Сборник статей Выпуск №1 1998
| Вид материала | Сборник статей |
- Сборник статей Выпуск 3 Москва, 16 февраля 2007, 1294.42kb.
- Список научных статей и тезисов конференций преподавателей университета «Дубна» филиал, 348.59kb.
- А. П. Чехов: выразительность невыражения, 357.5kb.
- Сборник статей Сборник статей о жизненном и творческом пути заслуженного деятеля искусств, 3958.9kb.
- Сборник статей / Под ред. Денисенко М. Б., Троицкой И. А. М.: Макс пресс, 2008. ("Демографические, 4733.23kb.
- Сборник литературно-критический статей, 963.73kb.
- Сборник статей выпуск двадцать седьмой ближний Восток и современность, 2198.18kb.
- Обновление 25. 01. 2012 г. КонсультантПлюсНовое: юридическая пресса, комментарии, 702.7kb.
- Е. Б. Авраменко Категория вида в сравнительно-типологическом аспекте, 151.56kb.
- М. В. Ломоносова филологический факультет слово грамматика речь выпуск II сборник научно-методических, 97.35kb.
2.1.2. КР выросла из специализированных дисциплин.
Даже при поверхностном анализе области деятельности и функций КР можно сделать вывод о его тесной взаимосвязи с рядом специализированных дисциплин.
КР и маркетинг
Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. На самом же деле сбыт - это лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.
Определение и сущность маркетинга
Для раскрытия сущности маркетинга существует более десятка его определений. В данной работе мы их приводить не будем, учитывая высокий профессионализм специалистов, а перейдем сразу к методам и объектам маркетинговых исследований.
Предметы и методы маркетинговых исследований
Важнейшим методом маркетинговых исследований является ситуационный анализ. Объектами (предметами) анализа являются само предприятие и его микро - и макроокружения. И внутри микроокружения одним из предметов ситуационного анализа являются конкуренты, так как их изучение имеет особое значение в условиях быстрого расширения и/или изменения рынка.
Мнения специалистов по управлению
В связи с этим западные специалисты в области стратегического планирования и управления производством относят сбор информации о конкурентных фирмах и компаниях к обычному маркетингу, наряду с такими подсистемами информации, как информация о потенциальных потребителях, репутации фирмы, государственном регулировании на рынке и т. п. При этом детали сбора такой информации могут меняться в зависимости от направления деятельности компании, но есть три основных направления сбора информации о конкуренте, которые должны существовать везде. Эти направлении могут быть разбиты на следующие элементы:
Основные направления сбора информации о конкуренте
7. Информация о рынке
1.1. Цены, скидки, условия договоров, спецификация продукта;
1.2. Объем, история, тенденция и прогноз для конкретного продукта;
1.3. Доля на рынке и тенденция ее изменения;
1.4. Рыночная политика и планы;
1.5. Отношения с потребителями и репутация;
1.6. Численность и размещение торговых агентов;
1.7. Каналы, политика и методы сбыта;
1.8. Программы рекламы.
2. Информация о производстве и продукции
1.1. Оценка качества и эффективности;
2.2. Номенклатура изделий;
2.3. Технология и оборудование;
2.4. Уровень издержек;
2.5. Производственные мощности;
2.6. Размещение и размер производственных подразделений и складов;
2.7. Способ упаковки;
2.8. Доставка;
2.9. Возможности проведения научно-исследовательских работ. 3. Информация об организационных особенностях и финансах
3.1. Круг лиц, принимающих ключевые решения;
3.2. Психология лиц, принимающих ключевые решения;
3.3. Финансовые условия и перспективы;
3.4. Программы расширения и приобретений;
3.5. Главные проблемы и возможности;
3.6. Программы НИР.
КР и стратегическое управление
Во всем мире стратегическое управление рассматривается как важнейший фактор успешного выживания организации в усложняющейся конкурентной борьбе.
Оно является совокупностью взаимосвязанных управленческих процессов:
анализа среды, определения миссии и целей, анализа и выбора стратегии и выполнения стратегии. Анализ среды, в свою очередь, предполагает изучение внутренней среды организации, макроокружения и непосредственного окружения (или микроокружения). К объектам исследования последнего наряду с покупателями и поставщиками также относятся и конкуренты.
