Geum.ru

Государственная Академия Управления имени Серго Орджоникидзе А. Н. Михайлин Международный менеджмент учебное пособие

Вид материалаУчебное пособие
Глава III.Международный маркетинг на предприятии.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

Глава III.Международный маркетинг на предприятии.


    Международный маркетинг — комплекс мероприятий по обеспечению ориентации всех подразделений фирмы-участника ВЭД на удовлетворение за рубежом существующего платежеспособного спроса, а также формирования и удовлетворения принципиально новых потребностей. В своем развитии международный маркетинг проходит ряд этапов в соответствии с процессом интернационализации хозяйственной деятельности и менеджмента. Поэтому международный маркетинг во многом идентичен с внутренним (национальным): те же принципы, элементы, этапы осуществления. Вместе с тем, для международного маркетинга характерен целый ряд особенностей, которые будут рассмотрены ниже.

    Планирование международного маркетинга — неотъемлемая часть системы внутрифирменного управления в компаниях международного бизнеса. Его суть в выработке дерева целей и определении оптимальных вариантов их достижения. Составление плана предусматривает ряд этапов:
  • изучение и оценка возможностей зарубежных рынков;
  • разработка концепции интернационального маркетинга;
  • постановка целей и конкретных задач;
  • выбор оптимального варианта достижения целей (продукт, каналы сбыта, политика товародвижения и т.д.);
  • составление проекта бюджета;
  • разработка программы выполнения плана (согласование ее элементов по времени, участникам, ресурсам);
  • утверждение плана и программы его выполнения.

    Начальный этап планирования международного маркетинга — анализ внешней среды, состоящей из экономических, политических, природно-географических, правовых и социо-культурных факторов.

    Экономические факторы — уровень экономического и научно- технического развития; темпы экономического роста, емкость и степень насыщения внутреннего рынка; душевой ВВП; численность, квалификация, классовая и возрастная структура населения.

    Политические факторы — характер общественно-политической системы; политическая стабильность, курс правительства; число, позиции и цели оппозиционных партий.

    Природно-географические факторы — природные и климатические условия, объем и доступность полезных ископаемых; территориальное размещение страны.

    Правовые факторы — характер правовой системы; качество законодательства страны, представляющей интерес, как объект инвестиций, законодательство собственной страны, в т.ч. и в стране ВЭД; действующие нормы международного права.

    Важное место в системе международного маркетинга занимает исследование конъюнктуры зарубежных рынков. Основное внимание при этом уделяется общей экономической ситуации в стране, конъюнктуре отдельных отраслей и регионов; остроте и характеру внутренней конкуренции; поведению потребителей с учетом национальных, исторических, культурных и религиозных факторов). По сравнению с анализом ситуации на внутренним рынке для зарубежных исследований характерна определенная специфика.

    Во-первых, сложность получения самой актуальной, прежде всего первичной информации.

    Во-вторых, больше, чем внутри страны, расходы на проведение полевых исследований.

    В-третьих, проблема достоверности, актуальности, сопоставимости информации, полученной из-за рубежа.

    В-четвертых, дефицит вторичной информации, получаемой при анализе зарубежных официальных источников, научных публикаций, деловой переписки.

    Особое значение имеет правильность и точность перевода с иностранного языка, понимание нюансов и конкретных терминов, идиоматических выражений.

    На основе анализа результатов рыночных исследований разрабатывается товарная и марочная политика. При этом следует учитывать, что одни и те же товары могут иметь разные потребительские функции на различных зарубежных рынках. (в одних странах автомобиль считается признаком роскоши, в других — жизненно необходимым транспортным средством). При определении физико-технических параметров экспортируемых товаров должны учитываться условия их потребления: законодательство (обязательное оснащение автомобиля катализатором); климатические (необходимость кондиционера в транспортных средствах в странах с жарким климатом; потребительские (разные меры расфасовки) и др. Культурные, религиозные, исторические особенности разных государств следует учитывать при оформлении товара (конфигурация, цвет (в Японии цвет траура белый, в Иране — голубой). Даже при выборе зарубежного названия товара следует учитывать национальную специфику товара (это заставило российский автомобиль «Жигули» продавать за рубежом под названием «Лада» или «Самара»).

    Особое значение для успешного сбыта на внешних рынках играют упаковка и маркировка товара. Упаковка должна не только обеспечить сохранность товара, но и содействовать его рекламе. В промышленно-развитых странах запрещено использовать деревянную тару, обязателен штрих-код. В большой мере потребительские предпочтения определяются торговыми марками, к последним предъявляются следующие требования: однозначность толкования; высокая степень правовой защиты; легкость написания и произношения на различных языках; простота. Популярная торговая марка может позволить установить более высокие цены по сравнению с аналогами.

