечение защиты интересов государства (существовала и аналитическая разведка, результатами работы которой активно пользовались, но на первом плане все равно оставалась оперативная деятельность). Соответственно, и конкурентная борьба понималась только в смысле международной конкуренции между различными странами (например, конкуренция СССР и США в ходе гонки ядерных вооружений). Таким образом, в тени оставались два типа, или процесса, конкурентной борьбы с присущими им формами и методами получения и оценки необходимой информации (то-есть разведки).

Первый был связан с товарным дефицитом, а конкурентами были мы с вами. Думается, все еще помнят очереди за колбасой и погоню за мясом. Купить и соответственно поесть можно было или по счастливой случайности, или зная и узнавая, куда, что, когда привезут, и оценив, во сколько и где лучше занять очередь, или получив информацию, где и к кому подойти с "черного хода". Методы получения информации тоже были разные: от наблюдения и интервьюирования покупателей и продавцов по типу "А Вы не знаете, что (когда) привезут?" до установления нужных связей за определенное вознаграждение (насколько помнится, за возможность отовариться с "черного хода" всегда приходилось переплачивать). Все это разведкой не называлось, хотя по сути ей и являлось. Кстати, в таком же ракурсе можно было бы рассмотреть и ситуацию с обеспечением самих производителей товаров сырьем, оборудованием и рабочей силой.

Второй процесс конкурентной борьбы практически никак не освещался и тщательно замалчивался по идеологическим соображениям, потому что был связан с преступностью и коррупцией. Речь идет о теневой экономике, предлагавшей пользующиеся спросом дефицитные товары и услуги. На проблемах взаимоотношений теневой экономики с преступностью и коррупции мы акцентировать внимание не будем - на эту тему было проведено достаточное количество криминологических исследований. Меньше говорилось о том, что подпольные производства конкурировали с государственными производителями, умело используя информацию о предпочтениях и проблемах потребителей, и друг с другом (первые ростки конкурентной борьбы за рынки сбыта в нашей стране). И использовали в процессе этого всевозможные методы получения информации, необходимой для организации и обеспечения своего производства всем необходимым (от использования оборудования до обеспечения каналов сбыта) - наблюдение, интервьюирование под вымышленным предлогом, угрозы, подкуп, шантаж, введение в заблуждение. Сотрудники бывшего ОБХСС наверняка могут привести сотни примеров на тему, какая информация каким способом добывалась.

Таким образом, если исключить деятельность государства по обеспечению безопасности страны, период застоя можно коротко охарактеризовать как время конкурентной борьбы за товары и первых признаков борьбы за рынки сбыта с соответствующими способами и тактикой ведения разведки с целью получения требуемой на тот момент информации.

С появлением в России частного предпринимательства руководители фирм начали вплотную сталкиваться с проблемами ведения конкурентной борьбы и с проблемами отсутствия навыков и знаний, необходимых для этого. Приходилось, набивая шишки, учиться на собственном опыте и зачастую проигрывать в борьбе начавшим активно легализовываться структурам теневой экономики, которые, как уже говорилось, имели опыт ведения разведдеятельности, выявления и нейтрализации конкурентов. Тем более что государство поддерживать предпринимателей и ввязываться в конкурентную борьбу между ними не собиралось (по крайней мере, в явном виде). Ситуация изменилась с приходом в бизнес бывших сотрудников правоохранительных органов, специалистов высокого класса - разведчиков, аналитиков, оперативников.