КР и планирование
Планирование является одним из элементов процесса управления. В крупных компаниях планированием и разработкой стратегий занимаются плановые отделы. Рассмотрим основные функции плановых отделов на примере
плановиков "Хитауи":
s—•—~~~—~'
1) помогают высшему руководству сформировать долгосрочные планы, для чего
2) собирают соответствующую стратегическую информацию об общих экономических тенденциях, изменениях в обществе и о конкурентах;
3) планируют обновление номенклатуры продукции;
4) планируют выпуск новой продукции и создание новых производств;
5) составляют специальные планы по заказу президента.
Выводы по вопросу появления КР
Таким образом, изучение конкурентов является функцией всех вышеперечисленных дисциплин.
Если учесть, что о конкурентной разведке как об отдельном предмете, отдельной дисциплине начали говорить только в 80-х годах, логично предположить, что КР выделилась из всех существовавших к тому времени дисциплин, взяв от них наработанные годами методики оценки и конкурентов, и рынка в целом., Процесс аккумуляции знаний экономического характера со специфическими знаниями, привнесенными специалистами разведки, в результате привел к возможности решения проблемы как целостной системы.
2.2. Специфика КР в России
2.2.1 Наше понимание КР, состояние рынка КР.
Формы проявления конкуренции в России
В последние годы российские предприниматели все чаще стали говорить о конкуренции и о различных формах ее проявления. Это вполне естественно: в процессе становления нормальных рыночных отношений в России идет и процесс становления фигурантов рынка - покупателей, производителей, поставщиков, конкурентов. Но в силу того, что рынок еще не сформировался, и рыночные отношения - тоже, чаще всего идет речь о недобросовестной конкуренции. О добросовестной, или этичной, конкуренции может идти речь только применительно к ограниченному количеству рынков (сегментов рынка), которые прошли процесс становления и основного позиционирования. К таким рынкам можно отнести, например, рынок персональных компьютеров, где конкуренция прошла путь от ценовой конкуренции до конкуренции в области сервиса. Как пример добросовестно-недобросовестной конкуренции можно привести рынок информационно-аналитических услуг. Этот рынок развивается благодаря растущему спросу, но при потенциально большом объеме рынка имеется неудовлетворенный спрос, носящий латентный характер. И поэтому новые бизнесмены хотят порою сразу отобрать клиентуру у конкурентов, не мучаясь с воспитанием клиентов, не стараясь освоить новые сектора рынка со скрытыми потребностями. Для осуществления такого желания повышения качества и снижения стоимости услуг бывает недостаточно, и тогда в ход идут такие методы конкуренции - уже недобросовестной - как распространение ложных сведений о конкуренте или ложная реклама. Ну, а примеров недобросовестной конкуренции в России предостаточно.
Примеры проявления недобросовестной конкуренции в России
1) Медицина
Так, некоторое время назад представитель польской фирмы "Польфа" весьма настойчиво пытался получить информацию о препаратах, выпускаемых московским заводом эндокринных препаратов и их реализации в торговой сети. Словом, выяснить ряд аспектов, которые по мировым меркам объединяются понятием "коммерческая тайна". Вскоре удалось установить, что на самом деле никто из сотрудников "Польфы" в Москву не выезжал и поставок оборудования не предлагал. Но конкурентная борьба не ограничивается только засылкой разведчиков. В мае и августе 1995г германская фирма "Biochem" поставила заводу эндокринных препаратов около 2 млн. флаконов. В контракте оговаривалось, что они должны соответствовать требованиям как российского, так и европейского стандартов. На самом же деле химическая стойкость сотен тысяч флаконов вообще не вписывалась в них.
2) Риэлтерская деятельность
Операции с недвижимостью всегда были и остаются привлекательными. Вот только конкурента определить достаточно трудно: очень часто руководители предприятий даже не предполагают, что у них существует конкурент не по продажам, а по участку земли, на котором находится и функционирует данное предприятие. Существует даже вполне определенная и отработанная рядом риэлтерских фирм схема.