    Изменение потенциального спроса на зарубежных рынках — цель коммуникационной политики, проводимой в фирмах, осуществляющих ВЭД. Она зависит от потребительского назначения товара (машины и оборудование, продовольствие, промышленные товары народного потребления и т.д.); от стоимости и структуры зарубежных рынков; развитости информационной инфраструктуры (масштабов радио- и телевещания; уровень компьютеризации); языковых, социо-культурных и религиозных особенностей (степень грамотности населения, религиозные запреты, порядок чтения: слева направо или наоборот и т.д.); наличия национальных маркетинговых и рекламных агентств и специалистов. Основные элементы коммуникационной политики в международном бизнесе те же, что и внутри страны:

Реклама выполняет две основных функции: информационную и стимулирующую к покупке товара или внушающую потенциальным потребителям новые потребности. Основные ее организационные формы:
  • средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, иллюстрированные и специальные журналы);
  • через сбытовую сеть («столы проб», дисплейный материал, оформление витрин, участие в ярмарках и выставках);
  • прямые контакты (почтовые отправления, посещение потенциальных клиентов на дому, реклама по телефону, обращение на улицах);
  • специальные средства (уличные щиты, плакаты, листовки, воздушные шары, экраны с бегущей информационной «дорожкой»);
  • «паблик рилейшнз» (пресс конференции, посещение предприятий, распространение буклетов, плакатов и брошюр о фирме).

    Тщательный учет специфики объекта рекламы обязателен при составлении текста рекламного обращения. Следует стремиться к достижению понятности обращения (точный языковый перевод, учет различий в возникающих ассоциациях при употреблении одинаковых понятий. Например, лев в европейских странах олицетворяет силу, в бывших британских колониях вызывает неприятные воспоминания).

    Важное значение имеет государственное регулирование рекламы в зарубежных странах. В ФРГ она регламентируется более чем 20 законами и нормативными актами. Важнейшие из них: Закон о недобросовестной конкуренции, Закон о ценовых скидках, Положение о регулировании обозначения цен, Закон о рекламе лекарств. Регулироваться могут: перечень рекламируемых товаров и услуг; время и место проведения рекламы; содержание рекламного обращения, аудитория, использование детей как объектов и носителей рекламы и т.д.

    В значительной степени эффект рекламы зависит от использования изображений (фотографий, телевизионного изображения, картин и рисунков и т.д.), звукового сопровождения и световых эффектов. При этом требуется учет местных особенностей и традиций.

    При рекламе новых для зарубежного рынка товаров оправдывает себя бесплатная раздача пробных образцов и демонстрация с подробнейшими комментариями их правильного потребления. Положительно зарекомендовало себя во многих странах (кроме мусульманских) использование в рекламе известных, уважаемых людей, спортсменов, деятелей культуры и т.д.).

    В крупных компаниях в целях рекламы выпускаемой продукции через создания положительного имиджа фирмы в целом широко используются отношения с общественностью (паблик рилейшнз). Причем под общественностью понимаются как рядовые потребители, так и акционеры, поставщики, оптовые фирмы, государственные учреждения и общественные организации). «Паблик рилейшнз» содействует установлению контактов, поддержанию имиджа фирмы, а также стимулированию сбыта всей палитры изделий, выпускаемых фирмой.

    Стимулирование сбыта многообразно. При наличии собственной сбытовой сети оно выражается в использовании системы ценовых скидок, более выгодных условий продажи, в т.ч. в кредит, выдаче купонов, дающих гарантию на приобретение по меньшей цене его предъявителю, поощрение постоянных клиентов. Стимулирование сбыта через посредников осуществляется через предоставлению последним дилерских скидок, специальных условий поставок товаров, организации обучения, содействия рекламе товаров.

    Решающим факторов конкурентоспособности на мировых рынках является цена. Формирование цены одного и того же товара на различных товарных рынках определяется различными факторами:

  1. Стремления фирмы при выходе на зарубежные (стратегия «снятия сливок», «стратегия вхождения и проникновения»);
  2. Степень новизны товара, стадия жизненного цикла;
  3. Потребительские назначения товара (потребительские и промышленные товары; продукция длительного использования или товары повседневного спроса; готовые товары или сырье, материалы, полуфабрикаты;
  4. Уровень инфляции в зарубежных странах;
  5. Цены внешних и внутренних конкурентов.

    Как свидетельствует мировой опыт, основными методами ценообразования являются:
  • ориентация и цены конкурентов;
  • ценообразование на основе производственных издержек;
  • установление цен на основе прогнозируемой потребительской полезности.

    При этом обязательно должны учитываться специфические затраты, возникающие в процессе международного бизнеса:
  • дополнительные затраты на «доводку» изделия в соответствии с требованиями или пожеланиями зарубежных потребителей;
  • затраты на упаковку, транспортировку, страхование, таможенное оформление, подготовку документации, в т.ч. и инструкций на иностранных языках по использованию товара;
  • расходы на зарубежный маркетинг.

    Следует учитывать, что во многих странах существует антидемпинговое законодательство (запрет очевидного искусственного занижения цен, ценовой дискриминации, международных картельных соглашений).

    Важнейшее место в практике ценообразования имеют различные ценовые скидки (за объем закупок, постоянство контактов, сезонные и т.д.). При формировании конкретных цен обязателен учет условий платежа и базисных условий поставок, которые оговариваются во внешнеторговых контрактах.