В последние годы о конкуренции и о различных формах ее проявления российские предприниматели стали говорить все чаще. Это вполне естественно: в процессе становления нормальных рыночных отношений в России идет и процесс становления фигурантов рынка - покупателей, производителей, поставщиков, конкурентов. Тем более, что на российский рынок активно стали выходить зарубежные фирмы, которые начали успешно конкурировать с отечественными производителями с помощью отработанных на западе методов. Но в силу того, что рынок еще не сформировался, и рыночные отношения - тоже, чаще всего идет речь о недобросовестной конкуренции (вспомним хотя бы историю с засылкой разведчиков на завод эндокринных препаратов или с поставками этому же заводу продукции, которая не вписывалась ни в российский, ни тем более в европейский стандарты). О добросовестной, или этичной, конкуренции может идти речь только применительно к ограниченному количеству рынков (сегментов рынка), которые прошли процесс становления и основного позиционирования. К таким рынкам можно отнести, например, рынок персональных компьютеров, где конкуренция прошла путь от ценовой конкуренции до конкуренции в области сервиса. Как пример частично недобросовестной конкуренции можно привести рынок информационно-аналитических услуг. Этот рынок развивается благодаря растущему спросу, но при потенциально большом объеме рынка имеется неудовлетворенный спрос, носящий латентный характер. И поэтому новые бизнесмены хотят порою сразу отобрать клиентуру у конкурентов, не мучаясь с воспитанием клиентов, не стараясь освоить новые сектора рынка со скрытыми потребностями. Повышения качества и снижения стоимости услуг бывает недостаточно для осуществления такого желания, и поэтому в ход идут такие методы конкуренции - уже недобросовестной - как распространение ложных сведений о конкуренте или ложная реклама. Примеров этому в России предостаточно. Так, история ликвидации СКБ "Микрон" - типичный процесс "съедания" конкурента. Было такое СКБ, занимавшееся голографическими датчиками. Некое СП умудрилось скупить его акции и провести собрание акционеров, на котором было постановлено СКБ "Микрон" ликвидировать. Это одна сторона медали. А другая - наличие у СКБ немецкого конкурента, интересовавшегося и российским рынком, и ноу-хау по тематике ликвидированного "Микрона". Другой пример - выступающие как потребители всевозможных услуг рядовые граждане, которые вполне могут представить себя мамонтом, за деньгами которого (или шкурой, если хотите) охотятся фирмы - конкуренты. Самый печальный пример такой "охоты" - когда мы с вами оказываемся объектом конкурентной борьбы финансовых пирамид типа МММ, обольщающих людей ложной рекламой.

Процесс перехода к рыночной экономике резко изменил положение и принципы работы российских предприятий. Основными факторами, обусловившими эти изменения, стали конкуренция и либерализация цен. Конкуренция на товарном рынке обозначила слабые стороны отечественных производителей товаров и услуг: медленную адаптацию к изменениям спроса, отставание по качеству продукции, дизайну, применяемым технологиям. По ряду групп товаров уровень затрат был существенно выше, чем за рубежом. В соответствии с изменением конъюнктуры упал объем производства многих российских товаров, доля которых в общем объеме продаж в России снизилась.

Диапазон реакции российских предприятий на изменяющуюся ситуацию в экономике оказался достаточно широким: от действий по ускоренной адаптации к ней до требований выставления максимально жестких таможенных барьеров при одновременном нежелании что-либо менять внутри предприятий.

Предприятия видят возможности адаптации к сложившимся условиям в ускоренном освоении методов сегментирования рынка и позиционирования на рынке, что, в свою очередь, требует определения ключевых выигрышных позиций предприятия и адаптации к специфическим условиям и требованиям конкурентного рынка, диверсификации производства на основе рыночных критериев. В ряде случаев данный процесс обуславливает необходимость введения системы общего управления издержками, т.е. приводит к полной смене внутренней идеологии функционирования предприятия. И острейшей проблемой для предприятий становится знание рынка и его фигурантов.

Так что вопросы изучения и выявления конкурентов уже вплотную ставятся руководителями предприятий всех форм собственности. Остается следующий вопрос: кто этим занимается или сможет заниматься в будущем? Ответ, по всей видимости, необходимо искать среди фирм, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, то-есть работающих на информационно-аналитическом рынке.

Как и на любом рынке, перечень предоставляемых информационно- аналитических услуг определяются платежеспособным спросом. С разрушением горизонтальных связей в экономике в начале 90-х годов возникла потребность на информацию о состоянии товарных рынков, и этим занялись консалтинговые фирмы, проводящие разного рода маркетинговые исследования. Затем начался бурный процесс обманов на рынке и возникла потребность в проверке российских и иностранных компаний - потенциальных партнеров, а также в информации о местонахождении должника и его финансовом положении, что вызвало к жизни детективные компании, которые в силу профессиональной ориентации своих сотрудников, имеющих опыт работы в правоохранительных органах и органах безопасности и устойчивые связи в них, смогли быстро переориентироваться и наладить работу по подборке и проверке субъектов рынка и поисковым мероприятиям по должникам. А с постепенным развитием рыночных отношений и появлением первых признаков недобросовестной конкуренции эти же детективные компании, пользуясь своими наработанными методиками проверки потенциальных партнеров, начали проводить проверки и конкурентов: сначала - установление обстоятельств недобросовестной конкуренции; разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну; неправомерного использования в предпринимательской деятельности фирменных знаков и наименований, потом - полный анализ деятельности конкурентов.