Необходимое условие ее осуществления - заключение Москомприроды о невозможности функционирования того или иного предприятия в черте города ввиду того, что оно не соответствует экологическим нормам. Для получения этого риэлтерам необходимо сделать две вещи. Первая: провести исследования, в просторечии именующиеся промышленным шпионажем, и выяснить, насколько загрязнены отходы и выбросы интересных с точки зрения земельных участков московских предприятий. Предприятия, нарушающие экологические нормы, берутся на заметку. Вторая - работа собственно с предприятием. На первом этапе она напоминает обыкновенный шантаж - или вы продаете нам за хорошие деньги контрольный пакет акций, или мы передаем информацию в Москомприроду. 90% согласятся на первый вариант, так как весьма вероятно, что Москомприрода примет решение о ликвидации производства: прецеденты имеются. Наиболее интересен следующий этап. Информация о свинячащем предприятии (теперь в качестве уже добровольного признания) все равно поступает в Москомприроду. Затем после соответствующего распоряжения предприятие выводится, в соответствии с требованиями, за черту города - подобная деятельность по вынесению решения на вывод предприятий, загрязняющих среду столицы, за черту города, входит в ее прямые обязанности.
3) Техническая физика
И, напоследок, пример типичного удаления конкурента с рынка путем скупки акций и последующего прекращения его деятельности.
Было СКБ "Микрон", занимавшееся голографическими датчиками, - и не стало его. Некое СП "АВС" умудрилось скупить его акции и провести собрание акционеров, на котором было постановлено СКБ "Микрон" ликвидировать, для чего создать ликвидационную комиссию. Это одна сторона медали. А другая - наличие у СКБ немецкого конкурента, интересовавшегося и российским рынком, и ноу-хау по тематике ликвидированного "Микрона".
Фигуранты рынка КР
Так что вопросы изучения и выявления конкурентов уже вплотную должны ставиться руководителями предприятий всех форм собственности. Остается следующий вопрос: кто этим занимается или сможет заниматься в будущем? Ответ, по всей видимости, необходимо искать среди фирм, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, то-есть работающих на информационно- аналитическом рынке.
Развитие КР в России идет вместе с развитием рынка
Как и на любом рынке, перечень предоставляемых информационно- аналитических услуг определяются платежеспособными потребностями. С разрушением горизонтальных связей в экономике в начале 90-х годов возникла потребность на информацию о состоянии товарных рынков, и этим занялись консалтинговые фирмы, проводящие разного рода маркетинговые исследования. Затем начался бурный процесс обманов на рынке и возникла потребность в проверке российских и иностранных компаний - потенциальных партнеров, а также в информации о местонахождении должника и его финансовом положении, что вызвало к жизни детективные компании, которые в силу профессиональной ориентации своих сотрудников, имеющих опыт детективной, разведывательной работы в правоохранительных органах и органах безопасности и устойчивые связи в них, смогли быстро переориентироваться и наладить работу по подборке и проверке субъектов рынка и поисковым мероприятиям по должникам. А с постепенным развитием рыночных отношений и появлением первых признаков недобросовестной конкуренции эти же детективные компании, пользуясь своими наработанными методиками проверки потенциальных партнеров, начали проводить проверки и конкурентов: сперва - установление обстоятельств недобросовестной конкуренции; разглашения сведений, составляющих коммерческую тайну; неправомерного использования в предпринимательской деятельности фирменных знаков и наименований, затем - полный анализ деятельности конкурентов.
Направления деятельности охранных структур
Правда, необходимо отметить, что если проверкой потенциальных деловых партнеров занимается большинство негосударственных охранных структур, то в силу латентности спроса и делового воспитания клиентуры изучение конкурентов проводит очень ограниченное число фирм. Так, проведенное обследование 33-х охранных структур, предоставляющих информационно-аналитические услуги, дало следующие результаты:
- проверкой деловых партнеров занимаются все 33 фирмы;
- изучением рынка - 21 фирма;
- сбором информации для переговоров - 31 фирма;
- установлением обстоятельств недобросовестной конкуренции - 3 фирмы;
- анализом деятельности конкурентов - 2 фирмы.