Правда, необходимо отметить, что если проверкой потенциальных деловых партнеров занимается большинство негосударственных охранных структур, то в силу латентности спроса и делового воспитания клиентуры изучение конкурентов проводит пока очень ограниченное число фирм. Так, проведенное обследование 33-х охранных структур, предоставляющих информационно-аналитические услуги, дало следующие результаты: проверкой деловых партнеров занимаются все 33 фирмы, изучением рынка - 21 фирма, сбором информации для переговоров - 31 фирма, установлением обстоятельств недобросовестной конкуренции - 3 фирмы, и только 2 фирмы проводят анализ деятельности конкурентов и деловых партнеров.

С другой стороны, аналогичное обследование 45 фирм, предоставляющих консалтинговые услуги, показало, что 8 из них занимаются маркетинговыми исследованиями и изучением рынка и ни одна не проводит изучение деловых партнеров или конкурентов.

Анализ результатов обследований позволяют сделать вывод о том, что процесс изучения конкурентов в России уже пошел, но находится в начальной стадии своего развития. Сравнив цифры, представленные выше, можно предположить с высокой долей вероятности, что изучением и разведкой конкурентов будут заниматься именно охранные структуры.

Наиболее часто вид деятельности, связанный с исследованиями рынка, изучением деловых партнеров и конкурентов, в российских охранных структурах называется экономической разведкой. В то же время в предпринимательских кругах используются такие термины, как конкурентная разведка, деловая разведка, коммерческая разведка, информационно-аналитическая работа, промышленный шпионаж. Что стоит за этими словами, за понятиями добросовестной и недобросовестной конкуренции и многое другое, связанное с проблемами ведения конкурентной борьбы, мы постараемся осветить в последующих публикациях.


Юрий Прилебский

Конкурентная разведка - этичная разведка в интересах бизнеса.

1997

В ходе экономических преобразований в России произошел ряд изменений, имеющие огромное значение для развития в нашей стране разведки в интересах бизнеса. Происходили они в строго определенной последовательности, создавая условия для последующего движения.

Прежде всего был ликвидирован товарный дефицит. Этот процесс растянулся на несколько лет, что объясняется величиной российского рынка.

Следующим шагом (результатом первого) стало вымывание денежной массы, платежеспособный спрос потребителя оказался ограниченным.

Сумма этих факторов привела к тому, что потребитель стал отдавать предпочтение соотношению цена/качество - искать товары необходимого качества по приемлемой цене, а если это невозможно, то переходить на заменители. Рынок в России из рынка производителей превратился в рынок потребителей. Теперь и у нас производители начали конкурировать между собой за ограниченный платежеспособный спрос.

По нашим оценкам, условия для конкурентного рынка были созданы и "заработали" в 1994-95 годах. Тогда "классическую" конкуренцию можно было наблюдать на уровне большого бизнеса. Сегодня этот процесс все более проявляется и в сфере среднего бизнеса.

Активная конкурентная борьба иностранных корпораций привела к вытеснению ими с российского рынка отечественных компаний. Потеря рынка, доли рынка или угроза таковых способствовали осознанию того, что в данных условиях необходима своевременная, проверенная и ценная информация.

Спрос, как известно, рождает предложение, и в прессе все чаще стали появляться термины: экономическая разведка, промышленный шпионаж, информационно-аналитическая работа, коммерческая разведка, деловая и конкурентная разведка. Законен вопрос: обозначают ли они одно и то же, или есть отличия?

Сравним эти термины по одним и тем же критериям: кто проводит, в чьих интересах и какими методами.

Экономическая разведка существует наряду с военной и политической. Поскольку политика, экономика и война (и ее недопущение) переплетены, оказывают друг на друга взаимное влияние и не могут существовать изолированно, то термин "экономическая разведка" (ЭР) обозначает такой сбор, обработку и использование информации, при котором доминирует экономика, а политика и военная составляющая ее поддерживают и добавляют. ЭР ведется государством в собственных интересах, всеми возможными методами, что оправдывается высшими интересами государства, его экономической безопасностью. Все возможные методы грубо можно разделить на оперативные и аналитические. Позволить себе использовать и те и другие методы может только государство, направляющее на это деньги налогоплательщиков.

Экономическая безопасность любой страны значительно связана с национальным большим бизнесом. Поэтому государство может действовать и в интересах большого бизнеса. В разных странах дело обстоит по-разному. Где-то это отлаженный механизм постоянного взаимодействия, а где-то - лишь отдельные случаи сотрудничества. Что будет в России, сказать пока трудно.

Напряженные отношения молодых российских фирм с родным государством и взаимное недоверие предопределили начало ведения разведывательной деятельности бизнесом в своих интересах. Государство сокращало специалистов, а бизнес нанимал их на работу.

Промышленный шпионаж (ПШ) может вестись и государством (именно так определяют экономическую разведку те, против кого она направлена) и бизнесом;

в интересах и государства и бизнеса. Отличительной чертой являются используемые методы - оперативные - они же незаконные или неэтичные. Приведем некоторые источники получения информации, используемые ПШ:

подкуп, шантаж, кража, электронный перехват, несанкционированное наблюдение и проникновение, внедрение.

Попытки дистанциироваться, откреститься от ПШ привели к появлению нового термина - деловая разведка. Но о нем - позже.

Косвенные признаки свидетельствют о том, что предпочтение пока отдается промышленному шпионажу. Коррупция в России уже стала фактором угрозы, только ленивый не обзавелся службой безопасности, радиорынки кишат шпионской электроникой, на выставках по безопасности преобладают устройства, направленные на предотвращение подслушивания, подсматривания, проникновения, на конференциях и круглых столах обсуждаются проблемы защиты информации, пресечения ее утечки. В использовании ПШ нет ничего странного. Этот путь прошли бизнесмены многих стран. Для того, чтобы отказаться от ПШ, надо знать, что есть альтернатива, при определенных условиях затраты на нее на порядки ниже затрат на ПШ, а прибыль составляет 300%; и при этом полностью отсутствует риск скандалов, санкций и потери респектабельности.

Деловая и конкурентная разведка по большому счету являются синонимами. Этими терминами обозначается этичная (ведущаяся легальными методами) разведка в интересах бизнеса. Обе не используют оперативных методов и источников информации.

Анализ инструментария конкурентной и деловой разведки на Западе (прежде всего в США, где они развиты в наибольшей степени) свидетельствует о том, что первая направлена на исследование непосредственного окружения организации (или микроокружения) и исследование макроокружения через призму конкуренции, а вторая на первый план ставила макроокружение.

Первоначально существовало два отдельных направления деятельности:

деловая разведка изучала конкурентов во взаимосвязи с макроокружением организации, а конкурентная концентрировалась на исследовании непосредственного окружения организации и конкурента. Получение новых знаний о развитии общества и взаимозависимости компонентов внешней среды привело к пониманию необходимости сквозного анализа внешней среды как единого целого, что повлекло за собой размытие границ между двумя понятиями.

Частая смена властями "правил игры" и криминализация бизнеса в России, при недостаточной развитости конкуренции, также привели на начальном этапе к первостепенной роли мониторинга макроокружения, что объясняло преобладание деловой разведки.

С начала реформ самую большую неопределенность в деятельность предпринимателей вносило само государство с его непредсказуемыми действиями. Поэтому отечественные предприятия начали проводить разведку не своих конкурентов, а государства, и создавать структуры, функции которых заключались в прогнозировании политической и экономической ситуации в России и выработке решений, направленных на минимизацию последствий возможных действий государства.

Однако постепенно пришло понимание того, что правительство устанавливает и меняет правила игры не произвольно, а действует в интересах конкретных фирм, конкурентов, и только озвучивает их конкурентную стратегию. Таким образом и в России наблюдается эволюция от деловой разведки к конкурентной.