Выводы о существовании КР в России
Анализ результатов позволяет сделать вывод о том, что процесс изучения конкурентов в России уже пошел, но находится в начальной стадии своего развития. А совместно с результатами другого обследования - о том, что изучением и разведкой конкурентов будут заниматься именно охранные структуры: из 45 фирм, предоставляющих консалтинговые услуги, только 8 занимаются маркетинговыми исследованиями и изучением рынка, и ни одна не проводит изучение деловых партнеров или конкурентов.
Почему все-таки именно охранные структуры?
Сегодня в России непрерывно появляются и исчезают тысячи фирм - уследить за этим процессом не под силу ни одному информационному источнику. Именно поэтому очень важным является вопрос актуализация информации. О достоверности данных о российских предприятиях говорить не приходится, и по общепринятой в мире технологии информацию о российском предприятии использовать нельзя. Так, бесполезно судить о солидности и надежности российской компании по ее возрасту (наши "трехлетки" уже годятся в ветераны), величине уставного фонда (часто фирмы с капиталом в 10 тыс. рублей проворачивают миллиардные сделки), или пытаться узнать о происхождении капиталов фирмы (иногда лучше не узнавать).
Однако часто нестандартные обстоятельства диктуют нестандартные решения. Характерной чертой в работе российских поставщиков информации является активное использование "недекларируемых сведений", т.е. добытых методом специального исследования, или, если угодно, расследования. В этой связи специфическую роль на российском информационном рынке выполняют детективные агентства и фирмы, созданные бывшими работниками "компетентных органов". Подчеркнем: все они не участвуют в расследованиях, а выполняют роль "доверительных посредников" между заказчиками и источниками конфиденциальной информации (зачастую ни те, ни другие славы не ищут). Уточнение немаловажное, учитывая, что в наших условиях информация порой может стоить не только денег, но и головы. По словам сотрудников таких фирм, криминальные структуры уже проявляли интерес к их деятельности (отдельная любопытная тема - создание преступниками собственных информцентров).
Экономическая разведка и деловая разведка в России
Наиболее часто вид деятельности, связанный с исследованиями рынка, изучением деловых партнеров и конкурентов, в российских охранных структурах называется экономической разведкой. В то же время в предпринимательских кругах используется и термин "деловая разведка". В результате исследования сходства и различия экономической и деловой разведки удалось выяснить, что они являются по своему смыслу абсолютно идентичными, отличаясь лишь названиями. Дело в том, что, как отмечалось выше, охранные структуры укомплектованы бывшими работниками МВД и КГБ. Наличие в структуре информационно- аналитической службы указывает (в 90 случаях из 100) на использование опыта работников КГБ (ФСБ), а заявляемая в качестве вида деятельности экономическая разведка - в 99 случаях из 100 - на присутствие в охранной структуре отставников СВР, использующих данную терминологию в силу профессиональных привычек.
А деловой разведкой в основном занимаются или охранные предприятия, состоящие в большинстве из бывших работников МВД, или российские компании, на которые не распространяется поддержка государства и которые пытаются развивать собственные разведывательно-информационные подразделения, занимающиеся обеспечением требуемых компании рыночных позиций.
3. Заключение. Перспективы развития КР в России 3.1. Перспективы развития специализированных дисциплин
В России складывается благоприятная почва для развития специализированных дисциплин - существует насущная необходимость, есть кадровый потенциал для выполнения такой деятельности, имеются определенные наработки в плане анализа российского рынка и экономического положения предприятий. Бизнес в большинстве своем уже осознал, что без знаний не будет его развития, но в силу несовершенства специализированных дисциплин и узости мышления еще не определился в конкретике, а именно: какая дисциплина, в каком контексте, с какими методиками требуется для его развития. В такой ситуации возможность развития КР в России находится примерно в равных начальных условиях с такими дисциплинами, как маркетинг и менеджмент. И если правильно организовать работу по внедрению и привитию теории и практики КР в России, в условиях становления цивилизованного рынка КР может стать превалирующей дисциплиной, а остальные будут рассматриваться как ее методическая поддержка и экономическое обоснование.
3.2. Необходимые шаги по становлению позиций КР в России
1) Выявление заинтересованности охранных структур
Путем проведения круглых столов, конференций по данной тематике донести теоретические знания и результаты практического опыта SCIP до руководителей негосударственных охранных структур и выявить степень их заинтересованности в данном вопросе.
2) Налаживание взаимодействия охранных структур
Организовать взаимодействие охранных структур на предмет обмена опытом работы по конкурентной разведке, а в дальнейшем, возможно, и по обмену информацией и созданию объединенных баз данных. Хотя сразу стоит отметить, что многие попытки объединения охранных предприятий в России для решения каких-либо проблем заканчивались неудачно из-за желания большинства руководителей таких структур непременно получать прибыль за предоставляемую, даже в результате обмена опытом, информацию.
3) Получение поддержки со стороны государства
Попытаться донести идею становления и развития КР в России до представителей госструктур, занимающихся теоретической и практической деятельностью в области безопасности. В случае успеха это поможет наладить взаимодействие с правоохранительными органами и органами управления, и в дальнейшем будет способствовать становлению КР в России как профессии. Кроме того, привлечение государственных органов управления будет необходимо и в плане получения самой возможности работы в сфере КР: эта деятельность, как уже говорилось, напрямую связана с получением информации, а такие законы, как Закон "О Частной детективной и охранной деятельности в РФ" и Закон "Об информации, информатизации и защите информации", ставят определенные преграды на пути развития КР как вида деятельности негосударственных охранных структур.
4) Обучение российских специалистов и получение поддержки со стороны предпринимателей
Наладить процесс обучения российских специалистов с использованием теоретических разработок профессионалов CI. Это потребует значительной финансовой поддержки со стороны представителей бизнеса, поэтому параллельно необходимо проводить и воспитательно-разъяснительную работу среди предпринимателей: разъяснять им значение КР для бизнеса и воспитывать их как потенциальных клиентов.
5) Регистрация КР как профессии
Наконец, для закрепления позиций КР в России необходимо будет провести ряд мероприятий по описанию КР как профессии с последующей ее регистрацией.
3.3. Значение признания КР как профессии в России для СКИПа
1) Получение возможности оценки своей деятельности
Признание КР как профессии в России будет означать наличие организации российских профессионалов, взаимодействующих между собой на постоянной основе не только в плане обмена эмпирическим опытом, но и в плане теоретико- методологической поддержки. И если на данный момент СКИП развивает КР только внутри себя, что в конечном итоге может привести к зацикливанию и энтропии, то появление российской школы даст возможность в регулярных дискуссиях более точно оценить сущность, направления и возможности развития дисциплины.
2) Специфика российских условий
Так как Россия всегда шла своим, только ей присущим путем, то оценка эмпирического опыта российских профессионалов КР даст возможность для СКИПа проанализировать возможности развития КР как дисциплины в странах Восточной Европы, в которых исторически сложилось тяготение и к западному, и к российскому пути развития.
3) Возможность распространения теории и практики КР
Несмотря на тяжелое экономическое положение России и существенное уменьшение ее влияния на мировой арене, она еще пользуется уважением у ряда стран евроазиатского региона на правах "старшего брата", хотя бы и бывшего. Благодаря этому развитие КР в России может подтолкнуть эти страны к осмыслению возможностей и привитию КР у себя.
4) Облегчение признания КР как профессии в других странах
Если в мировой практике появится прецедент регистрации КР как профессии, это побудит мировую общественность если не к всеобщему признанию КР самостоятельной дисциплиной, то хотя бы к осмыслению необходимости такого шага.
Литература:
Бернар и Колли, "Толковый экономический и финансовый словарь"
Девид Дж. Речмен, Майкл X. Мескон, "Современный БИЗНЕС"
Бреч Э. "Принципы менеджмента" -Лонгманс, 1953
В. Довгань "Франчайзинг: путь к расширению бизнеса"
А. Хоскинг "Курс предпринимательства"
А. Ковалев, В. Войленко "Маркетинговый анализ"
Котлер Ф. "Основы маркетинга"
И. Ансофф "Стратегическое управление"
О. Виханский "Стратегическое управление"
В. Деминг "Выход из кризиса"
"Частный сыск. Охрана. Безопасность.", 1996 - 1997гг.
"Маркетинг и маркетинговые исследования в России", 1996 - 1997гг.
Материалы выставки-ярмарки "Консалтинг - 96"
Олег Обрезков